衡水老白干與江小白，是營銷圈子時不時拿出來談論的兩個案例冈敛。這兩個品牌特點很明顯，公關推廣做的好鸣皂，營銷的結果卻并不如意抓谴。
說一下，我認為老白干存在的問題與機會寞缝。
老白干這個品類在歷史上形成的認知“不是很貴”癌压，這個老白干相對便宜的認知改變不易，不上頭也不是老白干獨有的特性荆陆，而且不上頭這個特性也不是很有價值感滩届，無法用不上頭塑造高端認知。
衡水老白干做高端被啼，需要的是一個讓人們認可其是高端酒的rock丐吓。
老白干犯了一個戰(zhàn)略騎墻的錯誤，它想用一個品牌同時占據老白干品類與高端酒兩個心智位置趟据。這種戰(zhàn)略騎墻是很難成功的券犁。老白干品類代表不了高端（實際上它代表的是中低端，這跟它目前的高端訴求是沖突的）汹碱，高端位置也已經有品牌占據了粘衬。
老白干有兩個戰(zhàn)略機會。
一個新品牌要獲得成功咳促，它應當是一個新品類的第一個產品稚新；或者，新品牌應當作為領先產品的對立面而存在跪腹。老白干想做高端定位褂删，要么是搶先占位，利用它擁有的一個優(yōu)勢“世界烈酒大賽最高獎”冲茸，提出高端烈酒第一品牌的定位口號屯阀，占據這個高度白酒品類代表者的位置，要么是站在茅臺的對立面轴术，提出新型白酒開創(chuàng)者的定位口號（這個較難难衰，難在認知優(yōu)勢不好找）。這是老白干的第一個戰(zhàn)略機會逗栽。
第二個機會盖袭，就是代表并做大老白干品類。
對老白干不上頭有不同看法的人，基本都是不認可它做高端對標茅臺鳄虱。大家都覺的它是中低端酒弟塞。
老白干，不上頭拙已，中低端酒宣肚，就是老白干在顧客心智里現有的東西。改變人們的想法在我們這個傳播過度的社會里是一樁極其艱巨的任務悠栓。發(fā)現并利用現有的東西則要容易得多霉涨。
老白干可以利用這個在預期客戶心智已有的位置，定價中端惭适，針對兄弟喝酒笙瑟，做中端宴請白酒第一品牌，做大老白干品類癞志。
酒有個很明顯的特點往枷，它用價格帶認知的特色很明顯。
老白干如果主推99 199 299這個價格帶凄杯。
繼續(xù)宣傳之前的喝出男人味错洁。。再渲染下兄弟喝酒戒突，不怕醉的感性訴求屯碴。
然后配合不上頭配稱。就很管用了膊存。
宴請除了高端宴請导而，朋友兄弟，社會小哥隔崎，戰(zhàn)友等的聚會今艺，也是一個消費量很大的場景，這種喝酒場景一般都是六七個人爵卒，不醉不休虚缎。喝醉了不上頭，對這個喝酒場景真管用钓株。（喝醉了真頭疼实牡，不上頭是這種酒宴的強需求）
當一個品牌破壞了已有的定位，或者企業(yè)運營沒有遵循顧客心智中的定位來配置資源享幽，則不但新投入顧客不接受铲掐，反而將企業(yè)巨大的資產浪費甚至使企業(yè)走向毀滅——鄧德隆
放一張拾弃，小郎酒的海報值桩。接著說說，江小白遇到的問題與機會豪椿。
江小白缺少一個占強勢主導位置的源點消費場景奔坟。大家認為的小瓶酒的小飲小聚場景携栋，并不屬于江小白。那只是一個消費江小白的場景咳秉，而不是屬于江小白的場景婉支。
小瓶酒的定位屬于小郎酒。并不屬于江小白澜建。并不是瓶子小向挖、有一定名氣，江小白就能去搶占這個位置炕舵。
小瓶酒與青春小酒何之，是兩個位置，兩種群體咽筋，不同的消費場景溶推。
小瓶酒小聚小飲的消費場景是跟小郎酒強關聯的，江小白在這個消費場景里并不能建立主導地位奸攻。友人之間日常小聚小飲消費白酒的主流人群是白酒的重度消費客戶（并不是不怎么喝白酒的年輕人）無論從品牌名氣蒜危、品牌檔次、身份歸屬感還是口感睹耐，小瓶小郎酒才是這個群體的首選辐赞。（喝慣白酒的人，不會選擇江小白硝训，對此說法有異議的應該不多）而年輕人平常的小聚小飲占拍，也不是江小白能占主導位置的消費場景，更多情況下捎迫，人們選擇的飲品是晃酒，可樂、果汁窄绒、王老吉贝次、精釀啤酒、紅酒彰导、洋酒蛔翅，大部分人不會消費白酒（比例很低的人群頻次會選擇江小白，購買肯定有位谋，比例頻率不高）
江小白存在一個問題山析，與一個機會。
江小白找了一個青春小酒的位置掏父，并且利用公關傳播把這個位置植入了年輕人的心智笋轨，但是它并沒有給青春小酒這個位置找到一個對應的動機清晰的、容量大的、能占據主導位置的消費場景爵政。當下的小聚仅讽、宴請、夜店都不是江小白當下能主導的場景钾挟，小白無論在餐飲渠道還是ka賣場還是夜店洁灵，無論是做純飲還是混飲都沒做到爆炸式銷量增長（調和酒的主流消費場景是夜店，那個場景是野格等洋酒主導的消費場景掺出，但是混飲喝法將是江小白找到源點消費場景后徽千，銷量爆發(fā)的一個關鍵點）因為沒有自己獨有的消費場景，青春小酒的位置很好汤锨，但始終沒有出現與此位置相匹配的銷售業(yè)績罐栈。星星之火可以燎原，但先要在草原上泥畅。
成功的公司在起步時往往高度聚焦于一個產品荠诬、一個服務或一個市場。江小白在戰(zhàn)略源點期的規(guī)劃位仁，可以參考初期同被人們認為難喝柑贞，形容為煤油味，卻通過聚焦源點人群大學生聂抢，聚焦源點渠道大學酒吧狂熱發(fā)酵钧嘶，熱銷起來的野格，學習下通過聚焦高勢能人群——極限運動員贊助極限運動熱銷起來的紅牛琳疏。
江小白的戰(zhàn)略機會點有决，就是繼續(xù)強化青春小酒的認知，選擇聚焦源點人群“學生”聚焦飲用方式“混飲”空盼，通過公關活動占據幾個江小白有認知優(yōu)勢书幕，卻無人占據的學生對飲用白酒有強需求的消費場景。
呼應這類消費場景的營銷口號應聚焦于學生的“挫折揽趾、愛與友情”台汇。
通過聚焦學生借酒消愁、勵志與社交的白酒飲用場景篱瞎，用文案共鳴學生的第一次失戀情愁苟呐、兄弟看球酒吧社交的激情、大學畢業(yè)宴的離愁俐筋、告別校園時分手的苦悶牵素，到告別青春時第一次應聘失敗的苦澀，到第一次同學聚會的緬懷青春澄者，用十年的時間去夯實這類場景笆呆，培養(yǎng)消費情懷與消費習慣请琳。
等一批一批學生顧客融入社會，她們自然而然就會將對江小白的消費習慣腰奋，延伸到聚會與夜店单起，愛上江小白的她們還會去喝別的嗎抱怔？可以預計的是很少劣坊。除非有高端需求的宴請，（高端宴請不是江小白應追求的消費場景）才會試試茅臺五糧液屈留，但這種情況跟網上說的給別人培養(yǎng)白酒用戶不是一種性質局冰，愛喝與場景需求不得不喝不一樣，就是愛喝傳統(tǒng)白酒的顧客在高端場合灌危，也不得不換高端酒喝康二。
江小白不應急于去開發(fā)年輕大眾市場，“微軟做到年銷售額1億美元花了10年時間勇蝙，沃爾瑪做到年銷售額1億美元花了14年時間沫勿，紅牛在全球做到年銷售額1億美元花了9年時間，紅色罐裝的王老吉在中國做到年銷售額10億元也花了9年時間味混。
早期聚焦源點人群緩步發(fā)展产雹，可以帶來兩方面的好處，使品牌在孕育期免受集中翁锡、突發(fā)的負面沖擊蔓挖，有效防范“呼啦圈效應”的引發(fā)。新品類或新品牌的產品難免會有一些缺陷馆衔，慢節(jié)奏的推進瘟判，使品牌有時間和機會根據市場反饋來修正產品和完善各項運營，把激發(fā)負面反應的因素減至最低角溃。任何新品牌和新品類難免會吸引到不恰當的嘗試性消費拷获，可控的穩(wěn)步發(fā)展，能波瀾不驚地消化掉那些負面反應减细，而品牌在過程中也慢慢強壯起來刀诬。
創(chuàng)造趨勢在時間方面會要求適當的慢，在空間方面邪财，則要求品牌打造創(chuàng)造出“由高到低順勢推進”的市場態(tài)勢陕壹。也就是說，要力求讓新生品牌先取下最有影響力的市場树埠，再依次帶動受影響的下級市場糠馆，以使品牌每一步的市場拓展，都是趨勢而去怎憋，順勢而為又碌。
與大起大落九昧、風尚一時相對立的品牌發(fā)展模式，是創(chuàng)造趨勢毕匀。在這種模式下铸鹰，品牌較均勻地加速發(fā)展，在初認知期之后皂岔，有一個相對較長的低速階段作為品牌和品類的孕育期蹋笼，讓人們有機會慢慢而充分地了解品牌和品類，深入認識其價值躁垛。與之同時剖毯，品牌培養(yǎng)出第一波忠誠而成熟的顧客，他們會逐漸地影響和帶動一波又一波的消費人群教馆，為品類不斷創(chuàng)造適宜顧客（鄧德隆2小時品牌素養(yǎng)）”逊谋。
戰(zhàn)略源點期如果不聚焦，過早地鋪開發(fā)展土铺，會吸引過多的非適宜消費者胶滋。而過多的非適宜消費者，則很容易對高速發(fā)展的品牌產生負面的口碑傳播效應悲敷，進而就影響到了高速發(fā)展的品牌其自身的發(fā)展和其品類的發(fā)展究恤。曾經紅火的銳澳（RIO）雞尾酒作為一個新品類——預調雞尾酒，本來有很好的開局和前景镀迂，但企業(yè)開始起步就總是希望品牌能夠有百分之幾百丁溅、上十倍的增長，因此大力的全渠道探遵、全廣告窟赏、全促銷，從各個層面去推動它快速的發(fā)展箱季。全面推動導致新品牌成長過快涯穷，產生品類風尚化和“呼啦圈效應”，很多不適合的消費者使用后產生很多負面口碑藏雏，最后一夜之間大家都不再喝了”拷况。（資料來源：里斯中國：預調酒品類片部，何以從風口化成泡沫漫仆？）
運營方面找筝，聚焦源點渠道在學校周邊做酒吧噪沙、進酒吧、KTV椎咧、餐飲诺凡、商超和與學生相關的線上平臺進行飽和式的渠道鋪貨以外变屁，可以做加法病瞳，通過做周邊聯名產品揽咕，做培訓悲酷，做音樂節(jié)，做比賽亲善，增加盈利设易。通過這種銷售與公關一體式的營銷方式，擴大銷售額的同時把江小白的飲用場景與消費情懷植入學生心智蛹头。（不要小看學生對白酒的消費能力與學生市場的消費容量顿肺，試試從初中生失戀算起，加上香港澳門臺灣與國外的大學掘而。挟冠。）
戰(zhàn)略源點期要打游擊戰(zhàn)于购。品牌擴張的戰(zhàn)略源點期袍睡，聚焦尤其重要，將目標消費者高度聚焦在某些高勢能人群上肋僧，可以更有效產生消費示范和風潮引導斑胜。
只有使公司或品牌長期聚焦一個能處于領導者的利基市場，才能培養(yǎng)出強大的公司并確保將來獲得成功嫌吠。
