【本文翻譯自 Customer Centricity 】

以客戶為中心在SAFe中的位置

最重要的一件事是執(zhí)著地關(guān)注客戶。我們的目標(biāo)是成為全球最以客戶為中心的公司锭硼。

——杰夫-貝佐斯（Jeff Bezos）

以客戶為中心

客戶是投資組合價(jià)值流所創(chuàng)建和維護(hù)的業(yè)務(wù)解決方案價(jià)值的最終受益者预柒。

以客戶為中心是一種思維方式和經(jīng)營(yíng)方式舒裤，它注重通過(guò)企業(yè)提供的全套產(chǎn)品和服務(wù)為客戶創(chuàng)造積極的體驗(yàn)喳资。

以客戶為中心的企業(yè)能創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，員工的參與度更高腾供，客戶也更滿意仆邓。以客戶為中心的政府和非營(yíng)利組織創(chuàng)造了履行其使命所需的彈性、可持續(xù)性和一致性台腥。所有以客戶為中心的企業(yè)都能提供以深刻理解客戶需求為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的整體產(chǎn)品解決方案宏赘。

注：本文主要討論以客戶為中心的思維方式和影響。它應(yīng)該與設(shè)計(jì)思維一文一起閱讀黎侈，該文主要介紹了實(shí)施設(shè)計(jì)思維以支持以客戶為中心的工具和實(shí)踐。

詳細(xì)介紹

以客戶為中心是一種思維方式：每當(dāng)一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)做出一個(gè)決定時(shí)闷游，都會(huì)深思熟慮地考慮對(duì)最終用戶的影響峻汉。這激勵(lì)我們：

• 關(guān)注客戶（Focus on the customer） – 以客戶為中心的企業(yè)利用細(xì)分市場(chǎng)來(lái)調(diào)整和關(guān)注特定的目標(biāo)用戶群。
• 了解客戶的需要（Understand the customer’s needs） – 以客戶為中心的企業(yè)不僅僅是聽(tīng)取客戶對(duì)功能的要求脐往。相反休吠，他們會(huì)投入時(shí)間來(lái)識(shí)別潛在的和持續(xù)的客戶需要（needs）。
• 像客戶一樣思考和感受（Think and feel like the customer） – 以客戶為中心的企業(yè)嘗試從客戶的角度看世界业簿。
• 構(gòu)建整體產(chǎn)品解決方案（Build whole product solutions） – 以客戶為中心的企業(yè)瘤礁，針對(duì)用戶的需要設(shè)計(jì)完整的解決方案，確泵酚龋客戶初始和長(zhǎng)期的體驗(yàn)始終是理想的柜思，并根據(jù)需要不斷發(fā)展。
• 了解客戶的終身價(jià)值（Know customer lifetime value） – 以客戶為中心的企業(yè)超越了交易心態(tài)巷燥，而是基于對(duì)客戶如何從解決方案中獲得價(jià)值的清晰和準(zhǔn)確的理解赡盘，專注于建立更長(zhǎng)期的關(guān)系。

研究驅(qū)動(dòng)

以客戶為中心的企業(yè)的基礎(chǔ)是市場(chǎng)和用戶研究缰揪，這些研究為客戶所面臨的問(wèn)題陨享、解決方案需求和解決方案背景提供了可行的見(jiàn)解。市場(chǎng)研究?jī)A向于推動(dòng)戰(zhàn)略；用戶研究?jī)A向于推動(dòng)設(shè)計(jì)抛姑，如下圖1所示赞厕。

圖1.市場(chǎng)研究和用戶研究分別探索問(wèn)題和解決方案空間的不同方面

研究活動(dòng)是持續(xù)進(jìn)行的，并通過(guò)持續(xù)交付管道中的持續(xù)探索定硝、產(chǎn)品遙測(cè)數(shù)據(jù)以及解決方案和解決方案背景之間存在的反饋回路直接支持皿桑。

同理心設(shè)計(jì)

以客戶為中心的企業(yè)在整個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中都采用同理心設(shè)計(jì)。同理心設(shè)計(jì)是指我們能夠拋開(kāi)先入為主的想法喷斋，從客戶的角度出發(fā)唁毒，制定解決方案。[1]

同理心設(shè)計(jì)激勵(lì)團(tuán)隊(duì)從客戶的角度理解和體驗(yàn)世界星爪，學(xué)習(xí)和理解他們所面臨的困難浆西、他們的角色和他們的工作環(huán)境。它強(qiáng)調(diào)用戶研究顽腾，包括諸如Gemba walks（訪問(wèn)客戶工作地點(diǎn)）等活動(dòng)近零。Gemba通過(guò)幫助敏捷團(tuán)隊(duì)更深入地了解用戶的情感和生理需求（即他們看到、理解以及與周圍世界互動(dòng)的方式）來(lái)建立同理心抄肖。

同理心設(shè)計(jì)不僅指導(dǎo)了超出功能需求的解決方案的開(kāi)發(fā)久信，還解決了以下問(wèn)題：

• 審美和情感需求。
• 人機(jī)工程學(xué)需求漓摩，如身體特征的位置裙士。
• 用戶可能不會(huì)明確要求的產(chǎn)品屬性，如性能管毙、安全性和合規(guī)性腿椎，但這些屬性對(duì)生存能力至關(guān)重要。
• 了解解決方案如何影響解決方案的背景夭咬。
• 解決方案對(duì)相關(guān)群體或受影響群體的影響啃炸。
• 解決方案的架構(gòu)確保能夠滿足客戶的運(yùn)營(yíng)、維護(hù)和支持需求卓舵。

客戶參與度

市場(chǎng)調(diào)研有助于我們確定與客戶建立關(guān)系的性質(zhì)南用。這在很大程度上取決于該解決方案是否為：

• 通用解決方案 – 打算供大量客戶使用
• 定制解決方案 – 為單個(gè)客戶量身定制

圖2說(shuō)明了每種情況下客戶間接或直接參與的相對(duì)水平：

圖2.通用和定制解決方案中的客戶參與模型

通用解決方案

通用解決方案必須滿足更廣闊的市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的需求，在這個(gè)市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)中掏湾，沒(méi)有一個(gè)客戶能充分代表整個(gè)市場(chǎng)裹虫。在這種情況下，產(chǎn)品和解決方案管理人員就成了間接的客戶代理忘巧；他們對(duì)解決方案的內(nèi)容具有權(quán)威性恒界。他們的責(zé)任是促進(jìn)外部互動(dòng)，確保能聽(tīng)到 "客戶的聲音"砚嘴，并確保組織能不斷驗(yàn)證新的想法十酣。開(kāi)發(fā)的范圍涩拙、進(jìn)度和預(yù)算一般由內(nèi)部業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人（Business Owner）決定。

由于不太可能有客戶定期參與計(jì)劃和系統(tǒng)演示會(huì)耸采，所以客戶互動(dòng)通承四啵基于需求研討會(huì)、焦點(diǎn)小組虾宇、可用性測(cè)試和有限的beta發(fā)布搓彻。為了驗(yàn)證各種假設(shè)，解決方案通過(guò)用戶行為分析嘱朽、度量指標(biāo)和商業(yè)智能（business intelligence）的反饋不斷發(fā)展旭贬。

定制解決方案

對(duì)于定制解決方案，外部客戶與產(chǎn)品和解決方案管理部門(mén)共同合作進(jìn)行設(shè)計(jì)搪泳。在客戶主導(dǎo)工作的同時(shí)稀轨，會(huì)協(xié)商可交付成果、優(yōu)先級(jí)順序和時(shí)間安排岸军。這促進(jìn)了漸進(jìn)式學(xué)習(xí)奋刽，并創(chuàng)造了基于最佳可用數(shù)據(jù)調(diào)整計(jì)劃的機(jī)會(huì)。

SAFe專注于基于節(jié)奏的開(kāi)發(fā)艰赞，直接支持在定制解決方案中創(chuàng)造最佳結(jié)果的合作佣谐。例如，PI計(jì)劃（PI Planning）提供了時(shí)間和空間來(lái)使所有利益相關(guān)者圍繞下一組可交付成果進(jìn)行調(diào)整方妖。項(xiàng)目群增量（Program Increment）的成功完成為聯(lián)合開(kāi)發(fā)過(guò)程建立了高度的信任狭魂，并產(chǎn)生了改善預(yù)測(cè)和經(jīng)濟(jì)建模的數(shù)據(jù)。

深度細(xì)分解決方案

在通用解決方案和定制解決方案之間的區(qū)域是深度細(xì)分解決方案（Deep and Narrow Solutions）党觅。深度細(xì)分解決方案的客戶數(shù)量很少趁蕊，他們往往會(huì)為這些產(chǎn)品和服務(wù)支付大量的費(fèi)用。例如仔役，為超過(guò)5萬(wàn)個(gè)座位的體育場(chǎng)館管理物流的解決方案將為不到400個(gè)總客戶的潛在市場(chǎng)提供服務(wù)。

這些產(chǎn)品和解決方案經(jīng)理必須利用他們對(duì)所服務(wù)的少數(shù)客戶的熟悉程度是己，在保持創(chuàng)建一個(gè)單一解決方案的同時(shí)又兵，還能滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要。

多細(xì)分解決方案

有些解決方案服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)卒废，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)使用解決方案的方式略有不同沛厨。在這種情況下，以客戶為中心意味著即使解決方案服務(wù)于多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)摔认，也要了解每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特需要逆皮。

例如，一家通過(guò)網(wǎng)站為數(shù)十萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)間接客戶提供服務(wù)的B2C軟件公司参袱，也可以為合作伙伴提供一套開(kāi)發(fā)者API电谣；B2B合作伙伴細(xì)分市場(chǎng)的成員可能更像是定制解決方案的客戶秽梅，每個(gè)成員都會(huì)向軟件提供商提出特定的要求，以調(diào)整剿牺、擴(kuò)展或改進(jìn)API企垦，以便更好地滿足他們的獨(dú)特需求。在種解決方案中晒来，以客戶為中心的目標(biāo)是了解B2C和B2B細(xì)分市場(chǎng)的需求钞诡，并建立一個(gè)持續(xù)服務(wù)于每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的路線圖。

整體產(chǎn)品思維

客戶從來(lái)不會(huì)購(gòu)買洗碗機(jī)或酒店客房之類的“一般”解決方案湃崩。相反荧降，他們從特定的供應(yīng)商那里購(gòu)買特定的產(chǎn)品。解決方案的設(shè)計(jì)決定了感知價(jià)值和實(shí)際價(jià)值的程度：即這個(gè)解決方案如何有效地滿足客戶的總體需要攒读。

整體產(chǎn)品思維[4]有助于確保為客戶創(chuàng)建的產(chǎn)品和解決方案可以滿足他們的需要（圖3）：

• 一般的產(chǎn)品（generic product）通常被認(rèn)為是產(chǎn)品的 "最低要求"朵诫。對(duì)于一臺(tái)洗碗機(jī)來(lái)說(shuō)，這將是洗碗的能力整陌，僅此而已拗窃。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，它可能是一個(gè)干凈的房間泌辫，而別無(wú)其他随夸。
• 預(yù)期的產(chǎn)品（expected product）代表了顧客的最低購(gòu)買條件，這個(gè)條件一般是由替代產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品決定的震放。例如宾毒，沒(méi)有不同周期或定時(shí)延時(shí)啟動(dòng)的洗碗機(jī)可能無(wú)法滿足當(dāng)前的市場(chǎng)預(yù)期。
• 增強(qiáng)型產(chǎn)品（augmented product）超越了人們的預(yù)期殿遂，并使競(jìng)爭(zhēng)者能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品差異化诈铛。一款提供手機(jī)應(yīng)用程序以提示洗滌周期完成的洗碗機(jī)可能符合這個(gè)條件。
• 潛在的產(chǎn)品（potential product）代表了為吸引和留住客戶而可能做的一切墨礁。在研究的基礎(chǔ)上幢竹，它促進(jìn)了長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃并為可持續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

圖3.整體產(chǎn)品模型

利用市場(chǎng)節(jié)奏和事件

精益-敏捷思維推動(dòng)價(jià)值持續(xù)不斷地流向客戶恩静，促使以客戶為中心的組織了解特定發(fā)布的時(shí)間如何影響客戶的感知價(jià)值焕毫。簡(jiǎn)單地說(shuō)，一個(gè)版本的價(jià)值會(huì)因發(fā)布時(shí)間的不同而有很大差異驶乾。

為了為所有利益相關(guān)者創(chuàng)造最高價(jià)值邑飒，以客戶為中心的組織必須利用市場(chǎng)節(jié)奏和市場(chǎng)事件：[3]

• 市場(chǎng)節(jié)奏是指以可預(yù)測(cè)的節(jié)奏重復(fù)發(fā)生的一系列事件。例如级乐，零售商經(jīng)常通過(guò)升級(jí)系統(tǒng)來(lái)為假日購(gòu)物季做準(zhǔn)備疙咸，以支持更大的交易量。
• 市場(chǎng)事件是一個(gè)一次性的未來(lái)事件风科，它很有可能對(duì)一個(gè)或多個(gè)解決方案產(chǎn)生重大影響撒轮。它們可以是外部的乞旦，如政府法規(guī)的發(fā)布，也可以是內(nèi)部創(chuàng)造的腔召，如公司的年度用戶大會(huì)杆查。

了解市場(chǎng)節(jié)奏

市場(chǎng)節(jié)奏有助于公司認(rèn)識(shí)并利用那些可預(yù)測(cè)的、需要長(zhǎng)期規(guī)劃的機(jī)會(huì)臀蛛。

圖4展示了三個(gè)不同公司的市場(chǎng)節(jié)奏的示例亲桦。縱軸表示的是交付給市場(chǎng)的價(jià)值浊仆，而橫軸表示的是隨著時(shí)間的推移客峭，通常是一個(gè)日歷年或財(cái)政年度的價(jià)值。圖4中的綠線代表一家社交媒體公司抡柿，其價(jià)值隨時(shí)間的變化相對(duì)穩(wěn)定舔琅，這說(shuō)明它受市場(chǎng)節(jié)奏的影響較小[3]。

圖4中接下來(lái)的兩個(gè)示例顯示了比較典型的市場(chǎng)節(jié)奏洲劣，適用于那些必須為響應(yīng)眾所周知的節(jié)奏而準(zhǔn)備發(fā)布產(chǎn)品的公司备蚓。一家銷售實(shí)時(shí)定價(jià)軟件更新的B2B軟件供應(yīng)商必須在購(gòu)物季到來(lái)之前提前發(fā)布重要提醒（想象一下，更新400家不同商店的每個(gè)銷售點(diǎn)終端囱稽，并對(duì)所有員工進(jìn)行新功能的培訓(xùn)＝汲ⅰ）。同樣战惊，假日購(gòu)物季的“熱門(mén)新玩具”在1月份似乎并不那么熱門(mén)流昏！

圖4.不同類型公司的市場(chǎng)節(jié)奏示例

捕捉市場(chǎng)事件

基于對(duì)市場(chǎng)節(jié)奏的理解，以客戶為中心的路線圖活動(dòng)通常會(huì)關(guān)注市場(chǎng)事件的影響吞获。在圖5中况凉，我們展示了三個(gè)常見(jiàn)事件：新法規(guī)的發(fā)布，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的預(yù)期動(dòng)作以及技術(shù)變更和升級(jí)各拷。

圖5.市場(chǎng)事件的示例

市場(chǎng)事件通常被表示為里程碑刁绒，它們對(duì)發(fā)布解決方案的時(shí)間有很大影響。他們還可以為在PI計(jì)劃中確定的功能或解決方案開(kāi)發(fā)活動(dòng)的內(nèi)容和時(shí)間提供信息烤黍。

了解解決方案的上下文

從Gemba walks和其他研究活動(dòng)中獲得的見(jiàn)解定義了解決方案操作環(huán)境的功能和操作要求膛锭。在SAFe中，這被稱為解決方案上下文（Solution Context）蚊荣，它包含了環(huán)境、安裝莫杈、操作和支持要求互例。

理解解決方案上下文對(duì)價(jià)值交付至關(guān)重要。它識(shí)別了組織無(wú)法控制的約束筝闹。例如媳叨，考慮自動(dòng)駕駛車輛必須在結(jié)冰的道路上行駛腥光，或者必須遵守的法規(guī)。解決方案上下文還描述了協(xié)商的約束糊秆，例如組織何時(shí)使用基于集合的設(shè)計(jì)原則武福，以及何時(shí)與一個(gè)或多個(gè)供應(yīng)商合作以優(yōu)化整個(gè)系統(tǒng)的空間、功耗要求和重量等痘番。

因此捉片，解決方案上下文的某些方面是固定的，有些是可以協(xié)商的汞舱；這就在解決方案伍纫、供應(yīng)商和解決方案上下文之間形成了一定程度的耦合。業(yè)務(wù)敏捷性的任務(wù)促使產(chǎn)品和解決方案經(jīng)理尋求最佳的解決方案昂芜，包括更改解決方案上下文以鼓勵(lì)創(chuàng)新莹规。

了解客戶價(jià)值

創(chuàng)造可行的、可持續(xù)的產(chǎn)品需要深刻理解客戶對(duì)價(jià)值的認(rèn)知泌神×际考慮一個(gè)營(yíng)利性企業(yè)，該企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)客戶問(wèn)題欢际，要解決這些問(wèn)題母市，他們將花費(fèi)80萬(wàn)美元。如果客戶從解決方案中獲得的價(jià)值低于80萬(wàn)幼苛，那么企業(yè)將無(wú)法以覆蓋成本的價(jià)格出售給它窒篱。即使客戶感知到的價(jià)值超過(guò)80萬(wàn)，說(shuō)明企業(yè)可以盈利舶沿，但如果收入不足以為新的和正在進(jìn)行的工作提供資金墙杯，那么這個(gè)解決方案可能也不可持續(xù)。

客戶從產(chǎn)品和解決方案中獲取價(jià)值的方法主要有兩個(gè)括荡，1）降低其成本高镐，2）增加其收入（表1）。

價(jià)值還有其他一些方面的內(nèi)容畸冲。價(jià)值衍生的次要方面包括品牌價(jià)值嫉髓，客戶與企業(yè)之間價(jià)值的一致性等[3]。

了解更多信息

[1] Leonard, Dorothy, and Jeffrey F. Rayport. Spark Innovation Through Empathic Design. 哈佛商業(yè)評(píng)論, December, 1997.
[2] Moore, Geoffrey. Escape Velocity: Free Your Company’s Future from the Pull of the Past. HarperBusiness, 2011.
[3] Hohmann, Luke. 超越軟件架構(gòu) : 創(chuàng)建和維護(hù)優(yōu)秀解決方案. 中國(guó)電力出版社, 2005.
[4] Levitt, Theodore. Marketing Success Through Differentiation—of Anything. 哈佛商業(yè)評(píng)論, January, 1980.