藍鯊導(dǎo)讀：平價模式的勝利

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

2025年伊始闹瞧，精釀啤酒行業(yè)吹來了新風绑雄。

1月10日，精釀啤酒品牌軒博精釀宣布獲得數(shù)千萬元Pre-IPO輪融資奥邮，由沛縣政府漢興基金領(lǐng)投万牺，上海貳貳壹供應(yīng)鏈基金戰(zhàn)略跟投，融資資金將用于IPO準備洽腺、優(yōu)化供應(yīng)鏈脚粟。

在此之前，軒博精釀十萬噸精釀啤酒項目動工儀式也在廣東河源市正式啟動蘸朋。據(jù)創(chuàng)始人葉進博透露核无，在2023年11月完成由廣東河源和平縣產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投的B輪融資后，軒博精釀就開始籌備自建工廠藕坯。

補足自建工廠這個業(yè)務(wù)版圖的同時团南，軒博精釀已經(jīng)著手準備在美股上市。創(chuàng)始人葉進博告訴藍鯊消費炼彪，“目前吐根，軒博精釀已經(jīng)完成紅籌股架構(gòu)搭建，法務(wù)與審計工作在隨后也相應(yīng)完成辐马，預(yù)計2025年初將遞表拷橘。”這意味著，如果一切順利喜爷，軒博精釀將成為“中國精釀第一股”冗疮。

近年來，中國精釀啤酒涌入了大量玩家檩帐，但也有不少人黯然離場术幔。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，精釀企業(yè)處于注銷湃密、吊銷特愿、停業(yè)狀態(tài)的已超過4000家仲墨。為何軒博精釀能率先跑出來呢？

平價模式VS小眾模式

啤酒行業(yè)分為兩大類：工業(yè)啤酒和精釀啤酒揍障。長期以來目养，工業(yè)啤酒主導(dǎo)了啤酒行業(yè)的發(fā)展歷史。在中國毒嫡，華潤雪花癌蚁、青島、百威英博兜畸、燕京努释、嘉士伯這五家公司2019年占全國啤酒市場份額已超過85%。

工業(yè)啤酒穩(wěn)定發(fā)展的過程中咬摇，一股精釀啤酒的潮流也隨之擴散伐蒂。2008年，中國第一家真正的精釀啤酒釀造企業(yè)高大師啤酒工廠成立肛鹏，隨后以豐收精釀逸邦、拳擊貓為代表的第一批精釀品牌出現(xiàn)，并在一線城市逐步擴張在扰。

2012年左右缕减，一批精釀啤酒玩家一窩蜂殺入。2016年后芒珠，多家精釀啤酒企業(yè)陸續(xù)獲得資本垂青桥狡，產(chǎn)業(yè)投融資活動開始活躍。據(jù)川財證券研究所統(tǒng)計皱卓，中國2012年只有7家精釀啤酒廠裹芝，2018年漲到了848家。2018年以后娜汁，行業(yè)啤酒巨頭加入局雄，精釀啤酒行業(yè)全面步入發(fā)展快車道。

而在消費端存炮，隨著消費需求的變化，低端啤酒需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨似【菩枨篁诶欤贻p消費者更加注重產(chǎn)品的口感而非品牌背景穆桂，也為精釀啤酒提供了廣闊的發(fā)展空間。如今融虽，除超市享完、酒吧等場景外，精釀啤酒在夜市有额、餐飲店般又、路邊攤出現(xiàn)的頻率越來越高彼绷。

“縱觀整個大盤，精釀啤酒行業(yè)增速在14%左右茴迁。在線上電商平臺寄悯，抖音、淘寶堕义、京東等的精釀啤酒品類增長率更是超過100%猜旬。而在同一時期，工業(yè)啤酒的增速卻處于下滑態(tài)勢（-1.6%）倦卖∪鞑粒”軒博精釀創(chuàng)始人葉進博告訴藍鯊消費，“精釀啤酒正在成為新一代啤酒怕膛∈炷郏”

據(jù)《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報告》預(yù)計，2025年褐捻，中國精釀啤酒消費量將達到23萬千升掸茅，年復(fù)合增長率17%。中金公司也預(yù)測舍扰，2025年倦蚪，精釀啤酒市場規(guī)模（銷售口徑）將達到1342億元，占整體啤酒市場規(guī)模的17.2%边苹。

但值得關(guān)注的是陵且，盡管目前精釀啤酒行業(yè)百花齊放，但似乎都沒有在主流消費市場占據(jù)一定的位置个束，這是因為原本的精釀啤酒行業(yè)太小眾了慕购。“最早的一批精釀啤酒品牌茬底，其實是把美國的精釀啤酒模式沪悲，即所謂的小眾化、個性化照搬到了中國阱表，這有點水土不服殿如。”

一位啤酒行業(yè)人士李黎（化名）也表示，啤酒是舶來品最爬，在中國只有100多年的歷史涉馁。目前中國消費者的啤酒消費，剛完成從喝差的到喝好的轉(zhuǎn)變爱致，還沒進入到全面追求個性化的階段烤送。

小眾化、個性化的精釀啤酒品牌糠悯，滿足了一部分追求新奇口感的年輕消費者需求帮坚。但在中國妻往，擁有3億傳統(tǒng)工業(yè)啤酒用戶，這部分人群對于更健康啤酒的需求如何滿足试和？

“軒博精釀一上來就是做入門級的精釀讯泣，瞄準的是大眾消費市場，以平價精釀切入工業(yè)啤酒市場灰署∨邪铮”葉進博告訴藍鯊消費，“核心機會在于做一款更好的啤酒溉箕，用自然發(fā)酵的口感替換原本人工干預(yù)的非健康啤酒晦墙，這是軒博精釀能夠崛起的底層邏輯。”

規(guī)碾惹眩化增長

從中國精釀啤酒的競爭發(fā)展歷程中可以看出晌畅，小眾化的精釀品牌往往失于“隱性的沉沒成本以及同樣對標的渠道競爭成本”，一旦原本的工業(yè)啤酒巨頭加入進來寡痰，就會被降維打擊抗楔。而軒博精釀則走了另一條道路：“先做大，再做強”拦坠，尋求穩(wěn)健的規(guī)牧铮化增長。

葉進博告訴藍鯊消費贞滨，“軒博精釀最近三年保持著50%以上的年均復(fù)合增速入热。”在目前消費相對疲軟的市場環(huán)境下晓铆，它是如何做到的呢勺良？

首先，發(fā)力平價精釀骄噪，把價格打下來尚困。

在大大小小、裝修考究的線下酒館里链蕊，400毫升左右的精釀啤酒單杯均價50元事甜。在傳統(tǒng)商超，一罐1升裝的德式小麥鮮啤滔韵，零售價在30-40元之間逻谦，即使是促銷期間通常也不會低于29.9元，比普通的瓶裝啤酒高出不少奏属。

據(jù)葉進博透露，軒博精釀啤酒一箱大概80元潮峦，平均每瓶6塊錢左右囱皿，直接切入了大眾主流消費市場勇婴。在絕對的低價面前，即使是挑剔的資深愛好者也很難拒絕嘱腥。事實上耕渴，平價精釀已經(jīng)是一種消費趨勢。據(jù)《2023中國精釀酒吧行業(yè)白皮書》統(tǒng)計齿兔，近一半精釀酒吧平均客單價明顯低于去年橱脸，超七成消費者開始追求性價比更高的酒款，壓過了對新鮮度和品牌知名度的追求分苇。

其次添诉，渠道策略。葉進博表示医寿，如今新消費品牌唯一的起盤路徑和機會在線上栏赴，只有成為線上第一品牌，才有資格走進KA和CVS系統(tǒng)靖秩。

具體到線上電商平臺须眷，軒博精釀最初通過京東起盤，后續(xù)開始在抖音發(fā)力沟突。葉進博認為花颗，只有抖音平臺才具備更多的“種草”和用戶教育功能。而基于啤酒品類的特性惠拭，軒博精釀將用戶逐步引流到私域扩劝，復(fù)購率逐步攀升。從2021年上線到2024年底求橄，軒博精釀在三年時間內(nèi)獲取了820萬付費用戶今野。

成為在線精釀啤酒行業(yè)第一后，軒博精釀開始進入渠道拓展的第二個階段——鋪設(shè)到全國性的KA和CVS連鎖系統(tǒng)罐农，目前已經(jīng)完成了談判入場工作条霜，陸續(xù)入駐廣東等地的超市和便利店。

第三涵亏，供應(yīng)鏈適配宰睡。

對于平價精釀而言，最重要是在渠道效率和供應(yīng)鏈效率方面提升气筋，才能迅速做到規(guī)牟鹉冢化。軒博精釀一方面在渠道方面采取漸進式發(fā)展策略宠默，另一方面也根據(jù)自身的發(fā)展階段麸恍，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈。

據(jù)葉進博透露，最初軒博精釀采用的是代工模式抹沪，充分利用了啤酒工廠端“富余”的產(chǎn)能刻肄。隨后，為了進一步降低成本融欧，同時保證品質(zhì)的穩(wěn)定性敏弃，軒博精釀采用了“廠中廠”模式——即在工廠里投建自己整套的生產(chǎn)設(shè)備。

“采用全自動化設(shè)備后噪馏，一瓶500ml的精釀啤酒的價格麦到，比一瓶同樣規(guī)格的工業(yè)啤酒，成本也就高出大約0.15元左右欠肾。而在產(chǎn)能規(guī)模擴大的情況下瓶颠，精釀啤酒的成本相比工業(yè)啤酒也不過略高一些《茫”葉進博告訴藍鯊消費步清。

如今，軒博精釀自有工廠也已開工建設(shè)：一個在華南虏肾，一個在華東廓啊。葉進博表示，“啤酒的運輸半徑是有限的封豪，投建工廠谴轮，然后通過物流能夠?qū)崿F(xiàn)密集渠道的滲透〈挡海”這也是飲料巨頭可口可樂以及工業(yè)啤酒巨頭百威等已經(jīng)成功驗證的經(jīng)典模型第步。

精釀啤酒的蓬勃發(fā)展，也令原本的工業(yè)啤酒巨頭艷羨不已缘琅。自2017年起粘都，各大啤酒巨頭開啟高端化發(fā)展之路，企業(yè)競爭重點從重“量”轉(zhuǎn)為提“價”刷袍，精釀啤酒成為主推的重點翩隧。比如青島啤酒的IPA精釀、燕京啤酒的U8呻纹、V10堆生。面對工業(yè)啤酒巨頭的競爭，葉進博并不擔憂雷酪。

他認為淑仆，原本的啤酒巨頭都有利益路徑依賴的問題，“就如同蘋果與摩托羅拉哥力，新能源汽車與燃油車蔗怠，原本的巨頭都能強大，但面對新的產(chǎn)品革新時，不能‘自己革自己的命’——對于原本的啤酒巨頭而言寞射，自己內(nèi)部的精釀啤酒與工業(yè)啤酒之間的競爭最住，就相當于‘左手打右手’，這會留給我們足夠的空間怠惶。”

葉進博表示，如今軒博精釀的產(chǎn)品已經(jīng)做到每瓶6元左右轧粟，與為其他工業(yè)啤酒的價格相差無幾策治。通過平價精釀實現(xiàn)對工業(yè)啤酒的替換，軒博精釀只需要在傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的市場份額中切3%就夠了兰吟。

融資與并購?fù)?/strong>

經(jīng)過十多年的發(fā)展通惫，精釀啤酒已經(jīng)從百花齊放的階段走向縱深發(fā)展，資本化也在同步發(fā)展混蔼。葉進博指出履腋，軒博精釀第一步是解決資本化的問題，第二步是通過資本化的力量惭嚣，形成更高效率的供應(yīng)鏈遵湖，并加強品牌、渠道建設(shè)晚吞。

對于消費企業(yè)的資本化延旧，葉進博有著豐富的經(jīng)驗。他告訴藍鯊消費槽地，“自己曾經(jīng)做過20年消費品創(chuàng)業(yè)迁沫，以及六年的FA服務(wù)，主要做定向增發(fā)并購捌蚊，對于整個資本結(jié)構(gòu)都比較熟悉集畅。”

葉進博認為缅糟，除了融資能力外挺智，對于資本的認知和資本路徑是關(guān)鍵∧绻埃“每個節(jié)點需要誰的錢逃贝？拿多少？整個啤酒行業(yè)的吸收并購應(yīng)該保持什么樣的節(jié)奏迫摔？這些都十分重要沐扳。”

軒博精釀共計完成天使輪、Pre-A輪句占、A輪沪摄、B輪、Pre-IPO五輪融資，每個階段都加入了不同的投資方杨拐，除了傳統(tǒng)的VC機構(gòu)外祈餐，后續(xù)還納入了廣東河源和平縣產(chǎn)業(yè)基金、沛縣政府漢興基金等地方國資哄陶。

對于在美股上市帆阳，葉進博認為受到的阻礙并不會很大。他認為屋吨，“消費品是政治因素影響很小的類目蜒谤，只要全球經(jīng)濟是一體化的，審批等阻礙都是局部現(xiàn)象至扰。哪些資本市場表現(xiàn)更好鳍徽，錢就會流通到哪兒「铱危”

在沖擊美股上市的同時阶祭，軒博精釀也已經(jīng)圍繞著行業(yè)進行吸收并購，目前已經(jīng)確定有四家上下游企業(yè)未來會并入軒博體系中來直秆。葉進博表示濒募，“不論是融資，還是并購圾结，首先需要有一個開放的心態(tài)萨咳，讓更多資源進來才能充分放大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。”

啤酒行業(yè)本身就是一個資金密集型企業(yè)疫稿∨嗨縱觀全球最大的啤酒公司百威英博，其發(fā)展的歷史就是一部并購史：2004年遗座，3G資本掌控的美洲飲料公司通過股份互換的方式舀凛，與英特布魯合并為一家新的啤酒公司“英博”；2008年途蒋，3G資本又趁著金融危機控股了美國的安海斯-布希（百威的生產(chǎn)商）猛遍，成為全球第一大啤酒公司；2015年号坡，百威英博并購了啤酒行業(yè)老二南非米勒懊烤，幾乎在全球各個市場都確立了絕對優(yōu)勢。

在精釀啤酒崛起的時代宽堆，軒博精釀能否以“平價模式+投資并購”的手段腌紧，成為“下一代啤酒巨頭”？我們拭目以待畜隶。