第三部分：如何通過消費者洞察來找到破壞性創(chuàng)新的機會。
與個人創(chuàng)造過程類似，一個企業(yè)想要開發(fā)新產(chǎn)品野揪，也是需要一個準備期的识埋，在這個階段它需要搜集盡可能多的信息，比如關(guān)于技術(shù)前沿趨勢、市場競爭對手、用戶及消費者等相關(guān)信息。
而在這些信息中停撞，對用戶和消費者的理解是最重要的。
這方面的工作悼瓮，在傳統(tǒng)行業(yè)被稱為市場調(diào)研戈毒，比如寶潔公司就以強大的市場調(diào)研能力著稱。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和科技公司横堡，則被稱為用戶研究埋市。采銅老師以前就是做用戶研究工作的。
傳統(tǒng)的市場研究套路一般是進行市場細分命贴，也就是說道宅，把目標用戶群按照一些人口統(tǒng)計學(xué)指標（性別、年齡胸蛛、教育水平污茵、收入水平、城市分布等）分成若干不同類別葬项，而后再去分析每一類人對某類產(chǎn)品的喜好和需求特點泞当。這種方法乍看可行，其實并不是那么有效民珍〗笫浚克里斯坦森便在書中指出了這個問題盗飒。
因為每個人都有他的獨特性，希望用一些簡單的常用維度去把人分類好并判斷出其共性是不切實的陋桂，這種分類只能當(dāng)做一種非常粗糙的箩兽，誤差概率非常高的模型。
就好比你留心觀察你身邊的人章喉，你會發(fā)現(xiàn)他們各有各的性格特征，興趣愛好身坐，每個人都不太一樣秸脱，你也沒辦法用一個概括性的抽象結(jié)論去看待你和你的同齡人。但我卻經(jīng)常聽到有人說現(xiàn)在的90后怎么樣部蛇，80后怎么樣摊唇，我往往會很不認同，因為同一個年代出生的人涯鲁，不代表就會有比較大的共同點巷查，這只是人們未經(jīng)證實的一個假設(shè)。比如我接觸70后的人比較少抹腿，我就更容易用一種簡單抽象岛请，甚至略帶偏頗的眼光去看待他們，而這種眼光很可能只是僅僅只是源于我的父親和他的幾個朋友警绩。
因為了解不夠崇败，我們往往習(xí)慣于想當(dāng)然。很多企業(yè)的管理層往往就是這樣想當(dāng)然消費者的肩祥，所以采用了市場細分的方法后室。
比如他們會總結(jié)出“一個年收入20萬、30歲左右的男性”會有怎么樣的消費習(xí)慣混狠，但其實這樣的男性往往會有五花八門的消費習(xí)慣岸霹，他們做出任何結(jié)論都很可能是錯的。
那我們該用什么方法來理解用戶呢将饺？
克里斯坦森在書中提出贡避，我們不需要研究我們的消費者是些什么人，而應(yīng)該直接去通過觀察消費者在某個特定場景中的典型行為來做洞察予弧，這樣更直接也更簡單有效贸桶。
有這樣一個案例。有一家美國快餐連鎖店想提高奶昔的銷量和利潤桌肴，一開始采用的是市場細分的方法皇筛，但卻找不到什么規(guī)律，因為買奶昔的人什么都有坠七。于是他們重新聘用了一批研究員水醋，他們并沒有進行問卷調(diào)查旗笔，而是直接呆在商店進行實地考察拄踪，對每次的奶昔購買做記錄蝇恶，比如奶昔的購買時間，消費者同時還買了什么惶桐，是一個人還是幾個人一起買的撮弧，打包還是在店吃，這些研究員一待一整天姚糊，在研究了很多天后發(fā)現(xiàn)贿衍，每天有近一半的奶昔在清晨就被賣掉了，而且顧客一般是一次買一杯救恨，并打包帶走贸辈。
這激發(fā)了研究人員的好奇心，于是他們在觀察到這個研究環(huán)節(jié)后肠槽，迅速采取了下一步行動：訪談擎淤。
他們采訪了那些在清晨購買一杯奶昔的顧客，了解顧客在這個點買奶昔的原因秸仙，試圖挖掘出他們行為背后的動機嘴拢。
經(jīng)過訪談后，研究員發(fā)現(xiàn)了事情背后的真相：原來這些人早上趕著去上班寂纪，一般是在開車過程中吃早飯炊汤，吃餅的話油手，影響開車弊攘；吃三明治的話容易涼抢腐，影響口味；選擇牛奶或者香蕉的話襟交，兩三分鐘就吃完了迈倍，而開車通常要半小時，會很無聊捣域。
而奶昔則具有不易翻倒啼染，可以一口口慢慢吃，如果添加一些水果粒麥片型的奶昔焕梅，還會比較抗餓等優(yōu)點迹鹅。綜合這些因素，奶昔就成了美國上班族在開車路上最適合吃的早餐之一贞言。
搞清這點后斜棚，商家便根據(jù)一邊喝奶昔一邊開車這個特定的場景，進行了奶昔的開發(fā)和改進。比如增加更多的顆粒使更抗餓弟蚀，同時想辦法讓口感更豐富和多元化蚤霞，增加奶昔粘稠度使更不易翻倒等。果然經(jīng)過這些努力后义钉，奶昔的銷量又得到了明顯的增長昧绣。
當(dāng)然，不止這么一個例子捶闸，大量的事實表明夜畴，從場景出發(fā)研究產(chǎn)品創(chuàng)新是最為靠譜的方式，可能這幾年你也有聽到很多創(chuàng)業(yè)公司和風(fēng)投機構(gòu)會頻繁通過有沒有應(yīng)用場景來判斷一項創(chuàng)新技術(shù)或者產(chǎn)品有沒有前途删壮，這實際上也是克里斯坦森理論上的延續(xù)贪绘。不過也不是說完全不要了解你的目標用戶群體是什么樣的人，有怎樣的特點醉锅，這些信息也有一定參考價值，可以作為輔助手段來幫助我們做出更完整的決策发绢。
其實做用戶研究特別重要的一點是硬耍，不要局限在某一個視角，而要盡量采用多種方法边酒、多個維度去分析用戶行為经柴，只有這樣，才能在這個高度不確定的墩朦、信息不完全的市場中找到真正有價值的判斷坯认。
不過現(xiàn)實中，很多公司為了省事氓涣，為了抄近路牛哺，往往采用的是對標競品±头停看行業(yè)內(nèi)的龍頭推出了什么新產(chǎn)品引润，這個產(chǎn)品有增加什么功能和改進，就跟著加進去痒玩。這種做法雖然簡便淳附，但沒有自己的獨立思考，只是在舊的賽道進行改進和優(yōu)化蠢古，走的是延續(xù)性創(chuàng)新的路子奴曙。而這種方式是無法構(gòu)筑企業(yè)的長期競爭力的。
?無戒365訓(xùn)練營極限挑戰(zhàn)第123天
