信息流邀摆、物流和資金流三大平臺是電子商務的三個最為重要的平臺。而電子商務信息系統(tǒng)最核心的能力是大數(shù)據(jù)能力栋盹，包括大數(shù)據(jù)處理例获、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘能力。無論是電商平臺（如淘寶）還是在電商平臺上銷售產品的賣家蠕搜，都需要掌握大數(shù)據(jù)分析的能力收壕。越成熟的電商平臺，越需要以通過大數(shù)據(jù)能力驅動電子商務運營的精細化旬渠，更好的提升運營效果端壳，提升業(yè)績枪蘑。構建系統(tǒng)的電子商務數(shù)據(jù)分析指標體系是數(shù)據(jù)電商精細化運營的重要前提，本文將重點介紹電商數(shù)據(jù)分析指標體系照捡。
電商數(shù)據(jù)分析指標體系分為八大類指標雇逞，包括總體運營指標沿彭、網站流量累指標鹿寨、銷售轉化指標薪夕、客戶價值指標、商品及供應鏈指標馏慨、營銷活動指標姑隅、風險控制指標和市場競爭指標。不同類別指標對應電商運營的不同環(huán)節(jié)樟澜，如網站流量指標對應的是網站運營環(huán)節(jié)叮盘，銷售轉化、客戶價值和營銷活動指標對應的是電商銷售環(huán)節(jié)毒费。
1.電商總體運營指標
總體運營指標
流量類指標獨立訪客數(shù)（UV）
頁面訪問數(shù)（PV）
人均頁面訪問數(shù)
訂單產生效率指標總訂單數(shù)量
訪問到下單轉化率
總體銷售業(yè)績指標成交金額（GMV）
銷售金額
客單價
整體指標銷售毛利
毛利率
電商總體運營整體指標主要面向的人群電商運營的高層觅玻，通過總體運營指標評估電商運營的整體效果培漏。電商總體運營整體指標包括四方面的指標：
（1）流量類指標
獨立訪客數(shù)（UV），指訪問電商網站的不重復用戶數(shù)畸悬。對于PC網站珊佣，統(tǒng)計系統(tǒng)會在每個訪問網站的用戶瀏覽器上“種”一個cookie來標記這個用戶，這樣每當被標記cookie的用戶訪問網站時冷冗，統(tǒng)計系統(tǒng)都會識別到此用戶惑艇。在一定統(tǒng)計周期內如（一天）統(tǒng)計系統(tǒng)會利用消重技術，對同一cookie在一天內多次訪問網站的用戶僅記錄為一個用戶思灌。而在移動終端區(qū)分獨立用戶的方式則是按獨立設備計算獨立用戶。
頁面訪問數(shù)（PV）绪颖，即頁面瀏覽量甜奄，用戶每一次對電商網站或著移動電商應用中的每個網頁訪問均被記錄一次，用戶對同一頁面的多次訪問课兄，訪問量累計。
人均頁面訪問數(shù)搬俊，即頁面訪問數(shù)（PV）／獨立訪客數(shù)蜒茄，該指標反映的是網站訪問粘性檀葛。
（2）訂單產生效率指標
總訂單數(shù)量，即訪客完成網上下單的訂單數(shù)之和空扎。
訪問到下單的轉化率润讥，即電商網站下單的次數(shù)與訪問該網站的次數(shù)之比。
（3）總體銷售業(yè)績指標
網站成交額（GMV）撮慨，電商成交金額勒魔，即只要網民下單冠绢，生成訂單號常潮，便可以計算在GMV里面。
銷售金額孵户。銷售金額是貨品出售的金額總額。
注：無論這個訂單最終是否成交检柬，有些訂單下單未付款或取消竖配，都算GMV，銷售金額一般只指實際成交金額用爪，所以偎血，GMV的數(shù)字一般比銷售金額大盯漂。
客單價，即訂單金額與訂單數(shù)量的比值亚隙。
（4）整體指標
銷售毛利违崇，是銷售收入與成本的差值。銷售毛利中只扣除了商品原始成本渣淳，不扣除沒有計入成本的期間費用（管理費用入愧、財務費用嗤谚、營業(yè)費用）。
毛利率旁赊，是衡量電商企業(yè)盈利能力的指標椅野，是銷售毛利與銷售收入的比值籍胯。如京東的2014年毛利率連續(xù)四個季度穩(wěn)步上升杖狼，從第一季度的10.0％上升至第四季度的12.7％妖爷，體現(xiàn)出京東盈利能力的提升。
2.網站流量指標
常用流量類指標
流量規(guī)模類指標獨立訪客數(shù)（UV）
頁面訪問數(shù)（PV）
流量成本類指標訪客獲取成本
流量質量類指標跳出率
頁面訪問時長
人均頁面訪問數(shù)
會員類指標注冊會員數(shù)
活躍會員數(shù)
活躍會員率
會員復購率
會員平均購買次數(shù)
會員回購率
會員留存率
（1）流量規(guī)模類指標
常用的流量規(guī)模類指標包括獨立訪客數(shù)和頁面訪問數(shù)子寓，相應的指標定義在前文（電商總體運營指標）已經描述斜友，在此不在贅述
（2）流量成本累指標
單位訪客獲取成本垃它。該指標指在流量推廣中，廣告活動產生的投放費用與廣告活動帶來的獨立訪客數(shù)的比值洛史。單位訪客成本最好與平均每個訪客帶來的收入以及這些訪客帶來的轉化率進行關聯(lián)分析酱吝。若單位訪客成本上升务热，但訪客轉化率和單位訪客收入不變或下降，則很可能流量推廣出現(xiàn)問題捆毫，尤其要關注渠道推廣的作弊問題冲甘。
（3）流量質量類指標
跳出率（Bounce Rate）也被稱為蹦失率，為瀏覽單頁即退出的次數(shù)/該頁訪問次數(shù)濒憋，跳出率只能衡量該頁做為著陸頁面（LandingPage）的訪問陶夜。如果花錢做推廣律适，著落頁的跳出率高，很可能是因為推廣渠道選擇出現(xiàn)失誤纠修，推廣渠道目標人群和和被推廣網站到目標人群不夠匹配，導致大部分訪客來了訪問一次就離開厂僧。
頁面訪問時長扣草。頁訪問時長是指單個頁面被訪問的時間。并不是頁面訪問時長越長越好颜屠，要視情況而定辰妙。對于電商網站，頁面訪問時間要結合轉化率來看甫窟，如果頁面訪問時間長密浑，但轉化率低，則頁面體驗出現(xiàn)問題的可能性很大粗井。
人均頁面瀏覽量。人均頁面瀏覽量是指在統(tǒng)計周期內浇衬，平均每個訪客所瀏覽的頁面量懒构。人均頁面瀏覽量反應的是網站的粘性。
（4）會員類指標
注冊會員數(shù)耘擂。指一定統(tǒng)計周期內的注冊會員數(shù)量胆剧。
活躍會員數(shù)∽碓活躍會員數(shù)秩霍，指在一定時期內有消費或登錄行為的會員總數(shù)。
活躍會員率蚁阳。即活躍會員占注冊會員總數(shù)的比重前域。
會員復購率。指在統(tǒng)計周期內產生二次及二次以上購買的會員占購買會員的總數(shù)韵吨。
會員平均購買次數(shù)匿垄。指在統(tǒng)計周期內每個會員平均購買的次數(shù)，即訂單總數(shù)/購買用戶總數(shù)归粉。會員復購率高的電商網站平均購買次數(shù)也高椿疗。
會員回購率。指上一期末活躍會員在下一期時間內有購買行為的會員比率糠悼。
會員留存率届榄。會員在某段時間內開始訪問你的網站，經過一段時間后倔喂，仍然會繼續(xù)訪問你的網站就被認作是留存铝条，這部分會員占當時新增會員的比例就是新會員留存率靖苇，這種留存的計算方法是按照活躍來計算，另外一種計算留存的方法是按消費來計算班缰，即某段的新增消費用戶在往后一段時間時間周期（時間周期可以是日贤壁、周、月埠忘、季度和半年度）還繼續(xù)消費的會員比率脾拆。留存率一般看新會員留存率，當然也可以看活躍會員留存莹妒。留存率反應的是電商留住會員的能力名船。
3.網站銷售（轉化率）類指標
網站銷售（轉化率）類指標
購物車類指標基礎類統(tǒng)計加入購物車次數(shù)
加入購物車買家數(shù)
加入購物車買家數(shù)
加入購物車商品數(shù)
轉化類統(tǒng)計購物車支付轉化率
下單類指標基礎類統(tǒng)計下單筆數(shù)
下單金額
下單買家數(shù)
轉化類統(tǒng)計瀏覽下單轉化率
支付類指標基礎類統(tǒng)計支付金額
支付買家數(shù)
支付商品數(shù)
轉化類統(tǒng)計瀏覽-支付買家轉化率
下單-支付金額轉化率
下單-支付買家數(shù)轉化率
下單-支付時長
交易類指標成功類統(tǒng)計交易成功訂單數(shù)
交易成功金額
交易成功買家數(shù)
交易成功商品數(shù)
失敗類統(tǒng)計交易失敗訂單數(shù)
交易失敗訂單金額
交易失敗訂單買家數(shù)
交易失敗商品數(shù)
退款統(tǒng)計退款總訂單量
退款金額
退款率
（1）購物車類指標
基礎類指標，包括一定統(tǒng)計周期內加入購物車次數(shù)旨怠、加入購物車買家數(shù)渠驼、加入購物車買家數(shù)以及加入購物車商品數(shù)。
轉化類指標鉴腻，主要是購物車支付轉化率渴邦，即一定周期內加入購物車商品支付買家數(shù)與加入購物車購買家數(shù)的比值。
（2）下單類指標
基礎類指標拘哨，包括一定統(tǒng)計周期內的下單筆數(shù)谋梭、下單金額以及下單買家數(shù)。
轉化類指標倦青，主要是瀏覽下單轉化率瓮床，即下單買家數(shù)與網站訪客數(shù)（UV）的比值。
（3）支付類指標
基礎統(tǒng)計類指標产镐，包括一定統(tǒng)計周期內支付金額隘庄、支付買家數(shù)和支付商品數(shù)。
轉化類指標癣亚。包括瀏覽-支付買家轉化率（支付買家數(shù)/網站訪客數(shù)）丑掺、下單-支付金額轉化率（支付金額/下單金額）、下單-支付買家數(shù)轉化率（支付買家數(shù)/下單買家數(shù)）和下單-支付時長（下單時間到支付時間的差值）述雾。
4.客戶價值類指標
客戶價值類指標
客戶指標累計購買客戶數(shù)
客單價
新客戶指標新客戶數(shù)量
新客戶獲取成本
新客戶客單價
老客戶指標消費頻率
最近一次購買時間
消費金額
重復購買率
客戶指標街州。常見客戶指標包括一定統(tǒng)計周期內的累計購買客戶數(shù)和客單價〔Ｃ希客單價是指每一個客戶平均購買商品的金額唆缴，也即是平均交易金額，即成交金額與成交用戶數(shù)的比值黍翎。
新客戶指標面徽。常見新客戶指標包括一定統(tǒng)計周期內的新客戶數(shù)量、新客戶獲取成本和新客戶客單價。其中趟紊，新客戶客單價是指第一次在店鋪中產生消費行為的客戶所產生交易額與新客戶數(shù)量的比值氮双。影響新客戶客單價的因素除了與推廣渠道的質量有關系，還與電商店鋪活動以及關聯(lián)銷售有關霎匈。
老客戶指標戴差。常見老客戶指標包括消費頻率、最近一次購買時間唧躲、消費金額和重復購買率造挽。消費頻率是指客戶在一定期間內所購買的次數(shù)碱璃；最近一次購買時間表示客戶最近一次購買的時間離現(xiàn)在有多遠弄痹；客戶消費金額指客戶在最近一段時間內購買的金額。消費頻率越高嵌器，最近一次購買時間離現(xiàn)在越近肛真，消費金額越高的客戶越有價值。重復購買率則指消費者對該品牌產品或者服務的重復購買次數(shù)爽航，重復購買率越多蚓让，則反應出消費者對品牌的忠誠度就越高，反之則越低讥珍。重復購買率可以按兩種口徑來統(tǒng)計：第一種历极，從客戶數(shù)角度，重復購買率指在一定周期內下單次數(shù)在兩次及兩次以上的人數(shù)與總下單人數(shù)之比衷佃，如在一個月內趟卸，有100個客戶成交，其中有20個是購買兩次及以上氏义，則重復購買率為20%锄列；第二種，按交易計算惯悠，即重復購買交易次數(shù)與總交易次數(shù)的比值邻邮，如某月內，一共產生了100筆交易克婶，其中有20個人有了二次購買筒严，這20人中的10個人又有了三次購買，則重復購買次數(shù)為30次情萤，重復購買率為30%萝风。
5.商品類指標
商品類目指標
產品總數(shù)指標SKU數(shù)
SPU數(shù)
在線SPU數(shù)
產品優(yōu)勢性指標獨家產品收入比重
品牌存量品牌數(shù)
在線品牌數(shù)
上架上架商品SKU數(shù)
上架商品SPU數(shù)
上架在線SPU數(shù)
上架商品數(shù)
上架在線商品數(shù)
首發(fā)首次上架商品數(shù)
首次上架在線商品數(shù)
產品總數(shù)指標。包括SKU紫岩、SPU和在線SPU规惰。SKU是物理上不可分割的最小存貨單位。SPU即Standard Product Unit?（標準化產品單元）泉蝌，SPU是商品信息聚合的最小單位歇万，是一組可復用揩晴、易檢索的標準化信息的集合，該集合描述了一個產品的特性贪磺。通俗點講硫兰，屬性值、特性相同的商品就可以稱為一個SPU寒锚。如iphone5S是一個SPU劫映，而iPhone 5S配置為16G版、4G手機刹前、顏色為金色泳赋、網絡類型為TD-LTE/TD-SCDMA/WCDMA/GSM則是一個SKU。在線SPU則是在線商品的SPU數(shù)喇喉。
產品優(yōu)勢性指標祖今。主要是獨家產品的收入占比，即獨家銷售的產品收入占總銷售收入的比例拣技。
品牌存量指標千诬。包括品牌數(shù)和在線品牌數(shù)指標。品牌數(shù)指商品的品牌總數(shù)量膏斤。在線品牌數(shù)則指在線商品的品牌總數(shù)量徐绑。
上架。包括上架商品SKU數(shù)莫辨、上架商品SPU數(shù)傲茄、上架在線SPU數(shù)、上架商品數(shù)和上架在線商品數(shù)衔掸。
首發(fā)烫幕。包括首次上架商品數(shù)和首次上架在線商品數(shù)。
6.市場營銷活動指標
市場營銷活動指標
市場營銷活動指標新增訪問人數(shù)
新增注冊人數(shù)
總訪問次數(shù)
訂單數(shù)量
下單轉化率
ROI
廣告投放指標新增訪問人數(shù)
新增注冊人數(shù)
總訪問次數(shù)
訂單數(shù)量
UV訂單轉化率
廣告投資回報率
市場營銷活動指標敞映。包括新增訪問人數(shù)较曼、新增注冊人數(shù)、總訪問次數(shù)振愿、訂單數(shù)量捷犹、下單轉化率以及ROI。其中冕末，下單轉化率是指活動期間萍歉，某活動所帶來的下單的次數(shù)與訪問該活動的次數(shù)之比。投資回報率（ROI）是指档桃，某一活動期間枪孩，產生的交易金額與活動投放成本金額的比值。
廣告投放指標。包括新增訪問人數(shù)蔑舞、新增注冊人數(shù)拒担、總訪問次數(shù)、訂單數(shù)量攻询、UV訂單轉化率从撼、廣告投資回報率。其中钧栖，下單轉化率是指某廣告所帶來的下單的次數(shù)與訪問該活動的次數(shù)之比低零。投資回報率（ROI）是指，某廣告產生的交易金額與廣告投放成本金額的比值拯杠。
7.風控類指標
風控類指標
買家評價指標買家評價數(shù)
買家評價賣家數(shù)
買家評價上傳圖片數(shù)
買家評價率
買家好評率
買家差評率
投訴指標發(fā)起投訴（申訴）數(shù)
投訴率
撤銷投訴（申訴）數(shù)
買家評價指標掏婶。包括買家評價數(shù)，買家評價賣家數(shù)阴挣、買家評價上傳圖片數(shù)气堕、買家評價率纺腊、買家好評率以及賣家差評率畔咧。其中，買家評價率是指某段時間參與評價的賣家與該時間段買家數(shù)量的比值揖膜，是反映用戶對評價的參與度誓沸，電商網站目前都在積極引導用戶評價，以作為其他買家購物時候的參考壹粟。買家好評率指某段時間內好評的買家數(shù)量與該時間段買家數(shù)量的比值拜隧。同樣，買家差評率指某段時間內差評的買家數(shù)量與該時間段買家數(shù)量的比值趁仙。尤其是買家差評率洪添，是非常值得關注的指標，需要監(jiān)控起來雀费，一旦發(fā)現(xiàn)買家差評率在加速上升干奢，一定要提高警惕，分析引起差評率上升的原因盏袄，及時改進忿峻。
買家投訴類指標。包括發(fā)起投訴（或申訴）辕羽，撤銷投訴（或申訴）逛尚，投訴率（買家投訴人數(shù)占買家數(shù)量的比例）等。投訴量和投訴率都需要及時監(jiān)控刁愿，以發(fā)現(xiàn)問題绰寞，及時優(yōu)化。
8.市場競爭類指標
市場競爭類指標
市場份額相關市場占有率
市場擴大率
用戶份額
網站排名交易額排名
流量排名
市場份額相關指標，包括市場占有率滤钱、市場擴大率和用戶份額蕾管。市場占有率指電商網站交易額占同期所有同類型電商網站整體交易額的比重；市場擴大率指購物網站占有率較上一個統(tǒng)計周期增長的百分比菩暗；用戶份額指購物網站獨立訪問用戶數(shù)占同期所有B2C購物網站合計獨立訪問用戶數(shù)的比例掰曾。
網站排名，包括交易額排名和流量排名停团。交易額排名指電商網站交易額在所有同類電商網站中的排名旷坦；流量排名指電商網站獨立訪客數(shù)量在所有同類電商網站中的排名。
總之佑稠，本文介紹了電商數(shù)據(jù)分析的基礎指標體系秒梅，涵蓋了流量、銷售轉化率舌胶、客戶價值捆蜀、商品類目、營銷活動幔嫂、風控和市場競爭指標辆它，這些指標都需要系統(tǒng)化的進行統(tǒng)計和監(jiān)控，才能更好的發(fā)現(xiàn)電商運營健康度的問題履恩，以更好及時改進和優(yōu)化锰茉，提升電商收入。如銷售轉化率切心，其本質上是一個漏斗模型飒筑，如從網站首頁到最終購買各個階段的轉化率的監(jiān)控和分析是網站運營健康度很重要的分析方向。
