以下文章來(lái)源于Etesian亦莘?冰单，作者Etesian
1 | 行業(yè)研究的目的
咨詢(xún)、研究機(jī)構(gòu)叠穆、券商/投行以及企業(yè)都會(huì)做行業(yè)研究。
很多新手分析師在拿到一個(gè)新的行業(yè)后臼膏，往往第一反應(yīng)都是一臉懵逼硼被。面對(duì)陌生的行業(yè)，不知道如何切入渗磅。
其實(shí)嚷硫，切入的關(guān)鍵并不在于了解行業(yè)，而是要了解行業(yè)研究的目的始鱼。
咨詢(xún)公司的行業(yè)研究報(bào)告一般都目的很明確仔掸，無(wú)非是向潛在客戶(hù)宣傳：“我很懂XX行業(yè)，你們趕緊來(lái)找我買(mǎi)數(shù)據(jù)/做項(xiàng)目吧医清！”
所以起暮，咨詢(xún)公司的研究報(bào)告大多是免費(fèi)且公開(kāi)的，因?yàn)橐皬V撒網(wǎng)”会烙。
而券商和投行的研究報(bào)告大多是為買(mǎi)方客戶(hù)（比如基金）提供投資建議负懦，研究對(duì)象都是上市公司。
所以持搜，券商報(bào)告很少公開(kāi)密似，因?yàn)橐爸攸c(diǎn)捕”。券商報(bào)告還會(huì)在末尾特別注明：“本報(bào)告僅本公司的客戶(hù)使用葫盼。本公司不會(huì)因?yàn)槿魏螜C(jī)構(gòu)或個(gè)人接收到本報(bào)告而視其為本公司的當(dāng)然客戶(hù)残腌。”
如何快速地明確行業(yè)研究的目的贫导，從而迅速地開(kāi)展研究分析抛猫？
首先，我們得給行業(yè)研究分分類(lèi)孩灯，看看各類(lèi)行研有哪些特點(diǎn)闺金。
2 | 行業(yè)研究的分類(lèi)
咨詢(xún)公司的行研報(bào)告最主要的目的還是拉項(xiàng)目，所以行研分類(lèi)和咨詢(xún)業(yè)務(wù)息息相關(guān)峰档。
目前傳統(tǒng)咨詢(xún)業(yè)務(wù)基本都可以分成三大類(lèi)：戰(zhàn)略咨詢(xún)败匹，管理咨詢(xún)，IT咨詢(xún)讥巡。
戰(zhàn)略咨詢(xún)主要包括公司/集團(tuán)戰(zhàn)略掀亩，新市場(chǎng)進(jìn)入，收購(gòu)/并購(gòu)等欢顷；
管理咨詢(xún)涵蓋的范圍很廣槽棍，幾乎涉及到人事，運(yùn)營(yíng)，財(cái)務(wù)等公司運(yùn)營(yíng)的方方面面炼七，還包括企業(yè)重組缆巧，投后整合等；
IT咨詢(xún)則主要包括IT規(guī)劃豌拙，系統(tǒng)開(kāi)發(fā)陕悬，系統(tǒng)實(shí)施等。
咨詢(xún)行研的分類(lèi)也基本遵循這一脈絡(luò)姆蘸，主要分為三類(lèi)：
市場(chǎng)類(lèi)：服務(wù)于戰(zhàn)略咨詢(xún)項(xiàng)目
戰(zhàn)略類(lèi)：服務(wù)于戰(zhàn)略墩莫、管理與IT咨詢(xún)項(xiàng)目
投資類(lèi)：服務(wù)于戰(zhàn)略與管理咨詢(xún)項(xiàng)目
a. 市場(chǎng)類(lèi)
市場(chǎng)類(lèi)研究報(bào)告面向的客戶(hù)群體最為廣泛：一方面向潛在客戶(hù)展示本公司的研究能力與知識(shí)儲(chǔ)備，另一方面在大眾面前打造了良好的品牌形象逞敷。
這類(lèi)報(bào)告一般會(huì)從行業(yè)整體規(guī)模和細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模出發(fā)狂秦，結(jié)合外部環(huán)境，分析行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素及風(fēng)險(xiǎn)情況推捐，以及客戶(hù)的一些關(guān)鍵行為裂问，預(yù)測(cè)未來(lái)的趨勢(shì)。
案例 1：貝恩《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》
這是典型的市場(chǎng)型研究報(bào)告牛柒。報(bào)告首先從市場(chǎng)規(guī)模及增速入手堪簿，依次分析了消費(fèi)者行為（渠道）、政府政策皮壁、以及奢侈品行業(yè)的一些關(guān)鍵趨勢(shì)椭更，最后為奢侈品品牌提出了一些簡(jiǎn)單的建議
市場(chǎng)類(lèi)報(bào)告還有另一種形式，主要基于大規(guī)模的調(diào)研蛾魄，從而得出分析結(jié)論虑瀑。調(diào)研的對(duì)象一般是B端的客戶(hù)或C端的消費(fèi)者。
案例 2：麥肯錫《中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告》
這是側(cè)重于消費(fèi)者調(diào)研的市場(chǎng)類(lèi)報(bào)告滴须。整個(gè)調(diào)研圍繞“消費(fèi)意愿”舌狗，“消費(fèi)形態(tài)”，“消費(fèi)方式”和“消費(fèi)地點(diǎn)”四個(gè)主題進(jìn)行展開(kāi)扔水，以調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行消費(fèi)者行為的分析痛侍。
b. 戰(zhàn)略類(lèi)
戰(zhàn)略類(lèi)研究比市場(chǎng)類(lèi)研究更進(jìn)一步：在行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者行為的大背景下魔市，識(shí)別未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)與增長(zhǎng)點(diǎn)主届，提出企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的建議。
戰(zhàn)略類(lèi)報(bào)告一般會(huì)從市場(chǎng)出發(fā)待德，對(duì)外部環(huán)境岂膳、上下游、壁壘與風(fēng)險(xiǎn)磅网、關(guān)鍵成功因素等進(jìn)行綜合分析，然后就市場(chǎng)整體或不同的細(xì)分領(lǐng)域提出戰(zhàn)略發(fā)展方向筷屡。
案例 3：波士頓咨詢(xún)《順勢(shì)而為涧偷，在偉大的變革創(chuàng)新時(shí)代成功實(shí)現(xiàn)券商轉(zhuǎn)型》
這是典型的企業(yè)戰(zhàn)略類(lèi)報(bào)告簸喂。報(bào)告首先分析了國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境與券商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合與國(guó)外資本市場(chǎng)的對(duì)比分析燎潮，提出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向及相應(yīng)戰(zhàn)略喻鳄。然后選取了幾個(gè)最重要的戰(zhàn)略主題，詳細(xì)分析了壁壘确封、風(fēng)險(xiǎn)和關(guān)鍵成功因素除呵，并借鑒國(guó)外模式，提出了適合本土券商的戰(zhàn)略建議爪喘。
戰(zhàn)略類(lèi)研報(bào)除了聚焦于上述公司戰(zhàn)略（Corporate Strategy）之外颜曾，還有一類(lèi)是運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略（Operation strategy）：比如供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略秉剑，IT/數(shù)字化戰(zhàn)略等泛豪。
這類(lèi)報(bào)告一般涵蓋客戶(hù)分析、壁壘/風(fēng)險(xiǎn)和關(guān)鍵成功因素侦鹏，聚焦于某個(gè)具體職能诡曙，提出對(duì)應(yīng)建議。
案例 4：羅蘭貝格《B2B銷(xiāo)售的數(shù)字化未來(lái)》
這是是典型的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略類(lèi)報(bào)告略水。這份報(bào)告主要聚焦于工業(yè)品企業(yè)的銷(xiāo)售現(xiàn)狀价卤，結(jié)合現(xiàn)有的數(shù)字化技術(shù)，為B2B銷(xiāo)售型的企業(yè)提出了數(shù)字化銷(xiāo)售的建議渊涝。
c. 投資類(lèi)
投資類(lèi)研究主要面向的是投資機(jī)構(gòu)慎璧，比如PE，主權(quán)基金和集團(tuán)戰(zhàn)略投資部驶赏，幫助這些客戶(hù)梳理投資機(jī)會(huì)炸卑。
這類(lèi)報(bào)告首先會(huì)對(duì)行業(yè)概況進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，然后會(huì)詳細(xì)分析投資并購(gòu)情況煤傍，如投資數(shù)量盖文、投資類(lèi)型、交易金額蚯姆、估值情況等五续。
案例 5：普華永道《中國(guó)境內(nèi)醫(yī)院并購(gòu)活動(dòng)及展望》
這是典型的投資類(lèi)報(bào)告。報(bào)告主要是關(guān)于投資并購(gòu)情況的分析龄恋，從地域和醫(yī)院體制兩個(gè)維度拆解了整體并購(gòu)市場(chǎng)疙驾，隨后探討了退出機(jī)制及未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)。
此外郭毕，投資研報(bào)還可能會(huì)整理出潛在投資標(biāo)的的名單它碎，并結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀與前景，分析這些公司的規(guī)模、毛利水平扳肛、優(yōu)劣勢(shì)以及估值水平傻挂。
不過(guò)，由于投資并購(gòu)屬于敏感信息挖息，所以凡是涉及到潛在投資標(biāo)的的研究報(bào)告一般都不會(huì)公開(kāi)發(fā)布金拒，而是通過(guò)一些正式或非正式會(huì)議、面談等形式套腹，由咨詢(xún)公司的合伙人向投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行推銷(xiāo)绪抛。
3 | 行業(yè)研究模塊
通過(guò)對(duì)不同類(lèi)型行研研究的拆解，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)电禀，行業(yè)研究基本脫不開(kāi)以下五個(gè)模塊：
1. 行業(yè)現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
一般包括：產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成與特點(diǎn)幢码、價(jià)值流通方向、行業(yè)規(guī)模鞭呕、歷史發(fā)展情況和未來(lái)趨勢(shì)等
2. 行業(yè)特征
一般包括：行業(yè)壁壘蛤育、主要風(fēng)險(xiǎn)和關(guān)鍵成功因素等
3. 行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域與競(jìng)爭(zhēng)格局
一般包括：行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展特征葫松、行業(yè)集中度和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)情況等
4.?客戶(hù)/消費(fèi)者行為
一般包括：客戶(hù)屬性瓦糕、客戶(hù)價(jià)值和采購(gòu)行為特征等
5.?投資并購(gòu)情況
一般包括：投資規(guī)模、投資數(shù)量與頻率腋么、投資熱點(diǎn)咕娄、交易特征和潛在標(biāo)的分析等
幾乎所有的行研報(bào)告都由以上五個(gè)模塊組合而成，只不過(guò)不同模塊在不同類(lèi)型的報(bào)告中詳略程度會(huì)有所差別珊擂。不同類(lèi)型研究報(bào)告與模塊的對(duì)應(yīng)關(guān)系如下表圣勒，Harvey Ball顏色越深代表研究約深入，內(nèi)容越豐富摧扇。
需要注意的是圣贸，以上五個(gè)模塊是行業(yè)研究的框架，而不是最終行業(yè)報(bào)告的框架扛稽。
實(shí)際行業(yè)報(bào)告的撰寫(xiě)中吁峻，這些模塊肯定不可能同時(shí)出現(xiàn)，而是根據(jù)實(shí)際需要有詳有略在张；而且用含，在報(bào)告中這五個(gè)模塊可能會(huì)被打散重排，也可能出現(xiàn)交叉帮匾。
這也就是我在《學(xué)了很多框架啄骇，卻還是不會(huì)分析》中提到的，不能把分析過(guò)程當(dāng)做結(jié)論瘟斜。
案例 6：貝恩《The Global Diamond Industry》
這是一篇市場(chǎng)宏觀類(lèi)報(bào)告缸夹。報(bào)告重點(diǎn)分析了行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)（Chapter 1&6）痪寻，然后分析了產(chǎn)業(yè)鏈（也是行業(yè)細(xì)分維度）不同環(huán)節(jié)的特點(diǎn)（Chapter 2-4），簡(jiǎn)略概述了行業(yè)的挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)（Chapter 5）明未。
在這里槽华，行業(yè)概況模塊被打散，其中的產(chǎn)業(yè)鏈模塊和另外的行業(yè)特征這模塊則與行業(yè)細(xì)分模塊糅雜在了一起趟妥。
案例 7：埃森哲《贏在服務(wù)-制造業(yè)的服務(wù)變革》
這是一篇運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略類(lèi)報(bào)告。報(bào)告在第一章節(jié)概述了行業(yè)趨勢(shì)佣蓉，然后提出了服務(wù)變革的框架披摄，隨后針對(duì)框架每一環(huán)節(jié)分析了關(guān)鍵成功因素與風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，然后提出了戰(zhàn)略建議勇凭。
案例 8：普華永道《中國(guó)清潔能源及技術(shù)行業(yè)投資研究報(bào)告》
這是一篇投資類(lèi)報(bào)告疚膊。報(bào)告第一章首先分析了行業(yè)概況，第二章重點(diǎn)分析了幾個(gè)情節(jié)能源領(lǐng)域虾标，剩余幾章則對(duì)投資寓盗、并購(gòu)及IPO情況進(jìn)行了深入分析。
所以璧函，遇到一個(gè)陌生的行業(yè)傀蚌，首先要明確研究目的，到底是研究市場(chǎng)蘸吓、戰(zhàn)略還是投資方向善炫。帶著目的性，再去選擇對(duì)應(yīng)的模塊進(jìn)行研究库继。
—— 關(guān)于Etesian ——
前戰(zhàn)略咨詢(xún)顧問(wèn)
現(xiàn)供職于上市公司戰(zhàn)略部
先后服務(wù)過(guò)大型央企箩艺、民企、500強(qiáng)外企宪萄、PE基金等各類(lèi)客戶(hù)
擔(dān)任過(guò)面試官
也負(fù)責(zé)為咨詢(xún)新人做培訓(xùn)
專(zhuān)注個(gè)人成長(zhǎng)
這里有干貨的咨詢(xún)技能
也有職場(chǎng)感悟
點(diǎn)擊“閱讀原文”關(guān)注伊森成長(zhǎng)指南
收獲真正的成長(zhǎng)
