文/穩(wěn)心山人

說到朱家鼎眶根，大家最熟悉的標簽，可能是香港著名影視演員紅姑——鐘楚紅的丈夫边琉。對于我這條已經(jīng)在轉(zhuǎn)型碼農(nóng)的前傳媒狗來說属百，更熟悉的標簽是廣告才子。著名的愛情金句——不在乎天長地久变姨，只在乎曾經(jīng)擁有族扰，原本是鐵達時手表的一句廣告詞，正是出自他之手定欧。

克勞德·霍普金斯在《文案圣經(jīng)》里面寫道：

“廣告即推銷渔呵。”

要怎樣將一件商品通過廣告推銷出去呢砍鸠？霍普金斯認為扩氢，好的廣告，都是以提供服務或者信息為基調(diào)的睦番，而不是將目標顧客生拉硬拽到商品的面前类茂。在過去半個世紀以來耍属，廣告一直受到六種不同廣告創(chuàng)意方法的影響托嚣，它們分別是李奧?貝納的固有刺激、羅瑟?瑞夫斯的獨特銷售建議法厚骗、大衛(wèi)?奧格威的品牌形象法示启、威廉?伯恩巴克的實施重心法；艾爾?里斯和杰克?特勞特的定位法以及理查德?伍甘的信息模式法领舰。

根據(jù)伍甘的信息模式法夫嗓，手表屬于影響性的產(chǎn)品迟螺，可以通過情感銷售法，軟化廣告舍咖，以一種更親和的方式接近消費者矩父，并與之取得情感共鳴，不經(jīng)意間就產(chǎn)生了購買行為排霉。要使消費者產(chǎn)生情感共鳴窍株，就必須深入和掌握消費者，對目標對象所推崇或者印象深刻的生活經(jīng)歷和生活方式加以模仿攻柠。而愛情球订，又是最觸動人心的情感之一」迮ィ霍普金斯又認為冒滩，一個好的廣告，應該也是講述一個好的故事浪谴。從某種意義上來說开睡，流傳了千百年的諸多愛情故事，不啻是借助敘事對受眾進行的一場關(guān)于愛情的盛大營銷较店。不少人在回味愛情故事的同時士八，也服下了不少愛情的鴉片，產(chǎn)生許多美好的想象梁呈，流下了無數(shù)共情的淚水婚度。同時，手表代表著時間官卡，而時間蝗茁，又被認為是衡量愛情質(zhì)量的重要維度之一。于是寻咒，時間和愛情自然而然地在廣告中被故事融為了一體哮翘。

Green和Brock（2000）認為，故事之所以可以提高說服效果毛秘，是因為受眾在接受故事的過程中饭寺，將自己的個人經(jīng)歷與故事所描述的情況進行比對，然后產(chǎn)生不同程度的代入叫挟，逐漸與故事里的主人公和場景發(fā)生連結(jié)艰匙，從而降低在認知上對隱藏信息的阻力，從而逐漸改變對事物的態(tài)度抹恳。

回頭看那句“不在乎天長地久”员凝，注定了這個廣告所描述的愛情故事注定不會是團圓結(jié)局，都會是更為動人心弦的悲劇結(jié)局奋献。這一系列廣告基本上健霹，都會遵循一個相同的范式——開頭都會預示故事的悲劇結(jié)局：從1988年的梅艷芳獨自一人佇立在火車站別問歸航旺上，望穿秋水；到1990年王杰咬著牙糖埋，深一腳淺一腳地在雪地里跋涉宣吱；再到1992年開始鏡頭掃過周潤發(fā)的黑白照片和勛章；再到1996年開頭那碩大的飛機向我們緩緩開來和劉德華臨死前英俊的臉瞳别；再到2006年吉格斯所拍攝的廣告那黑白色的開頭……

鏡頭一轉(zhuǎn)凌节，往往都會開始描述男女主角的相遇、相知洒试、相守倍奢，那些甜蜜的時刻，那些片段垒棋，都是用大約6秒左右的鏡頭拼貼在一起卒煞，鏡頭之間的切換較快，預示了那些愛情轉(zhuǎn)瞬即逝叼架。

在鐵達時“天長地久”系列廣告中畔裕，鐵達時手表總是出現(xiàn)在男主角贈送女主角禮物的場景中，在這里它是一種愛情信物乖订，象征著男女主角之間的愛情扮饶。往往這時候廣告會給予鐵達時手表一個長鏡頭，并首先給予手表表面一個特寫乍构，接著手表被翻轉(zhuǎn)過來甜无，背面刻著“天長地久”四個工整的繁體楷字，金屬的光芒閃現(xiàn)哥遮。

“天長地久”這四個字既是這系列廣告的主題岂丘，也是一種對愛情的美好期望。當這種美好期望被打碎之后眠饮，更容易讓人們產(chǎn)生情感的觸動奥帘。魯迅先生曾經(jīng)說過：“悲劇就是將有價值的東西毀壞給人看∫钦伲”

相聚之后總是難免別離寨蹋，而在鐵達時的“天長地久”系列廣告中則表現(xiàn)為“相聚之后一定別離”，而且別離場景總是充滿著悲情色彩扔茅。

構(gòu)建別離場景之時已旧，廣告采取了一種“敘述式蒙太奇”的拍攝手法，在別離場景之中插入別的鏡頭咖摹。

一般敘事性的“插入”鏡頭评姨，主要起到一種情節(jié)結(jié)構(gòu)上的概括和交代作用难述，像《公民凱恩》中插入的那一段長達八分多鐘的新聞資料萤晴，是對凱恩的生平概括性描述和對其公眾形象的交代吐句。

而作為“辭格”的“插入”鏡頭則不然，它不是對情節(jié)的彌補或補充店读，而且有意打破情節(jié)的常態(tài)敘事流程嗦枢，造成情節(jié)的“阻斷”，使其結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)“縫隙”屯断，從而制造出某種“間離”效果引發(fā)人們的思考與聯(lián)想文虏。

鐵達時廣告中，“插入”鏡頭不僅具有敘事效果——對主角的愛情進行有力的事例補充殖演，使后面的情節(jié)進行不那么突兀氧秘，也具有“阻斷”的效果，也制造了結(jié)構(gòu)上的“間離”趴久，使人受廣告中人物回憶的觸動丸相，回憶與自己相關(guān)的感情經(jīng)歷，從而產(chǎn)生共鳴彼棍。例如1992年周潤發(fā)與吳倩蓮拍攝的鐵達時廣告中灭忠，周潤發(fā)回望了吳倩蓮一眼，便毅然決然地登上了戰(zhàn)機座硕，吳倩蓮便在鐵絲網(wǎng)外目送著戰(zhàn)機起飛弛作。此時，鏡頭便回溯到了周潤發(fā)與吳倩蓮曾經(jīng)在“天長地久”的電影海報前拍攝照片的往事华匾∮沉眨“天長地久”的電影海報也起到了強化主題的作用。鏡頭再轉(zhuǎn)回來的時候蜘拉，吳倩蓮眼中已盈滿淚水刊头。再例如1996年的《青春燃燒》廣告中，當劉德華在女主角熟睡的時候給女主角留下一封信诸尽，踏上讓他奔向死亡的賽車之路時原杂，鏡頭轉(zhuǎn)到了女主角離開時候那一眼不甘的回望，兩人在雨中的相擁還有女主角在飛機上看著手表您机。再下一個鏡頭穿肄，當劉德華駕駛賽車撞上火車，鏡頭切換到了女主角流下的淚珠际看。這些鏡頭的快速切換咸产，既是對這段瘋狂的南洋窮小子戀上任性富家女的愛情故事的回溯，也從鏡頭的切換速度上印證了“青春燃燒”這個副主題——青春燃燒之后便是幻滅仲闽，天長地久已是奢望脑溢。

鐵達時“天長地久”系列的廣告的結(jié)尾也遵守了一個范式。每到結(jié)尾，鏡頭總是會給予主角一個特寫屑彻，從1988年梅艷芳在火車站望穿秋水验庙；到1990年王杰在冰天雪地里眼含熱淚；再到1992年吳倩蓮隔著鐵絲網(wǎng)淚眼婆娑社牲；再到1996年劉德華閉上了眼睛粪薛，最后到2006年的吉格斯舉起獎杯后由高興瞬間轉(zhuǎn)為凝重。主角的表情或都有差異搏恤，但是都是對這段愛情的故事的最好注解违寿。而最后的一句話——不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有熟空。浪漫銘久藤巢，鐵達時，則是廣告的點睛之筆息罗，不但為這些愛情故事做了注解菌瘪，且更加深化了人們對于“天長地久”手表的認知與印象。

1988年“天長地久”廣告一經(jīng)播出阱当，便取得了巨大的成功俏扩。一時間，無數(shù)香港人沖去時間廊去賣那款刻有“天長地久”的手表弊添。

歲月慢慢地在流逝录淡，過去的廣告敘事未必適應現(xiàn)在的社會，未必能觸動現(xiàn)在的受眾油坝。為了適應市場的變化嫉戚，TITUS也要修正自己的廣告框架。經(jīng)過詳細的市場調(diào)研澈圈，鐵達時發(fā)現(xiàn)愛情仍然是現(xiàn)代人生活核心與基本價值彬檀。時間在定義愛情方面起著非常重要的作用。

于是瞬女，2010年窍帝，鐵達時攜新的系列電視廣告歸來，這次的廣告詞不再是經(jīng)典的“不在乎天長地久诽偷，只在乎曾經(jīng)擁有”坤学，而是“Time is love.唯有時間，讓愛更了解愛”报慕。

“Time is love.唯有時間讓愛更了解愛”的含義是經(jīng)過時間的洗禮深浮，人們才會更深刻地認識到彼此的愛。在現(xiàn)代社會的陰影下眠冈，每個人每天都在為自己的生計而奔波勞碌飞苇，連愛情也陷入了“快餐式”的困局，人們特別渴望一種細水長流的愛情。

在新的系列廣告里布卡，時間所對應的故事背景漸漸被淡化雨让，時間的流逝卻開始被強化。在2010年的鐵達時廣告《Time is love》廣告里羽利，廣告便通過給男、女主角一個分坐在沙發(fā)兩端的長鏡頭和風扇投影在夏日的墻壁上的長鏡頭來表現(xiàn)時間的極緩慢流逝刊懈；而2011年的《這三年間》和2012年的《一百年之約》則借助不同場景的組合來表現(xiàn)時間的流逝这弧。《這三年間》還借助了在黑色背景上輸入的一個一個白色的字虚汛，來作為“雜物小姐”來宇宙百貨扔掉不同東西的場景的轉(zhuǎn)換中介匾浪，也作為在時間流逝中男女主角感情發(fā)展的節(jié)點。同時卷哩，在拍攝中蛋辈，廣告多使用較長的時間去描繪場景。

而鐵達時手表将谊，不再像過去那樣冷溶，作為定情信物出現(xiàn)，而是作為愛情的見證出現(xiàn)尊浓。2010的《Time is love》廣告里逞频，在男主角牽著女主角的手走下長長的樓梯時（因為發(fā)生火災了），鏡頭便時不時對準男女主角緊握的手和女主角手上的鐵達時手表栋齿。結(jié)合前面女主角對男主角提出分手的場景苗胀，我們便可以認識到兩個人的感情仍然存在，只是隨著時間的流逝出現(xiàn)了裂痕瓦堵，而手表基协，是這段感情的見證。2011年廣告《這三年間》中菇用，時間澜驮、時間、時間三個白字同時出現(xiàn)在黑色屏幕上之后惋鸥，“雜物小姐”拿著一堆手表來問男主角收不收的時候泉唁，男主角說不收，卻問女主角賣不賣戴在手上的鐵達時手表揩慕。后面的白字“為什么你的心還掛在手上”揭曉了答案亭畜，原來她手上的手表是她逝去的愛情的見證。所以最后男主角沖出去對女主角說：“當你想賣那只表的時候迎卤，再來找我拴鸵。”這句話既制造了關(guān)于結(jié)局的懸念，又預示著只有當女主角放下過去的愛情劲藐，她與男主角的感情才能進一步發(fā)展八堡。2012年廣告《一百年之約》中，手表每次都是在情之所至之時聘芜，男主角（老爺爺）伸出手去撫摸女主角（老奶奶）的手兄渺。此時，鏡頭給了她們手上的Titus手表的時候一個特寫汰现。鏡頭往往要停留到秒針走了三格以上才移走挂谍。

手表記錄著時間的流逝，時間見證著愛情瞎饲。時間作為愛情的見證口叙，這其實是一個寬泛的命題。于是嗅战，為了使受眾更好地理解妄田，鐵達時比“天長地久”系列更進一步，建構(gòu)了三個小框架來表達時間如何作為愛情的見證驮捍。而這三個小框架又是通過故事的情節(jié)推進和屏幕上所展現(xiàn)的文本來表現(xiàn)疟呐。

2010年的《Time is love》說的是一個一對男女的愛情在經(jīng)過時間的流逝出現(xiàn)了裂痕，導致分手东且。伴隨著王菲的《我愿意》鋼琴伴奏萨醒，開頭低沉的自白響起：“今天天氣跟那年一樣熱，我看見墻上那道裂縫苇倡，發(fā)現(xiàn)它愈來愈大富纸。”這句話表達了一種物是人非的感慨旨椒，也預示了感情經(jīng)過時間的流逝晓褪，裂隙就像墻上的裂縫一樣越變越大。兩人枯坐良久之后综慎，“餓了嗎涣仿？”“蛋吃完了？”“我們分手吧示惊『酶郏”“我以后不吃蛋，真的米罚，我真的不吃钧汹。”寥寥幾個短句录择，就勾勒出了兩人目前的感情狀況拔莱。當男主角牽著女主角的手走下長長的樓梯的時候碗降，獨白響起：“愛情真的有期限么？我們走得愈近塘秦，卻愈模糊讼渊。”時間見證了愛情的期限尊剔，這就是這個廣告想表達的內(nèi)涵爪幻。

2011年的《這三年間》，伴著梅艷芳的《似水流年》（據(jù)說采用這首歌曲做背景音樂是為了向梅姐致敬）须误，講述了一個失戀的女生三年間去雜物店扔掉東西的事情挨稿。廣告中，她扔了黑膠霹期、漫畫叶组、籃球拯田、自行車历造、床墊、臺燈船庇、圣誕樹吭产、廢紙、烏龜?shù)葨|西鸭轮，最后將手表也扔掉了臣淤，但始終沒有扔掉戴在手上的手表。因為窃爷，手表記錄了時間的流逝邑蒋，記錄了過去的愛情。

2012年的《一百年之約》按厘，故事說的是一個婚姻合約登記員的經(jīng)歷医吊。這個廣告有兩條主線，一條是婚姻合約登記員所感受到的關(guān)于他人的婚姻合約的情景逮京，一條是關(guān)于婚姻合約登記員本身的感情卿堂。經(jīng)歷了很多人沒有選擇堅持愛情的事之后，男主角開始也對自己的感情動搖懒棉，以至于他沒有在那份婚姻合約上簽字草描。最后他被一對老夫婦的“百年之約”所感動，卻發(fā)現(xiàn)女主角已經(jīng)離開策严。當然最后他還是對女主角說出了：“我想給你我的答案穗慕，我愿意∑薜迹”鏡頭圍繞著兩人擁抱的場景旋轉(zhuǎn)揍诽，卻轉(zhuǎn)到了擁抱的老夫婦茁计，兩對存在著時間先后的關(guān)系椒惨。經(jīng)歷了這么漫長的歲月，老夫婦的感情還未變，還定下了來世之約忙芒。這從側(cè)面證明了最后的獨白：“時間是最好的合約〗焱铮”

TITUS的廣告框架雖然進行了革新瞬哼，但是在敘事模式上還有沿襲了“天長地久”系列廣告的一些經(jīng)典模式。例如2010年廣告《Time is love》中碟联，男主角牽著女主角的手下樓時妓美，他們之前的畫面又以黑白的方式呈現(xiàn)，無言地告訴我們愛已成為往事鲤孵。2012年的TITUS廣告更是復古一些壶栋，開頭便是男主角騎著單車狂奔去追女主角離去的出租車，之后便切換到了兩個人牽著手一起騎單車的畫面普监。

由于“Time is love”系列的節(jié)奏較慢贵试，廣告容量較大，這導致了廣告時長長達四分鐘凯正，這對于廣告的傳播是十分不利的毙玻。于是，鐵達時把四分鐘的版本定位為“導演珍藏版”廊散，在電視上只播放兩分鐘的刪減版本桑滩，也繼承并發(fā)展了1996年《青春燃燒》廣告的做法，把廣告分成三十秒的若干部分允睹，隔一段時間播出一段运准，意在制造懸念，吸引受眾保持對鐵達時這個品牌的關(guān)注度缭受。而且兩分鐘的版本是沒有透露這個故事的結(jié)局胁澳，還留有懸念。2010年《Time is love》的懸念是兩人分手的真正原因贯涎；2011年《這三年間》的懸念是“雜物小姐”最后究竟是否賣了戴在手上的手表听哭；2012年《一百年之約》的懸念是那個婚姻合約登記員最后追上“小彤”沒？之后塘雳，《Time is love》的女心篇揭曉了答案——愛我陆盘，就要說出來；《男心篇》深化了之前二分鐘所表現(xiàn)的文本——努力對你好败明，從來不輕易說我愛你隘马，為什么結(jié)果還是這樣？如果可以重來妻顶，希望對象依然是你酸员。所以蜒车，兩人其實是因為對于愛情的理解出現(xiàn)了分歧，才會導致分手幔嗦∧鹄ⅲ《這三年間》經(jīng)過了發(fā)現(xiàn)篇、表白篇邀泉，終于在最后的結(jié)局篇告訴我們嬉挡，“雜物小姐”賣掉了手上戴著的手表』阈簦《一百年之約》也在結(jié)局篇展現(xiàn)了女主角去而復返庞钢，兩人幸福地在一起的畫面。而四分鐘的“導演珍藏版”是為對鐵達時所講述的故事已經(jīng)產(chǎn)生極其濃厚的興趣的受眾準備的因谎。他們通過觀看四分鐘的“導演珍藏版”看到了更多令人感動的故事細節(jié)基括，例如《這三年間》就有一個令人動容的情節(jié)：在寒冷的夜晚，女主角悄悄走到男主角的房子里财岔，看見她丟掉的東西都被男主角擺放得整整齊齊风皿。她燦然一笑，敲了敲男主角的房門使鹅，男主角立刻沖出來揪阶，把門關(guān)上昌抠，臉上出交織著欣喜和秘密被發(fā)現(xiàn)的尷尬……

現(xiàn)在回首再看這系列的廣告患朱，也許我更想看的只是故事，而不是品牌本身炊苫。這對于廣告來說裁厅，不知道究竟是一件好事，還是一件壞事侨艾？

參考文獻：

Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79(5), 701–721.

李顯杰《電影修辭學：鏡像與話語》文化藝術(shù)出版社 2005年3月第1版