這次我想用兩篇文章昭伸，分別以Uber和Jet.com為樣本彼绷，研究一下動態(tài)定價的概念平臺級產(chǎn)品中的演化和實踐。先講Uber纷宇。
如果大家百度一下，會發(fā)現(xiàn)動態(tài)定價(Dynamic Pricing)的概念其實并不新鮮蛾方。最常用的動態(tài)定價策略就是時基定價策略像捶，也就是銷售者在不同的時間段，對售賣的商品或提供的服務(wù)的價格做相應(yīng)的調(diào)整桩砰。最最常見的拓春，就是促銷嘛。這理解起來一點也不難亚隅。
不過硼莽，其實動態(tài)定價并不等同于促銷手段，而更多屬于收益管理的范疇煮纵。也就是說懂鸵，假如企業(yè)的毛利現(xiàn)在是10%偏螺，那么通過有效的動態(tài)定價策略，有望能將毛利提高幾個百分點矾瑰。最典型的案例就是民航業(yè)和酒店業(yè)砖茸，通過長期使用高峰負(fù)荷定價（Peak-Load Pricing）和清理定價（clearance pricing）這兩種最為常見的時基定價策略，機票和酒店住宿價格在顧客需求高峰期漲價殴穴，在冷門時段或淡季就適時降價拉動需求凉夯。這種靈活改變供需關(guān)系的手段為企業(yè)帶來了顯著的收益。
Uber的動態(tài)定價采幌，在原理上并沒有什么差別劲够，也是通過變動價格來影響供需關(guān)系。Uber的特殊性休傍，來自于他作為一個平臺的身份特性征绎。
上述案例中講到的航空公司和酒店，他們的服務(wù)是有“庫存”限制的磨取。這些庫存是通過投資固定資產(chǎn)來獲得的人柿。一家飛機的座位數(shù)是固定的，一座酒店的房間數(shù)也是固定的忙厌。飛機一旦起飛凫岖，酒店一旦過了一天，沒有賣出的機票座位和酒店房間逢净，就無法帶來收益哥放，從而造成損失。所以盡管企業(yè)通過價格波動來影響顧客需求爹土，在高峰時多賺點毛利甥雕，在淡季要盡快清庫存來減少損失。但是他無法做到影響供給胀茵。
所以社露，傳統(tǒng)企業(yè)的時基定價策略，基本上都是通過影響買方需求琼娘，來適應(yīng)賣方能提供的供給呵哨。
而Uber則做到了另一個層面。
如果你用過Uber轨奄，你可能會遇到這種情況孟害，在某個周末的下半時段，當(dāng)你想要使用Uber叫車時挪拟，突然發(fā)現(xiàn)挨务，App上彈出一段信息，提醒你這時叫車價格會上漲到1.5倍。
這種方式開始于2012年谎柄，當(dāng)時Uber的一個研究組發(fā)現(xiàn)丁侄，每到周五和周六的凌晨一點左右，會有大量用戶因叫不到車而產(chǎn)生抱怨朝巫。原因在于鸿摇，這個時段，Uber司機大多已經(jīng)下線劈猿，回家睡覺了拙吉。而同時卻有大量剛從夜店酒吧走出來打算回家的人站在街頭找車。這就造成了一個瞬間的供需不平衡局面揪荣。為了解決這個問題筷黔，Uber嘗試通過提高這個時段的乘坐費用，來看看司機和用戶的反饋仗颈。結(jié)果兩周后佛舱，同個時段的出租車供應(yīng)量就提升了70%多，有效解決了乘客的需求挨决。
Uber就是這樣在當(dāng)某個地區(qū)的乘客需求大于可提供服務(wù)的車輛（司機）時请祖，系統(tǒng)自動加價，來一方面稍稍抑制需求量（排除了乘車需求較弱脖祈，或者對價格敏感的用戶）肆捕，而另一方面，可以吸引和激勵司機上線服務(wù)撒犀，或者從鄰近區(qū)域臨時過來填補需求（比如從郊區(qū)進(jìn)入市區(qū)）。雖然這樣會使得一些用戶暫時放棄Uber的服務(wù)而去選擇其他交通方式掏秩，但在更大的范圍里或舞，這種系統(tǒng)級的調(diào)控使得有較強用車需求的乘客能有較高的叫車成功率，保障了服務(wù)質(zhì)量蒙幻，并且也保證了服務(wù)車輛的大幅增加映凳，激勵了司機的服務(wù)意愿。
所以我們可以看出邮破，Uber不同于其他企業(yè)的特殊之處在于诈豌，作為一個平臺，他所采取的動態(tài)定價策略抒和，是同時作用于平臺上的供應(yīng)方和需求方的矫渔。它同時是對需求方的篩選機制，也是對供應(yīng)方的激勵機制摧莽。因為往往在乘客的叫車需求強烈的時段和地段庙洼，也恰恰是司機不太愿意提供服務(wù)的時間地點（上下班高峰、特殊天氣、路況不好的地區(qū)等）油够，如果沒有激勵蚁袭，就很難保證用戶體驗在空間和時間上的連續(xù)性了。通過同時作用于兩端石咬，Uber能夠在任何時段都可以使平臺上的供需關(guān)系達(dá)到高效的動態(tài)平衡揩悄。
最近一份Uber官方發(fā)布的新聞中，也用另一個案例來佐證了動態(tài)定價的有效性：2014年新年夜的當(dāng)晚鬼悠，Uber發(fā)生了一次技術(shù)故障删性，導(dǎo)致他們的surge pricing系統(tǒng)（也就是動態(tài)定價）失靈了26分鐘。結(jié)果厦章，數(shù)據(jù)顯示這段時間內(nèi)乘客叫車成功率降到了平時的25%镇匀。
從以上的文字中，我們不難總結(jié)出來袜啃，Uber的動態(tài)定價技術(shù)汗侵，與傳統(tǒng)企業(yè)的大不相同，它不單純是一種時基定價策略群发，還引入了“空間”的概念晰韵，讓動態(tài)定價同時作用于“時間-空間”兩個維度。這背后的算法要基于大規(guī)模的線上即時數(shù)據(jù)熟妓，才能在一定程度上預(yù)測出現(xiàn)供需不平衡的時空位置雪猪，同時還要計算出合理的價格波動范圍，才能使司機和乘客恰好達(dá)到平衡起愈。并且只恨，這種供需不平衡是沿著時間軸和空間坐標(biāo)不斷變化的，每個城市的基本環(huán)境又不盡相同（路況抬虽，司機數(shù)量官觅，乘客對價格的敏感度等等）。要實現(xiàn)這種動態(tài)調(diào)整阐污，其難度可想而知休涤。
最后，Uber最偉大的地方笛辟，就是使得一個長期以來定價完全受人為控制的行業(yè)（出租車的定價和服務(wù)不匹配功氨，高峰時段拒載、不打表手幢，以及黑車的坐地起價）捷凄，通過他建立的平臺級的動態(tài)定價模式，讓市場來重新扮演主角围来，通過供需關(guān)系的動態(tài)變化來調(diào)整價格纵势。這是一種來之不易的公平踱阿。
