人具有的情感漾岳，才是唯一的共通點。
以下這張圖是來自張小龍在12月微信公開演講上的一個數(shù)據(jù)分享粉寞。他在演講中提到尼荆，訂閱號有非常多的閱讀量來自朋友圈，這符合2/8分布原理唧垦，“20%的用戶到訂閱號里面去挑選內(nèi)容捅儒，然后80%的用戶在朋友圈里去閱讀這些內(nèi)容。”
可見巧还，通過文章的轉(zhuǎn)發(fā)可以說是公眾號目前推廣的最重要的方式和渠道鞭莽。因此，內(nèi)容的生產(chǎn)者不能再只是考慮內(nèi)容生產(chǎn)的閱讀情況麸祷，而更應(yīng)該進一步思考澎怒，什么樣的文章，或者在文章原有的基礎(chǔ)上摇锋，我應(yīng)該添加什么東西，才能激發(fā)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)站超。
雖然這個道理我們懂了荸恕，但是具體到過程，我們卻還是模模糊糊死相，到底怎么做融求，才能讓用戶愿意，把公眾號的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)分享到朋友圈算撮？這次生宛，我們通過一些簡單的心理分析，對用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享的深層次原因進行探求肮柜，并對其如何利用進行闡述陷舅，希望能給你一些啟發(fā)和指導(dǎo)作用。
《傳播：流行何以產(chǎn)生》的作者沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授喬納·博格一直致力于研究人們愿意去傳播和分享的動機审洞。當喬納·博格還是斯坦福大學(xué)的一名研究生時莱睁，他有閱讀《華爾街日報》A2版的習(xí)慣。?這一版的內(nèi)容包括當日五篇被閱讀次數(shù)最多的文章列表和五篇被分享次數(shù)最多的文章列表芒澜。
“我會去圖書館仰剿，偷偷把那頁剪下來，”他回憶道痴晦。
“我注意到南吮，被閱讀次數(shù)最多的文章和被分享次數(shù)最多的文章往往是不同的，我很好奇這是為什么誊酌〔看眨”
是啊，對于一段內(nèi)容碧浊、一篇文章砚尽、一副圖片、或者一段視頻辉词，是什么讓它們從僅僅是有趣變成有趣而且值得分享必孤？是什么促使人們不僅會去讀一個故事，還會去傳播它？?博格開始就內(nèi)容分享這一問題進行了各種研究敷搪。為了更好的找到轉(zhuǎn)發(fā)的動機兴想，他們分析了08年8月份到11月份出現(xiàn)在《時代》雜志上的7000多篇文章，對這些文章所出現(xiàn)的媒介赡勘，包括線上和紙質(zhì)等各種渠道嫂便，還有結(jié)合了出現(xiàn)的時間，作者知名度闸与，作者性別毙替，文章長度內(nèi)容復(fù)雜度等等因素進行了分析。他們發(fā)現(xiàn)践樱，兩大特性可以決定一篇文章的成功與否：
文章傳達的情感是否積極和文章是否讓讀者激動厂画。
說到這里，可能你們還比較迷茫拷邢，那我們通過這兩點袱院，我們繼續(xù)分析一下，為何這兩點會讓用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)分享的欲望和沖動瞭稼。
一忽洛、Why：用戶為什么想要轉(zhuǎn)發(fā)？
馬斯洛提出過的金字塔的需求理論环肘，相信很多人還記得和了解欲虚。
同樣的，我們可以利用這種需求理論從底層往上去探索用戶想要轉(zhuǎn)發(fā)的動機悔雹。馬斯洛的理論是怎么樣的遞進苍在，①滿足自我，②然后去幫助他人進而獲得他人的認可荠商，③最后到實現(xiàn)自我的價值寂恬。我們利用這些遞進關(guān)系來推演一個人，在網(wǎng)絡(luò)上的需求是什么莱没？
那么對標第一個層次初肉，當一個人在互聯(lián)網(wǎng)上開始游蕩時，他的最基本的需求是什么呢饰躲？
1.自我標榜
每個人在互聯(lián)網(wǎng)上的存在都是一個虛擬的形象牙咏，那如何去飽滿這個形象，就是人們在互聯(lián)網(wǎng)上最基本的需求嘹裂。還記得QQ的虛擬形象嗎妄壶？為何會獲得這么多人的青睞和使用，究其原因寄狼，就是因為這是最最直接的方式去飽滿一個人的虛擬形象丁寄。
同樣的氨淌，除了選擇這種最直接的虛擬形象外，更多的成年人會選擇發(fā)布一些言論以及轉(zhuǎn)發(fā)一些圖文消息來給自己塑造形象伊磺，這個也就是我們平常所謂的給自己貼標簽盛正，以此為目標，有目的的分享帶有某些特質(zhì)的信息屑埋，比如分享自己旅行的照片豪筝，享受的美食等等，標榜自己是個積極生活的人摘能。
2.建立關(guān)系
建立關(guān)系续崖，包括關(guān)系的維護，拓展团搞。是指分享者帶有特定對象的去分享內(nèi)容严望，以達到維持舊有的關(guān)系或拓展新的關(guān)系的目的，比如在分享一個話題后莺丑，去@可能會對這個話題感興趣的朋友著蟹；或是再一個群體內(nèi)通過分享一個有爭議性的話題墩蔓，并期望有更多的人對此有所關(guān)注并發(fā)表自己的看法梢莽。通過這種方式來獲取關(guān)系的維護或遞進。
第二個層次奸披，在已經(jīng)對自己在網(wǎng)絡(luò)上有一定的形象塑造后昏名，進一步的更深層次的需求，就是輸出阵面。
3.利他
利他是出于自覺自愿的一種親社會行為轻局，以利他為動機的分享行為，是通過分享有價值或有趣的信息給其它人样刷，以期望自己的分享能給其他人帶來幫助或快樂仑扑，為什么養(yǎng)生搞笑的內(nèi)容會成為內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)的大戶，很多程度上就是出于這種利他需求的出發(fā)置鼻。
4.呼吁或倡導(dǎo)
呼吁或倡導(dǎo)的需求镇饮，是利他的進階，利他更多的是針對小部分人群的單一事件箕母。而呼吁與倡導(dǎo)是指分享者通過分享包含自己相應(yīng)態(tài)度（支持或反對）的某種觀點储藐、某個事件、某項活動嘶是，并呼吁或倡導(dǎo)其它人能跟自己一起對這些觀點钙勃、事件或活動保持相同的態(tài)度或行動，比如微博種常見的某些公益活動的宣傳呼吁聂喇，某些時下熱點事件的評論等等辖源。
最后，在完成了個人及對社會的塑造和輸出后，一個人需要重新返回內(nèi)心去尋找自我的升華同木，從而達到人生的自我實現(xiàn)浮梢。
5.升華/自我的實現(xiàn)
如果說自我標榜是給別人看的，那自我實現(xiàn)彤路，就是給自己看的秕硝。尋求的是自我內(nèi)心的認可。這并不意味著他是完成了多么偉大為么高深的事情洲尊，只是當一個人完成了一件能讓自己覺得自己的潛力獲得了發(fā)揮正歼，或者是自己的價值得到了體現(xiàn)時（這些可能在外人看來只是一些小事或者是簡單的事），但是在他內(nèi)心里后室，感到了存在感本股，融入感或者成就感等其他感覺，既完成了自我的一種實現(xiàn)丽涩。這時就會有強烈的欲望想要去分享棺滞，可能只是一句莫名其妙的感慨，一張外人看不懂的圖片矢渊，重要的是不是內(nèi)容继准，而是通過分享去表達自己自我實現(xiàn)的輸出。這時候矮男，別人能否理解已經(jīng)不重要了移必，重要的只是抒發(fā)自我實現(xiàn)的情緒。
通過上述五種需求毡鉴，現(xiàn)在崔泵，你是否有點感覺，并非所有的需求導(dǎo)致的轉(zhuǎn)發(fā)或分享猪瞬，對我們都是有幫助的憎瘸。對的，恰恰相反陈瘦，最高層次的自我實現(xiàn)幌甘，因為更多的表達是給自己看的，所以反而所傳遞出來的東西甘晤，往往是別人最難以理解和接受的含潘。
所以，我們?nèi)绻胍鰪娪脩艮D(zhuǎn)發(fā)或分享的動機线婚，最好是滿足用戶低層次的需求遏弱，這幾種需求有幾種特點。第一：容易被滿足塞弊。第二：需求量大漱逸。第三：黏性高泪姨。
二、How：如何增強用戶轉(zhuǎn)發(fā)或分享的動機饰抒？
需求我們分析了肮砾，那么，我們?nèi)绾卫眠@些需求袋坑，來增強用戶轉(zhuǎn)發(fā)和分享的意愿或動機呢仗处？
第一個步驟，我們需要先定位一下枣宫，我們的文章內(nèi)容婆誓，是給予什么出發(fā)點推送給用戶的？即也颤，我們的文章洋幻，內(nèi)容，能夠滿足用戶的什么心理需求翅娶？你的內(nèi)容文留，是針對行業(yè)知識的分享的，還是針對情感情緒的表達竭沫。
第二個步驟燥翅，考慮一下需求的疊加及情緒的激發(fā)。說明這一點之前输吏，先分享一下《紐約客》曾發(fā)表過一篇研究文章权旷，他們發(fā)現(xiàn)替蛉，最容易被分享的內(nèi)容具備以下幾個特點：
1.文章主題積極贯溅，讀完后讓讀者感到興奮；
2.讓用戶非常憤怒和恐慌的文章躲查；
3.讓讀者覺得自己不僅聰明它浅，而且消息靈通、見多識廣镣煮；
4.實用且容易記住的內(nèi)容姐霍；
5.有價值的故事。
不知道你們發(fā)現(xiàn)沒有典唇，在這些最容易被分享的內(nèi)容里面镊折，不外乎總結(jié)起來，就是兩種：
情緒跟價值介衔。
但是這兩種并不是沖突恨胚，并不是說兩者只能選其一。簡單舉個例子炎咖，有許多養(yǎng)生類的文章赃泡，比如這個題目《中國人喝粥能否長壽寒波？哈佛15年研究告訴你！兩千年的秘密升熊，值得你看》俄烁。
發(fā)現(xiàn)沒有，雖然他的主旨是傳遞某種知識（且不論這知識的真?zhèn)危┘兑啊５ㄟ^疊加了需求并誘發(fā)了情緒的觸發(fā)页屠，就是驕傲的情緒。從而激發(fā)了用戶的分享欲望蓖柔。這種行為包含了兩種需求卷中，第一種，利他渊抽，通過傳播知識來幫助他人蟆豫，第二種，標榜自我懒闷，通過中國人這種身份認同感十减，加上這種自豪感，驕傲情緒的激發(fā)愤估，自然就大大增強了原本利他需求以外的需求帮辟。
三、結(jié)語
回歸到我們一開始說的玩焰，喬納·博格他們總結(jié)出的高轉(zhuǎn)發(fā)頻率文章的特征是：
文章傳達的情感是否積極和文章是否讓讀者激動由驹。
現(xiàn)在回過頭來，你是否能夠明白這兩個特征的含義昔园。就是需求被滿足蔓榄，以及情感被激發(fā)。這樣的文章默刚，最能夠調(diào)動人們在觀看時的分享欲望甥郑。
正如我在另一篇文章里講的，每個人的行業(yè)不同荤西，教育背景不同澜搅，他們所需要的需求總是千奇百怪各有不同。但是邪锌，唯獨人所具有的情感勉躺，才是唯一的共通點。
滿足需求觅丰，疊加情感饵溅。
這就是我們認為的提高文章內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)和分享的關(guān)鍵，希望這點小結(jié)論能夠幫助到您舶胀。
最后概说，再和大家分享一些促進轉(zhuǎn)發(fā)分享的小提示：
1.轉(zhuǎn)發(fā)暗示
很多時候碧注，用戶看完并沒有意識到有轉(zhuǎn)發(fā)這種行為，所以糖赔，適當?shù)霓D(zhuǎn)發(fā)暗示可以引導(dǎo)用戶去進行轉(zhuǎn)發(fā)的行為萍丐。比如如下圖這樣的：
2.互動
適度的與用戶保持互動，通過互動來體現(xiàn)用戶的個性化或定制化放典。那么用戶會更加樂意去分享到朋友圈逝变，最簡單的栗子就如之前星座標簽，即是通過互動來提現(xiàn)用戶的個性化來增強用戶的轉(zhuǎn)發(fā)效率奋构。然而壳影，過度的互動導(dǎo)致的用戶激增并非好事∶志剩可以參考一些公眾號更溫和的做法宴咧，一些公眾號會讓粉絲UGC部分內(nèi)容，通過這部分內(nèi)容來生成文章径缅，這種互動讓粉絲更有參與感掺栅，進而也就提升了用戶的轉(zhuǎn)發(fā)意愿。
3.提示需求
有些文章的用戶可能并不是直接的閱讀者纳猪，那么可以通過提示需求者來促進閱讀者的轉(zhuǎn)發(fā)氧卧。比如說：如果你身邊存在.....樣的人，那趕緊轉(zhuǎn)發(fā)給他吧氏堤！之類的話語沙绝。
但是以上這些只是一些小技巧，如果你想要做出一篇引爆朋友圈的爆文鼠锈，那還是希望您能夠從文章內(nèi)容入手去進行運營闪檬。畢竟，自媒體還是以內(nèi)容為王脚祟。
如果您喜歡我的文章谬以，歡迎您關(guān)注我强饮。
