作者 | 林默

問：春晚和今年的雙十一直播竿裂，你在哪一個(gè)活動(dòng)中見到的明星多玉吁？

答：特別不好說。

問：今年雙十一腻异，到底有多少明星參加了直播进副？

答：已經(jīng)超出了我熟練掌握的三位數(shù)加減法的運(yùn)算范疇了。

問：這么多明星直播悔常，給你的生活帶來的最大的影響是什么影斑？

答：這屆雙11，每一個(gè)優(yōu)秀的“吃土人”机打，都是時(shí)間管理大師矫户。不是在李佳琦和薇婭之間無縫切換，反復(fù)橫跳残邀；就是兢兢業(yè)業(yè)做筆記蹲點(diǎn)吏垮，挨個(gè)臨幸明星直播障涯。

1

明星直播的下半場(chǎng)

人類的大部分悲劇，來自于認(rèn)知不足膳汪。

明星直播的下半場(chǎng)唯蝶，拼的是高度專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)水平，也是強(qiáng)大優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)遗嗽。這種能力既需要明星團(tuán)隊(duì)的加持粘我，也需要官方平臺(tái)賦能。

最當(dāng)紅的愛豆會(huì)是直播間里的帶貨最強(qiáng)音嗎痹换？答案是征字，呵呵，并不一定娇豫。我們發(fā)現(xiàn)匙姜，直播間里的帶貨能力，在一些“生活家”的明星身上冯痢，價(jià)值越來越凸顯氮昧。

在雙十一“C位出道”的秦海璐在聚劃算的直播中頻傳捷報(bào)，全場(chǎng)下單金額超過了2000萬浦楣，直播間瀏覽人數(shù)超過605萬袖肥，品牌新客占比接近85%，品牌進(jìn)店流量爆發(fā)平均值達(dá)到了823%振劳。防脫洗發(fā)水她帶的動(dòng)椎组，掃地機(jī)器人她帶的動(dòng)，燕窩她直接帶貨帶到三次售罄历恐，三次補(bǔ)貨寸癌。

2

玩法升級(jí)背后的秘密

誰在直播，在哪里直播弱贼，已經(jīng)成了明星直播的下半場(chǎng)里灵份，同等重要的問題。

以聚劃算直播間和秦海璐的《劃算“秦”報(bào)局》為例哮洽，這其實(shí)是根本上的玩法升級(jí)填渠。

第一個(gè)維度的升級(jí)體現(xiàn)在貨品的篩選上。

平臺(tái)幫助明星完成兩次篩選：第一次人找貨——圍繞明星的IP鸟辅，為她篩選出適合她的貨品氛什；第二次貨找人——平臺(tái)通過行業(yè)策略化推薦，幫明星發(fā)掘與她的標(biāo)簽匹配的消費(fèi)者匪凉。

第二個(gè)維度的升級(jí)枪眉，則是平臺(tái)著力打造直播間的明星“合伙人”，讓普通的直播中雙方一錘子買賣的關(guān)系再层，升級(jí)為深度互惠贸铜。

在聚劃算的直播間里堡纬，明星不再是直播的“打工人”，而是直播間的“合伙人”蒿秦，與明星們達(dá)成長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系烤镐。這其實(shí)也是一道篩選機(jī)制，與平臺(tái)進(jìn)行深度利益綁定棍鳖，持續(xù)投入時(shí)間精力的明星炮叶，也會(huì)將直播作為長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的事業(yè)。

聚劃算是如何從一系列明星直播中沉淀出了這一套行之有效的打法渡处？其實(shí)魔鬼都藏在細(xì)節(jié)里镜悉。

隨著明星的入伙，第一步選品開始医瘫。

聚劃算圍繞明星主播的IP侣肄，從對(duì)應(yīng)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)中捕捉到的產(chǎn)品營(yíng)銷趨勢(shì)中，挑選出與之能產(chǎn)生共振的產(chǎn)品醇份，從聚劃算對(duì)秦海璐本人特點(diǎn)的細(xì)致挖掘稼锅，我們不難梳理出，直播中的秦海璐（秦局長(zhǎng)）身上自帶的標(biāo)簽包括被芳，品質(zhì)控（實(shí)力派演員）缰贝、自帶公信力（多項(xiàng)影后得主馍悟、電影節(jié)評(píng)委）畔濒、精打細(xì)算（《中餐廳3》里的財(cái)務(wù)總監(jiān)）、敢講敢說（耿直東北人）以及母嬰用品深度用戶（5歲孩子的媽媽）锣咒，一句話定位出秦海璐直播的觀眾——追求品質(zhì)生活侵状、精挑細(xì)選的現(xiàn)代女性。

結(jié)合受眾定位毅整，聚劃算將母嬰趣兄、家居家裝和營(yíng)養(yǎng)保健三大垂直品類作為秦海璐切入直播領(lǐng)域的主要抓手。再內(nèi)部經(jīng)過行業(yè)小二海量招商悼嫉、組織商家提報(bào)艇潭、直播項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)篩選后，給到最終決策者戏蔑，也就是明星主播本人蹋凝。

提交“上會(huì)”的每一款產(chǎn)品都要反復(fù)經(jīng)受十萬個(gè)為什么拷問：為啥要賣？比同類產(chǎn)品又好在哪总棵？從試用鳍寂、比價(jià)到砍價(jià)再到跟商家對(duì)話、對(duì)品情龄，整個(gè)選品的周期至少要耗費(fèi)半個(gè)月迄汛。最終貨品經(jīng)過秦海璐（秦局長(zhǎng)）親測(cè)親用拍板后捍壤，才能決定是否進(jìn)直播間銷售。

這看似簡(jiǎn)單的直播選品邏輯鞍爱，其實(shí)背后依托的是阿里沉淀的海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)鹃觉，以及對(duì)當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的需求的深度挖掘。

這也就可以解釋為什么秦海璐入駐聚劃算后的僅有4場(chǎng)直播硬霍，卻實(shí)現(xiàn)了爆款頻出：?jiǎn)蝺r(jià)7萬5的月子套餐帜慢，單品銷售破百萬；鮮燉燕窩唯卖，上架即被搶購一空粱玲，三次補(bǔ)貨、三次售罄拜轨；從田間地頭尋來的原產(chǎn)地水果抽减，銷售近萬件；精致白領(lǐng)必備的護(hù)目葉黃素橄碾、深度睡眠片卵沉，經(jīng)過秦海璐的講解后，直播間銷售量超店鋪日常銷售10倍+……

根據(jù)主播人設(shè)的精準(zhǔn)定位的貨品法牲，與明星本人親測(cè)親用的帶貨效應(yīng)相互加持史汗，讓秦海璐在聚劃算的直播產(chǎn)生了1+1＞2的效應(yīng)。

《劃算“秦”報(bào)局》選品的另一個(gè)邏輯拒垃，就是通過明星效應(yīng)停撞，面向消費(fèi)者和市場(chǎng)征求急需的貨品“秦報(bào)”，根據(jù)消費(fèi)者互動(dòng)反饋悼瓮，以分享生活經(jīng)驗(yàn)的方式戈毒，系列性和連續(xù)性的推出直播貨品。譬如針對(duì)最近大火的打工人熱點(diǎn)横堡，推出全國(guó)無限飛+溫泉酒店的#雙十一打工人回血套餐#埋市；針對(duì)寶爸寶媽秋季育兒難題，分享自己的育兒方法推出奶粉專場(chǎng)命贴；針對(duì)高品質(zhì)女性美容需求道宅，分享日常護(hù)膚方式，推出醫(yī)美系列的皮秒和動(dòng)能素組成CP并安排不斷返場(chǎng)等胸蛛，通過貨品“秦報(bào)”和選品之間的勾連聯(lián)動(dòng)污茵、高頻重現(xiàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化《劃算“秦”報(bào)局》劃算秦報(bào)和秦局長(zhǎng)說實(shí)話胚泌，講實(shí)價(jià)的IP心智省咨。

另一方面，對(duì)于直播間里的明星合伙人們來說玷室，除了增加了“明星賣貨主播”這個(gè)身份零蓉，聚劃算平臺(tái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也為她們提供了更多維度的IP價(jià)值挖掘笤受，拓展了商業(yè)的想象空間和方向。

譬如品牌商家與明星計(jì)劃共同策劃IP定制款敌蜂，將品類地圖擴(kuò)展至全球箩兽，與國(guó)際政府/協(xié)會(huì)合作挖掘全球好貨紊婉。這次雙十一期間呵俏，她還攜手聚劃算官方活動(dòng)“賣空行動(dòng)”助陣全國(guó)2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶蒙兰，助力商家打造地域品牌坚俗，計(jì)劃賣空100個(gè)“隱形世界冠軍”，孵化1000個(gè)地域品牌帆啃，其中主打30+產(chǎn)業(yè)帶俊啼，產(chǎn)地補(bǔ)貼達(dá)1億以上剂陡。這種將地域營(yíng)銷與直播賣空進(jìn)行打通的方式摊唇，實(shí)現(xiàn)了不一樣的跨時(shí)空相遇咐蝇，也是在C2M的深一度打通。

3

比綜藝好看的直播間

打開秦海璐的聚劃算直播間是怎樣一種感受巷查？

“我只賣我用過的有序，好用的！”秦海璐開場(chǎng)的第一句就這么告訴你岛请。

這其實(shí)是延續(xù)強(qiáng)化了去年夏天熱門綜藝中秦海璐留給公眾的印象：耿直認(rèn)真旭寿，對(duì)生活品質(zhì)細(xì)節(jié)有要求，又會(huì)精打細(xì)算過日子的主婦達(dá)人崇败。而由此打造的只賣好貨盅称，實(shí)話實(shí)價(jià)真劃算的《劃算“秦”報(bào)局》秦局長(zhǎng)的鮮明人設(shè)標(biāo)簽，也讓她與市場(chǎng)上其他面目雷同的明星直播區(qū)分了開來僚匆。從一開始微渠，秦海璐的直播就差異化定位為分享一種品質(zhì)生活理念搭幻，她擅長(zhǎng)分享親身使用體驗(yàn)咧擂，用潛移默化的方式拉近和用戶的距離。比如檀蹋，秦海璐在直播間分享過一款身體油松申，她講述了明星化妝師怎么用它、自己怎么用它預(yù)防妊娠紋俯逾，以“女明星”的個(gè)人經(jīng)歷介紹親測(cè)好用的產(chǎn)品贸桶，許多商家在群里反饋，秦海璐講述的產(chǎn)品的維度之細(xì)桌肴，連他們都意想不到皇筛。

在直播的內(nèi)容和形式上，聚劃算為明星直播加持了電視綜藝級(jí)制作坠七，有能力實(shí)現(xiàn)從事件打造水醋、前期傳播到直播節(jié)目制作旗笔、后續(xù)傳播的全鏈路操作。這種電商直播的場(chǎng)景化拄踪、IP化以及綜藝化蝇恶，避免了賣貨的“急功近利”感，消費(fèi)者愿意掏出錢包的時(shí)候惶桐，也都是在溫和有趣的氛圍中撮弧。

這反過來也增強(qiáng)了其明星直播的粉絲黏性——就算這場(chǎng)沒有我想買的產(chǎn)品，我也愿意守著直播姚糊，就當(dāng)看了個(gè)綜藝贿衍，萬一還能順路買點(diǎn)兒啥呢。

相比如今越來越表演化的真人秀綜藝救恨，直播間里女明星反而更加真實(shí)坦率舌厨。

你會(huì)了解更多聚光燈之外的女神日常：不只是紅毯華服，也有“打工人”的各種艱辛忿薇，有生活的雞毛蒜皮裙椭，和普通人一樣，要處理親子署浩、夫妻和婆媳關(guān)系揉燃。

秦海璐會(huì)感嘆一個(gè)媽媽帶孩子睡覺時(shí)有多操心，除了晚上起來喂奶筋栋，還要擔(dān)心孩子有沒有蹬被子炊汤，有沒有出汗”兹粒“我兒子從出生抢腐，自從我知道有這種（寶寶恒溫）睡袋，就一直穿到去年襟交，晚上只是起來給他喂奶迈倍，沒有說還要擔(dān)心蹬被子。所以我說這個(gè)東西一定要賣捣域，一定要讓其他媽媽爸爸爺爺奶奶睡個(gè)安穩(wěn)覺啼染，要把這款產(chǎn)品推薦給大家』烂罚”

我為啥在她的直播間下單了吸油丸呢迹鹅？因?yàn)檠郾牨牭乜粗睾ｈ匆贿呎f話，一邊特別熟練地拆開包裝往嘴里塞了一丸贞言。

原來女明星也有吃貨的煩惱斜棚，一邊管不住嘴，一邊找“后悔藥”。

她推薦護(hù)膚品弟蚀，也賣過升級(jí)版垃圾袋脂新，甚至眉飛色舞地演示刷廁所時(shí)如何用一次性馬桶刷，成功免去被濺起的馬桶水洗臉的場(chǎng)景粗梭。在她看來争便，這些有助于提升生活質(zhì)量的都是品質(zhì)好物。

還時(shí)不時(shí)有明星親友團(tuán)空降直播断医。從話題藝人到合作伙伴或品牌代言人滞乙，大家一起玩真心話大冒險(xiǎn)或測(cè)謊儀之類的游戲，讓直播電商更是跟綜藝一樣看點(diǎn)鉴嗤、爆點(diǎn)頻出斩启。

這種場(chǎng)景化、IP化以及綜藝化明星直播給品牌帶來的曝光量醉锅、孵化爆品的能力兔簇，也越來越被商家品牌深度認(rèn)可，并愿意給到更好的產(chǎn)品和更多讓利硬耍，進(jìn)一步升級(jí)擴(kuò)大了聚劃算明星直播帶貨品類的空間垄琐。

4

直播間里的造星計(jì)劃

從劉濤到秦海璐，從聚劃算優(yōu)選官“劉一刀”到秦海璐進(jìn)階為聚劃算“秦局長(zhǎng)”经柴，熱熱鬧鬧的是直播戰(zhàn)報(bào)狸窘，其實(shí)背后體現(xiàn)的，是聚劃算的一整套通過不斷迭代總結(jié)沉淀下來坯认、行之有效的方法論翻擒。

這套方法論讓直播電商造星變得可持續(xù)可復(fù)制可推廣，讓明星直播不再是眾星模仿李佳琦的千人一面牛哺，也突破了一直困擾平臺(tái)們的頭部主播批量孵化難的瓶頸陋气。

這不再是明星以個(gè)人IP為平臺(tái)導(dǎo)流的直播上半場(chǎng)，而是平臺(tái)以自身能力引润，為明星賦能巩趁，“再造星”的下半場(chǎng)。

所以秦局長(zhǎng)的C位出道是早晚的事情椰拒，雙11的天時(shí)只是給這個(gè)過程按了快進(jìn)鍵晶渠。明星直播矩陣結(jié)合平臺(tái)爆品攻略凰荚、百億補(bǔ)貼燃观，再開辟超級(jí)夜場(chǎng)，聚劃算攢了一年的大招攻略在雙11期間集中放送便瑟，高效團(tuán)結(jié)“人貨場(chǎng)”缆毁，一舉引爆了夜間經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)，成為這場(chǎng)電商大戰(zhàn)中最大的贏家之一到涂。登陸了雙11爆發(fā)的高地脊框，讓秦海璐成為雖然不是入局直播最早的明星颁督，卻是進(jìn)化成超級(jí)主播最快的明星之一。

同時(shí)浇雹，雙11期間沉御，聚劃算也結(jié)合平臺(tái)戰(zhàn)略，不斷擴(kuò)大明星IP的延展度昭灵，在商業(yè)直播之外進(jìn)一步發(fā)揮明星直播的社會(huì)價(jià)值吠裆。

這也非常契合秦海璐一直以來希望通過公益?zhèn)鬟f正能量的理念。此前她就攜手聚劃算和新華網(wǎng)發(fā)起“云助農(nóng)計(jì)劃”烂完，為貴州省石阡縣的特色農(nóng)產(chǎn)品打call帶貨试疙，助力貧困地區(qū)脫貧攻堅(jiān)。

明星熱心公益事業(yè)的形象抠蚣、公信力和流量勢(shì)能祝旷，結(jié)合聚劃算對(duì)消費(fèi)者需求和地域特色貨品的深度挖掘，強(qiáng)勢(shì)助力扶持線下成熟的產(chǎn)業(yè)品牌及出口型產(chǎn)業(yè)嘶窄，打造出被大眾所認(rèn)知的產(chǎn)地公域品牌怀跛，刺激地方經(jīng)濟(jì)快速回血。

從這個(gè)角度而言柄冲，秦海璐秦局長(zhǎng)此次C位出道亦是恰如其分敌完。而對(duì)于聚劃算來說，在賦能產(chǎn)業(yè)帶商家打造爆品羊初，夯實(shí)平臺(tái)正品好貨滨溉、極致價(jià)格力的消費(fèi)者心智的同時(shí)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了其明星直播在行業(yè)中的長(zhǎng)線生態(tài)優(yōu)勢(shì)长赞。

在這個(gè)已經(jīng)成型的超級(jí)主播造星工廠里晦攒，一而再，很快也能再而三得哆。最后不如來猜一猜脯颜，劉一刀和秦局長(zhǎng)之后，下一個(gè)聚劃算巨星又會(huì)是誰呢贩据？