導(dǎo)語
蘋果紧唱、亞馬遜、臉書祖凫、谷歌琼蚯、優(yōu)步、這些全球知名企業(yè)的共性是什么惠况？
為什么有些創(chuàng)業(yè)公司能發(fā)展壯大遭庶，而有些只是曇花一現(xiàn)？? ??
為什么有些公司不僅是行業(yè)巨頭稠屠，還是品類王峦睡？
《成為獨(dú)角獸》從品類王的角度，討論創(chuàng)造权埠、發(fā)展和主宰提供新產(chǎn)品榨了、新服務(wù)的新品類的核心問題。
《成為獨(dú)角蓋》作者共有四位攘蔽，凱文·梅尼是一位記者兼作家龙屉，著有《預(yù)見力》《權(quán)衡》《特立獨(dú)行者和他的IBM帝國》。另外三位曾經(jīng)是企業(yè)家、高管和經(jīng)營者转捕，現(xiàn)在是品類設(shè)計教練作岖，幫助客戶設(shè)計及創(chuàng)建新品類。阿爾·拉馬丹五芝、戴夫·彼得森和克里斯托弗·洛克海德痘儡，他們?nèi)灰彩荘lay Bigger公司的創(chuàng)始人。在過去25年中枢步，4位作者與許多技術(shù)領(lǐng)域最偉大的品類設(shè)計者相識沉删、共事或競爭。
基于《定位》理論的實(shí)戰(zhàn)
營銷的經(jīng)典理論《定位》醉途，相信很多人都讀過矾瑰，書中提到的品類王，讓我想起里斯與特勞特的《定位》隘擎，本書作者充分肯定了《定位》一書提出的理論脯倚，在書中多處有所提及《定位》并沒有過時。在我看來嵌屎，《定位》一書相對理論化推正，而《成為獨(dú)角獸》是對《定位》理論的實(shí)戰(zhàn)和與時俱進(jìn)。書中充分肯定了艾里斯和杰克特勞特的《定位》的經(jīng)典理論宝惰，并提出在以移動植榕、社交和去為特征的21世紀(jì)，定位只是品類設(shè)計的一部分尼夺。
《定位》勾勒出20世紀(jì)70年代的市場格局：“市場上商品泛濫尊残，公司多如牛毛，營銷陷入混戰(zhàn)”淤堵∏奚溃《定位》中提到：為應(yīng)對復(fù)雜性，人們學(xué)會了把一切簡化拐邪。在《定位》理論提出的70年代慰毅，營銷人員已經(jīng)知道在同品類竟?fàn)幹蝎@勝意味著一切，《定位》寫道：歷史表明扎阶，市場上出現(xiàn)的第一個品牌的長期市場份額是第二個品牌的兩倍汹胃，是第三個品牌的4倍。
現(xiàn)在东臀，市場的量級與速度則不同着饥，在20世紀(jì)70年代那個非數(shù)字化的時代，新產(chǎn)品幾乎都是實(shí)物惰赋，里斯和特勞特所說的復(fù)雜性宰掉，在21世紀(jì)成指數(shù)級增長。1998年谷歌成立，2004年社交網(wǎng)站臉書成立轨奄，2006年亞馬推出AWS率先進(jìn)入云計算市場仇穗，2007年蘋果發(fā)布智能手機(jī)IPHONE……
市場格局發(fā)生變化，技術(shù)水平不斷提升戚绕，從技術(shù)開發(fā)費(fèi)用的角度來看，在2000年枝冀，要把一款商業(yè)上可行的產(chǎn)品投放市場舞丛，一家新公司需要在技術(shù)上花費(fèi)100萬美元，到2005年果漾，這個成為降為1萬美元左右球切，這是在硅谷坊間得到普遍認(rèn)同和一再驗(yàn)證的經(jīng)驗(yàn)法則。當(dāng)然绒障，成本在很大程度上取決于開發(fā)的內(nèi)容和方向吨凑。
面對新的市場、技術(shù)與環(huán)境户辱，書上提出鸵钝，對CEO、企業(yè)創(chuàng)始人來說庐镐，品類戰(zhàn)略的第一件事恩商，是改變?nèi)藗兊乃季S，企業(yè)的產(chǎn)品必逆、企業(yè)文化怠堪、營銷——一切都要立足于思考變潛在消費(fèi)者的思維。
品類王的魔力三角
如何成為品類王名眉，書中提出了魔力三角的概念粟矿，即產(chǎn)品設(shè)計、公司設(shè)計和品類設(shè)計损拢。很有意思的一點(diǎn)是陌粹，作者認(rèn)為魔力三角的實(shí)施，是為了提高成為品類王的概率福压。請注意申屹，這里提到的是概率，我認(rèn)為這種提法相當(dāng)正確隧膏，實(shí)際上公司的很多決策與做法哗讥，并不能直接帶來成功或者失改，并不是所有公司采用了都能夠成功胞枕，作者是以一種提高概率的角度來看待魔力三角杆煞。
為了提高成為品類王的概率，公司需要同時進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、公司設(shè)計和品類設(shè)計决乎。
產(chǎn)品設(shè)計的目標(biāo)是提供符合市場需求的產(chǎn)品和體驗(yàn)队询，它追求的是人們常說的產(chǎn)品-市場高度匹配
公司設(shè)計的目標(biāo)是創(chuàng)造適合品類發(fā)展的組織文化和商業(yè)模式。它追求的是公司-品類高度匹配
品類設(shè)計的目標(biāo)是創(chuàng)造和發(fā)展市場的新品類构诚，吸引能幫助公司稱霸的消費(fèi)者蚌斩。在營銷術(shù)語中稱為宣傳戰(zhàn)，它包括贏得輿論戰(zhàn)范嘱，規(guī)勸世人棄舊迎新送膳。
成為品類王的步驟
如何成為品類王，書中一共用了第二部分共四章的內(nèi)容丑蛤，詳細(xì)敘述要成為品類王叠聋，我們需要經(jīng)歷四個步驟。
第一受裹、發(fā)掘新品類
如何找到并發(fā)掘市場上的空白碌补，或者創(chuàng)造用戶需求，書中提到了個戴夫三問棉饶，這是對創(chuàng)業(yè)者來說很有啟發(fā)性的三大問題：
1厦章、能不能告訴我你正在解決什么問題？
2照藻、如果你的公司成功地解決了這個問題闷袒，那么它屬于什么品類？
3岩梳、如果你的公司占有上述品類85%的市場份額囊骤，那么你的品類潛力有多大？
這三個問題冀值，由淺到深也物，由表及里，從品類的解決的問題列疗，是創(chuàng)造者還是市場跟隨著滑蚯，品類的市場發(fā)展有多大，只有一個市場洞見或技能洞見發(fā)展很好才能回答的問題抵栈。
PS：關(guān)于書中一點(diǎn)反駁意見告材，書中用 Tribe Networds一直根據(jù)用戶的要求改善產(chǎn)品和體驗(yàn)的例子，說明讓消費(fèi)者設(shè)計品類古劲，多半不是明智的做法斥赋，這個說法值得商榷，在營銷過程中产艾，與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系疤剑，傾聽消費(fèi)者的聲音滑绒，讓客戶參與到產(chǎn)品設(shè)計中去，有助于企業(yè)產(chǎn)品改進(jìn)并獲得消費(fèi)者認(rèn)可隘膘。估計小米的雷布斯看到這里也會提反對的意見疑故。
第二、確立理念
品類設(shè)計者需要講故事弯菊，從情感層面上打動消費(fèi)者纵势，這部分主要介紹梳理一個偉大的理念和目標(biāo)。簡單來講管钳，理念通過故事的形式钦铁，向消費(fèi)者傳遞觀念，打動消費(fèi)者蹋嵌，同時有助于招聘員工、吸引投資人投資葫隙、產(chǎn)品開發(fā)等栽烂。
書中將理念的地位提至很高，認(rèn)為理念傳達(dá)了戰(zhàn)略恋脚，因而高于品牌和定位腺办。同時也講述了理念提出的時機(jī)很關(guān)鍵，并舉出了因理念太超前而失敗的例子：書中作者之一阿爾曾經(jīng)所在的Quokka運(yùn)動公司糟描，因理念太超前怀喉，而調(diào)制解調(diào)器（modem）的速度太慢，影響了Quokka的體驗(yàn)船响，從而敗在時機(jī)上躬拢。
第三、付諸行動
做品類王需要勇氣见间，書中提到一個“引力的商業(yè)現(xiàn)象”聊闯，公司在品類設(shè)計的過程中，需要克服這趾引力米诉，與引力做斗爭菱蔬，堅定理念和品類設(shè)計戰(zhàn)略。
其中史侣，引力犧牲品的例子來自于Macromedia（Macromedia后被Adobe收購）的Flash拴泌，關(guān)于Flash相信很多人都不陌生，在電腦中經(jīng)常會加載的的動畫播放器惊橱。在2007年蚪腐，當(dāng)時第一代智能手機(jī)進(jìn)入市場，Adobe看到移動端即將爆發(fā)大量手機(jī)播放需求税朴，著手研發(fā)能在智能手機(jī)上運(yùn)行的精簡版 Flash Lite 削茁，當(dāng)時宙枷，這項(xiàng)工作主要服務(wù)于當(dāng)時的手機(jī)巨頭--諾基亞。當(dāng)喬布斯帶著他iphone計劃找到Abode時茧跋，當(dāng)時APPLE的影響力很小慰丛，在移動端也沒有一席之地，加上喬布斯提出在iphone運(yùn)行速度要跟在筆記本上一樣瘾杭，這個要求在當(dāng)時是非常高的诅病，基于來自不同客戶的引力驅(qū)使Adobe選擇眼前看到的合約、承諾與收入粥烁。針對蘋果的要求贤笆，當(dāng)時的Adobe只分配了4個工程師--資源投入非常少。
Adobe沒有押寶蘋果公司讨阻，將大量的資源分配給了當(dāng)時的大客戶芥永，當(dāng)喬布斯意識到Flash在蘋果產(chǎn)品上運(yùn)行速度不會提高太多，反而會消耗過多的iphone資源钝吮，他開始炮轟Flash埋涧，并且不讓蘋果公司的移動產(chǎn)品支持Flash，后來奇瘦，隨著iphone和ipad的大賣棘催，蘋果徹底放棄了Flash。當(dāng)話語權(quán)轉(zhuǎn)移動蘋果手中時耳标，開發(fā)者和合作供應(yīng)商也開始拋棄Flash醇坝。Flash也成為引力的犧牲品。
?可以看出次坡，做抗拒市場引力的誘惑呼猪，創(chuàng)造一個市場和產(chǎn)品總是要面對諸多的壓力和困難，所以要做一個有遠(yuǎn)見的產(chǎn)品設(shè)計獨(dú)裁者或者說將理念作為公司的初衷砸琅，并堅定不移的執(zhí)行郑叠。
第四、推廣品類明棍，獲得用戶關(guān)注乡革，利用“閃電戰(zhàn)”對用戶進(jìn)行影響。
閃電戰(zhàn)是推廣品類的摊腋、獲取關(guān)注的方法沸版。作者在書中講解了如何利用閃電戰(zhàn)快速贏得市場和用戶的關(guān)注。
閃電戰(zhàn)就是在一個很短的時間內(nèi)發(fā)生的一個單個時間或者一系列事件兴蒸。就像蘋果公司利用秋季或者夏季發(fā)布會推出比如iPad或者iPhoneWatch的產(chǎn)品一樣视粮。閃電戰(zhàn)是一次品類定義事件，它提出一個新問題或者一個能用新方法解決的舊問題橙凳。閃電戰(zhàn)能極大地吸引用戶的注意力蕾殴，幫助企業(yè)鎖定目標(biāo)用戶笑撞。閃電戰(zhàn)是定義、開發(fā)和主宰一個新品類的真正開始钓觉。
總體上說茴肥，這本書理念與實(shí)戰(zhàn)兼具，值得細(xì)細(xì)品讀荡灾，如果已經(jīng)讀過《定位》的讀者瓤狐，能夠更好地理解書中的一些理念和做法。
