上不了主流的老品牌和缺乏存在感的中原雹姊，“瀕臨倒閉”的企業(yè)和受災嚴重的河南，當5000萬的捐贈把二者聯(lián)系起來時衡楞，網(wǎng)友們瞬間集體破防吱雏。
鴻星爾克對河南老鄉(xiāng)感同身受又“傾囊相授”的善意，轉(zhuǎn)化為網(wǎng)友對鴻星爾克的鼎力支持瘾境。實誠老板理性消費的勸告也阻擋不了善意網(wǎng)友野性消費的熱情歧杏。
7月25日半夜，鴻星爾克集團總裁吳榮照發(fā)布微博迷守，稱鴻星爾克近年確實很難犬绒，倒沒有“瀕臨倒閉”，意外得到網(wǎng)友的力挺兑凿，自己也有點“蒙圈”凯力。
我們通過慧科訊業(yè)的數(shù)據(jù)，來深度復盤一下礼华，讓大家走出“蒙圈”狀態(tài)：鴻星爾克到底是如何走紅的咐鹤？這可以給其他國貨品牌帶來哪些啟示？
從微博開始的走紅
先來回顧一下鴻星爾克是怎么一夜爆紅的圣絮，已經(jīng)熟悉劇情細節(jié)的朋友可以快速滑過祈惶。
7月21日，隨著河南災情引起全社會廣泛關(guān)注扮匠，企業(yè)和明星捐款的消息陸續(xù)登上微博熱搜捧请。這一天的17時45分，鴻星爾克也在自己的官方微博發(fā)布了向河南災區(qū)捐贈5000萬元物資的消息棒搜。
一個小時后血久，鴻星爾克總裁吳榮照的個人微博像往常一樣進行了轉(zhuǎn)發(fā)。
但直到當晚23時帮非，這條官微下也只有一百多條評論氧吐。大概是捐贈物資金額之大與評論區(qū)的冷清對比過于強烈讹蘑，漸漸開始有路過的網(wǎng)友忍不住發(fā)言：
“娘嘞感覺你都要倒閉了還捐這么多”
“明星50萬直接沖熱搜，良心企業(yè)5000萬評論一百多筑舅，點贊才兩千座慰，我真的有點意難平”
“怎么宣傳下啊寶，我都替你著急”
這成為爆紅的起點翠拣。越來越多熱心網(wǎng)友激情轉(zhuǎn)發(fā)鴻星爾克這條微博版仔，也會其他在捐款熱門微博與話題下面做宣傳。
22日晚误墓，“鴻星爾克的微博評論好心酸”登上微博熱搜首位蛮粮。一小時后，“鴻星爾克捐5000萬馳援河南”登上抖音熱榜第2位谜慌。
48小時內(nèi)然想，鴻星爾克登上了微博、抖音欣范、頭條变泄、知乎、百度恼琼、B站等各個平臺的熱搜/熱門妨蛹。
情緒邏輯：令人“心酸”的人設
熱度為什么能沖這么高？鴻星爾克憑什么能觸動如此廣泛的網(wǎng)友情緒晴竞？
慧科訊業(yè)采集了7月21日-23日與鴻星爾克相關(guān)的所有原創(chuàng)微博蛙卤，并提取了各關(guān)聯(lián)詞出現(xiàn)的頻次。
我們分析微博發(fā)言里高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞后看到噩死，網(wǎng)友們在這次的傳播中颤难，自發(fā)主導完成了從情緒共鳴、行動到造梗出圈的全鏈路操作甜滨，整個過程很像含辛茹苦的養(yǎng)成系乐严。
大家先是在群體接力中逐漸豐滿細節(jié)瘤袖，為鴻星爾克立起來了一個老實本分衣摩、令人心酸的人設，這就是觸發(fā)洶涌情緒的起源捂敌。
在共同情緒的基礎之上艾扮，群體又完成了下單的行動共鳴。
在網(wǎng)友接力的人設故事里占婉，鴻星爾克是一個“低調(diào)”的“良心”“國貨”品牌泡嘴，“質(zhì)量”不錯且價格“便宜”。這些年經(jīng)營狀況不太好逆济，2020年直接虧損了2.2億元酌予。大概是因為沒錢搞營銷磺箕，曾經(jīng)熟悉的To Be NO.1廣告也銷聲匿跡，給人感覺是離“破產(chǎn)”不遠了抛虫。
但就是這樣一個官方微博“會員”都舍不得買的企業(yè)松靡，在河南暴雨受災時還要捐贈5000萬元物資。捐這么多就算了建椰，明星捐款50萬都能上熱搜雕欺，鴻星爾克卻“默默”無聞。
像極了老一輩棉姐，自己忙忙碌碌勤儉了一輩子屠列，一塊五塊的都小心存在鐵盒子里，但只要國家需要伞矩，就立刻把盒子砸開笛洛，將一切都獻給國家。
上面的比喻把鴻星爾克的人設變得更加可知可感扭吁，順理成章地令廣大網(wǎng)友為它感到“心酸”撞蜂，直呼“破防”。
“心酸”是鴻星爾克相關(guān)原創(chuàng)微博中出現(xiàn)次數(shù)最多的關(guān)聯(lián)詞侥袜，也是網(wǎng)民們最主要的共同情緒蝌诡。
在一個向往“好人有好報”、推崇“為眾人抱薪者枫吧，不可使其凍斃于風雪”的國家浦旱，人們以善意回報善意，樸素的正義感在鴻星爾克這個人設上集中爆發(fā)九杂。
共同情緒的力量：野性消費超1.9億
情緒轉(zhuǎn)化為流量颁湖，流量直接指向成交。從銷售結(jié)果來看例隆，這屆網(wǎng)友的行動力十分強悍甥捺。
大批消費者第一時間涌向了鴻星爾克的直播間。
在抖音镀层，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”和“鴻星爾克官方旗艦店”兩個賬號22日直播銷售額總和達到1.37億元镰禾，“鴻星爾克鞋服”23日直播銷售額也超過了5千萬元。
在淘寶唱逢，平時只有幾千人圍觀的鴻星爾克官方旗艦店直播間吴侦，22日的人數(shù)達到201.7萬，23日更是達到了882.6萬坞古。
除了為人們提供直接下單的窗口备韧，直播間還承擔了兩個重要的功能：對話、造梗痪枫。
直播間成為品牌與消費者對話的重要窗口织堂，看看鴻星爾克的直播叠艳，算不上洋氣的直播間裝飾、最貴不過一兩百的鞋易阳、一直倡導大家理性消費的主播虑绵、面對鏡頭有些局促的老板……都進一步強化了真誠樸素的形象，良心人設不倒闽烙。
直播間還是個實時更新的意見廣場翅睛，那些擊中群體、獲得更多認同的發(fā)言會引發(fā)刷屏黑竞，也就成為了梗捕发。
在鴻星爾克的這幾場直播中，“野性消費”“縫紉機冒煙”的梗脫穎而出很魂。
這些乖幔快速傳播開來，引起更廣泛的共鳴與認同遏匆，進一步引爆了鴻星爾克的熱度法挨，情緒共同體增長迅速，流量延伸至線下幅聘。
7月24日凡纳，“男子在鴻星爾克買500付1000拔腿就跑”登上微博熱搜。接下來兩天帝蒿，“鴻星爾克門店貨品幾乎被掃空”“鴻星爾克門店深夜12點擠滿顧客”等話題都成為熱門荐糜。
26日早晨，距離登上熱搜不過短短4天葛超，鴻星爾克就庫存告急暴氏。
不可復制的熱鬧背后，年輕人更認可這樣的品牌
我們得承認绣张，這不是一場可以策劃答渔、模仿的營銷活動。事件的中心與其說是鴻星爾克侥涵，倒不如說是面對河南災情爆發(fā)真情實感的網(wǎng)友們沼撕，而鴻星爾克做的，只是腳踏實地做事独令，配合消費者寫完這個以德報德端朵、傳遞善意的故事好芭。
但我們?nèi)阅軓倪@場熱鬧中獲得一些啟示燃箭。
首先，它證明了品牌的內(nèi)在價值和文化是何等重要舍败。
我們不久前做過的消費調(diào)研也顯示招狸，年輕人在服飾鞋包產(chǎn)品上非常樂于嘗試新品牌——主要還是因為不同品牌間品質(zhì)差異并不大敬拓。
大規(guī)模“野性消費”能實現(xiàn)的背后裙戏，36氪的網(wǎng)友指出了一個重要原因：“現(xiàn)在的商品說實話乘凸，沒有天一般的差距……但是賣的就是個品牌調(diào)性。讓觀眾認可你的傳達的精神和文化累榜∮冢”
但年輕人更認可什么樣的品牌文化呢？
鴻星爾克給到我們的答案是：真誠壹罚、樸實葛作、表里如一。
從低調(diào)捐贈引發(fā)的爆紅猖凛，到“理性消費”的勸導刺激出“野性消費”的熱潮赂蠢，旁觀者清晰地感受到了，踏實做事辨泳、以消費者為中心的品牌價值取向虱岂，是如何受到大眾尤其是消費者的熱烈回應。簡而言之菠红，大眾呼喚這種價值觀的品牌第岖。
實際行動與價值觀的一致性也非常重要。
巨大的贊譽必然緊跟著巨大的質(zhì)疑试溯，如果翻車绍傲，就會遭受更加巨大的反噬。
鴻星爾克當前做的示范是：一個因為低調(diào)和良心而獲得輿論心疼的品牌耍共，在硬生生被巨大的流量托上頂峰之后烫饼，用不斷強調(diào)理性消費、為消費者配送退貨險试读、總裁隨時在線接收反饋杠纵、及時澄清破產(chǎn)傳聞等等動作，來證明了它的價值觀——這是說服更廣泛人群愿意為它野性消費的根本原因钩骇。
挑戰(zhàn)當然還有比藻。
在這次社交平臺對鴻星爾克的討論中，“設計”“設計師”都是熱度較高的關(guān)鍵詞倘屹。年輕人們在為品牌價值觀買單時银亲，也真誠建議國貨能提高設計感，打造出更好的產(chǎn)品纽匙。
在《2021青年消費調(diào)查報告》中务蝠，我們得出論斷：
年輕人喜歡更真實的消費環(huán)境。
不管是品牌溝通烛缔，還是自己獲取消費信息馏段，都希望是與商品實際情況吻合的轩拨。因為“值不值”是一個重要的評判標準，只有知道真實情況院喜，才能做評估亡蓉。
令人眼花繚亂的、強行包裝的新概念和新話術(shù)喷舀，都有違真實原則砍濒。但這不意味著年輕人天然排斥更貴的、有溢價的商品硫麻。大家強調(diào)“性價比”而非“便宜”梯影，質(zhì)量、設計庶香、功能甲棍、使用感等都屬于“性”。如果更貴但真的值得赶掖，那就可以接受感猛。
跳出事件，從更大的視野來看奢赂，這是對于國貨品牌來說最好的時代陪白。社交媒體、直播膳灶、危機像高倍鏡一樣咱士，不僅放大了國貨品牌的情懷穿透力，也縮小了國貨品牌與消費者距離轧钓。
這次鴻星爾克被“野性消費”并非孤例序厉，隨著消費者逐漸對國際大牌祛魅，扎根本土毕箍、更接地氣的“國產(chǎn)貨”完全能靠情懷優(yōu)勢抵消大牌們虛高的品牌溢價弛房，這也是眼下國潮崛起聲勢日隆的奧妙所在。
但這也是最壞的時代而柑，因為要面臨最為挑剔的消費者文捶。
TA們會被情懷與價值打動，快速形成愛的共同體媒咳；這個的另一面粹排，TA們也會迅速形成抵抗的共同體；TA們會為一時的心酸買單涩澡，但要長期留住TA們顽耳，需要拿出真正的好產(chǎn)品。
