能夠在賽場(chǎng)外踢好“擦邊球”泳秀，同樣考驗(yàn)著本土體育品牌的“真功夫”。世界杯雖然結(jié)束了榄攀，但是留給本土體育品牌的思考嗜傅，卻才剛剛開(kāi)始。
世界杯不僅是各國(guó)足球勁旅之間的較量檩赢，同時(shí)也是全球體育品牌的一次集體狂歡吕嘀。2014年的巴西世界杯，雖然中國(guó)隊(duì)只能在賽場(chǎng)外圍觀，卻絲毫沒(méi)有影響國(guó)內(nèi)本土體育品牌借勢(shì)世界杯營(yíng)銷的熱情币他。雖然在世界杯的賽場(chǎng)上中國(guó)本土體育品牌集體缺席坞靶，并未直接贊助世界杯，但實(shí)際上在世界杯的賽場(chǎng)外蝴悉，這些體育品牌都沒(méi)“閑著”彰阴。
1、喧囂氛圍下的理性參與
隨著世界杯拉開(kāi)帷幕拍冠，各大媒體都開(kāi)始喧囂起來(lái)尿这。耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名的體育品牌的相關(guān)新聞庆杜、廣告也鋪天蓋地而來(lái)射众。
據(jù)悉，2014年的世界杯期間晃财，耐克不僅推出了多個(gè)新品叨橱，同時(shí)還是東道主巴西隊(duì)的贊助商。而阿迪達(dá)斯和彪馬同樣不甘示弱断盛，阿迪達(dá)斯則贊助了包括西班牙隊(duì)罗洗、阿根廷隊(duì)等在內(nèi)的9支球隊(duì)，彪馬則贊助了包括意大利在內(nèi)的8支球隊(duì)钢猛。世界杯的賽場(chǎng)上伙菜，這幾大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)可謂是火藥味甚濃。
與這些經(jīng)常光顧世界杯賽場(chǎng)的大品牌相比命迈，本土體育品牌相對(duì)而言要“冷靜”得多贩绕。本屆世界杯，本土體育品牌不僅集體缺席壶愤，而且在廣告的投放以及營(yíng)銷方面淑倾，也表現(xiàn)的頗為“淡定”。
“2014年的巴西世界杯和NBA總決賽在時(shí)間上有一些重疊征椒。另外踊淳，匹克的兩個(gè)合作伙伴熱火和馬刺隊(duì)都有奪冠的可能，作為一個(gè)以籃球?yàn)橹鞔虻钠放粕驴浚タ嗽谑澜绫耙约百愂碌那鞍氤逃爻ⅲ€是把營(yíng)銷的重點(diǎn)集中在了NBA總決賽上〖艚妫”匹克體育用品有限公司公共關(guān)系部總監(jiān)劉翔在與筆者交流時(shí)表示垄开，匹克正在世界杯期間做的更多的是外圍營(yíng)銷。
據(jù)了解税肪，其實(shí)與匹克做法類似的本土體育品牌還有很多溉躲，安踏榜田、特步以及李寧等品牌也都將營(yíng)銷的注意力放在了賽場(chǎng)外，并未直接參與賽事贊助锻梳。
“本土體育品牌之所以直接參與世界杯的熱情不高箭券，主要的原因就是缺乏參與世界杯的球隊(duì)和球星資源。另外疑枯，由于巴西和中國(guó)存在時(shí)差辩块，大部分比賽時(shí)間都不在北京時(shí)間的黃金時(shí)段，這也是很多企業(yè)沒(méi)有大范圍投放廣告的一些顧慮荆永》贤ぃ”劉翔說(shuō)。
任何一場(chǎng)體育贊助具钥，都要考慮營(yíng)銷的投資回報(bào)豆村。目前，本土體育品牌在國(guó)際化營(yíng)銷能力方面還不夠強(qiáng)大骂删。很多本土體育品牌在海外市場(chǎng)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并不充分掌动，在海外市場(chǎng)并未建立一定的客戶群，同時(shí)在足球體育市場(chǎng)缺少與國(guó)際一線品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的拳頭產(chǎn)品宁玫，所以許多本土品牌放棄了世界杯的贊助活動(dòng)粗恢。將有限市場(chǎng)費(fèi)用投入本土市場(chǎng)宣傳，借力世界杯進(jìn)行外圍營(yíng)銷撬统，這樣的營(yíng)銷效果或許更好。最近幾年敦迄，隨著國(guó)際一線體育品牌的不斷進(jìn)入恋追，本土體育品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到了不小的沖擊，尤其是2012年爆發(fā)的庫(kù)存危機(jī)罚屋，很多企業(yè)依然沒(méi)有完全走出行業(yè)低谷苦囱。在品牌營(yíng)銷方面，本土體育品牌與國(guó)際一線品牌依然有著一定的差距脾猛，理性參與是明智之舉撕彤。
2、營(yíng)銷手段有待創(chuàng)新
據(jù)悉猛拴，為了充分展現(xiàn)品牌形象羹铅，耐克特別制作了一部具有好萊塢大片效果的動(dòng)畫短片《拯救足球》，講述了一群出色的足球運(yùn)動(dòng)員用足球拯救世界的超熱血故事愉昆，引得眾多球迷追捧职员。不僅如此，國(guó)內(nèi)體育品牌也在外圍踢“擦邊球”跛溉，嘗試著用些新打法焊切。
據(jù)劉翔介紹扮授，世界杯期間，匹克的營(yíng)銷策略將重點(diǎn)放在了球迷的表現(xiàn)上专肪。為了為球迷營(yíng)造一個(gè)參與世界杯的氛圍刹勃，在產(chǎn)品方面，匹克針對(duì)世界杯開(kāi)發(fā)了時(shí)尚足球系列服裝嚎尤。
“世界杯期間荔仁，匹克營(yíng)銷推廣的主題是‘燃情之夏’。匹克主張通過(guò)運(yùn)動(dòng)诺苹，讓夏天的激情無(wú)處不在咕晋。”劉翔表示收奔，與以往賽事相比掌呜，在推出新產(chǎn)品開(kāi)展系列線下活動(dòng)的同時(shí)，匹克將更關(guān)注數(shù)字營(yíng)銷坪哄，即通過(guò)社交媒體质蕉，來(lái)與球迷進(jìn)行溝通和互動(dòng)。
特步的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示翩肌，世界杯的營(yíng)銷,特步采取的策略則是圍繞年輕人群來(lái)展開(kāi)模暗。通過(guò)采取贊助大學(xué)生足球賽事、舉辦大學(xué)校園足球PAR TY等形式,吸引年輕人群參與活動(dòng)的同時(shí)關(guān)注特步品牌念祭。而另外的本土體育品牌安踏兑宇，所采取的世界杯營(yíng)銷策略同樣是圍繞產(chǎn)品本身而展開(kāi)。通過(guò)采用新的技術(shù)粱坤，安踏推出了專門針對(duì)球迷的系列產(chǎn)品隶糕，以期能夠?yàn)榍蛎詭?lái)更多的科技體驗(yàn)。
筆者認(rèn)為站玄，本土體育品牌要想在世界杯的賽場(chǎng)外取得較好的營(yíng)銷效果枚驻，關(guān)鍵是要有創(chuàng)意。無(wú)論是線下的活動(dòng)還是線上的營(yíng)銷株旷，都需要進(jìn)行創(chuàng)新再登。如果走不出過(guò)去套路式的營(yíng)銷方式，將很難達(dá)到預(yù)期的效果晾剖。企業(yè)還要抓住90后消費(fèi)人群锉矢，用創(chuàng)新的方式和年輕人互動(dòng)，提升品牌的傳播效力和調(diào)性齿尽，例如開(kāi)發(fā)一些趣味的賭球社交游戲等沈撞。另外，企業(yè)要站在品牌發(fā)展的戰(zhàn)略高度上雕什，在體育專業(yè)市場(chǎng)和大眾休閑市場(chǎng)中尋找突破口缠俺。
對(duì)于本土體育品牌而言显晶，世界杯的營(yíng)銷策略其實(shí)比投入的資金更關(guān)鍵，一定要結(jié)合自身品牌找到合適的切入點(diǎn)壹士，并在營(yíng)銷的策略和方式上有所創(chuàng)新磷雇，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。目前躏救，本土體育品牌在營(yíng)銷的策略上仍需進(jìn)一步創(chuàng)新唯笙，這對(duì)于提升本土體育品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的形象至關(guān)重要。
3盒使、練好真功夫很關(guān)鍵
“通過(guò)參與世界杯營(yíng)銷崩掘，可以讓中國(guó)品牌通過(guò)與世界品牌同臺(tái)競(jìng)技，找到自己的差距少办，學(xué)習(xí)國(guó)際品牌的成功營(yíng)銷模式苞慢，為未來(lái)參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打下基礎(chǔ)∮⒓耍”劉翔說(shuō)挽放，“營(yíng)銷的魅力之處在于不停的嘗試，然后總結(jié)經(jīng)驗(yàn)蔓纠。只有參與了辑畦，才會(huì)找到差距，并通過(guò)不斷的探索腿倚，找到適合自己的營(yíng)銷策略纯出。”
筆者了解到敷燎，本土的體育品牌在外圍的營(yíng)銷方面依然面臨不小的挑戰(zhàn)暂筝。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，本土體育品牌在產(chǎn)品和品牌的營(yíng)銷上則有著較大差距懈叹。產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ)乖杠，在產(chǎn)品的專業(yè)功能和人性化設(shè)計(jì)上分扎，本土體育品牌的技術(shù)含量還不過(guò)硬澄成，在時(shí)尚設(shè)計(jì)和細(xì)節(jié)處理上還需進(jìn)一步提高。另外畏吓，在品牌的塑造上墨状，與那些頻繁借助于高端平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)式營(yíng)銷的國(guó)際品牌相比，本土體育品牌不夠自信菲饼。而本土體育品牌要想獲得世界杯營(yíng)銷的理想效果肾砂，首先就是要從產(chǎn)品本身入手。
就目前的情況而言宏悦，國(guó)內(nèi)體育用品品牌要想與耐克镐确、阿迪達(dá)斯等這些國(guó)際大品牌在世界杯的賽場(chǎng)上進(jìn)行針?shù)h相對(duì)的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)包吝，時(shí)機(jī)還不是很成熟。國(guó)內(nèi)的體育品牌練好‘內(nèi)功’非常關(guān)鍵源葫。如果產(chǎn)品質(zhì)量差距較大诗越，再好的營(yíng)銷策略也只能是徒勞。目前息堂，本土體育品牌仍然缺少一些高端的營(yíng)銷平臺(tái)嚷狞。像世界杯、奧運(yùn)會(huì)等全球頂級(jí)的賽事荣堰，基本上已被國(guó)際一線品牌所壟斷床未。要想借助世界杯營(yíng)銷取得較好的營(yíng)銷效果，首要前提即要有較好的營(yíng)銷資源振坚，即要有一流的球隊(duì)薇搁、球員等資源。
雖然在NBA賽場(chǎng)上屡拨，中國(guó)體育品牌開(kāi)始具備了一定的和頂級(jí)品牌爭(zhēng)奪這些資源的實(shí)力只酥，然而，目前在世界杯賽場(chǎng)上呀狼，要想與之分庭抗禮依然面臨很大的困難裂允。中國(guó)本土體育品牌要打造高端品牌，在擁有豐富營(yíng)銷資源和高質(zhì)量產(chǎn)品的前提下哥艇，還要有塑造品牌的耐心绝编。因?yàn)橐粋€(gè)高端品牌的培育不僅需要長(zhǎng)久的積累，而且要持續(xù)的進(jìn)行品牌營(yíng)銷上的投入貌踏。本土體育品牌依然有很長(zhǎng)的路要走十饥。
