我們經(jīng)常說某個人有創(chuàng)意，有想法偎快，似乎創(chuàng)意只是某種感覺和天賦冯乘。但《讓創(chuàng)意更有黏性》一書中，就通過實驗證明晒夹，想讓用戶在海量信息中記住你的品牌或想法裆馒，創(chuàng)意的構(gòu)建過程是有方法可依據(jù)的妖异。

這就是今天要講的六大原則——簡單（Simple）、意外（Unexpected）领追、具體（Concrete）、可信（Credential）响逢、情感（Emotional）绒窑、故事（Stories）。

1

簡單舔亭，核心精煉信息

對任何一款產(chǎn)品或一次傳播些膨，要提煉出創(chuàng)意最關(guān)鍵的信息，再用短小精悍的方式表達(dá)你的創(chuàng)意（精煉）钦铺。最典型的例子是諺語订雾，從豐富的經(jīng)驗中提煉出的短句，卻可以跨越地域矛洞、語言的界限洼哎，讓所有人領(lǐng)略背后的文化含義。

酸葡萄的故事遠(yuǎn)不止一個國家流傳

比如軍隊作戰(zhàn)沼本，實踐表明噩峦，對一場戰(zhàn)斗一個軍隊細(xì)致化的提前部署全部命令，遠(yuǎn)比不了給一個核心指令更有用抽兆，因為計劃往往趕不上變化识补，戰(zhàn)爭尤其如此传货。一個“保護(hù)側(cè)翼”的核心命令税产，往往要比N個具體安排的指令更有用。

再比如電影概念送審救赐，很多影片內(nèi)容都是新概念贴妻，如果詳細(xì)描述內(nèi)容的話切油，其實很多人理解會不同，有可能導(dǎo)致拿不到投資找不到適合的導(dǎo)演和演員名惩。以《生死時速》為例白翻，如果送審，你會給它一個什么概念绢片？最終送審方給到的是“公交車的虎膽龍威”這個精簡概念滤馍。當(dāng)然前提是虎膽龍威是所有審核人清楚的，再加上個公交車底循，概念就很清楚了巢株。

參考《生死時速》，《異形》就該是太空中的大白鯊了吧

換到我們?nèi)粘＝佑|的品牌和產(chǎn)品也是一樣熙涤，產(chǎn)品設(shè)計上阁苞，過去的遙控器通常有幾十個按鈕困檩，很多鍵都用不到。近些年的智能電視遙控器很好的改進(jìn)了這一點那槽。同樣地悼沿，如果頁面鋪滿功能和信息，用戶也無法使用你的產(chǎn)品骚灸。品牌上也一樣糟趾，同樣要精簡并聚焦核心信息，以春秋航空為例甚牲，口碑可能并不是最好的义郑，畢竟座椅擁擠，還限制托運重量丈钙，但為什么還有這么多人選擇非驮，因為品牌方知道自己的核心信息是“聚焦最低票價”，其他都要為此讓路雏赦。

大家可以思考下自己的品牌劫笙，是否有做到信息足夠簡單精煉。

2

意外：吸引和維持注意

意外是要打開用戶的知識缺口星岗，使他們保持興趣邀摆、好奇心，集中注意力伍茄，我們常說的劇情反轉(zhuǎn)就符合這一點栋盹，猜得到開頭卻猜不到結(jié)局。

劇情反轉(zhuǎn)無往不利

之于品牌敷矫，意外能夠滿足KANO模型里面的興奮型需求例获，當(dāng)意外成功發(fā)酵之后，使用戶產(chǎn)生驚喜曹仗。進(jìn)而對產(chǎn)品服務(wù)滿意榨汤，提高用戶認(rèn)知和忠誠度。

KANO模型

比如保險類品牌怎茫，就常用這種宣傳方式收壕。往往在一片溫馨祥和的情節(jié)氛圍中，出現(xiàn)了某次意外轨蛤，讓人覺得人生無常蜜宪，我們要更重視自己和家人的保障。

對于大多數(shù)品牌祥山，這里有個案例可以參考圃验，比如美國某百貨商店，會額外提供增值服務(wù)缝呕，而且可能是關(guān)聯(lián)度不高的服務(wù)澳窑。比如為用戶打包商品斧散，無論是否是本商場的商品，比如冬天服務(wù)人員會為用戶暖車等等摊聋。這里很多增值服務(wù)就屬于“意外”鸡捐，因為完全不應(yīng)該是這類品牌中出現(xiàn)的。

相應(yīng)的麻裁，網(wǎng)易云音樂的歌詞分享出現(xiàn)前箍镜，我們沒想到聽歌也能成為文藝青年的聚集地；微信紅包出來前悲立，我們不知道紅包還能這么搶。所以挖掘產(chǎn)品的潛在需求新博，無論是產(chǎn)品規(guī)劃薪夕，還是推廣中，做到不可能的體驗赫悄，對用戶是最大的“意外”原献。

3

具體，幫人記憶理解

將概念具體化埂淮，是確保創(chuàng)意對用戶達(dá)成一致效果的重要手段姑隅。比如畫面感、實物化倔撞，圖片比文字更能讓人的大腦感知和記憶讲仰，當(dāng)然也有很多文字已經(jīng)能夠具備畫面感，比如名人諺語痪蝇、國家地名等等鄙陡。

這里要提到寓言故事，伊索寓言躏啰、格林童話能夠流傳這么趁矾，核心就在于內(nèi)容夠具體。比如白雪公主和七個小矮人给僵，吃了毒蘋果后被王子吻醒毫捣；比如美人魚不能上岸，否則就不能說話帝际；比如小紅帽和狼外婆蔓同，太多細(xì)節(jié)了……

光看圖就知道是什么故事

而具體除了能幫助品牌被人記住外，對品牌也有巨大作用蹲诀。公益組織品牌做得就很有代表性牌柄。比如最初很多公益組織捐贈，只是會給到一個類別侧甫，比如為某某基金會或貧困兒童捐贈多少錢珊佣。但當(dāng)把捐贈頭銜改成捐助到具體的人群蹋宦，或者具體某個人的時候，整體捐贈效果產(chǎn)生了巨大的變化咒锻。捐款人會知道自己捐贈的具體信息冷冗，以及受捐人的情況。當(dāng)然前段時間不了了之的熱門事件就不提了惑艇，終歸這種改變讓更多人關(guān)注到公益蒿辙。

4

可信，讓人愿意相信

可信是要通過細(xì)節(jié)滨巴、數(shù)據(jù)思灌、人性化原則等方式給用戶提供一個信任背景，讓用戶更愿意相信你并做決策恭取。

其中泰偿，權(quán)威是可信的重要方式，比如很多品牌喜歡找專家背書蜈垮，或者找某些權(quán)威獎項認(rèn)證耗跛，就是這個道理。疫情期雙黃連和連花清瘟的熱銷攒发，一方面是出于大家恐懼调塌，而更重要的一點則是信息來自于權(quán)威。

關(guān)于權(quán)威這里還有個很典型的例子惠猿，科學(xué)家馬歇爾和沃倫研制治療胃炎的方式羔砾，最初的成果根本難受到主流學(xué)界認(rèn)可，直到以身試藥并證明療效偶妖，才逐步被認(rèn)可并獲得諾貝爾獎蜒茄。而拿到諾貝爾后，再發(fā)現(xiàn)某些結(jié)論就天然具備更高的可信度餐屎，只是因為增加了權(quán)威背書檀葛。

關(guān)于細(xì)節(jié)或數(shù)據(jù)可信度，美國曾經(jīng)有一個實驗腹缩，同一個案件屿聋，由于細(xì)節(jié)卷宗描述不同，法官判案也影響了投票結(jié)果藏鹊。這是極端的例子润讥，放在品牌中，我們就會看到銷量多少杯盘寡，繞地球多少圈楚殿，10個中國人7個都在用，眾多關(guān)于細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)的宣傳竿痰，都是為了增加可信度脆粥。

5

情感砌溺，使人關(guān)心在乎

情感就是滿足人們情感的訴求，這已經(jīng)是一個老話題了变隔。品牌也在用盡一切手段采用訴諸自身訴求规伐、關(guān)聯(lián)情感等方式。

比如前面提到的捐贈匣缘，以情感的方式講清楚受捐人的過往信息比數(shù)據(jù)類的效果好猖闪；比如我們?nèi)粘Ｂ牭降钠放苹蛎~，以我們懂得的感情介紹效果更好肌厨，比如江小白的“人生第一瓶白酒”培慌；即便我們?nèi)粘Ｉ缃卉浖谋砬榘哳l使用的也往往是更能表達(dá)我們情緒的那些柑爸。

每個表情包都代表一種情感

書中還有一個例子印象深刻吵护，就是學(xué)生們問老師，代數(shù)對我們有什么用竖配？

可能很多老師會有各自的答案何址，其中一個答案是“代數(shù)對我們大多數(shù)人是沒用的里逆，但數(shù)學(xué)是思維領(lǐng)域的舉重”进胯。這個回答很有智慧，一方面講到了意外（代數(shù)無用論）原押，一方面用情感的形容方式胁镐，講明了數(shù)學(xué)對我們思維的價值。

6

故事诸衔，促人起而行動

很多演講者都喜歡和聽眾講故事盯漂，為什么說故事容易打動人？因為故事提供了模仿和鼓舞笨农，這兩者都在激發(fā)行動就缆。

最近ESPN拍攝的喬丹的《最后一舞》，就完美詮釋了這點谒亦。關(guān)注籃球甚至只關(guān)注體育的人都會知道喬丹竭宰，就是因為他的故事給到了太多人以鼓舞和模仿，無論面對任何挫折份招，都勇于追求勝利切揭。這也是我覺得每個人都需要一個優(yōu)質(zhì)的體育偶像，因為能給到自己更多的自驅(qū)力锁摔。

如果僅從紀(jì)錄片角度看廓旬，值9.7分嗎

其實選秀欄目也是一樣，能火的成員谐腰，都是有自己充足故事性的選手孕豹，這既是節(jié)目需要涩盾，也是傳播需要，因為觀眾就喜歡這樣的故事巩步。

莎士比亞說有四種故事類型：簡單喜劇旁赊，簡單悲劇，復(fù)雜喜劇椅野，復(fù)雜悲劇终畅，你的品牌又屬于哪種？

以上六大原則都是以用戶導(dǎo)向思維出發(fā)竟闪，而我們要做的就是具備同理心离福，做出被用戶理解并記住的創(chuàng)意。

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