從一個成功的創(chuàng)意里济舆，我們可以窺見“情感”和“數據”在其中扮演的重要角色。利用程序化投放的創(chuàng)意莺债，能夠收集到許多數據反饋滋觉，反過來作用于創(chuàng)意優(yōu)化，頗有一石二鳥之效齐邦。不過椎侠，面對程序化廣告帶來的海量數據，如果不清楚怎么利用數據驅動創(chuàng)意的話措拇，創(chuàng)意優(yōu)化就會面臨巨大挑戰(zhàn)我纪。
為了弄清數據驅動創(chuàng)意策略的形成和貫徹過程，谷歌的DoubleClick與數字創(chuàng)意工作室Fancy Pants Group丐吓、管理咨詢公司埃森哲進行合作浅悉，展開了一系列數據驅動的程序化廣告活動試驗，獲得了數據驅動創(chuàng)意的多維洞察券犁。我們來一起感受一下术健。
利用所有可用數據，驅動創(chuàng)意設計
傳統的營銷“套路”使用的是CRM和市場調研數據來指導營銷活動粘衬。但近年來荞估，更多的數據也參與到了數字營銷活動策略的制定當中咳促，比如品牌官網的分析數據（了解最受歡迎的產品等），用戶數據（年齡勘伺、性別跪腹、興趣等），以及有關用戶設備娇昙、位置尺迂、媒體類型的情境洞察等。這些數據都可以用來定位目標人群冒掌、推送個性化廣告噪裕、構建一個成功的廣告活動。而且數據來源越廣股毫，越能分析出哪些數據能夠驅動一個成功的創(chuàng)意膳音。所以，不要吝嗇用于搜集和分析數據的精力铃诬。
舉個栗子祭陷，歐萊雅旗下的薇姿在法國推廣了兩款不同人群定位的防曬霜，分別面向女性和兒童趣席。為了設計出符合特定消費群體的廣告兵志，歐萊雅公司在生成創(chuàng)意時，將廣告的定向人群劃分為母親以及沒有孩子的女性宣肚。這樣的人群數據可以幫助品牌在合適的時間定向到符合特征的消費者想罕，推送不同的創(chuàng)意，從而達到營銷目的霉涨。
全球第三大零售集團——麥德龍也采用了同樣的投放策略按价，針對不同目標人群（商貿人群、生活家庭人群笙瑟、時尚人群楼镐、網購人群），展示符合目標人群屬性的個性化廣告創(chuàng)意往枷，大大提升了用戶的體驗和視覺感知框产，吸引到更多的目標用戶進站。最終交出了整體landingrate超過60%错洁，平均CPV控制在3元人民幣以下的優(yōu)秀“成績單”茅信。
詳情請見文末案例《麥德龍進軍電商姿態(tài)太美，精準營銷控成本》
在營銷活動初期納入廣告公司
廣告公司和廣告創(chuàng)意工作室一般都是在廣告主決定好媒介策略后墓臭，才被納入到營銷活動中來蘸鲸。實際上，廣告主如果在營銷活動初期就將相關數據分析結果告知到廣告公司窿锉，他們才能更好地建立符合目標受眾的相關創(chuàng)意策略酌摇。
栗子：Gilt (美國閃購網站)曾經做過一個廣告膝舅，展示了4種商品類別。在廣告活動開始前窑多，Gilt整理出了以往廣告活動中表現最佳的關鍵詞信息仍稀，并將這個關鍵詞列表給到廣告公司。最終廣告公司依據這個列表埂息，分別為4種商品類別設計出了符合受眾口味的創(chuàng)意技潘。取得良好效果的背后，與開始階段就給到廣告公司相關的數據與信息有著直接的關系千康。
保持貫穿整個營銷活動的溝通與協作
每一個營銷活動通常都會遇到如下問題享幽，當每個組完成自己負責的工作，對接到另一組后拾弃，經常收不到自己工作的反饋值桩。但如果我們在營銷活動中納入廣告公司、代理公司和廣告創(chuàng)意工作室豪椿，則能確保整個營銷活動處于時刻溝通的狀態(tài)奔坟，提高營銷效率。
栗子：加拿大皇家銀行為了向喜歡旅游的加拿大人推廣其高端信用卡搭盾，其市場部一同與廣告公司咳秉、媒介購買公司和數據分析公司開了一個項目會，制作出具有不同產品賣點的傳播信息鸯隅，用來測試出一條能夠影響品牌意識的文案澜建。最終，他們發(fā)現只有一條文案——無座位限制——讓廣告的轉化率提高了28%滋迈。
所以策略霎奢、分析和創(chuàng)意團隊一起共事户誓，不但可以深度利用程序化廣告的價值饼灿，還能為潛在消費者設計出相關的個性化廣告。這個廣泛搜集各種數據源帝美、聯合各大代理公司和合作伙伴的過程碍彭，可能會導致營銷活動中策略的變化，但是卻能幫助輸出更有效的結果悼潭，值得一試庇忌。
使用動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化（Dynamic Creative Optimization）
數據驅動創(chuàng)意依賴于對數據的積累與深耕。生成的創(chuàng)意不僅要充分展現商品信息舰褪，擁有靈活的創(chuàng)意組成元素皆疹，還要滿足人群定向等要求，才能在實際轉化中吸引受眾占拍，完成營銷目標略就。動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術即是支持數據驅動創(chuàng)意的一種程序化廣告技術捎迫。以舜飛的DCO為例，依托用戶人群行為數據和商品信息數據表牢，可以實現對廣告創(chuàng)意素材拆解窄绒、廣告創(chuàng)意模板選擇、廣告創(chuàng)意組合崔兴、廣告創(chuàng)意實時優(yōu)化等功能彰导，為不同人群提供不同模板和策略，個性化定向展示品牌/商品廣告敲茄，觸動不同用戶的特定需求和喜好位谋，激發(fā)用戶興趣，完成轉化折汞。
比如在長安福特福睿斯這個案例中倔幼，就運用到了DCO將創(chuàng)意按元素拆解以及重新動態(tài)組合，生成更多尺寸與不同組合的創(chuàng)意版本進行投放爽待，實現“千人千面”之景损同，為廣告活動帶來了點擊率將近20%的提升。
詳情請見文末案例《開豪車還是開好車鸟款？落地頁優(yōu)化引發(fā)福特福睿斯在線試駕申請熱潮》
結論
逾越數據與創(chuàng)意的鴻溝膏燃，實現數據驅動創(chuàng)意，不僅要注重數據的收集和創(chuàng)意的展現何什，更要借助技術填平數據和創(chuàng)意之間的溝壑组哩，實現兩者的融合。這樣廣告主在利用程序化廣告提高投放效率的同時处渣，也能從創(chuàng)意設計角度提升廣告效果伶贰，借力各方最大化ROI。
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