伊塔馬爾·西蒙森勿璃，斯坦福大學(xué)商學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授揭璃，被公認(rèn)為是世界上關(guān)于消費(fèi)者決策的最權(quán)威的專(zhuān)家之一。
艾曼紐·羅森悔雹，做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出身复哆，曾經(jīng)獲得過(guò)國(guó)際廣告大獎(jiǎng)。? ?
這是一本營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)書(shū)籍荠商，揭秘信息時(shí)代給消費(fèi)者決策帶來(lái)的變化寂恬，以及如何選擇更適合信息時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略。? ?
隨著技術(shù)的不斷發(fā)展莱没，消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)值初肉，他們變得越來(lái)越理性，絕對(duì)價(jià)值開(kāi)始變成了消費(fèi)者下單的關(guān)鍵因素饰躲。營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維牙咏，更多關(guān)注絕對(duì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的影響臼隔，選擇更適合信息時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略。? ?
一妄壶、絕對(duì)價(jià)值和相對(duì)價(jià)值的概念
絕對(duì)價(jià)值是指經(jīng)過(guò)用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品質(zhì)量摔握。比如，在某個(gè)餐廳的用餐體驗(yàn)丁寄，使用某款耳機(jī)的舒適度氨淌，或者使用某臺(tái)相機(jī)時(shí)體驗(yàn)到的實(shí)際使用價(jià)值等等。
相對(duì)價(jià)值是指直觀的產(chǎn)品參數(shù)信息伊磺。比如買(mǎi)電腦時(shí)盛正，關(guān)于電腦的配置、內(nèi)存大小屑埋、處理器種類(lèi)等等這類(lèi)信息豪筝。
二、信息時(shí)代摘能，消費(fèi)者決策的3個(gè)新趨勢(shì)
1. 沙發(fā)跟蹤
作者把持續(xù)獲取信息的過(guò)程叫做“沙發(fā)跟蹤”续崖。獲取信息變得容易后，消費(fèi)者做決策的時(shí)間點(diǎn)從實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的那一刻變成了獲取信息之后团搞。
【案例】
很多人喜歡蘋(píng)果手機(jī)严望，他們會(huì)一直關(guān)注蘋(píng)果手機(jī)的各種信息，一旦蘋(píng)果出新款了逻恐，即使手機(jī)沒(méi)壞著蟹，他們也會(huì)給自己換一部新手機(jī)。
2. 當(dāng)機(jī)立斷
意思是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定的速度更快了梢莽。
消費(fèi)者決策速度變快的原因有兩個(gè)萧豆，分別是：人們傾向于利用主動(dòng)搜索的信息和再等等的理由變少了。
（1）人們傾向于利用主動(dòng)搜索的信息
你對(duì)一件事情付出了時(shí)間和精力昏名，你就會(huì)更加重視你通過(guò)付出努力換來(lái)的信息涮雷，更想要立刻利用起來(lái)。
【案例】
經(jīng)常有手機(jī)商家在公交站廣告牌上打廣告轻局，有些商家還會(huì)把廣告貼在公交車(chē)的車(chē)身上洪鸭，但這些偶然信息經(jīng)常會(huì)被人們忽略，也很少有人因?yàn)榭吹綇V告牌上的信息想要買(mǎi)這部手機(jī)仑扑。但換一種場(chǎng)景就不同了览爵，假設(shè)你正在上網(wǎng)，屏幕右下角忽然彈出了一部手機(jī)的廣告頁(yè)镇饮，你好奇地點(diǎn)開(kāi)蜓竹，用了半天時(shí)間瀏覽了這個(gè)手機(jī)的所有功能介紹，還看了其他人對(duì)這個(gè)手機(jī)的評(píng)價(jià)，后面還放了幾個(gè)手機(jī)測(cè)評(píng)專(zhuān)家對(duì)這款手機(jī)的性能測(cè)評(píng)視頻俱济。相比于第一種場(chǎng)景嘶是，在第二種場(chǎng)景中，你會(huì)更可能買(mǎi)下這部手機(jī)蛛碌。
（2）再等等的理由變少了
更加方便的體驗(yàn)讓考慮的時(shí)間變少了聂喇。
【案例】
你正在瀏覽一個(gè)網(wǎng)店，發(fā)現(xiàn)了一款新相機(jī)蔚携，然后恰好看到它在“相機(jī)”類(lèi)別中是銷(xiāo)量冠軍希太，隨后你又看了看評(píng)論和用戶滿意度，基本上所有信息都擺在那了酝蜒，你需要“再等等的理由變少了”跛十，你可以很快決定出買(mǎi)或者不買(mǎi)。
3. 理性至上
用戶在給出產(chǎn)品的評(píng)論時(shí)秕硝，并不會(huì)像廣告商一樣說(shuō)些感性的話，他們的表達(dá)大多數(shù)直截了當(dāng)洲尊，不太會(huì)繞彎子远豺。所以，消費(fèi)者的決策也更加理性了坞嘀。
【案例】
你會(huì)經(jīng)城ぃ看到用戶這樣評(píng)價(jià)一臺(tái)電腦：“屏幕大，沒(méi)有劃痕丽涩，是正品棺滞，但是電池不太耐用，開(kāi)機(jī)速度沒(méi)有那么快”矢渊。但你一定很少看到用感性詞匯描述的继准，比如“這個(gè)電腦的外殼顏色是粉紅色的，讓我有了一種春天般溫暖的感覺(jué)”矮男。
三移必、什么是“影響力組合”框架
它主要說(shuō)的是：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，會(huì)受到三個(gè)相關(guān)信息渠道的影響毡鉴，分別是個(gè)人偏好崔泵、絕對(duì)價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)方。
【案例】
你要買(mǎi)一款新手機(jī)猪瞬，你會(huì)受到先前個(gè)人習(xí)慣和偏好信息的影響憎瘸，比如顏色、屏幕大小這些陈瘦，還會(huì)受到朋友幌甘、網(wǎng)上的評(píng)價(jià)和專(zhuān)家測(cè)評(píng)這些絕對(duì)價(jià)值的影響，除此之外，營(yíng)銷(xiāo)方的廣告和 slogan 也會(huì)影響你的決策含潘。
這三類(lèi)影響因素的特點(diǎn)分別是：個(gè)人偏好往往是模糊的饲做、不確定的；營(yíng)銷(xiāo)方的特點(diǎn)是值得懷疑的遏弱；絕對(duì)價(jià)值的特點(diǎn)是可信和多樣的盆均。
這里作者強(qiáng)調(diào)，相比于模糊不清的個(gè)人偏好和可信度較低的品牌方因素漱逸，絕對(duì)價(jià)值這個(gè)因素包含了大量信息提供者的真實(shí)體驗(yàn)泪姨，信息來(lái)源更加可靠，能夠幫助消費(fèi)者做出正確的決策饰抒，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)肮砾。所以絕對(duì)價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者決策的影響力正在逐漸變大。
四袋坑、什么情況下仗处，絕對(duì)價(jià)值會(huì)占據(jù)主導(dǎo)作用
當(dāng)出現(xiàn)以下三種情況時(shí)，絕對(duì)價(jià)值會(huì)占據(jù)主導(dǎo)作用：
1. 決策重要性比較高時(shí)
【案例】
買(mǎi)一包面巾紙枣宫，你可能不需要去網(wǎng)站上翻第三方的評(píng)價(jià)婆誓，因?yàn)檫@件事對(duì)你來(lái)說(shuō)不太重要。但如果買(mǎi)一臺(tái)電腦也颤，你可能就會(huì)綜合考慮第三方以及其他評(píng)測(cè)方的意見(jiàn)洋幻。所以決策重要性讓消費(fèi)者更依賴(lài)絕對(duì)價(jià)值。
2. 決策涉及高風(fēng)險(xiǎn)和高不確定性時(shí)
絕對(duì)價(jià)值的特點(diǎn)是信息來(lái)源可靠且全面翅娶，相比于模糊不確定的個(gè)人偏好以及值得懷疑的營(yíng)銷(xiāo)方信息文留，當(dāng)面臨高風(fēng)險(xiǎn)的決策時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)多方面參考第三方的意見(jiàn)竭沫。
3. 大眾消費(fèi)
在大眾消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域燥翅，比如汽車(chē)、手機(jī)這些大多數(shù)人都會(huì)使用的產(chǎn)品中蜕提，絕對(duì)價(jià)值的影響也會(huì)更大一些权旷。因?yàn)檫@些產(chǎn)品很多人都在使用，所以他人的觀點(diǎn)就會(huì)成為你購(gòu)買(mǎi)時(shí)的主要參考因素贯溅。
五拄氯、營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該如何利用絕對(duì)價(jià)值來(lái)選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)策略
1. 通過(guò)第三方信息來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的興趣
【案例】
3M 公司在售賣(mài)蘇格蘭熱塑封機(jī)時(shí)，就通過(guò)第三方信息來(lái)激發(fā)消費(fèi)者興趣它浅。這種塑封機(jī)是一種小型機(jī)器译柏，主要功能是把文件封起來(lái)。按理說(shuō)姐霍，這種產(chǎn)品不太可能在網(wǎng)上火起來(lái)鄙麦。但 3M 公司想了個(gè)招典唇，他們把這臺(tái)機(jī)器寄給了亞馬遜的高級(jí)評(píng)論者們，讓這些評(píng)論人員發(fā)揮奇思妙想胯府，隨意使用這臺(tái)塑封機(jī)介衔，使用完只要在 3M 公司的售賣(mài)網(wǎng)站上寫(xiě)下真實(shí)使用心得就可以。
這些評(píng)論讓這臺(tái)不起眼的機(jī)器火了起來(lái)骂因，因?yàn)樵瓉?lái)的售賣(mài)網(wǎng)站上只有關(guān)于產(chǎn)品的性能參數(shù)和功能介紹炎咖，這些生硬的數(shù)據(jù)讓人讀都不想往下讀，但亞馬遜的高級(jí)評(píng)論者留下的評(píng)論卻很有意思寒波，家長(zhǎng)們的評(píng)論是如何用這臺(tái)機(jī)器把孩子的藝術(shù)品封起來(lái)乘盼，老師們的評(píng)論是怎么在課堂上把收上來(lái)的作業(yè)直接塑封分類(lèi)整理。
還有人說(shuō)俄烁，因?yàn)橛昧怂芊鈾C(jī)將材料封了起來(lái)绸栅，他們?cè)谂菰璧臅r(shí)候也可以學(xué)習(xí)了。后來(lái)页屠，3M 公司還與一家大型辦公用品零售商合作粹胯，做了一個(gè)視頻攻略，專(zhuān)門(mén)介紹如何利用塑封機(jī)更高效地使用辦公用品辰企，在網(wǎng)絡(luò)上獲得了大量的點(diǎn)擊风纠。
2. 用廣告創(chuàng)造興趣
具體做法是，你可以把廣告盡可能多地投放在各大電商網(wǎng)站的廣告位上蟆豫，或者讓搜索排名更靠前一點(diǎn)±撩疲總之十减，找更多機(jī)會(huì)在消費(fèi)者下單的那一瞬間看到你的廣告。在廣告內(nèi)容的選擇上愤估，要利用自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造一種需求和渴望帮辟，讓用戶先產(chǎn)生對(duì)某件事情的興趣，然后從興趣出發(fā)玩焰，聯(lián)想到你的產(chǎn)品由驹。語(yǔ)言要簡(jiǎn)單而且要易于理解。
【案例】
JEEP 汽車(chē)就在它的網(wǎng)站上打了這樣一則廣告昔园，說(shuō)：“不是愛(ài)情太平淡蔓榄、而是你從未帶她走進(jìn)精彩的世界∧眨”這個(gè)廣告中甥郑，JEEP 汽車(chē)沒(méi)有說(shuō)自己性能多好、排量多大荤西，而是利用 JEEP 汽車(chē)在越野方面的優(yōu)勢(shì)澜搅，讓大家把關(guān)注點(diǎn)放在了越野上伍俘，給消費(fèi)者創(chuàng)造出對(duì)越野的興趣。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生渴望之后勉躺，就更可能想要去買(mǎi)一臺(tái) JEEP 汽車(chē)了癌瘾。? ?
