——廣告語傳播的心理學(xué)原理
2020年已經(jīng)過去大半，廣告行業(yè)企業(yè)普遍存在不同程度的萎縮叹哭，可是在這整體不景氣的大環(huán)境下僻造，竟然有一種宣傳方式永遠方興未艾熱度不減鼠哥，這種方式就是“廣告語征集”。不管行業(yè)形勢怎樣潮起潮落風云變幻，人們對“征集”的興趣依舊濃厚灶轰，可能是基于“投資少，回報高”的價值考量数苫，也可能是“說不定會有巨大驚喜”的幻想宏浩，總之商家對“征集”活動樂此不疲。
雖然“投入少”廓俭，但是征集的結(jié)果最終如何呢云石？
瀏覽各大征集活動，發(fā)現(xiàn)所謂盛況空前的“征集”研乒，不過是企業(yè)浪費金錢的一場自嗨罷了汹忠。
從本質(zhì)上來看，企業(yè)之所以需要“征集”一個廣告語雹熬，是因為他們有一個“品牌傳播的問題”需要解決宽菜。無論是廣告語、logo竿报、宣傳歌曲等等的征集铅乡，都是為了解決品牌傳播中的某一個問題；以此為考量烈菌，沒有解決問題的都是一次失敗的活動阵幸。
可是花履，從各種公布結(jié)果看，活動搞得很熱鬧挚赊，但評選出的作品中能夠起到傳播作用的鳳毛麟角诡壁。
為什么這些經(jīng)過層層篩選荠割、眾多領(lǐng)導(dǎo)把關(guān)涨共、“眾望所歸”的廣告語最終沒有傳播起來举反？而那些被大家嗤之以鼻的“惡俗”“很low”卻取得了商業(yè)上的巨大成功室囊。
套用那句很爛俗的話：一個人成功總有他成功的道理粗蔚！廣告也是鹏控。
“惡俗”廣告語的成功在于“它完全符合語言傳播的規(guī)律”当辐。
廣告本質(zhì)上是一種傳播行為耍群，不僅如此蹈垢，它還是一種大眾傳播行為。傳播的第一要義是能夠在大眾中間傳起來。這就要求廣告語必須滿足兩個先決條件：通俗和簡單赖临。通俗就是說人話，簡單就是字要少。
因此吟逝，我們平常聽到的能夠毫不費力說出口的都符合這兩個特點。
“今年過節(jié)不收禮囱井，收禮就收腦白金”“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”“送長輩，黃金酒”“高露潔，沒有蛀牙”“困了累了妆绞，喝紅牛”等等。
用普通的話語僵闯，尤其是口語不是書面語，人們才能在說話交流的時候順暢地說給另一個人聽向图，而那些不成功的和評選出來的廣告語金句，動不動講究用詞典雅漠畜、富有意境、對仗工整的廣告語，人們在日常說話的時候根本就不會用它射众，一句消費者不會說的話典蜕，怎么能夠傳播起來呢罗洗？
第二愉舔，簡單的字詞只有簡單的字詞才能保證容易被記住，并且信息在傳遞過程中不丟失伙菜。越是簡潔轩缤，越容易被記住，傳達準確性也越高。資深廣告人口中常常說的“少即是多”就是這個道理火的。
無論是戶外廣告壶愤、電視廣告還是廣播廣告，內(nèi)容越多聽眾記得的內(nèi)容越少馏鹤，
更不用說向另一個人轉(zhuǎn)述了公你，復(fù)雜信息在傳遞過程中的損耗幾乎是100%。
與其如此假瞬，不如只說一句最重要的，在有限的時間和空間當中多重復(fù)幾遍迂尝，印象不僅更加深刻脱茉，還能夠正確傳播，信息不損耗垄开，成功率更高琴许。
深諳此道的公司都成功了，盡管有很多廣告語消費者不喜歡溉躲，經(jīng)常diss他們還是成功了榜田。
往更深層次研究，廣告學(xué)是一門看似簡單锻梳，實際上專業(yè)性極強的學(xué)科箭券。它的基礎(chǔ)是傳播學(xué)和群體心理學(xué)。
大眾群體的心理特征決定了傳播的手法和廣告的樣式疑枯。
廣告針對的是受眾（所有聽到廣告的人）這一群體辩块，受眾的特點是茫然，即心理學(xué)上說的“集體無意識”荆永，消費者就是這一茫然的群體废亭。
針對這一特點，廣告語之于消費者就是“一顆無意識的藥丸”具钥，要繞過顧客的“心理防線”這道關(guān)卡直接“服下”的方法——也就是傳播學(xué)中所說的“斷言”豆村。
這個藥丸是不能被“有意識地”進行判斷的，否則無效骂删。非常典型的例子就是那些被非專業(yè)人士精挑細選出來的廣告語掌动，都沒有傳播出去，都停留在了領(lǐng)導(dǎo)的口中桃漾，自家的廣告畫面上和那些不怎么高明的包裝上坏匪。
因為從心理學(xué)上分析，這些廣告語的誕生一開始就是錯的——他們是通過意識層面的挑選撬统，有著深層意識判斷的東西适滓，是沒有辦法直接進入潛意識；所以挑選越嚴格恋追，廣告語越失敗凭迹。
它繞不過人們的心理防線罚屋，人們一看到它也會迅速產(chǎn)生判斷意識，被阻擋在潛意識之外嗅绸，廣告無法進入心智脾猛。定位時代，心智就是各大品牌的戰(zhàn)場鱼鸠，進入不了心智就進入不了市場猛拴，還談什么市場占有率呢？
廣告人的真本事蚀狰、專業(yè)性愉昆，正是在這里得以體現(xiàn)——廣告語和廣告設(shè)計是否成功繞開消費者的心理防線，讓品牌輕松進入客戶心智麻蹋，獲得心智資源——這才是真正專業(yè)的廣告人在做的事情跛溉。
可惜大部分所謂的文案、設(shè)計扮授、美術(shù)指導(dǎo)芳室、營銷總監(jiān)、企業(yè)老總等等都沒有這樣的專業(yè)素養(yǎng)刹勃，他們絕大多數(shù)不知道自己在做什么堪侯，還不知道自己不知道；更不用說什么局荔仁、什么科的領(lǐng)導(dǎo)抖格，這種非專業(yè)人士的判斷，標準根本就是錯的咕晋，結(jié)果怎么會對雹拄？
那些所謂的“宣傳語征集活動”，不過是低層次的炒作罷了掌呜，于品牌本身沒有什么助益滓玖。
每個崗位找到能夠理解廣告的，知道自己做什么质蕉，知道最終的目的所在势篡，真是企業(yè)之幸，老板之幸模暗。
能夠做正確的事禁悠，正確地做事，不僅讓企業(yè)的成本更低兑宇，企業(yè)發(fā)展也會更快碍侦。這也是為什么品牌咨詢公司的衡量標準，總是圍繞“降低營銷成本”“提升品牌資產(chǎn)”兩個原則的原因。
腦白金成功了瓷产，因為他的廣告語站玄，利用“口語化、韻律化濒旦、修辭學(xué)株旷、簡潔、重復(fù)”這些專業(yè)工具尔邓，成功繞開了消費者的心理防線晾剖，直達潛意識。讓你在還沒有意識到的情況下梯嗽，已經(jīng)記住了它钞瀑。
至于后面無數(shù)的批評，專業(yè)角度看這一行為慷荔，也是基于“已經(jīng)記住”這個事實而展開的二次傳播而已！
如此高明的手法缠俺，竟然還有同行瞧不起人家显晶，這和當年瞧不起馬爸爸一樣打臉。
當年讀《老子》說到“大成若缺”“大音希聲”“大雅若俗”這些詞壹士，總是在想這是一種什么樣的境界磷雇，今天看來這些品牌的操作有這樣的境界。和那些泛泛之輩不是同一層次躏救，不能同日而語唯笙。
不過老子他老人家還說：“上士聞道，勤而行之盒使；中士聞道崩掘，若存若亡；下士聞道少办，大笑之苞慢。弗笑，不足以為道英妓⊥旆牛”懂的人都在運用，中間的人半懂不懂蔓纠，不懂的人在嘲笑辑畦。
一個外行，完全不懂的人都能判斷出的好腿倚，那哪能是真的好纯出？
所以，“弗笑，不足以為道潦刃∥甏耄”
《群體心理學(xué)研究》說：群體是沒有判斷力的。
這也是為什么大企業(yè)要找專業(yè)咨詢公司的價值所在乖杠。
