市場(chǎng)的實(shí)踐活動(dòng)和政府的政策導(dǎo)向，都充分肯定了互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)前整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的價(jià)值泰佳，移動(dòng)互聯(lián)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和智能終端技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)為線下實(shí)體零售商業(yè)開啟了巨大可能脚作，這個(gè)可能最大的實(shí)踐性來自于O2O惩阶。O2O通過搭建線上和線下的橋梁，用異于傳統(tǒng)B2C電子商務(wù)的懷抱來擁抱線下實(shí)體零售商業(yè)部翘，線下實(shí)體零售商業(yè)能否把握住這一個(gè)機(jī)會(huì)，以更突破自我的開發(fā)姿態(tài)來迎接變革响委，需要一段或長或短的實(shí)踐過程新思。而如果選擇等待，等來可能只是被徹底的甩開晃酒。

除了準(zhǔn)備好開放表牢，O2O所具有的改造線下實(shí)體零售商業(yè)的“基因”，來自于互聯(lián)網(wǎng)贝次，而互聯(lián)網(wǎng)天生具有扁平化和去中心化的特征崔兴，所以，新“基因”的出現(xiàn)和植入對(duì)于那些長久以來以“地域優(yōu)勢(shì)”、“區(qū)格優(yōu)勢(shì)”作為主要競(jìng)爭手段和維護(hù)江湖地位的”護(hù)身符“的線下實(shí)體零售商業(yè)來說敲茄，存在的巨大爆發(fā)力量之前位谋，首先要面對(duì)的是作為”異體植入“的強(qiáng)烈甚至致命的排異反應(yīng)。因此堰燎，做好變革前的心理建設(shè)掏父，無疑是對(duì)于現(xiàn)有業(yè)務(wù)運(yùn)作模式、經(jīng)營理念進(jìn)行實(shí)質(zhì)性改造前所必需的準(zhǔn)備秆剪，是參與群體都必須達(dá)成的統(tǒng)一意識(shí)和認(rèn)知建設(shè)赊淑。只有這樣，我們接下來探討實(shí)踐才具有現(xiàn)實(shí)意義仅讽。

既然線下實(shí)體零售商業(yè)獲得了重新獲取主動(dòng)權(quán)的機(jī)會(huì)陶缺，那么該如何去做？

新的基因植入洁灵，就意味著”改造使之具有更明顯的優(yōu)勢(shì)或者使之規(guī)避明顯的劣勢(shì)“饱岸，而改造就意味著重新設(shè)計(jì)圖紙，勾畫業(yè)務(wù)模式和“商業(yè)行為準(zhǔn)則”』涨В現(xiàn)在的零售市場(chǎng)早已深深打上”買方市場(chǎng)“的印記苫费，那么，按照”買方為中心“双抽，也就是按照“用戶為中心”的新的產(chǎn)品百框、業(yè)務(wù)和服務(wù)的設(shè)計(jì)理念來構(gòu)建新的業(yè)務(wù)模式成為繼”排異心理建設(shè)“之后需要確立的”世界觀“。在此基礎(chǔ)上借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的O2O業(yè)務(wù)模式荠诬，對(duì)線下實(shí)體零售商業(yè)進(jìn)行的改造實(shí)踐才會(huì)發(fā)揮更大的作用琅翻。實(shí)踐的基礎(chǔ)就應(yīng)該以用戶在線下的實(shí)體零售的環(huán)境里如何購物，如何選擇商品柑贞、服務(wù)等行為作為認(rèn)知方椎、分析用戶作為依據(jù)，并以此來改造線下實(shí)體零售商業(yè)钧嘶，屬于較為典型的”場(chǎng)景設(shè)計(jì)模型“棠众。

場(chǎng)景——新的用戶使用方式

以下相關(guān)數(shù)據(jù)來自于麥肯錫最新發(fā)布的2015年中國數(shù)字消費(fèi)調(diào)查報(bào)告，報(bào)告訪談了超過6000名中國互聯(lián)網(wǎng)用戶有决，數(shù)據(jù)來源覆蓋中國一至四線城市及廣大農(nóng)村地區(qū)約6.3億的用戶基數(shù)闸拿。在接受調(diào)查的用戶中：

1、71%的中國數(shù)字消費(fèi)者已經(jīng)在使用O2O服務(wù)书幕，其中97%的消費(fèi)者表示他們?cè)谖磥?個(gè)月以內(nèi)仍會(huì)繼續(xù)使用O2O服務(wù)甚至增加使用頻次新荤。而在還沒有使用過O2O服務(wù)的消費(fèi)者中，近三分之一的消費(fèi)者表示他們?cè)敢庠谖磥?個(gè)月內(nèi)進(jìn)行嘗試台汇。

2苛骨、30%的消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)瀏覽并同時(shí)使用手機(jī)進(jìn)行研究

3篱瞎、在最終達(dá)成交易的消費(fèi)行為中，16%最終在門店購買痒芝，29%從零售商的網(wǎng)店進(jìn)行購買俐筋，45%從其他網(wǎng)店購買（從實(shí)體店瀏覽后）

設(shè)計(jì)——滿足用戶真實(shí)需求

數(shù)據(jù)最直觀的反映了O2O模式的消費(fèi)方式，正在而且愈發(fā)地被廣大用戶所接受和使用严衬，或者說”享用“澄者，而且這種消費(fèi)模式并沒有表現(xiàn)出明顯的地域差異化，這也正是互聯(lián)網(wǎng)”扁平化“和”去中心化“特征的表現(xiàn)请琳，也就意味著線下實(shí)體零售商業(yè)的改造實(shí)際上并不在存在著”地域“或者”區(qū)格“的優(yōu)先粱挡，而應(yīng)該是一體化的”更新?lián)Q代“。

使用方式反映需求

用戶在逛店的同時(shí)使用手機(jī)瀏覽俄精、研究抱怔，目的在于通過手機(jī)或者其他終端獲取更為充分的信息，這些信息可能包括目標(biāo)商品的各項(xiàng)數(shù)據(jù)信息嘀倒、其他使用用戶的評(píng)價(jià)信息和多平臺(tái)的價(jià)格信息等。而這些需求線下門店似乎可以通過在門店內(nèi)布置給用戶使用的可以訪問網(wǎng)絡(luò)的PC或者平板終端局冰，以及在門店测蘑、賣場(chǎng)范圍內(nèi)提供無線網(wǎng)絡(luò)信號(hào)來解決：一方面，用戶可能有更便捷和快速的途徑來查詢好獲取他們需要的信息康二；另一方面碳胳，用戶也可以通過網(wǎng)絡(luò)途徑（零售商的網(wǎng)店或其他網(wǎng)店）來完成購買，給予用戶更多選擇空間沫勿。

這個(gè)看上去充分迎合用戶需求挨约，而且一箭雙雕的解決方案從根本上說是一個(gè)”偽解決“方案，因?yàn)橄蛴脩糨敵鼍W(wǎng)絡(luò)能力并沒有給線下門店自身增加任何價(jià)值产雹，就好比給一輛汽車的外殼上加裝飛機(jī)的翅膀诫惭，除了看上去可能”炫酷“之外，它根本飛不起來蔓挖，因?yàn)橄ν粒嚱K究只是汽車。打這個(gè)比分的目的在于瘟判，線下實(shí)體零售商業(yè)要有新的面貌和姿態(tài)怨绣，要發(fā)揮”新基因“的能量就需要從根基上革新自己，需要重新定位線下門店拷获。

重新定位線下門店

用戶對(duì)于更充分的獲取信息的需求篮撑，根本上來自于線下門店（包括工作人員，下同）所提供的商品信息的不充分匆瓜，來自于線下門店向用戶提供的商品信息和用戶需求的信息不對(duì)稱赢笨，來自于線下門店向用戶提供的商品信息是基于”不對(duì)等“位置而不夠客觀未蝌、公開和透明，來自于用戶通過線下門店獲取商品相關(guān)信息的不便捷质欲。

而造成上述這些需求不被滿足原因就在于傳統(tǒng)線下門店在進(jìn)行運(yùn)營設(shè)計(jì)時(shí)树埠，是基于自身運(yùn)轉(zhuǎn)流程來進(jìn)行的，用戶被看作在這個(gè)銷售”流水線“各個(gè)環(huán)節(jié)上被”加工“的原材料嘶伟，絕大部分用戶面對(duì)這條”流水線“時(shí)沒有任何反抗的能力怎憋。因此，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的時(shí)候九昧，他們選擇了逃離绊袋。要重新迎回用戶，就需要從用戶的角度铸鹰，以用戶為中心癌别，以用戶需求為中心，重新梳理”流水線“的運(yùn)轉(zhuǎn)流程和各個(gè)節(jié)點(diǎn)的功能蹋笼，實(shí)現(xiàn)線下門店的重新定位展姐。

以用戶為中心，首先需要識(shí)別用戶

傳統(tǒng)線下門店將用戶視為”銷售流水線上待加工的原料“在某種程度上是出于無奈剖毯，因?yàn)榕f的客戶服務(wù)手段無法對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化識(shí)別圾笨，在此前提下，為了有效地服務(wù)絕大多數(shù)用戶逊谋，在服務(wù)用戶的選擇上只能傾向于以”大多數(shù)用戶“作為藍(lán)本擂达，并以此設(shè)計(jì)服務(wù)流程和服務(wù)方式，逐漸僵化成為現(xiàn)在死板胶滋、生硬板鬓，滿是”算計(jì)“的形象。

在新的技術(shù)條件下究恤，O2O的業(yè)務(wù)模式能夠?qū)⒕€下門店通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及個(gè)人化的智能終端同作為個(gè)體的用戶進(jìn)行對(duì)接俭令，從而實(shí)現(xiàn)用戶識(shí)別。這種識(shí)別同現(xiàn)有線下門店采用的以會(huì)員卡部宿，會(huì)員帳號(hào)為載體的最大區(qū)別在于：它是一種可累計(jì)的唤蔗、跨平臺(tái)的、綜合的窟赏、動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)匯總信息妓柜。通過這樣新的識(shí)別體系和方式，可以有效的識(shí)別用戶并提供個(gè)性化的服務(wù)：用戶線上網(wǎng)店查詢過相關(guān)信息后到店涯穷，首先通過使用手機(jī)鏈接門店WIFI實(shí)現(xiàn)用戶識(shí)別棍掐，門店系統(tǒng)即可獲得用戶在線上網(wǎng)店進(jìn)行查詢、瀏覽的數(shù)據(jù)信息拷况，對(duì)于用戶潛在的購買需求有了較為明確的認(rèn)知作煌；接著掘殴，通過ibeacon技術(shù)自動(dòng)向用戶推送用戶意向產(chǎn)品所擺放的位置，并根據(jù)需要設(shè)置引導(dǎo)路線粟誓；與此同時(shí)奏寨，將用戶的需求和用戶過往在線下門店和網(wǎng)店的購買記錄、行為偏好分析鹰服、第三方分析數(shù)據(jù)（搜索病瞳、社交數(shù)據(jù)服務(wù)商）等下發(fā)至相關(guān)的工作人員，為用戶提供這對(duì)性的服務(wù)悲酷。以用戶識(shí)別為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)套菜，提升客戶體驗(yàn)的同時(shí)，因?yàn)榍捌跍?zhǔn)備工作的充分也將大大節(jié)省服務(wù)時(shí)間设易，提升服務(wù)效率逗柴。因此，也不必?fù)?dān)心以個(gè)體為單位的服務(wù)會(huì)造成服務(wù)人員數(shù)量的增加顿肺。

以需求為中心戏溺，明確和提升自身價(jià)值

首先，購物除了購買商品滿足生活需要本身之外屠尊，同時(shí)也是一種娛樂休閑活動(dòng)于购，隨著物質(zhì)生活的豐富和被滿足，”休閑娛樂“的訴求愈發(fā)地得到重視知染，如何提升用戶的購物體驗(yàn)取代如何讓用戶買到想要的商品成為更重要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這也是線上商店獲得用戶認(rèn)可的主要原因之一：網(wǎng)店的扁平化實(shí)現(xiàn)了商家和買家地位和位置的對(duì)等斑胜，包括議價(jià)能力控淡、專業(yè)能力和對(duì)于商品的認(rèn)知能力，減少了用戶的心理落差止潘，真正獲得被服務(wù)的感受掺炭。與之相參照：傳統(tǒng)線下零售實(shí)體的導(dǎo)購，名為導(dǎo)購凭戴，實(shí)為推銷涧狮，其推銷的強(qiáng)度和力度因考核和業(yè)績壓力的程度不同而會(huì)響應(yīng)的給用戶造成一定的情感壓力和溝通阻力，成為交易達(dá)成的阻力么夫。因此者冤，把線下的門店的運(yùn)營活動(dòng)當(dāng)作一場(chǎng)互動(dòng)的SHOW：需要營造向用戶讓渡”主動(dòng)性“和”控制權(quán)“的購物空間，包括實(shí)體的物理空間和不可見的心理空間档痪，以自助涉枫、體驗(yàn)的方式讓用戶參與到空間的營造過程，讓用戶獲得良好的”環(huán)境體驗(yàn)“腐螟，而不是背負(fù)”選擇“愿汰、”疑惑“甚至”購買“的壓力困后。

其次，線下實(shí)體門店以能夠提供的實(shí)體商品衬廷，滿足用戶對(duì)于商品的“五觸：視覺摇予、聽覺、嗅覺吗跋、味覺和觸覺”的需求作為其存在的巨大價(jià)值和優(yōu)勢(shì)條件侧戴，彌補(bǔ)了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)商店無法提供足夠商品信息的短板，并一次為基礎(chǔ)成為i行對(duì)于線上門店的差異化存在小腊。充分發(fā)揮線下門店“展示廳和體驗(yàn)館”的價(jià)值優(yōu)勢(shì)救鲤，淡化線下門店僅作為交易達(dá)成主要場(chǎng)所的形象和訴求，通過新的設(shè)計(jì)理念和技術(shù)手段秩冈，不做打擾的讓用戶自行獲取體驗(yàn)需求的滿足本缠。在這一點(diǎn)上，值得學(xué)習(xí)和借鑒的一個(gè)榜樣是“宜家家居”入问，宜家在進(jìn)行商品銷售的過程中丹锹，將自己定位在一個(gè)“家居服務(wù)解決方案”的提供者，而不是單純的家具用品的銷售者芬失，兩者最大的區(qū)別在于它在向用戶傳達(dá)的是一種“生活可以這樣”的理念和形式楣黍，而不是我家的東西很好用而且絕對(duì)比別家便宜。宜家通過賣場(chǎng)的場(chǎng)景式布置——將商品嵌入到生活場(chǎng)景中棱烂，極可能地模擬用戶真實(shí)的使用場(chǎng)景以期獲得用戶在體驗(yàn)上的靠近租漂，最大程度的還原用戶的需求，同時(shí)通過管理空間的讓渡——最大限度的壓縮管理空間颊糜，釋放體驗(yàn)空間哩治，讓用戶自由地在這種“解決方案”中進(jìn)行發(fā)現(xiàn)、嘗試衬鱼、比較业筏、感受，構(gòu)建整體的自主體驗(yàn)環(huán)境鸟赫。宜家的實(shí)踐已經(jīng)證明蒜胖，當(dāng)下及未來的經(jīng)濟(jì)就是體驗(yàn)性的經(jīng)濟(jì)，人們?cè)敢鉃楹玫捏w驗(yàn)付費(fèi)抛蚤。