微信公眾號(hào)平臺(tái)一條《訂閱號(hào)消息改版》树枫，讓整個(gè)微信都炸開(kāi)了圈募舟。
對(duì)于所有開(kāi)設(shè)公眾號(hào)的人來(lái)說(shuō)，此次改版盹兢，無(wú)疑變天邻梆。
微信訂閱號(hào)更新為信息流模式，所有的訂閱號(hào)信息按照時(shí)間排序绎秒，和今日頭條等的信息流極為相似浦妄。
微信公眾號(hào)試圖通過(guò)改版的形式來(lái)重組微信公眾號(hào)的流量分配，打散公眾號(hào)流量集中在大賬號(hào)的現(xiàn)狀见芹，同時(shí)也不排除在信息流商業(yè)化上做新的嘗試校辩，頭騰大戰(zhàn)愈演愈烈。
微信想要用信息流留住用戶辆童，讓微信成為用戶更加離不開(kāi)的產(chǎn)品宜咒，但這一次，新媒體們統(tǒng)統(tǒng)站出來(lái)說(shuō)NO把鉴！
從誕生至今故黑，公眾號(hào)一直伴隨著冷嘲熱諷儿咱，只是以往的負(fù)面消息都來(lái)自行業(yè)外。公眾號(hào)媒體行業(yè)內(nèi)是非常團(tuán)結(jié)的场晶。這一次情況不同混埠，業(yè)內(nèi)人士幾乎眾口一詞地表示不滿，過(guò)激的憤慨言論更是不斷刷屏刷群诗轻。這說(shuō)明了一點(diǎn)钳宪，公眾號(hào)已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的媒體產(chǎn)業(yè)，承載著很大的利益扳炬。
誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪吏颖？誰(shuí)動(dòng)了我們的奶酪？
四年前做公眾號(hào)恨樟，可不是一件上臺(tái)面的事情半醉，錢(qián)掙不到，也沒(méi)有人理解你做的事劝术。生意慢慢紅火后缩多，社會(huì)依然知之甚少。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)流量大佬养晋，回家鄉(xiāng)買(mǎi)車(chē)買(mǎi)房衬吆，村里人還認(rèn)定他做的是非法生意。
公眾號(hào)被廣泛認(rèn)知绳泉，是從2016年開(kāi)始咆槽。聽(tīng)電臺(tái)、看電視圈纺、經(jīng)過(guò)超市，都會(huì)聽(tīng)到主持人要你關(guān)注他們的微信公眾號(hào)麦射，而以前蛾娶，他們要求關(guān)注的是微博號(hào)。2016年開(kāi)始潜秋，公眾號(hào)廣告收入是節(jié)節(jié)攀升蛔琅。綜合騰訊年報(bào)的社交廣告收入，再綜合350萬(wàn)個(gè)活躍公眾號(hào)峻呛，20萬(wàn)個(gè)百萬(wàn)大號(hào)這樣的數(shù)據(jù)信息罗售，我的估測(cè)，2017年公眾號(hào)的非官方廣告收入钩述，在2000億以上寨躁。而中國(guó)的非效果類(lèi)的媒體廣告市場(chǎng)有多大？不會(huì)超過(guò)5000億牙勘。
世上本沒(méi)有路职恳，走的人多了便有了路所禀。今天公眾號(hào)這條大路上，熙熙攘攘放钦、人來(lái)人往色徘，不要說(shuō)占了主要地段鋪位的大號(hào)們，就是在路邊擺個(gè)攤的小號(hào)們操禀，也收入可觀褂策。突然，這條大路要實(shí)行新的規(guī)劃了颓屑，對(duì)于路上的店鋪攤販來(lái)說(shuō)斤寂，自然人心惶惶。
訂閱號(hào)是微信公眾平臺(tái)無(wú)心插柳柳成蔭的一款產(chǎn)品邢锯。我以前的文章寫(xiě)過(guò)扬蕊，訂閱號(hào)像個(gè)野孩子，這么多年來(lái)丹擎，并沒(méi)有得到平臺(tái)多少的照顧尾抑，反而是不斷地打壓。2014年訂閱號(hào)折疊到二級(jí)界面蒂培，外界的那一片唱衰之聲再愈，今天我還記憶猶新。然而逆境出英雄护戳，訂閱號(hào)一直保持著蓬勃朝氣翎冲，茁壯地成長(zhǎng)著，最終成為中國(guó)新媒體的代表媳荒，成為一個(gè)繁榮的媒體產(chǎn)業(yè)抗悍。
1、何為信息流钳枕？
本次公眾號(hào)改版的最大變化是以信息流的模式呈現(xiàn)缴渊，弱化了公眾號(hào)的主體，同時(shí)增強(qiáng)了用戶取關(guān)的功能顯示鱼炒，從某種意義上說(shuō)衔沼，信息流的模式希望用戶關(guān)注內(nèi)容本身而不是公眾號(hào)主體。信息流是信息流動(dòng)的櫥窗昔瞧，從這個(gè)角度看指蚁，原來(lái)的公眾號(hào)列表也是信息流，只是信息展露較少而已自晰，現(xiàn)在的列表凝化，信息量大很多。手機(jī)屏幕就那么大酬荞，也就意味著各號(hào)露臉的機(jī)會(huì)少了很多缘圈。如果是推送多條圖文內(nèi)容劣光，那么次條將和頭條直接展示，剩下幾篇內(nèi)容被折疊起來(lái)糟把，只有點(diǎn)擊“余下幾篇”才能打開(kāi)绢涡。
但是我感覺(jué)，信息流模式并不適合微信公眾號(hào)遣疯。公眾號(hào)產(chǎn)品從2012年推出至今的六年時(shí)間里雄可，一直都是中心化的存在，用戶因?yàn)楣娞?hào)的內(nèi)容而關(guān)注公眾號(hào)缠犀，進(jìn)而公眾號(hào)主體又不斷強(qiáng)化賬戶的個(gè)人風(fēng)格和內(nèi)容屬性数苫，最終匯聚了一批擁躉，形成了少數(shù)頭部的公眾號(hào)吸引去了大批粉絲的關(guān)注辨液、公眾號(hào)流量被大型公眾號(hào)瓜分殆盡的結(jié)果虐急，公眾號(hào)粉絲破千萬(wàn)的不在少數(shù)。
長(zhǎng)達(dá)六年的發(fā)展讓公眾號(hào)形成了以人為維度的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)滔迈，用戶在平臺(tái)上消費(fèi)的是人而不是內(nèi)容止吁。
比如同樣的內(nèi)容從大號(hào)發(fā)出和我的公眾號(hào)“起風(fēng)大叔”發(fā)出，用戶對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可度以及內(nèi)容的傳播影響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的燎悍，高價(jià)值的人格化賬號(hào)反過(guò)來(lái)又會(huì)加強(qiáng)內(nèi)容的影響力敬惦，用戶的習(xí)慣已經(jīng)形成。這也是為什么在公眾號(hào)數(shù)量破1000萬(wàn)谈山、內(nèi)容越來(lái)越繁雜多樣之后俄删，越來(lái)越多的用戶越來(lái)越依賴公眾號(hào)置頂功能來(lái)篩選每日必看的內(nèi)容。
但是微信公眾號(hào)信息流的改版奏路，強(qiáng)行將用戶的瀏覽行為習(xí)慣扭轉(zhuǎn)畴椰，試圖弱化人格化賬號(hào)這一公眾號(hào)存在的基石以便應(yīng)對(duì)信息化的商業(yè)布局或者說(shuō)是為了增加用戶的粘性，這必然會(huì)在用戶習(xí)慣和微信功能之間形成一個(gè)鴻溝鸽粉。但微信在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)又不可能像信息流分發(fā)媒體通過(guò)機(jī)器算法給予用戶精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦斜脂，也必然導(dǎo)致用戶對(duì)于微信公眾號(hào)的消費(fèi)時(shí)間會(huì)更加降低，用戶的改變惰性或?qū)е掠脩羰褂脮r(shí)間的縮短潜叛。
2.菜單欄淪為雞肋？
此次最大的改版壶硅，是公眾號(hào)列表的展示方式放生了質(zhì)的的變化威兜。以前是標(biāo)題排列式，拼的是哪家的標(biāo)題起的更妙更絕庐椒。
但是這個(gè)情況下椒舵，行業(yè)內(nèi)的平均打開(kāi)率只有2%，這個(gè)數(shù)據(jù)無(wú)論對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)约谈，還是對(duì)微信來(lái)說(shuō)笔宿，實(shí)際都是很焦慮的事情犁钟。
所以這次的改動(dòng)，對(duì)于所有想提高打開(kāi)率的人們來(lái)說(shuō)泼橘，可能有一定程度的幫助涝动。騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍昨天也在一個(gè)社群里說(shuō)到，他們?cè)谧銮捌跍y(cè)試的時(shí)候炬灭，結(jié)果是評(píng)論和閱讀都得到了大大提高了的醋粟。
但是，對(duì)很多小編來(lái)說(shuō)重归，菜單欄頁(yè)面實(shí)際上是不能被折疊或者藏深的一步米愿。
因?yàn)檫@個(gè)被折疊的頁(yè)面，除了展示內(nèi)容鼻吮，還能順帶賣(mài)廣告育苟、做銷(xiāo)售、做客服椎木，對(duì)公眾號(hào)其他文章或者商品都有導(dǎo)流作用违柏，并且流量并不小，此舉一出拓哺，想必影響了很多人KPI的完成勇垛。
另一方面，很多人都有一個(gè)共識(shí)士鸥，此次的改版闲孤，讓公眾號(hào)長(zhǎng)得更像今日頭條了。
且不說(shuō)兩方的競(jìng)爭(zhēng)和焦慮烤礁，從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)讼积，從前的菜單欄窗口更像一個(gè)品牌的展示窗口，人們能夠在一個(gè)窗口查詢這個(gè)內(nèi)容主體的所有信息脚仔。粉絲對(duì)品牌的認(rèn)知度也會(huì)更高勤众。
而此次的改版，只能說(shuō)鲤脏，所有的內(nèi)容不再像是一個(gè)個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容们颜，而是全部“變成了”微信的內(nèi)容。
這種感覺(jué)就像是家被拆了猎醇，我們的粉絲陣地沒(méi)了窥突。
因?yàn)轭?lèi)信息流展示效果和原來(lái)的公眾號(hào)點(diǎn)進(jìn)去感受是完全不一樣的。
就像今日頭條硫嘶，我們每天看了那么多信息流文章阻问，但是真正記住的內(nèi)容提供者很少。所以在今日頭條的個(gè)體內(nèi)容變現(xiàn)實(shí)際上很難沦疾。
一個(gè)明顯的例子就是称近，我們都是聽(tīng)到說(shuō)某個(gè)微信公眾號(hào)估值上億第队，融資千萬(wàn)，卻從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)頭條號(hào)能達(dá)到相同的規(guī)模刨秆，甚至連頭條號(hào)大V網(wǎng)紅都很少誕生凳谦。
你以為這樣改版對(duì)踏踏實(shí)實(shí)做內(nèi)容的人是利好，實(shí)際上不管是標(biāo)題黨坛善、變現(xiàn)黨還是內(nèi)容黨晾蜘，我們都被扇了狠狠一巴掌。
公眾號(hào)高峰期的流量仍然被大號(hào)瓜分眠屎。公眾號(hào)的閱讀高峰集中在上/下班通勤剔交、午間休息、晚間休息四個(gè)時(shí)段改衩，在這四個(gè)時(shí)段永遠(yuǎn)都是公眾號(hào)更新的高頻時(shí)段岖常，所以內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者都只會(huì)在這段時(shí)間推送內(nèi)容，低頻公眾號(hào)仍然沒(méi)有機(jī)會(huì)葫督，在非高峰時(shí)段竭鞍，用戶的內(nèi)容消費(fèi)需求并不旺盛。
微信公眾號(hào)的好友看過(guò)功能本質(zhì)上是為大號(hào)服務(wù)橄镜。微信公眾號(hào)信息流改版中“X位朋友讀過(guò)”本質(zhì)上仍然是借用社交關(guān)系將流量留在大號(hào)上偎快，有更多朋友讀過(guò)的大號(hào)會(huì)得到更高的打開(kāi)率，而長(zhǎng)尾小號(hào)的社交引導(dǎo)注定是缺失的洽胶。
信息流的最大特點(diǎn)是留不住粉絲晒夹，長(zhǎng)尾公眾號(hào)更是如此。長(zhǎng)尾公眾號(hào)在一定程度上是可以留住用戶的姊氓，哪怕是月更甚至更長(zhǎng)期更新丐怯，用戶因?yàn)閮?nèi)容的優(yōu)質(zhì)而愿意關(guān)注，這是人格化賬號(hào)的優(yōu)勢(shì)翔横，但信息流模式是留不住粉絲的——用戶在意的是內(nèi)容而不是內(nèi)容生產(chǎn)者读跷。所以我們看到，只有非信息流的微信公眾號(hào)留住了粉絲禾唁，而其他的信息流資訊平臺(tái)很難積累粉絲效览。
信息流模式或?qū)е掠脩舣偪袢￡P(guān)公眾號(hào)。現(xiàn)有的信息流模式設(shè)計(jì)讓同一屏內(nèi)僅能展示兩個(gè)公眾號(hào)的內(nèi)容荡短，老版的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以在一屏內(nèi)展示9個(gè)公眾號(hào)內(nèi)容丐枉，而缺乏置頂?shù)男滦畔⒘髂Ｊ阶尭嗟娜丝只殴娞?hào)被垃圾流量占據(jù)。因此肢预，從昨天晚上開(kāi)始矛洞，筆者朋友圈已經(jīng)開(kāi)始了取關(guān)不常使用的公眾號(hào)的行動(dòng)洼哎，畢竟關(guān)注上百公眾號(hào)的用戶不在少數(shù)（筆者就關(guān)注了近500個(gè)公眾號(hào)）烫映，而低頻使用的公眾號(hào)數(shù)量巨大且會(huì)干擾對(duì)高頻使用公眾號(hào)的干擾沼本，取關(guān)就成了自然選擇，而取關(guān)后微信的公眾號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)或下降锭沟。
誠(chéng)然抽兆，微信公眾號(hào)閱讀還來(lái)源于朋友圈、好友分享等等族淮，但數(shù)據(jù)顯示微信公眾號(hào)65.43%的閱讀量來(lái)自于公眾號(hào)辫红。因此，新的信息流模式反而并不會(huì)對(duì)低頻長(zhǎng)尾的公眾號(hào)有本質(zhì)的流量分配改觀祝辣。
3.微信生態(tài)從業(yè)者變天贴妻，小程序短視頻服務(wù)號(hào)迎來(lái)春天
微信此舉一出，其實(shí)非常有利于將訂閱號(hào)蝙斜、服務(wù)號(hào)名惩、小程序打通。整個(gè)微信生態(tài)的流量相對(duì)之前可能會(huì)有更均衡的分布孕荠。
在此之前娩鹉，人們的重心都撲在訂閱號(hào)上，服務(wù)號(hào)一直處于一個(gè)非常尷尬的位置稚伍，一月只能推四條弯予，對(duì)于每天都有轉(zhuǎn)化壓力的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，這并不是一個(gè)很好渠道个曙。
這次大家變相失去了粉絲陣地锈嫩，很多人不得不被迫尋找新的出口。服務(wù)號(hào)這種在二梯隊(duì)一直候場(chǎng)的選手困檩，終于可以光明正大的走出來(lái)祠挫，成為一個(gè)品牌的服務(wù)載體。
做訂閱號(hào)內(nèi)容的人很少關(guān)注服務(wù)號(hào)的接口悼沿，也很少研究這些接口哪些能夠?yàn)槲覀兯玫忍颍ヌ岣哌\(yùn)營(yíng)效率，去快速拉新漲粉促活躍糟趾。片面的以為服務(wù)號(hào)每月只能推4條慌植，就浪費(fèi)了一個(gè)寶貴的用戶聚集池。
另一方面义郑，不得不被提到的就是小程序蝶柿。
今年不管是官方還是民間，都在重點(diǎn)布局小程序非驮。
小程序甚至幫騰訊撕開(kāi)了電商這個(gè)大口交汤，在剛過(guò)去的618，京東就喂騰訊爸爸終于吃上了一大口肥肉。
在“民間”芙扎，小程序裂變也是今年流量增長(zhǎng)的關(guān)鍵詞星岗，微信現(xiàn)在有近10億用戶，流量上限幾乎已經(jīng)到頂戒洼，光靠文章或者H5俏橘，這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)實(shí)際上已經(jīng)非常疲軟。
而小程序的出現(xiàn)就是很好的激活圈浇，此前的拼多多寥掐、刷爆社群的小游戲都是典型的代表。并且磷蜀，小程序的特性召耘，也可以作為流量的蓄水池。
對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)褐隆，他們的一個(gè)目的顯而易見(jiàn)：推小程序怎茫，把訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)妓灌、小程序全部打通轨蛤。
以前的重心是撲在訂閱號(hào)上，現(xiàn)在虫埂，這個(gè)重心必須要偏移了祥山。
那么，微信變天了掉伏，我們就要失業(yè)了嗎缝呕？
別怕，雞湯說(shuō)過(guò)斧散，“當(dāng)你覺(jué)得最困難的時(shí)候供常，就是你實(shí)現(xiàn)突破的機(jī)會(huì)〖瑁”
一個(gè)好的新媒體運(yùn)營(yíng)栈暇，絕不僅僅是一個(gè)編輯、記者箍镜、寫(xiě)文案的源祈，怎么用技術(shù)的手段搞流量和怎么轉(zhuǎn)化流量，在這個(gè)凡事都講究“裂變?cè)鲩L(zhǎng)”色迂、運(yùn)營(yíng)好“流量池”的年代香缺，更顯的重要。
既然騰訊想推小程序和短視頻歇僧，為什么我們不順勢(shì)而為图张？
小程序，小程序作為騰訊的重點(diǎn)布局對(duì)象，可以把訂閱號(hào)祸轮、服務(wù)號(hào)姑隅、社群都打通。
短視頻倔撞，頭圖尺寸的改變，雖然后臺(tái)仍然顯示的是900*500慕趴，但是在前臺(tái)展示的時(shí)候比例已經(jīng)成了2.35:1痪蝇，這個(gè)尺寸同時(shí)也是視頻顯示的通用尺寸之一，暗示這微視視頻的接入冕房！
當(dāng)我們從一門(mén)心思搞訂閱號(hào)的格局中走出來(lái)躏啰，視野會(huì)變得更開(kāi)，你還有更多無(wú)限的可能性耙册。
時(shí)代不會(huì)淘汰一個(gè)實(shí)時(shí)更新自我的人给僵。
