5月有一條新聞?wù)痼@了整個社會：選秀活動引發(fā)的倒牛奶事件。
在《青春有你》這一類的選秀節(jié)目里犁功，贊助商蒙牛的大量乳制產(chǎn)品被當(dāng)成選票來使用氓轰。
為了瓶蓋內(nèi)側(cè)的投票碼，大量全新的乳制品被擰開瓶蓋浸卦，然后倒掉署鸡。
我們光在歷史書里讀到過買櫝還珠，沒想到能在自己的時代看到買櫝扔珠限嫌。
這件事帶來的負(fù)面社會影響靴庆，我們不必討論了。但是借著這件事怒医，我們回顧一下中國乳制品行業(yè)的演化歷程炉抒。
剛好有一篇文章叫做《中國牛奶的三場戰(zhàn)爭》，把這個歷程梳理了一遍裆熙。
中國牛奶行業(yè)從1990年代到現(xiàn)在端礼，經(jīng)歷了三場戰(zhàn)爭，這三場戰(zhàn)爭是圍繞不同的細(xì)分品類來打的入录，分別是鮮奶戰(zhàn)爭蛤奥、酸奶戰(zhàn)爭和當(dāng)下正在打的中溫奶戰(zhàn)爭。
鮮奶戰(zhàn)爭是從1990年代開始的僚稿。最早撬動這個市場凡桥，讓喝牛奶成為大多數(shù)中國人日常習(xí)慣的先鋒部隊(duì)其實(shí)不是一家中國公司，甚至也不是一家牛奶公司蚀同，而是瑞典的食品無菌包裝公司利樂缅刽。
在1990年代的中國，無菌包裝還沒有普及蠢络。利樂為了拿下中國這個大市場衰猛，就選擇從牛奶這個食品品類切入。當(dāng)時中國的牛奶消費(fèi)刹孔，要么是奶農(nóng)每天馱著桶裝的鮮奶走街串巷啡省，你買回去自己煮開了殺菌才能喝；要么是牛奶廠商殺菌之后用玻璃瓶裝好了配送給你。這兩種辦法都不能解決保質(zhì)期問題卦睹，也都很難做成規(guī)模畦戒。
但利樂的無菌包裝一進(jìn)來，保質(zhì)期問題解決了结序。利樂給中國的牛奶廠商引入了一種叫做「利樂包裝」的特殊包裝技術(shù)障斋，能夠阻隔空氣和光線，使常溫牛奶的保質(zhì)期能提高到6到12個月徐鹤。
這一下垃环，原本在配送能力半徑內(nèi)賣鮮奶的牛奶廠商們，開始發(fā)現(xiàn)了全國化的機(jī)會凳干。牛奶廠商們就開始分化成了兩派：
第一派晴裹，選擇不依賴?yán)麡钒亲龅蜏啬叹却停玫蜏丨h(huán)境來給牛奶保鮮涧团。為什么不做可以用利樂包來裝的常溫奶呢？因?yàn)榈蜏啬痰臍⒕夹g(shù)更講究经磅，給牛奶保留的營養(yǎng)和口感都比常溫奶強(qiáng)泌绣。
但低溫奶的代價就是保質(zhì)期短，通常不超過7天预厌，而且保存和運(yùn)輸成本很高阿迈。當(dāng)時側(cè)重做低溫奶市場的代表選手是上海的光明乳業(yè)和北京的三元食品，主打各自的區(qū)域市場轧叽。
第二派牛奶廠商苗沧，就選擇充分享受利樂包的技術(shù)紅利，做保質(zhì)期6個月以上的常溫奶炭晒。常溫奶雖然營養(yǎng)和口感不如低溫奶待逞，但是成本低，定價在當(dāng)時也就是低溫奶的1/4到1/3网严。這個流派的代表選手是蒙牛和伊利识樱，它們主打全國市場。
蒙牛和伊利的大本營在內(nèi)蒙震束，本來就是華北的黃金奶源地帶怜庸。內(nèi)蒙的收入水平不高，對牛奶產(chǎn)品的價格很敏感垢村。既然供給大過需求割疾，這兩家就都不約而同地選擇了面向全國，每到一個區(qū)域嘉栓，一邊搶占市場杈曲，一邊爭奪當(dāng)?shù)氐哪淘闯哿荩瓦@樣在全國布下了密密麻麻的銷售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)時行業(yè)里有一個術(shù)語叫「蒙牛速度」担扑，指的是蒙牛創(chuàng)業(yè)的前三年，平均每天超越一個同行趣钱，它5年的銷售額增長了200倍涌献。
到這里可以說，利樂包裝打響的中國牛奶市場第一場戰(zhàn)爭里首有，規(guī)模戰(zhàn)勝了品質(zhì)燕垃，常溫奶打贏了低溫奶。
但這同時井联，市場和消費(fèi)者卻為廠商們的迅猛增長背負(fù)了一個巨大的代價卜壕。
全國巨頭們在擴(kuò)張的同時管理沒有跟上，所以在2008年爆發(fā)了整個奶制品行業(yè)的污染事件烙常。
先是河北的三鹿集團(tuán)奶粉導(dǎo)致了很多嬰兒患上腎結(jié)石轴捎，監(jiān)管介入調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，三鹿蚕脏、伊利侦副、蒙牛、光明等等22個廠家的產(chǎn)品當(dāng)中都含有一種致癌物叫三聚氰胺驼鞭。
這之后秦驯，國務(wù)院就發(fā)布文件整肅行業(yè)，提高了牛奶產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)挣棕，并強(qiáng)行要求加大產(chǎn)品檢測力度译隘。
這件事也推動了中國牛奶行業(yè)的供給側(cè)改革。
在當(dāng)時洛心，牛奶企業(yè)們的自檢和抽檢成本從占總成本比重的5%提高到了12%固耘，有的企業(yè)半年就會被抽查2600多次。在這種嚴(yán)厲的監(jiān)管之下皂甘，那些小規(guī)模的奶農(nóng)玻驻、奶廠和奶企就逐漸地扛不住成本了，退出了市場偿枕。
這樣一來璧瞬，市場份額就集中到了有實(shí)力的巨頭身上。
接下來幾年渐夸，蒙牛和伊利就逐漸瓜分了全國將近80%的常溫奶份額嗤锉。而低溫奶的市場集中度雖然也在提高，但是仍然受到配送半徑和成本的限制墓塌，所以當(dāng)時低溫奶領(lǐng)域最大的三個玩家是光明瘟忱、三元和新希望奥额，但三家加起來的市場份額還是不到30%。光明一度是想要并行地開拓常溫奶戰(zhàn)線的访诱，但因?yàn)楦鞣N原因垫挨，業(yè)務(wù)重心仍然在低溫奶業(yè)務(wù)上。
第二場戰(zhàn)爭是酸奶戰(zhàn)爭触菜。
2008年的三聚氰胺事件九榔，讓整個中國市場對鮮奶這個品類產(chǎn)生了心理障礙，鮮奶進(jìn)入了艱難的修復(fù)信任的過程涡相。
這期間哲泊，牛奶廠商們就開始把目光轉(zhuǎn)移到酸奶這個新品類里，希望能用酸奶把中國市場重做一邊催蝗，復(fù)制鮮奶戰(zhàn)爭時代的增長切威。
酸奶戰(zhàn)爭的先機(jī)其實(shí)在光明手里。
光明雖然在常溫鮮奶市場沒有做大丙号，但是2009年先朦，它推出了國內(nèi)第一款常溫酸奶產(chǎn)品叫「莫斯利安」。
這款酸奶可以在常溫下保存5個月槽袄，一下就突破了銷售半徑的限制烙无。
加上當(dāng)時的國內(nèi)市場上并沒有同類的競品，所以莫斯利安把常溫酸奶市場一直壟斷到了2014年遍尺。這期間截酷，它的銷售額從1.6億一直增長到79.3億元。
到了2014年春節(jié)前后乾戏，伊利和蒙牛也分別推出了莫斯利安的競品迂苛，殺進(jìn)了常溫酸奶的賽道。
這一下鼓择，光明的莫斯利安的增長勢頭在2015年戛然而止三幻，開始持續(xù)下滑了。
到了2019年呐能，市場規(guī)模最大的常溫酸奶產(chǎn)品已經(jīng)變成了伊利的安慕希念搬，年銷售額將近280億，而莫斯利安退到了50億量級摆出，從領(lǐng)跑變成了陪跑朗徊。
為什么光明的先發(fā)優(yōu)勢成不了競爭優(yōu)勢呢？原因在于偎漫，伊利和蒙牛在上一場鮮奶戰(zhàn)爭當(dāng)中爷恳，布下了高覆蓋率的全國銷售網(wǎng)絡(luò)，而光明卻沒有象踊。這個銷售網(wǎng)絡(luò)對拓展產(chǎn)品品類能夠起到?jīng)Q定性作用温亲。
這兩派的網(wǎng)絡(luò)能力差異大到什么程度呢棚壁？有一個名場面很能說明問題。2010年的上海世博會本來是開在光明乳業(yè)的家門口栈虚，但世博會的冠名權(quán)卻被伊利用20億拿下了袖外。當(dāng)時有基金去問光明：你家門口的盛會，你自己為什么不參與魂务？光明回答說在刺，我的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量還不足以覆蓋20億的廣告成本。你看头镊，它的銷售網(wǎng)絡(luò)不足以支撐它回本。
光明的網(wǎng)絡(luò)劣勢一直沒有扭轉(zhuǎn)過來魄幕，直到2019年相艇，它的經(jīng)銷商數(shù)量也只有伊利的1/3。
到了這纯陨，酸奶戰(zhàn)爭基本上也打完了坛芽。
這時候的中國液態(tài)奶市場上的格局是，伊利翼抠、蒙牛成了全國性企業(yè)咙轩，稱霸常溫鮮奶和常溫酸奶市場；其他的地方奶企分割低溫奶市場阴颖。
這個格局眼看著穩(wěn)固了活喊，但到了2020年，政策層面出現(xiàn)了一個新變量量愧，引發(fā)了當(dāng)下正在展開的第三場戰(zhàn)爭：中溫奶戰(zhàn)爭钾菊。
2020年3月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的新版食品生產(chǎn)許可目錄里偎肃，增加了一個新的牛奶品類：高溫殺菌乳煞烫。
這是以前沒有的東西。
高溫殺菌乳的殺菌溫度比低溫奶要高一點(diǎn)累颂，又比常溫奶要低一點(diǎn)滞详，等于是在低溫奶和常溫奶之間，再做了一次保質(zhì)期和營養(yǎng)成分的再平衡紊馏。這種奶行業(yè)里叫它中溫奶料饥，保質(zhì)期在15-25天。
這個市場能夠出現(xiàn)瘦棋，原因有兩個：
第一個稀火，2014年之后，中國的常溫奶銷量增速開始降低了赌朋，從2017年開始凰狞，常溫奶銷量甚至連年下滑篇裁。常溫奶這個品類沒有市場空間了。
為什么會下滑呢赡若？中國人不是已經(jīng)養(yǎng)成了每天喝牛奶的習(xí)慣嗎达布？原因是，中國的冷鏈物流越來越完善逾冬，外賣平臺也越來越繁榮黍聂。所以低溫奶的保存和運(yùn)輸不再是問題，能夠靠著更優(yōu)越的營養(yǎng)和口感身腻，開始侵占常溫奶的市場份額产还。
所以牛奶廠商們就開始盤算了：在現(xiàn)有的物流技術(shù)之下，只要開發(fā)一種保質(zhì)期比低溫奶再長一個禮拜的牛奶產(chǎn)品嘀趟，就有機(jī)會再一次占滿全國脐区。
第二個原因是，市場監(jiān)管總局在放出「高溫殺菌乳」這個品類的時候她按，沒有同步給出跟常溫奶和低溫奶那樣嚴(yán)格的國家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)牛隅。也就是說，中溫奶怎么做酌泰、怎么算合格媒佣、怎么算好，企業(yè)可以自己說了算陵刹。
所以在這個階段默伍，你在超市的冷柜里，開始能夠看見瓶裝的中溫奶授霸。
光明的「新鮮牧場」巡验、三元的「72°C」、蒙牛的「每日鮮語」等等碘耳，都在營銷显设，都在打價格戰(zhàn)悄窃。無論是地方巨頭還是全國巨頭倚搬，都紛紛進(jìn)場，想要在中溫奶這個新品類里搶到當(dāng)寡頭的機(jī)會春霍。
這場中溫奶戰(zhàn)爭目前還在繼續(xù)斗搞，勝負(fù)還沒有分曉指攒。
這是我們回顧的，中國牛奶行業(yè)的三場重要戰(zhàn)爭僻焚。
我們先拋開蒙牛允悦、伊利這兩家牛奶巨頭這些年的是是非非，去看它們倆在三場戰(zhàn)爭里的決策邏輯虑啤，無一不是選擇先抓住離大眾更近的產(chǎn)品隙弛。
在中國這個大市場里架馋，規(guī)模確實(shí)是比高端更大的殺器。
有句話說得很好：
過去幾十年全闷，中國消費(fèi)品的發(fā)展邏輯叉寂，一直藏在人口分布里：在全國14億人口中，生活在一線城市的只有8000萬人总珠。這注定了本土品牌的主戰(zhàn)場永遠(yuǎn)不會在一線城市屏鳍，而在廣袤的低線城市。
我認(rèn)為是低線地區(qū)局服。
未來10-15年钓瞭，中國有個大任務(wù)是把三四億的中低收入人群變成中等收入人群。這背后其實(shí)意味著淫奔，低線地區(qū)有機(jī)會徹底甩開一線城市降淮，孕育出屬于自己的全國性品牌。
最近在云南發(fā)現(xiàn)了一個新起來的奶茶品牌叫「霸王茶姬」搏讶，是把奶茶的配方簡化到只有奶和茶，非常容易復(fù)制擴(kuò)張霍殴。這個品牌2017年到現(xiàn)在已經(jīng)開出了200多家店了媒惕。
如果你置身在三四線城市，一定要學(xué)會用心關(guān)注你身邊的商業(yè)變化来庭，會出現(xiàn)新的商業(yè)機(jī)會妒蔚。
