215、電視廣告要當(dāng)廣播廣告做癣籽，從頭說(shuō)到尾挽唉。
在華與華，我們經(jīng)常講筷狼，電視廣告瓶籽，要“把話說(shuō)滿”，這句話埂材，也包含了它的原意塑顺，就是廣告史上那個(gè)美國(guó)馬戲團(tuán)老板說(shuō)的：廣告就是承諾——太大的承諾。另外呢楞遏，更主要的含義茬暇，是你要把所有的時(shí)間首昔，不管是15秒還是3分鐘寡喝，都用來(lái)說(shuō)話糙俗，不停的說(shuō)，而不要在追求畫面上跑偏预鬓。關(guān)于畫面的作用原理我們后面再講巧骚，這里先講“配音”。
為什么是“配音”格二？這個(gè)詞咱們要研究研究劈彪，否則就被這個(gè)詞害了。
因?yàn)槿A與華方法就是詞語(yǔ)和符號(hào)的方法顶猜，所以養(yǎng)成了我們對(duì)詞語(yǔ)和符號(hào)的敏感沧奴，對(duì)詞語(yǔ)，要研究它的起源长窄，詞語(yǔ)帶著它起源時(shí)代的語(yǔ)境和邏輯滔吠，而那邏輯未必是我們今天的邏輯。詞語(yǔ)不會(huì)忘記它過(guò)去的路徑挠日，進(jìn)入今天的語(yǔ)境疮绷，如果我們不把這詞語(yǔ)和他的原初語(yǔ)境和邏輯中摘出來(lái)，我們就會(huì)被它誤導(dǎo)嚣潜。
插一句冬骚，我們的方法就是運(yùn)用詞語(yǔ)和符號(hào)的原初邏輯及其構(gòu)成的集體潛意識(shí)去制造集體意識(shí)，所以呢懂算，我們自己尤其警惕這種意識(shí)只冻。
“配音”這個(gè)詞怎么來(lái)的？因?yàn)樽畛蹼娪暗漠a(chǎn)生计技，卓別林時(shí)代喜德，是默片，沒有聲音的技術(shù)酸役，后來(lái)才有聲畫同步的技術(shù)住诸，給電影配上音。在技術(shù)發(fā)展史上涣澡，是先有畫贱呐，后有音。在拍攝制作上呢入桂，也是先拍攝完畫面奄薇，再到錄音棚配音。這就是“配音”的由來(lái)抗愁。
但是馁蒂，在電視廣告創(chuàng)作上呵晚，我們不要配音思維，要“配畫”沫屡，先有音饵隙，后有畫，聲音是第一位的沮脖，畫面是第二位的金矛。為什么？這里面的原理勺届，主要是兩個(gè)方面驶俊，一個(gè)是傳播的原理，一個(gè)是媒介的原理免姿。
傳播的原理饼酿，前面我們講了電視廣告的四個(gè)任務(wù)：
（1）? ? ? 讓人記住你叫什么名字。
（2）? ? ? 讓人記住你長(zhǎng)什么樣子胚膊。
（3）? ? ? 讓人行動(dòng)故俐，買！
（4）? ? ? 建立品牌資產(chǎn)澜掩，為以后買其他產(chǎn)品創(chuàng)建品牌平臺(tái)购披。
要讓人記住名字，最重要的就是把名字喊出來(lái)肩榕，其次就是盡量多喊幾遍刚陡。不把名字喊出來(lái)，而是在廣告最后以文字圖標(biāo)出現(xiàn)株汉，那就是對(duì)品牌的犯罪筐乳。因?yàn)槟銢]有喊出來(lái)，大腦就少了一次聲音刺激乔妈，少一次蝙云，就是一次損失，這應(yīng)該是個(gè)最簡(jiǎn)單的腦科學(xué)原理路召，但是人們?yōu)槭裁床辉敢獍炎约旱拿趾俺鰜?lái)呢勃刨？奧格威說(shuō)要不斷的重復(fù)品名，以至于喊道觀眾都厭煩股淡。但他的徒子徒孫們已經(jīng)不能理解他的忠告身隐。
廣告是無(wú)意識(shí)的藥丸，吞下去了就行唯灵。
第三條要讓人行動(dòng)贾铝，讓人買，是靠什么呢，是靠一句話垢揩。
在前面講品牌口號(hào)的章節(jié)里玖绿，我們說(shuō)一句話的價(jià)值和效率，超過(guò)任何畫面叁巨。為什么呢斑匪？比如你在廣告里有很精彩的故事包袱，這包袱只能管一次用俘种，扔出來(lái)秤标，第二次就沒意思了绝淡≈媪酰或者你有很精美的畫面，它的生命周期也不長(zhǎng)牢酵。
特別是宏大的悬包、精美的畫面，在今天越來(lái)越?jīng)]有用馍乙。在90年代布近，那時(shí)候我們的電視和電影制作都很簡(jiǎn)陋，只有廣告商能制作出大場(chǎng)面丝格，比如那時(shí)候萬(wàn)寶路香煙的形象廣告撑瞧，還有潤(rùn)迅?jìng)骱簟耙缓籼煜聭?yīng)”的形象廣告，哇显蝌！大家都百看不厭预伺，覺得好牛逼！現(xiàn)在呢曼尊，電影院里的視覺刺激投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告商酬诀，所以就更不要在制作上去花錢浪費(fèi)了。
廣告是體現(xiàn)生活骆撇，找生活共鳴瞒御，太高于生活之后，它的影響力就反而弱了神郊。
唯有你說(shuō)的話肴裙，讓人們記住，讓人們流傳涌乳，讓人們行動(dòng)蜻懦。
觀念的生命維持在口耳相傳中，口耳相傳是傳播的主流大道爷怀，所以我們要說(shuō)話阻肩，要把全部資源投資于說(shuō)話，要先寫旁白對(duì)話，再去配合畫面烤惊，這是創(chuàng)作的邏輯乔煞。
15秒，能說(shuō)多少個(gè)字呢柒室？1秒鐘4個(gè)字渡贾，15秒可以說(shuō)60個(gè)字。但是要說(shuō)60個(gè)字雄右，太滿了空骚，喘不了氣，盡量控制在五十六七個(gè)字比較好擂仍。
56個(gè)字囤屹，一定要用完！如果你用不完逢渔，把口號(hào)或品名多重復(fù)兩遍肋坚，一定不要浪費(fèi)！浪費(fèi)就是犯罪肃廓！
葵花牌小兒肺熱咳喘口服液的15秒廣告：
小葵花媽媽課堂開課了智厌！
孩子咳嗽老不好，
多半是肺熱盲赊。
怎么辦呢铣鹏？
用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，
清肺熱哀蘑，治療反復(fù)咳嗽诚卸，
媽媽一定要記住哦！
葵花藥業(yè)
一共60個(gè)字递礼，實(shí)在是一個(gè)字也減不下去了惨险，60個(gè)字全撐滿了。
第一句脊髓，“小葵花媽媽課堂開課了辫愉！”。這一句啊将硝，是我們?cè)诳▋和帒?zhàn)略落下的第一粒棋子恭朗，小葵花媽媽課堂，她的企圖心依疼，一開局就是不是奔一個(gè)小兒肺熱去的痰腮，是奔整個(gè)兒童健康產(chǎn)業(yè)去的，這只是課堂的第一課律罢，未來(lái)有一千課膀值。這就是建立品牌棍丐，這就是建立品牌資產(chǎn)。這就是華與華方法在講品牌資產(chǎn)觀時(shí)講的沧踏，我們今天花下去的第一分錢歌逢，每一分錢，五十年后還能持續(xù)產(chǎn)生利息翘狱。我們沒有一句話是只為今天服務(wù)的秘案，每說(shuō)一句話都管用一百年。這就是品牌投資潦匈。
第二句話阱高，“孩子咳嗽老不好”，這是前面我們?cè)凇跋M(fèi)者的四個(gè)角色”里講的茬缩，針對(duì)消費(fèi)者的第一個(gè)角色——受眾赤惊。受眾的特征是茫燃，是無(wú)意識(shí)寒屯，那么我們要把她喚醒荐捻，要讓她對(duì)號(hào)入座自己面臨的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題就是“孩子咳嗽老不好”寡夹。沒有一個(gè)媽媽會(huì)感覺自己孩子咳嗽好得快，都是老不好厂置。
第三句話菩掏，“多半是肺熱”，這是拿破侖宣傳法——下斷言——也符合孩子咳嗽的實(shí)際情況昵济。
第四句話智绸，媽媽問(wèn)：“怎么辦呢？”喘口氣兒访忿，都集中精神瞧栗，沒圍攏過(guò)來(lái)的趕緊圍攏過(guò)來(lái)，準(zhǔn)備出招了海铆。
第五句話迹恐，給結(jié)論：“用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液”。
第六句話：“清肺熱”卧斟，強(qiáng)調(diào)證據(jù)殴边，重復(fù)“肺熱”。我們?cè)谌绾巫屓擞涀∥覀兊拿稚险溆铮鎸?duì)記住“葵花牌小兒肺熱咳喘口服液”這么長(zhǎng)而復(fù)雜的名字這樣一個(gè)不可能的任務(wù)锤岸，我們的策略是記住“葵花”、“小兒”板乙、“肺熱”三個(gè)詞是偷，葵花從頭到尾畫面都是，小兒是整個(gè)片子都是小兒，關(guān)鍵就是記住“肺熱”兩個(gè)字蛋铆，所以在整個(gè)片子里面“肺熱”重復(fù)了三次饿幅，并配合有兩個(gè)肺火的動(dòng)畫畫面強(qiáng)化。這個(gè)任務(wù)圓滿完成了戒职。
第七句話：“治療反復(fù)咳嗽”栗恩，這里給“咳嗽”加了“反復(fù)”兩個(gè)字，也是一梁樵铮“無(wú)意識(shí)藥丸”磕秤，總之顯得厲害就是了。
第八句話：“媽媽一定要記住哦捧韵！”追加這一句市咆，她就能記住。我們做任何宣傳的目的再来，就是要受眾記住我們的產(chǎn)品蒙兰，那就要要求她記住。
你想要什么芒篷，你就要求什么搜变，這是最基本的原則。
最后一句：“葵花藥業(yè)”针炉，我們不要忘了給企業(yè)品牌持續(xù)投資挠他。
昨天我說(shuō)了“機(jī)關(guān)算盡”四個(gè)字，從這15秒60個(gè)字里篡帕，希望你能學(xué)到機(jī)關(guān)算盡殖侵，這條片子有驚人的傳播和銷售效率。在開始講電視廣告的時(shí)候镰烧，我們說(shuō)電視廣告就是要在15秒鐘拢军，讓人買他第一次聽說(shuō)的產(chǎn)品，這就是這條片子實(shí)現(xiàn)的怔鳖。它也完美地完成了我們講的電視廣告的四個(gè)任務(wù)茉唉，決定性地為我們奠基了葵花兒童藥品牌。
我這么詳細(xì)的把這些東西寫下來(lái)败砂，并不擔(dān)心華與華方法會(huì)被太多人學(xué)會(huì)而影響我的生存赌渣，因?yàn)槲颐媾R的更大危險(xiǎn)是華與華自己的人不會(huì)，或者昌犹，在我離開之后坚芜，這些方法會(huì)失傳。就像我在奧格威身上看到的教訓(xùn)斜姥，他的思想鸿竖，已經(jīng)完全在他自己公司失傳了沧竟，還是寫得太少，寫得不夠細(xì)缚忧。
對(duì)這些方法悟泵，我也希望華與華的同事，能夠按華楠說(shuō)的八字方針——
死記硬背闪水，生搬硬套糕非！
要毫不懷疑，堅(jiān)信和崇敬球榆，在死記硬背朽肥，生搬硬套中，真正學(xué)懂會(huì)用持钉，成為一個(gè)對(duì)客戶有用的人衡招。老子《道德經(jīng)》說(shuō)：“上士聞道，勤而行之每强；中士聞道始腾，若存若亡；下士聞道空执，大笑之浪箭，不笑不足以為道也〈嘌蹋”要做上士山林，不要做下士。
明天邢羔，我們講電視廣告的媒介學(xué)原理。
