品牌的發(fā)展在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)文明的推進下，究竟進入了怎樣的階段呢闰渔？每個人站在自己的行業(yè)與利益價值認(rèn)識上席函，都給出了自己的見解和認(rèn)識，并通過市場系統(tǒng)正在有效的實踐中冈涧。
在這些過程中茂附，我們可以清晰的看見，有模式上督弓、途徑上营曼、策略上的很多不同之處。但是歸根結(jié)底愚隧，都是在力求在各自的細分市場上獲得最大化的公眾知曉與用戶獲得蒂阱。
但是隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的規(guī)模紅利置頂之后，搶占互聯(lián)網(wǎng)用戶的時間與注意力狂塘，已經(jīng)成為所有品牌的核心主戰(zhàn)場录煤。品牌級別的競爭，正在從獨立的細分市場荞胡，開始再次進入到用戶底層時間維度上的關(guān)注妈踊。
1、移動互聯(lián)網(wǎng)正在導(dǎo)致品牌營銷的底層邏輯發(fā)生深刻變化
在品牌建設(shè)的底層邏輯上泪漂，互聯(lián)網(wǎng)時代廊营，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，到底帶來了哪些具體的變化和深刻的警醒呢萝勤？
首先是范圍發(fā)生了變化露筒，在原來的品牌營銷時代，甚至是在PC互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷敌卓，它所面對的重點對手慎式，都是和我做的同樣類似產(chǎn)品的商品。比如說我是做洗發(fā)水的a品牌，那我的對手一定是做洗發(fā)水的b品牌瞬捕。但是到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代鞍历，因為內(nèi)容營銷、廣告營銷等一系列營銷活動的多元化發(fā)展肪虎，有可能你是洗發(fā)水的品牌劣砍，但是在近期一款面膜c品牌在新媒體上占據(jù)了風(fēng)頭，搶盡了人們的關(guān)注度和流量扇救。那么這個時候即便他不是你這個單品的所要聚焦和面對的對手刑枝，但是同樣他會對你的洗發(fā)水的需求，無形當(dāng)中進行了一定的遏制迅腔。
這一點如果你回歸到移動互聯(lián)網(wǎng)和用戶時間價值的邏輯上就能夠明白其中的特點装畅。
如果你不是特別好理解這個現(xiàn)象，那么你可以去看一看小米品牌沧烈。在智能手機獲得巨大的突破之后掠兄，小米就可以通過它巨大的價值，迅速的將自己的品牌跨界穿越到插線板锌雀、電飯鍋等等蚂夕。
結(jié)果導(dǎo)致原來固守在這些領(lǐng)域的品牌，突然遭遇了沉重的打擊腋逆。這就是因為小米占據(jù)了絕對的用戶關(guān)注與手機時間優(yōu)勢婿牍，就可以將這種優(yōu)勢快速的進行拓展。而喪失這種時間優(yōu)勢的品牌和產(chǎn)品惩歉，不僅在自己品類競爭中非常的困難等脂，而且面對跨界來的品牌時，也不再具備任何的優(yōu)勢撑蚌。
第二個最深層次的變化上遥，就是用戶關(guān)注的價值點的變化，這一點我們非常的好理解锨并。原來的用戶更重視一款產(chǎn)品到底能夠帶來它什么樣的功能露该，例如這種功能有實用功能睬棚、也有身份標(biāo)的功能第煮，也有自我喜好滿足。
而到了現(xiàn)在抑党，人們更加注重這款產(chǎn)品除了功能之外包警，它能夠帶來的體驗價值到底是什么？這也是現(xiàn)在品牌營銷底層邏輯中底靠，發(fā)生深刻變化的一個重要方面害晦。
第三個變化是非常有意思的一個現(xiàn)象，在這幾年互聯(lián)網(wǎng)營銷中，反復(fù)出現(xiàn)和使用的一個現(xiàn)象壹瘟。在過去鲫剿，一個品牌重點突出自己的產(chǎn)品與價值，并且希望在細分市場上獲得鶴立雞群突出稻轨。
但是到了今天灵莲，大家正在轉(zhuǎn)向群體膜式，這個怎么理解呢殴俱？他表現(xiàn)出來的現(xiàn)象是品牌之間的跨界合作政冻，比如說嘀嘀打車可以和餐館合作；但是本質(zhì)卻是從用戶的行為特征出發(fā)线欲，去重新構(gòu)建品牌營銷的整個邏輯層面明场。一個品牌鶴立雞群不算本事，有本事的是一群鶴立雞群的品牌李丰，能夠重新搭建起一個用戶價值實現(xiàn)的高地苦锨，建立起對其它非互聯(lián)網(wǎng)品牌，在營銷邏輯上的絕對制高點優(yōu)勢趴泌。
2逆屡、品牌的新用戶入口邏輯變化
既然品牌的營銷的底層邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化，那么一個品牌獲得用戶的方式和方法踱讨，以及入口的邏輯魏蔗，自然也就會發(fā)生巨大的變化。那么傳統(tǒng)的品牌的新用戶入口邏輯到底是什么痹筛？而現(xiàn)在新用戶的入口邏輯又是什么莺治？
傳統(tǒng)品牌的新用戶的獲得方法是非常的明確的，也是我們最為熟悉的帚稠，就是要將自己的品牌和產(chǎn)品通過一系列的包裝谣旁，變成可以進行傳播的亮點和核心賣點，并通對用戶需求的精準(zhǔn)把握滋早，實現(xiàn)最具廣泛力的傳播和廣泛性影響榄审。
在這里特別要注意的一點是，這個用戶可能不僅僅是品牌的使用用戶杆麸，也包含著媒體搁进，也包含了同行的競爭對手的可能性。
如果從傳統(tǒng)品牌包裝的傳播路徑來看的話昔头，核心也是通過內(nèi)容和廣告的模式饼问，通過滿足和迎合用戶的需求來實現(xiàn)傳播。這一點在目前沒有發(fā)生太大的變化揭斧，也是絕大多數(shù)廣告公司與傳媒公司產(chǎn)業(yè)存在的理由莱革。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們看到品牌的新用戶的獲得邏輯已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，這個變化的集中表現(xiàn)在于盅视，實現(xiàn)了從b2c到c2b的逆過程捐名。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都成為各自獨特的品牌價值闹击，而具有相同類似的價值觀的品牌價值的人聚集在一起桐筏，就會形成一種叫做社群的組織。
這種組織可能是有規(guī)模性和成建制的拇砰，比如說讀書會梅忌，比如說某一個滑輪協(xié)會，也有可能是城市馬拉松愛好者協(xié)會等等除破。
但是最為廣泛的牧氮，就是因為大家對于某一種價值觀和某一種生活方式的類似認(rèn)識，從而在互聯(lián)網(wǎng)上能夠通過數(shù)據(jù)標(biāo)簽進行泛組織模式瑰枫。雖然他們不明顯的表現(xiàn)出來踱葛，但實際上已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)這樣的方式，并且能夠通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)它們的存在光坝。
更加關(guān)注于人尸诽，更加關(guān)注于人之間產(chǎn)生的社交貨幣所導(dǎo)致的社群構(gòu)建，這是現(xiàn)代品牌獲得新用戶的前所未有的一個挑戰(zhàn)盯另，也是一次機會性含。縱觀現(xiàn)在非常優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)品牌鸳惯，我們都從中發(fā)現(xiàn)了這樣的邏輯商蕴。
我們承認(rèn)，在互聯(lián)網(wǎng)時代芝发，人的個體獨立性正在越來越加強绪商。但是人畢竟是協(xié)作性的社會性動物。人的每一個優(yōu)勢與特點價值辅鲸，是需要找到與之匹配的群體格郁，才能夠發(fā)揮出應(yīng)有的生產(chǎn)力價值。
從這個角度來說独悴，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代例书，并不是說人們可以通過社群能夠固化，而是每個人有了更多進入不同社群的選擇權(quán)绵患，有明顯的也有不明顯雾叭。人對于社群的選擇和偏好悟耘，會越來越多落蝙，找到不同社群之間交集的共同粉絲群體，將是品牌聯(lián)合營銷的重點。
3筏勒、品牌的新入口移迫，在于品牌跨界聯(lián)合
現(xiàn)在我們所常見的品牌獲得新的流量遞增的入口，以及斬獲新用戶的一種很重要的方式管行，就是品牌之間進行跨界聯(lián)合營銷厨埋。基于這個方面捐顷，我有以下的特點總結(jié)給大家荡陷。
首先是品牌跨界聯(lián)合營銷的基礎(chǔ)到底是什么？
我們相信迅涮，兩個洗發(fā)水品牌是很難進行聯(lián)合營銷的废赞，因為他們有類似的群體，有類似的功能組成成分叮姑，甚至有類似的市場價值和類似的價值觀導(dǎo)向。在這樣的情況下，品牌的聯(lián)合基礎(chǔ)是不存在的汇鞭。
同時品牌進行聯(lián)合營銷有一個很重要的特點是韧衣，他們的用戶群體應(yīng)該是類似，或者具有共同的某一些特征朱盐。我們很難想象群嗤，在菜市場做蔬菜批發(fā)的品牌要和高端音響品牌進行聯(lián)合。但是如果是在高級進口產(chǎn)品超市的蔬菜品牌兵琳，他就可以和高端音響品牌進行聯(lián)合營銷骚烧，因為用戶都具有一些能夠?qū)е缕放圃鲆嫘Ч墓餐卣鳎邆漭^高的社會地位闰围、經(jīng)濟收入和對生活品質(zhì)的需求赃绊。
第三個重要特征，進行跨界的品牌聯(lián)合營銷羡榴，應(yīng)該在功能上具備適當(dāng)?shù)幕パa能力碧查。你擅長家居環(huán)境的改善，而他可能會擅長辦公室環(huán)境的提升校仑，這都是屬于人的不同場景中的生活狀態(tài)忠售，因此，這樣的兩個品牌進行跨界聯(lián)合營銷迄沫，就能夠幫助用戶在功能價值上實現(xiàn)互補和增益稻扬。
最后一點是，進行品牌跨界聯(lián)合營銷有一個很重要的基礎(chǔ)羊瘩，能夠?qū)崿F(xiàn)對公眾和媒體的比較好的正向增益的傳播效果泰佳。公眾層面對這樣一個品牌跨界聯(lián)合營銷盼砍，反應(yīng)和感受是積極的正能量的。而媒體也對這樣的行動表達出一種樂觀甚至是贊成的態(tài)度逝她。
品牌跨界聯(lián)合的形式重點也是分為四類浇坐。
1+1模式，特指兩個在不同領(lǐng)域具有影響力的品牌進行的聯(lián)合營銷黔宛，類似于微信公眾號之間進行的相互導(dǎo)流近刘。
1+平模式，一個流量導(dǎo)向型的平臺和承載在這個平臺上的一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品牌進行聯(lián)合營銷臀晃。
N+平臺觉渴，特指不進行品牌價值沖突的品牌和流量導(dǎo)流型的平臺進行的聯(lián)合營銷，例如天貓的雙11徽惋。
群陣生態(tài)的品牌跨界聯(lián)合營銷疆拘，則是一種剛誕生不久的形式。相對于前面三種來說寂曹，更加系統(tǒng)哎迄、更加復(fù)雜，也更加具有成效隆圆。
4漱挚、品牌+生態(tài)，是聯(lián)合群陣的最高級形態(tài)
我將品牌+戰(zhàn)略下的生態(tài)系統(tǒng)渺氧，認(rèn)為是現(xiàn)階段品牌聯(lián)合營銷可見的終極形態(tài)旨涝，也算是最高級形態(tài)。這么叫侣背，是因為與現(xiàn)有其他的品牌聯(lián)合營銷相比較而言白华，品牌+生態(tài)的特點更加突出。
一般的品牌聯(lián)合營銷的特點贩耐，主要是大家都各自有獲得新的流量和新的用戶的需求弧腥，基于這個需求，大家各自針對各自的核心特點進行聯(lián)合性的策劃和包裝潮太。然后在具體實施的過程當(dāng)中管搪，合作中的每個品牌針對各自希望傳達到的最大的聲量的模式，按照自己的特點和需求铡买，逐步的進行品牌的聯(lián)合實施更鲁。
在這樣的過程當(dāng)中，在整個活動當(dāng)中奇钞，實際上是處于多個核心的澡为。雖然可能有共同的主題，但本質(zhì)底層邏輯卻是多核心景埃，因為大家的訴求絕對不可能是完全一樣的媒至，用一句俗話來說顶别，是各自心里都打著各自的算盤。
也正是因為這樣的邏輯會出現(xiàn)塘慕，所以大家在進行品牌聯(lián)合營銷的時候筋夏，更多是借助對方品牌的名氣和知名度為自己的品牌的可信度進行背書和認(rèn)證蒂胞。在具體的實施策略中图呢，尤其和用戶的觸達過程中，往往會體現(xiàn)出多場景分散化骗随。
這個場景分散化是如何理解的呢蛤织？
例如說一個化妝品品牌和一個智能家居品牌之間，通過某一個機緣實施了一次聯(lián)合營銷鸿染。智能家居品牌指蚜，希望能夠構(gòu)建到的用戶場景，一定是基于手機app以及自己的智能硬件涨椒。但對于化妝品來說摊鸡，希望能觸達的是那些熱愛生活、享受生活的人蚕冬，他們在衛(wèi)生間以及隨身帶的化妝用品中免猾，在一個或靜或動的狀態(tài)下。
通過這個例子可以看到囤热，大家可能用了同樣的宣傳主題猎提，用了同樣的營銷策劃，但最終觸及用戶的場景時旁蔼，都是在進行各自的表述锨苏，并不完全統(tǒng)一。
品牌+則完全不一樣棺聊。
在5月份的時候伞租，摩拜單車宣布“摩拜+”開放平臺戰(zhàn)略，并引入不同領(lǐng)域的多家戰(zhàn)略合作伙伴限佩。中國聯(lián)通肯夏、招商銀行、中國銀聯(lián)犀暑、百度地圖驯击、悅動圈、神州專車耐亏、華住酒店徊都、富力地產(chǎn)等8家品牌，覆蓋電信广辰、金融暇矫、出行主之、健康、酒店和地產(chǎn)等眾多領(lǐng)域的品牌進行了聯(lián)合李根。
這種聯(lián)合能夠創(chuàng)造更加方便快捷的智能共享單車騎行體驗槽奕。合作伙伴為摩拜單車帶來各垂直領(lǐng)域的海量活躍用戶，而牽手摩拜單車也將顯著提升各個合作伙伴的用戶黏性房轿、活躍度和留存率粤攒，實現(xiàn)各方共贏。
而與之相對應(yīng)的ofo囱持，則是與滴滴夯接、螞蟻金服進行聯(lián)合營銷，螞蟻金服纷妆、滴滴出行盔几、高德地圖、中國電信掩幢、中信銀行逊拍、萬科地產(chǎn)等已成為 ofo 開放平臺首批戰(zhàn)略合作方。
兩大共享單車品牌际邻，他們正在做的和努力希望達到的結(jié)構(gòu)芯丧，一定是品牌+的生態(tài)系統(tǒng)。因為在這個過程中枯怖，表現(xiàn)出了一些非常明顯的特征注整。
首先都是有一個核心的品牌來進行牽引的；其次很重要的是度硝，合作的平臺需要拿出各自的優(yōu)勢進行重新的組合肿轨，這就不是簡單的聯(lián)合模式，而是去形成一個新的全新產(chǎn)品邏輯來推向用戶蕊程。雖然是否成功不好說椒袍，但是這樣的思路是能夠看得出來的。還有一個非常重要的是藻茂，應(yīng)用場景是能夠連通起來的驹暑，大家相互之間都進行深度的相互嵌入。雖然可能在不同的平臺上進行這樣的宣傳辨赐，但是每一個平臺的入口优俘，在表現(xiàn)上都會將合作品牌進行展現(xiàn)。
當(dāng)然了掀序，這只是針對品牌+生態(tài)實施的最終戰(zhàn)略所篩選出來的兩個品牌帆焕，他們真實想法是不是希望達到這樣的結(jié)果，并不好說不恭。但是從他們具體實施的行動來看叶雹，這是一個趨勢财饥，也是一個方向。
