本月月初，上汽大眾公布了上半年業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示触创，上汽大眾1-6月銷量呈明顯爬升態(tài)勢：二季度零售406,560輛,環(huán)比一季度的258,470輛增長57.29%,跑贏大盤。其中为牍，上汽大眾大眾品牌1-6月累計(jì)銷量達(dá)到587660輛哼绑，蟬聯(lián)國內(nèi)單一汽車品牌銷量冠軍。
這一成績的取得并不容易碉咆《逗回望2020上半年，“走在變革期十字路口”的汽車產(chǎn)業(yè)疫铜，在“新四化”與新冠肺炎疫情的雙重壓力之下茂浮，受到不同程度打擊，表現(xiàn)到市場層面壳咕，整車市場銷量出現(xiàn)斷崖式下滑席揽。在這樣的背景下，能繼續(xù)穩(wěn)坐單一品牌冠軍谓厘，無疑展示出了上汽大眾背后過硬的產(chǎn)品力和品牌力幌羞。
上汽大眾大眾品牌做對了什么？面對接下來的汽車紅海市場庞呕，上汽大眾大眾品牌又將如何保持領(lǐng)先地位新翎？近日，汽車商報獨(dú)家連線上汽大眾汽車有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理住练、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑地啰，對上汽大眾大眾品牌接下來的發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行了詳細(xì)的了解。
01
后疫情時代新打法
2020年新冠肺炎暴發(fā)初期讲逛，上汽大眾迅速重啟網(wǎng)絡(luò)亏吝，通過線上的方式恢復(fù)營銷活動≌祷欤“在一系列舉措的聯(lián)合推動下蔚鸥，二季度以來，大眾品牌展廳客流量明顯回升许赃≈古纾”賈鳴鏑說到。
首先混聊，上汽大眾大眾品牌在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行了機(jī)構(gòu)調(diào)整弹谁，成立了專門負(fù)責(zé)新零售的數(shù)字營銷部門。這個部門負(fù)責(zé)通過線上線下整合句喜，直接進(jìn)行客戶關(guān)系管理等方面的工作预愤。
其次，大力賦能經(jīng)銷商咳胃。面對疫情植康，上汽大眾大眾品牌發(fā)力新零售，從總部到終端不斷探摸新玩法：不但在上汽大眾官方商城等各大電商平臺進(jìn)行“云展廳”布置展懈，讓消費(fèi)者足不出戶即可選看心儀車型并下單销睁，還在總部開啟線上培訓(xùn)平臺，教給經(jīng)銷商如何做直播存崖，如何做短視頻及私域流量運(yùn)營等榄攀。
截至目前，大眾品牌已經(jīng)做了上萬場直播金句，短視頻播放超過幾十萬次檩赢，公司高管也加入了直播團(tuán)隊(duì)。如今违寞，上汽大眾幾乎每家經(jīng)銷商都有自己的短視頻和抖音號贞瞒。
天貓汽車618活動中，上汽大眾大眾品牌榮登銷售貢獻(xiàn)品牌榜TOP1趁曼，直播38場的開播場次位列天貓汽車類旗艦店TOP1军浆，全國超360家經(jīng)銷商直播間進(jìn)行了同步轉(zhuǎn)播。通過直播電商挡闰，大眾品牌不僅開拓了汽車新零售版圖乒融，也進(jìn)一步提升了品牌影響力掰盘。
自身努力之外，上汽大眾大眾品牌還抓住政策機(jī)遇赞季±⒉叮“五一”勞動節(jié)期間，上海市啟動“五五購物節(jié)”申钩〈位妫活動中，上汽大眾為消費(fèi)者帶來“五大現(xiàn)金鉅惠”和“五大權(quán)益豪禮”撒遣，覆蓋大眾品牌旗下多款主流車型邮偎。“戰(zhàn)報”顯示义黎，5月1-10日禾进，大眾品牌在上海地區(qū)的潛客數(shù)量同比激增185%，終端零售環(huán)比增長達(dá)7倍之多廉涕。
02
從“產(chǎn)品經(jīng)營”到“用戶運(yùn)營”
“大眾品牌作為國內(nèi)保有量最多的單一品牌命迈，累計(jì)銷量已近2000萬輛。在存量市場中火的，這些基盤用戶對我們來說是巨大的機(jī)遇壶愤。“賈鳴鏑表示馏鹤，龐大的用戶基礎(chǔ)促使上汽大眾大眾品牌在營銷服務(wù)方面作出更多努力征椒。
而努力的方向就是“從立足產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢褂脩暨\(yùn)營”。去年上汽大眾提出從“客戶”到“用戶”的定位轉(zhuǎn)變湃累，今年將進(jìn)一步通過零售營銷夯實(shí)用戶體驗(yàn)品質(zhì)勃救，通過服務(wù)營銷擴(kuò)展用戶價值。
產(chǎn)品層面治力，隨著私家車的剛性消費(fèi)需求和換購需求的逐步提升蒙秒，上汽大眾大眾品牌穩(wěn)步優(yōu)化上汽大眾產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，布局A+級以上高品質(zhì)車型市場宵统，為消費(fèi)者帶來了更具價值的產(chǎn)品晕讲。
對于下半年?duì)I銷策略的創(chuàng)新，賈鳴鏑表示：“我們將營銷重點(diǎn)聚焦在為用戶擴(kuò)展價值上马澈，下半年開始積極探索新的銷售方式瓢省。”
從7月起痊班，上汽大眾大眾品牌針對旗下“A+雙子星”推出限時保值回購勤婚，并為帕薩特品牌車型的準(zhǔn)車主提供了超具吸引力的購車大禮包。
具體來看涤伐，自7月11日至7月31日馒胆，選購全新凌渡缨称、全新朗逸的消費(fèi)者以及2017年7月1日起的老車主可享受2年8折或3年7.5折的保值回購。在保值回購政策的支持下祝迂，消費(fèi)者日均用車成本低至數(shù)十元睦尽。以購置稅、保養(yǎng)費(fèi)液兽、保險費(fèi)、車輛折舊費(fèi)等包括在內(nèi)計(jì)算三年用車成本掌动，全新凌渡每日成本僅需60元四啰，全新朗逸日均成本更是低至50元。
此外粗恢，“A+雙子星”新車主將享受40%首付2年0利率的信貸政策柑晒，全新朗逸更可享3000元保險補(bǔ)貼。
正值帕薩特上市20周年之際眷射，上汽大眾大眾品牌在2020年7月25日至9月30日期間為帕薩特品牌車型的準(zhǔn)車主們定制了“十全十美”大禮包匙赞，涵蓋買車、養(yǎng)車妖碉、用車幾大環(huán)節(jié)涌庭，全方位展現(xiàn)出上汽大眾對用戶的關(guān)愛。對簽訂《愛車養(yǎng)護(hù)合同》的客戶欧宜，更是尊享終身免費(fèi)保養(yǎng)坐榆，即每年均可尊享不超過兩次的原店基礎(chǔ)保養(yǎng)。
比如冗茸，在購車環(huán)節(jié)席镀，疊加低首付貸款、新車保險補(bǔ)貼夏漱、置換購車補(bǔ)貼等多項(xiàng)權(quán)益豪诲。以置換帕薩特PHEV混動精英版（24.39萬元）為例，0牌照費(fèi)用挂绰，0購置稅屎篱，準(zhǔn)車主幾乎可以4萬元新車開回家。
03
以更新的產(chǎn)品體驗(yàn)滿足消費(fèi)多層次需求
作為國內(nèi)單一汽車品牌銷量冠軍葵蒂，上汽大眾大眾品牌下半年的產(chǎn)品布局同樣備受行業(yè)關(guān)注芳室。賈鳴鏑表示，上汽大眾將以更新的產(chǎn)品體驗(yàn)滿足滿足消費(fèi)者的多層次需求刹勃。
除了已經(jīng)上市的Viloran威然堪侯，上汽大眾大眾品牌將按既定計(jì)劃在年內(nèi)推出途觀轎跑版、輝昂的新款車型以及首款I(lǐng)D.產(chǎn)品等新車型荔仁，途安L伍宦、途岳芽死、途觀L、全新朗逸次洼、全新凌渡等的年度款車型也將陸續(xù)發(fā)布关贵。
在當(dāng)前火熱的新能源產(chǎn)品布局方面，基于途觀L插電式混合動力版卖毁、帕薩特插電式混合動力版揖曾、首款純電動產(chǎn)品朗逸純電，以及2020款帕薩特插電式混合動力版所取得的成績亥啦，上汽大眾下半年將有更多動作炭剪。
最值得關(guān)注的是，大眾品牌首款MEB平臺車型將于年內(nèi)亮相翔脱。這款中型SUV搭載了最大功率150kW的驅(qū)動電機(jī)奴拦，采用了三元鋰離子電池，NEDC工況下續(xù)航里程為555km届吁，外觀高度還原了之前亮相中國的ID.初見错妖。未來，這款新車將在位于上海安亭的上汽大眾新能源工廠生產(chǎn)疚沐。
談到上汽大眾新能源汽車工廠暂氯，賈鳴鏑說道：“新工廠的落成，開啟了上汽大眾全面電動化亮蛔、智能網(wǎng)聯(lián)化的新篇章”株旷。新工廠項(xiàng)目總投入約170億元，規(guī)劃年產(chǎn)能30萬輛尔邓。
“除了上汽大眾首款 ID.家族車型晾剖，新工廠將投產(chǎn)大眾汽車集團(tuán)多個品牌的全新一代純電動汽車，大眾品牌全球首款量產(chǎn)電動車 ID.3也將在MEB工廠生產(chǎn)梯嗽〕菥。基于 MEB 平臺，我們將建構(gòu)起適合中國消費(fèi)者的純電動車家族灯节⊙罚”對于新能源汽車領(lǐng)域的布局和展望，賈鳴鏑充滿了信心。
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