作為一家魔幻的公司了讨，拼多多的理念是“萬物皆可團”捻激。
7月份，拼多多開始組織團購“特斯拉”電動汽車前计。
雖然名額只有5個胞谭，但還是引起不小的轟動。
27萬多的特斯拉“Model 3”男杈，在拼多多上直接貼補2萬丈屹，25萬就能讓你提走，瞬間攜手埃隆馬斯克成為極客一族，就問你動不動心旺垒？
按說彩库，拼多多貼錢，幫特斯拉賣車先蒋，對于后者這可是好事兒啊骇钦。
誰知道特斯拉立即出具了一份公告，和拼多多撇清關(guān)系竞漾。
但是眯搭，這根本無法阻擋拼多多的步伐，5個名額很快被搶空业岁。
當5位用戶去提車時鳞仙，還是鬧出了幺蛾子：其中的一位被告知違反了“禁止轉(zhuǎn)賣”條款，特斯拉拒絕交車叨襟。
在加上這位被拒者是位快遞小哥繁扎，一來二去，這事兒在網(wǎng)上就鬧的挺大糊闽。
拼多多說：我們是補貼了2萬塊梳玫，但購車流程是在你特斯拉官網(wǎng)上進行的，咋就變成“轉(zhuǎn)賣”了右犹？我看你這是店大欺客。
特斯拉說：我們一直是直營盼忌，我們歡迎客戶直接來買谦纱，但是不希望你拼多多來參和。如果你那幾個團購客戶直接找我們下單祠乃，我們愿意給他們一定的補償......
這劇情有點狗血亮瓷，我出錢給你介紹客戶嘱支，你不但不領(lǐng)情除师，還呸了我一臉吐沫星......臥槽無情啊。
誰對誰錯茧吊，咱們別急著站隊搓侄，從營銷學的角度看讶踪，特斯拉的這種做法很容易理解乳讥。
無論是埃隆·馬斯克硬核風云石，還是特斯拉的造型和性能淋硝，都是奔著高端極客的路線谣膳，而以拼多多的調(diào)性继谚，顯然不夠匹配。
說白了臭挽，特拉斯這么做是為了防止“品牌降級”欢峰，所以纽帖，這錢也不是誰想貼就能貼的扒吁。
你也別怪特拉斯矯情雕崩，在營銷界盼铁，這太正常不過了饶火。
要知道肤寝，用戶買一件商品，并不僅僅是滿足自己的需求刨摩，也不是因為合適的價格澡刹，很多時候是為了體現(xiàn)自己在群體中的定位罢浇。
是的兢榨，人是一種奇怪的動物凌那，我們的消費常常不是為了自己帽蝶，而是為了別人金砍。
李叫獸曾總結(jié)過群體對個人消費的影響，共分為4種情況：
回避群體：你不屬于，同時也極力想遠離的群體料祠。
渴望群體：你不屬于，但渴望加入的群體。
喜愛群體：你屬于株茶，同時也為之自豪的群體。
抗拒群體：你屬于僵闯，但內(nèi)心卻很排斥的群體。
這四種群體意識浦马，對我們的消費心理都有著潛移默化的影響晶默。
1、回避群體
喬納·伯杰在《傳染》中講過一個有意思的故事，這個故事，也許能讓你更容易理解為什么特拉斯要遠離拼多多拍冠。
《澤西部海岸》是美國有一檔真人秀節(jié)目碟摆，記錄了一些底層年輕人的真實生活典蜕。
節(jié)目大火，里面的人物也都出了名，成為了網(wǎng)紅。
其中一名女主角叫妮可。
一天早上，她收到一個包裹，打開一看，是一個“古馳”高檔手包古今。
妮可幸福到眩暈捉腥，卻不知道是誰送給她的。
難不成是“古馳”想請她做代言你画，或者是粉絲送的抵碟？
都不是，讓你想不到的是坏匪，這個“古馳”包是“古馳”的競爭對手送的拟逮。
也就是說，古馳的競爭對手适滓，希望妮可背古馳的包敦迄！
這是什么邏輯呢？
原來澤西海岸中的這些年輕人凭迹，都是底層有色人種罚屋。他們沒文化沒素質(zhì)，大家當作笑話一樣看這個真人秀嗅绸。
而劇中的妮可有點芙蓉姐姐的感覺脾猛。
“古馳”的競爭對手覺得，只要妮可背著“古馳”包出現(xiàn)在眾人面前鱼鸠，原有的“古馳”用戶一定會嫌棄猛拴，轉(zhuǎn)而投入自己的懷抱羹铅。
據(jù)說，“古馳”品牌負責人得知此事后愉昆，嚇得菊花一緊职员，趕緊出高價從妮可手里把這個包買了回來......
你看，這是不是和特斯拉不愿意和拼多多牽手一個道理撼唾？
倘若特斯拉的極客擁躉們廉邑，得知自己的愛物，正在拼多多上和“藍月殼洗衣液”倒谷、“飛利脯剃須刀”一起被搶購蛛蒙，他們會是什么心情？他們還會對特斯拉那么熱衷嗎渤愁？
商家們都懂得牵祟，“調(diào)性”是最貴的玩意，要花幾年幾十年來建立抖格，多賣幾件貨算個啥诺苹？可調(diào)性被毀了那就完犢子了。
不過雹拄，調(diào)性這東西不是你說是啥樣就是啥樣收奔，而是群體共識的結(jié)果，而其中的一個常識就是：
人們不愿意讓自己所在群體被玷污滓玖，更不希望被歸為自己不喜歡的群體坪哄。
你可以注意一下，很多廣告势篡，都是這個套路翩肌。
比如這一款男士沐浴液，就是憑空制造“假想敵”禁悠，它標榜的是念祭，你用別人家的沐浴液，會被當成“娘炮”碍侦，用我家的沐浴液粱坤，你就是純正的爺們......
要知道，世面上80%的沐浴液都是中性的瓷产，所以比规，這種對立是被活生生制造出來的，但是顯然怕被當成“娘炮”卻會主導人的感性拦英，也讓這款沐浴液很成功蜒什。
現(xiàn)實中，“排斥群體”的心理被商家廣泛利用疤估，只是你察覺不到而已灾常。
美國一位博主Mar霎冯，背著一個仿冒的古馳包。
去古馳專賣店逛钞瀑，差點被店員趕出來沈撞。
為了維護尊嚴，她便買了一個古馳包雕什。
她說缠俺，自己不想被對方看成是低層次的人。
如果你去一些奢侈店贷岸，應(yīng)該也會發(fā)現(xiàn)壹士，店員都不太熱情。
這可能就是他們慣用的套路偿警。
不列顛哥倫比亞大學研究發(fā)現(xiàn)：
在高檔用品商店中躏救，店員適當?shù)陌谅梢蕴岣咪N量螟蒸。
因為“顧客此時會更容易通過購買行為盒使，來證明自己能承擔的起這個商品∑呦樱”
按中國的話說少办，被冷漠后，顧客更想證明對方是“狗眼看人低”诵原。
自己不是店員認為的“窮逼”英妓。
你看，要面子皮假，是全世界人民的共性。
是的骂维，有時我們花錢就是想去掉某個標簽惹资。
我曾經(jīng)的一位學員，前段時間參加某知名平臺的線下大學航闺。
那個平臺打出的口號是“拒絕屌絲”褪测。
號稱來參加的同學都是經(jīng)過篩選的精英，因此價格不菲潦刃。
那哥們?nèi)ズ蠛軉蕷馕甏耄f小組的同學不是賣理財產(chǎn)品的，就是賣保險的乖杠，這不是屌絲又是什么分扎？
我沒好意思說透，因為這哥們是個工業(yè)品銷售胧洒，他在別人眼里可能也是個屌絲......
你看畏吓，多魔幻啊墨状，誰都不覺得自己是屌絲，可是又覺得對方是屌絲菲饼。
商家對此卻很通透肾砂。
只要你給錢，你就不是屌絲宏悦，你若再加點錢镐确，他管你叫精英爺爺都行。
2饼煞、渴望群體
渴望群體就是源葫，你不屬于，但渴望加入的群體派哲。
有時候我們消費一件商品臼氨，僅僅是為了獲得加入那個群體的通行證。
《迷戀》一書的作者是莎莉·霍格斯黑德芭届，她是美國廣告營銷界神一樣的人物储矩。
在《迷戀》中，她提到“野格酒”的營銷手法褂乍。
“野格酒”被譽為最難喝的酒持隧，簡直就是止咳糖漿加機油的味道。
然而逃片，如此難喝的酒屡拨，在美國卻非常風靡。
“野格酒”原產(chǎn)于德國呀狼，主要是狩獵驅(qū)寒所用。
1985年损离，德尼·弗蘭克把這款酒引進到美國哥艇。
但是，由于這酒太難喝僻澎，所以銷量很差貌踏。
不僅如此，一份報紙刊登了一篇短文窟勃，抨擊這款酒祖乳。
說不但味道恐怖，可能還含有一些違禁藥物秉氧。
按說眷昆，德尼·弗蘭克應(yīng)該去告對方誹謗才對。
但是他思考了一會兒，決定讓手下去把這個報紙復印上千份隙赁，分別貼在各個大學附近的酒吧垦藏。
結(jié)果奇跡發(fā)生了，“野格酒”開始在大學生之間瘋傳起來伞访。
是因為大家突然愛上這款酒的口味了嗎掂骏？
當然不是，恰恰相反厚掷。
正是因為這種“恐怖”的味道弟灼、再加上神秘的配方、機油一樣的顏色冒黑、商標上鹿頭和十字架田绑，賦予這款酒一種“反叛感”。
試想一下抡爹，在酒吧掩驱，幾個男生，大家都端著一杯“野格酒”冬竟，而你卻拿著一杯香檳欧穴，你一定會被眾人取笑。
因為你不夠爺們泵殴，你只是個乖乖仔涮帘，你不是一個挑戰(zhàn)世俗的年輕人。
你當然不希望被打上這種標簽笑诅，你更不希望被孤立调缨。
于是你也拿起“野格酒”，一飲而盡吆你。
此時弦叶，你通過行動證明自己想加入的這個群體，你也就得到了身份認同妇多。
你看伤哺，這就是身份感的魔法，你花錢砌梆，就能得到相對應(yīng)的身份標簽默责。
在《三十而已》中贬循，顧佳為了打入富太太圈咸包，即使經(jīng)濟困難，還是不惜重金買高檔包杖虾，就是這個作用使然烂瘫。
利用這個原理，玩得最魔幻的就是汽車行業(yè)，尤其是那些高檔車坟比，別出心裁的推出“高端品牌的低檔款”芦鳍，什么C級、3系葛账，也就是二三十萬的價格柠衅，賣得賊好。
因為在多數(shù)吃瓜群眾的眼中籍琳，不會說你開了一輛“高端低檔”車菲宴，而會說：“那哥們開了一臺寶馬......”
只是，這個價位的名牌車趋急，在性能上真比同級別的車好嗎喝峦？
最起碼，從車險公司的數(shù)據(jù)上來看呜达，這類“高端低檔”車的賠付率相當不好谣蠢，遠遠高于“高端高檔”和“中端中檔”。
原因很多：配件價格高查近、駕駛?cè)巳旱牧晳T和用途眉踱、車輛本身......
從這個方面來看，選擇“高端低檔”并非是一個明智的選擇嗦嗡，當然如果你是為了獲得一張名牌通行證勋锤，那就另當別論了。
3侥祭、喜愛群體：
喜愛群體是指叁执，你屬于，同時也為之自豪的群體矮冬。
比如谈宛，我們都為自己是中國人而感到自豪。
格立空調(diào)的宣傳語是：讓世界愛上中國造胎署。
通過這種語境的加持吆录，格力成為中國制造的代表，董明珠也成為中國民族企業(yè)的先鋒琼牧。
如果你細心觀察就會發(fā)現(xiàn)恢筝，格力無論是宣傳海報，還是董明珠演講的背景色巨坊，都是以中國紅為主撬槽，這就是一種“視覺錘”，無形中也強化了“中國制造”的概念
格力的東西確實不錯趾撵，但是人家的營銷更不懶侄柔。
當年格力和成龍解約，不再讓他代言，董明珠說這樣可以每年省下幾千萬暂题，然而移剪，現(xiàn)在通過這個角度來看，也許不僅僅省錢那么簡單薪者。
和香港明星相比纵苛，根正苗紅的董明珠親自代言，也許更能保持調(diào)性的統(tǒng)一言津。
激發(fā)群體的自豪感赶站，在營銷中是一個屢試不爽的策略。
比如以后浪為主的B站纺念，你想注冊贝椿？沒那么容易，要先做100道選擇題陷谱，如果你連啥叫“飯圈二次元破壁”都不懂的話烙博，你很難及格。
這是什么道理烟逊？現(xiàn)在用戶多珍貴啊渣窜，怎么還設(shè)門檻？
其實這是一種潛臺詞的傳遞：“不是誰都能來我小破站的......”
無形當中宪躯，B站的后浪們會充滿某種自豪感乔宿，因為他們和市面上油膩中年人劃清了界限。
于是他們會更愛B站访雪，費了老鼻子勁注冊成功的人详瑞，也會因為加入這個群體感到興奮。
當時臣缀，我?guī)讉€80后的同事坝橡，因為答題過關(guān)，幾乎喜極而泣精置，長噓短嘆下曬了一張B站的海報......
你看计寇，營銷的世界就是這么魔幻。
公眾號上脂倦，經(jīng)常會有“不傳不是中國人”番宁、“抗疫，我大浙江最爬底瑁”之類的文章蝶押，很容易獲得幾十萬的轉(zhuǎn)發(fā)，就是這個道理政供。
同樣的播聪，如果經(jīng)常刷抖音，你應(yīng)該會看到幾個專門講廣東白話的號布隔，講著你聽不懂的語言离陶，留言也都是“吔屎啦梁非凡”之類的梗，如果你問這是什么意思衅檀，只會招來一堆嘲笑招刨。
雖然這是種刻意排外，但這類“地域”號不僅粉絲多哀军，而且粘性好沉眶。
所以，凸顯對方所在圈子的優(yōu)越感杉适，一直是門不錯的生意谎倔。
上周，我和太太去逛街猿推，她在一家專賣店片习，適了一條裙子，本沒打算賣蹬叭。
服務(wù)員很惋惜的看著她說：
“前面有幾個人試藕咏，很難看，都撐不起來秽五，可能只有你們這種高挑的女孩才能駕馭這樣的裙子......”
太太聽罷孽查，毫無抵抗力的拿起了我的手機，向柜臺出示了二維碼......
不得不說坦喘，群體心理對人的影響盲再，就是這么的無情哈拉少......
4、抗拒群體：
抗拒群體指瓣铣，你屬于洲胖，但是內(nèi)心卻很想擺脫的群體。
《甜蜜蜜》中有個橋段坯沪，黎明在香港街頭擺地攤绿映，賣唱片，結(jié)果一張都沒賣出去腐晾。
他向張曼玉抱怨：“這些可都是鄧麗君的唱片叉弦，大家難道不喜歡嗎？”
張曼玉說：“只有大陸人才聽鄧麗君藻糖，誰買淹冰，就證明自己是大陸過來的，會被別人看不起巨柒∮Ｋ”
是的柠衍，“被人看不起”可以封印我們很多行為。
上世界80年代晶乔，美國大學生酗酒情況非常嚴重珍坊，無論學校怎么警告，說什么有害健康之類的都沒有作用正罢。
后來阵漏，喬納伯杰做了一個試驗，設(shè)計了兩款海報翻具，一款說每年有1700名大學生死于酗酒履怯，請不要過量飲酒；
另一款畫了一個邋里邋遢的酒鬼裆泳，拎著個酒瓶叹洲，又紅又腫的酒糟鼻子，走起路來踉踉蹌蹌......
兩款海報貼在不同的區(qū)域工禾，最后發(fā)現(xiàn)貼了酒鬼那張的區(qū)域疹味，能讓飲酒量減少了50%。
你看帜篇，多奇葩糙捺，酒鬼們減少飲酒量，并不是在乎性命笙隙，而在乎的是自己看起來像不像個酒鬼洪灯。
這種“抗拒群體”的心理，不僅能讓你不做什么竟痰，更能讓你消費些什么签钩。
你覺得有錢人，總怕別人怎么評價坏快？
是的铅檩，那就是“沒文化的爆發(fā)戶”，因此在《三十而已》中莽鸿，那些富太太要買莫奈的畫昧旨，用買高檔的茶幾喝英式下午茶，就是為了脫離“暴發(fā)戶”這個群體祥得。
我認識一個賊有錢的生意人兔沃，小學畢業(yè)，不近視级及，也配了一個眼鏡乒疏，我問他這是為啥？
他說自己面相太兇饮焦，戴幅眼鏡好些怕吴。
他的辦公室很氣派窍侧，老板椅后面的書柜擺滿了24史，和各種哲學名著转绷，他很誠實的對我講伟件，這些嶄新的書，就是為了裝裝樣子暇咆，自己根本沒時間，也沒精力看丙曙。
怪不得爸业，有位書商曾對我說，很多大部頭的書亏镰，根本就不是用來看的扯旷，而是用來充門面的，看來還真挺有道理索抓。
沿著這條脈絡(luò)钧忽，可以想到很多類似的生意，比如逼肯，一些EMBA耸黑、總裁班之類的，并不是用來學習的篮幢，而是用來“脫俗”的大刊。
比如，星巴克制造的第三空間感三椿，就是讓你有種一拿起杯子缺菌，就覺得自己是枚“小資”的感覺。
你喝不是咖啡搜锰，而一種小資的感覺伴郁。
這一招很絕，也很難破蛋叼，因為感覺這東西焊傅，就是群體的共識。所以狈涮，當肯德基推出便宜的K咖啡時租冠，就面臨這種窘境。
當你手拿星巴克的咖啡薯嗤，走在街頭顽爹，怎么看都洋氣，但是如果你拿杯KFC的咖啡在街頭晃蕩骆姐，就不是那么回事兒了镜粤。
畢竟捏题，快餐是和廉價、快捷聯(lián)系在一起的肉渴，怎么都和品味勾搭不上公荧，所以K咖啡一度并不怎么受歡迎。
后來同规，肯德基用了一句廣告語：咖啡為了覺醒循狰，不為凹造型。
這等于是把“抗拒群體”轉(zhuǎn)變成了“喜愛群體”券勺，言下之意是：喝我咖啡的人绪钥，都很務(wù)實，不是為了擺造型关炼。
你看程腹，營銷界就是一個沒有硝煙的戰(zhàn)場，需要斗智斗勇儒拂，還要明明白白消費者的內(nèi)心寸潦。
5、說在最后
說回特斯拉和拼多多社痛，現(xiàn)在網(wǎng)友們已經(jīng)分成兩隊见转，吵成一片。
要我說蒜哀，倘若時政和意識形太還需要站一站隊的話池户，商業(yè)事件真的沒必要站隊。
對于商人凡怎，都是以自我利益為最大化為根本原則的校焦，這里面根本不存在什么情懷和理想。
作為我們這些吃瓜群眾统倒，當成熱鬧看就好寨典。
當然，如果能探討一下其中蘊藏的邏輯房匆，那這頓瓜就沒有白吃了耸成。
好了，對于營銷感興趣的朋友浴鸿，可以嘗試回答一下這個問題：
既然高端品牌汽車井氢，可以推出低檔款，那么為什么愛馬仕岳链、LV這些奢飾品從不推出自己的廉價系列花竞？
歡迎在留言區(qū)告訴我。
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喬納·伯杰：《傳染》
《迷戀》莎莉·霍格斯黑德
李叫獸：《說服力不夠掸哑，群體來湊》
