原標(biāo)題：為什么那些營銷人做的廣告很Low，賺錢卻比你多暖释？

老關(guān)向你介紹2個(gè)人袭厂，你看看是否熟悉？

早上8點(diǎn)45分球匕，Daniel穿著修身襯衫纹磺，闊步走進(jìn)豪華寫字樓。21樓出來谐丢，是公司的閃光大Logo爽航，他打開MacBook，和同事Sammy聊時(shí)尚乾忱、聊最新的城市藝術(shù)展讥珍。

10點(diǎn)半開會(huì)，他們談?wù)摖I銷戰(zhàn)略窄瘟，Daniel說起美國最火的新品牌衷佃，Sammy補(bǔ)充熱門的營銷概念，在別人眼里蹄葱，他們是精英營銷人氏义。

但是他們不開心，因?yàn)楫a(chǎn)品銷量幾個(gè)月來萎靡不振图云。這真是見了鬼了惯悠，聽了大師的付費(fèi)課程，用了最新的營銷概念竣况，借鑒了美國新興潮牌的文案克婶，還找了很貴的攝影師拍攝，為什么——貨還是賣不動(dòng)丹泉？

看到這里情萤，你是否有熟悉的感覺？不怕你笑話摹恨，我在4A廣告公司的時(shí)候筋岛，就感覺自己是那個(gè)Daniel，如果你也在高級(jí)寫字樓上班晒哄，或許你也會(huì)覺得睁宰，嘿肪获，那個(gè)Sammy就是我！

最氣人的事情發(fā)生在飯桌上勋陪。當(dāng)你為業(yè)績發(fā)愁時(shí)贪磺，你的朋友告訴你，他們公司這兩年銷售火爆诅愚。他還把產(chǎn)品文案發(fā)給你看寒锚，你差點(diǎn)暈過去，因?yàn)樘玪ow了拔バⅰ刹前！包裝普通，圖片也土雌桑，文案寫得很俗喇喉，但是一看銷量，不得了校坑，3天做的業(yè)績拣技，比自己半個(gè)月做的還多！天耍目！

聊到興起膏斤，大家談起了薪資，當(dāng)朋友說出自己的獎(jiǎng)金時(shí)邪驮，你發(fā)現(xiàn)那個(gè)數(shù)字比自己工資還高莫辨，你強(qiáng)顏歡笑，心里在哭……

同樣干營銷毅访，高材生打不過土包子沮榜，到底是哪里出了問題？

1.Daniel和小剛

營銷人總是站在時(shí)尚前沿喻粹。

有句話特別傳神蟆融，營銷人“咖啡必須要喝手沖，啤酒言必稱精釀守呜。炒西紅柿必須要有儀式感型酥，奶茶要去網(wǎng)紅店。買個(gè)炒菜鐵鍋也要去知乎上尋找千贊答案的產(chǎn)品弛饭。“就算還沒明白什么是中產(chǎn)萍歉，也一定先要帶一波中產(chǎn)的奢華感侣颂。

于是寫出來的，也是中產(chǎn)階級(jí)文案枪孩。不知道從什么時(shí)候開始憔晒，很多文案寫得都像是一個(gè)模樣藻肄。

先秀一波英文，ABS環(huán)保材料拒担、GMP認(rèn)證嘹屯，德國Red Dot設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，US cotton認(rèn)證从撼，用上英文州弟，調(diào)性就高人一頭。

再放些專業(yè)術(shù)語低零，304不銹鋼婆翔，一體式桶型濾芯，100%聚酯纖維……寫一些普通人沒聽過的專業(yè)概念掏婶，讓人覺得產(chǎn)品夠?qū)I(yè)啃奴，夠高端。

最后表達(dá)下匠心雄妥，26份設(shè)計(jì)稿最蕾，39道工藝、11小時(shí)雕琢老厌、85天打磨……再加上“極致”瘟则、“工匠”，“悉心打磨”梅桩，“改變世界”這樣的詞匯壹粟，試圖帶給消費(fèi)者一份真誠和感動(dòng)。

如果你想把產(chǎn)品賣給發(fā)燒友宿百，賣給有錢人趁仙，這樣寫或許有用，但是垦页，如果你想要的是大眾市場(chǎng)雀费，這么寫真的很危險(xiǎn)。

因?yàn)樵诖蟊娛袌?chǎng)痊焊，像Daniel盏袄、Sammy這樣時(shí)髦又內(nèi)行的人，可能不到10%薄啥，90%消費(fèi)者是普通人辕羽，那些生活在二線、三線城市垄惧，不做營銷行業(yè)的普通人刁愿。

小芳，財(cái)務(wù)到逊，畢業(yè)于一個(gè)沒什么人聽說過的大學(xué)铣口，擠著公交車滤钱，來到一棟普通不起眼的樓上班。11點(diǎn)剛過脑题，她就招呼同事點(diǎn)外賣件缸，商量著哪家好吃，中午還要和同事聊明星八卦叔遂。小剛他炊，網(wǎng)管，大專畢業(yè)掏熬，除了搞電腦佑稠，其他東西他都不太懂。老板沒來的時(shí)候旗芬，他會(huì)偷偷打一盤王者農(nóng)藥舌胶。

Daniel寫文案的時(shí)候，他腦海里想象的消費(fèi)者是另一個(gè)Daniel疮丛、另一個(gè)Sammy幔嫂，而事實(shí)上，大部分的消費(fèi)者是小剛和小芳誊薄。

那一堆英文履恩，術(shù)語、參數(shù)呢蔫，小芳和小剛聽不懂切心。

不信你去福州，南寧街上攔幾個(gè)路人片吊，問問他們懂不懂US COTTON绽昏，聽沒聽說過聚酯纖維。

小剛俏脊、小芳沒想過創(chuàng)業(yè)全谤，也沒有改變世界的情懷，只希望每天準(zhǔn)點(diǎn)下班爷贫，過節(jié)老板能發(fā)月餅认然、獎(jiǎng)金，他們看到“匠心型文案”漫萄，并沒有共鳴卷员。

Daniel的文案賣不動(dòng)貨，癥結(jié)就在這里了腾务。

這時(shí)候你可能很想知道毕骡，那我們?cè)搶懯裁礃拥奈陌福ゴ騽?dòng)小剛和小芳呢？

我思考了很久挺峡，總結(jié)出3點(diǎn)，都很重要担钮，請(qǐng)你拿筆記一下橱赠。

第一是必須通俗。

第二點(diǎn)箫津，最好很通俗狭姨。

第三點(diǎn)，非常非常通俗苏遥。

為什么XX某選這么成功饼拍？很重要一點(diǎn)，他們的文案小剛田炭、小芳們能看懂师抄。無印某品制造商的拖鞋，12塊9一雙教硫，新某麗制造商做的拉桿箱叨吮，299元，小學(xué)畢業(yè)的人都能看懂瞬矩，二線城市茶鉴、三線城市的訂單紛紛下過來。

一款專業(yè)護(hù)頸枕景用，文案里也寫凝膠的切割工藝涵叮，記憶棉的舒適度，但是營銷人多了個(gè)心眼伞插，他知道一大片消費(fèi)者是外行割粮，是小白用戶，于是特別寫了一段強(qiáng)調(diào)：

幾家五星級(jí)酒店某某蜂怎、某某和某某都采購這款枕頭呢穆刻，這次做活動(dòng)，你拿到的是特價(jià)杠步，比他們采購價(jià)還便宜氢伟！

小剛和小芳們一聽就懂啦，嗒嗒嗒輸入密碼幽歼，付款訂單朵锣。

沒錯(cuò)，想要征服廣闊的大眾市場(chǎng)甸私，你的賣點(diǎn)文案必須非常通俗诚些，通俗到滿足以下兩個(gè)條件

?第一、大多數(shù)中國普通老百姓一聽就懂。第二诬烹，他愿意講給他朋友聽砸烦。

聽起來很容易，寫起來很難绞吁，不信你拿你手頭的產(chǎn)品寫寫看幢痘。

在你陷入思考之前，給你一個(gè)案例激發(fā)靈感家破，一款姜糖膏颜说，賣成了爆款儒将，它的不少文案看起來非常low躲撰，但是都符合上面兩個(gè)條件啊毛雇！

文案一開頭烹困，就來了個(gè)恐懼訴求玄妈。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，百分之90的現(xiàn)代人都有一個(gè)癥狀——濕氣髓梅。

在中醫(yī)上說“風(fēng)措近、寒、暑女淑、濕瞭郑、燥、火”是導(dǎo)致人體生病的六淫邪氣鸭你。六邪之中殺傷量最強(qiáng)的是濕邪屈张。濕邪也是導(dǎo)致現(xiàn)代人脾胃虛弱，無精打采袱巨，容易虛胖的主要原因之一阁谆。

每天早上喝上一碗正宗的懷姜糖膏，就可以拯救自己的身體愉老，驅(qū)除自己一年中最重的濕氣场绿。

嘿，這真是精明啊嫉入，營銷人瞄準(zhǔn)了大眾最普遍的2個(gè)需求來打焰盗，提神、減肥咒林，有誰能拒絕這2點(diǎn)呢熬拒？問題是，拿什么來證明你的姜糖膏有這功效呢垫竞？

營銷人施展了他的功力澎粟。

河南省XX市XX縣，是懷姜糖膏的核心產(chǎn)區(qū)。因?yàn)橹谱鞴に嚲嘟褚呀?jīng)有百年的歷史活烙。其制作工藝更是被中央電視臺(tái)做過報(bào)道徐裸。

配上一段專題片的截圖，淳樸的老大媽端出一鍋姜糖啸盏，真有百年工藝的古樸范兒倦逐。

我們選用的XX懷姜，姜精油高達(dá)0.35%宫补，而普通地方的姜精油只有0.2%，XX懷姜也因此成為中藥的一種特有藥材曾我。

如果只有這段文案粉怕，看起來還是蠻可疑的，感覺是賣家王婆賣瓜抒巢，自賣自夸贫贝，但是配上下面這段中央臺(tái)的專家介紹，一下子感覺權(quán)威可信了蛉谜。

為了激發(fā)女性顧客的購買欲望稚晚，文案還寫道——“女子服用此膏更有溫經(jīng)止痛、暖宮助孕型诚、調(diào)理氣血客燕、美顏瘦身之效果”，怎么證明呢狰贯？推文展示了一段Gif也搓，用某度搜索，能跳出來一大堆姜糖膏養(yǎng)生的文章涵紊，好多媒體都報(bào)道了呢傍妒！

這樣的廣告一不酷，二不炫摸柄，但是小剛颤练、小芳看完，覺得很可信驱负！他們不但自己會(huì)買嗦玖，而且他們還會(huì)介紹給朋友，因?yàn)橘u點(diǎn)文案很通俗跃脊，很好講踏揣。

推廣幾天，銷量已經(jīng)2.2萬匾乓，乘上48元的客單價(jià)捞稿，算出來人家做了105.6萬營業(yè)額，廣告雖土，但是實(shí)實(shí)在在地把貨賣掉了娱局。

廣東一個(gè)品牌沒啥知名度彰亥，推新品時(shí)，老板讓一個(gè)剛做文案2年的新人妹子去寫衰齐，交給她一份框架——

網(wǎng)易任斋、新浪、搜狐等大媒體都在報(bào)道（配新聞截圖）

港劇里明星都在用（某一集影星桌邊的道具）

世界500強(qiáng)公司都采購這個(gè)（其實(shí)只不過是給人家員工聚會(huì)出了幾份禮品）

國家出報(bào)告檢測(cè)過耻涛，質(zhì)量合格（有印章的報(bào)告原件圖片）

上面這些事情废酷，找新聞源發(fā)些文章，做一些SEO抹缕，搞些低成本的贊助就能做到澈蟆，但是寫出來就感覺挺厲害，而且通俗易懂卓研。投放之后趴俘，ROI做到1：7，投1塊錢廣告費(fèi)奏赘，賺回來7塊錢營業(yè)額寥闪，寫文案的小女生自己都嚇了一跳。

如果只想走小眾高端路線磨淌，我們做一輩子Daniel和Sammy疲憋，也未嘗不可。但如果想要廣闊的大眾市場(chǎng)梁只，我們就必須脫離營銷人的圈子柜某，把視野抬高一層，從飛機(jī)上俯瞰中國的大版圖敛纲，看清楚80%以上的消費(fèi)者是誰喂击，做他們看得懂的廣告。

二淤翔、10元錢難倒消費(fèi)者

Daniel和Sammy沒想到的第二件事請(qǐng)翰绊，是小剛、小芳們的收入很低旁壮，低于他們的想象监嗜。

沒理解這一點(diǎn)，就容易在定價(jià)和文案上犯錯(cuò)抡谐。

前2個(gè)月裁奇，老關(guān)分享過一篇文案，是新媒體公司一位副總裁賣他的新媒體課程麦撵，有一段是這樣寫的：

任何行業(yè)都存在馬太效應(yīng)強(qiáng)者愈強(qiáng)刽肠、弱者愈弱溃肪。月薪1萬是新媒體人的分水嶺，邁過這個(gè)坎音五，你就能獲得加速度的成長惫撰。

北京的讀者啞然失笑，現(xiàn)在隨便招一個(gè)熟練點(diǎn)的新媒體員工躺涝，工資都要給1萬到1萬5了厨钻，這算哪門子分水嶺啊，這是起步價(jià)坚嗜！

你現(xiàn)在就可以打開招聘網(wǎng)站查一下夯膀，在二三線城市，干新媒體編輯起步月薪3000-5000苍蔬，6000就能招到熟練的人了诱建。月入1萬，已經(jīng)是總監(jiān)银室、牛人級(jí)別，在職場(chǎng)新人眼里励翼，那是牛逼閃閃的存在蜈敢。

人家副總裁文案沒寫錯(cuò)，他對(duì)大眾市場(chǎng)的洞察非常準(zhǔn)確汽抚。

老關(guān)要特別提醒在北上廣深抓狭、或二線城市高級(jí)寫字樓上班的營銷人，大眾消費(fèi)者沒你那么有錢造烁，他們對(duì)價(jià)格是非常敏感的否过。

很多營銷人看廣告，覺得東西好惭蟋，看到價(jià)格100元苗桂，甚至300元以下，就剁手了告组，感覺沒有壓力煤伟。但是對(duì)于很多普通人來說，100元的東西真不算便宜木缝。

最近幾款銷量飆升的產(chǎn)品便锨，他們無一例外地，把分量做得比較小我碟，價(jià)格定得很低放案。剛才說的銷售100萬的姜糖膏一罐48元、一款銷售破20萬的農(nóng)家蜂蜜一罐49元矫俺、一款轉(zhuǎn)化率很高的臺(tái)灣美白牙齒粉一盒36元吱殉，都沒有超過50元掸冤。

一位農(nóng)產(chǎn)品老板甚至認(rèn)為50都太貴，他做了好幾次眾籌測(cè)試銷量考婴，得出結(jié)論：想賣出高銷量贩虾，產(chǎn)品必須定價(jià)在29元這一檔，一旦定到39就會(huì)少掉一大批顧客沥阱。

幾十元缎罢，對(duì)于Daniel和Sammy來說不值一提，但是對(duì)于小芳和小剛來說考杉，足夠讓他們心疼策精。當(dāng)精英營銷人在討論奢侈品時(shí)，很多普通人上班族崇棠，最愛討論的是哪里做活動(dòng)咽袜，買洗衣液能省10塊錢，中午吃外賣如何湊單枕稀，能只掏8塊錢吃到一份便當(dāng)询刹。

當(dāng)你不能把產(chǎn)品賣得很便宜時(shí)，你可以賣貴萎坷，但你一定要讓人“覺得便宜”凹联，“覺得值”，這很重要哆档。

很多產(chǎn)品文案強(qiáng)調(diào)工藝蔽挠、塑造逼格，寫到文章最后瓜浸，卻羞于談錢澳淑，放出一句產(chǎn)品X99元，至于為什么賣這個(gè)價(jià)插佛，不談杠巡，好像談錢很不好意思。

普通人一個(gè)月賺三五千雇寇，你要人家掏幾百給你忽孽，你不說明白憑什么，人家能舍得嗎谢床？

賣給大眾的東西兄一，不要怕談錢，要主動(dòng)談识腿，讓消費(fèi)者感覺到實(shí)惠出革，占便宜。

怎么才能讓消費(fèi)者覺得占便宜了呢渡讼？用價(jià)格錨點(diǎn)骂束。

告訴顧客這東西值100耳璧，現(xiàn)在只賣50，他就會(huì)覺得特別便宜展箱。

一款蜂蜜主打來自陜北高原旨枯，蜂農(nóng)老大爺天然采集，10-15天原釀混驰，純正野山花蜜攀隔。

文章末尾，要號(hào)召購買了栖榨，一罐500克的蜜昆汹，到底賣多少錢合適呢？30元婴栽？80元满粗？其實(shí)消費(fèi)者也不懂，他是外行愚争。

這里的關(guān)鍵是讓他覺得很便宜映皆。文案是這樣寫的——

XX野山蜂蜜500g原價(jià)99元，現(xiàn)價(jià)49元轰枝，買兩瓶裝（500*2）立減9元捅彻，限量3000份！賣完即止狸膏。

這句話很普通沟饥，很多營銷人都會(huì)用添怔，但是下面這張圖就顯示出作者的智慧了湾戳。

某東同款99元。

（不同包裝广料，定制款由陳大爺代言）

消費(fèi)者一看砾脑，換了個(gè)包裝，就便宜一半艾杏，買韧衣！反正喝蜂蜜又不在乎包裝！能省50元呢购桑〕┟或許某個(gè)辦公室的角落里，營銷人正在偷笑勃蜘，這個(gè)99只不過是特意設(shè)置的產(chǎn)品硕噩，從不推廣，用來證明產(chǎn)品值99就歐了缭贡。這版優(yōu)化過的文案炉擅，幫助企業(yè)多賺了38.4%的營業(yè)額辉懒。

再看一個(gè)更知名的企業(yè)，誕生在安徽蕪湖谍失，他們把堅(jiān)果電商做成全國巨頭眶俩，很重要的原因就是，他們是草根快鱼，他們比一線城市的營銷人更懂大眾消費(fèi)者颠印。

這個(gè)品牌你肯定很熟悉，你或許也經(jīng)常逛他們的商城攒巍，而你是否注意到一個(gè)細(xì)節(jié)：他的活動(dòng)主題總是不停在變嗽仪，中秋潮禮搶先購、夏日冰點(diǎn)價(jià)柒莉、端午優(yōu)惠狂歡……但不管主題怎么變闻坚，下屬的有一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)是雷打不動(dòng)的，那就是滿199元減100元兢孝。

點(diǎn)進(jìn)去窿凤，值錢的堅(jiān)果產(chǎn)品不多，大多是非主打的零食跨蟹，甚至是一些邊緣產(chǎn)品雳殊，比如餅干、果干窗轩。但這不要緊夯秃，他迎合了大眾消費(fèi)者貪便宜的心態(tài)。想象一下痢艺，你把商品一個(gè)個(gè)加到購物車?yán)锊滞荩訚M199元，結(jié)算的時(shí)候卻只要掏99堤舒，那感覺簡直太爽了色建，好像營業(yè)員算錯(cuò)賬，少收了你100元舌缤。

這就是他們的洞察箕戳，有一大批消費(fèi)者，他們占便宜的欲望国撵，大于追求品質(zhì)的欲望陵吸。

而這也是中國的現(xiàn)狀。當(dāng)媒體討論消費(fèi)升級(jí)介牙，爭論到底一年掙50萬算中產(chǎn)壮虫，還是100萬算中產(chǎn)的時(shí)候，還有大量的老百姓只能賺3000耻瑟、5000一個(gè)月旨指。

他們的訂單赏酥，下給那些懂他們的營銷人。