一着降、背景

最近有一篇文章《寶潔為什么會(huì)衰敗差油，并且永遠(yuǎn)不能復(fù)蘇？》，這篇文章論述了寶潔近年來(lái)衰敗的原因蓄喇。

其核心結(jié)論是发侵，寶潔近年來(lái)不斷走下坡路，不是因?yàn)椋?/p>

1妆偏、主打大眾市場(chǎng)刃鳄，失去高端（中國(guó)市場(chǎng)上有更低端的產(chǎn)品，也挺成功）

2钱骂、品牌模糊（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把很多產(chǎn)品放到同一個(gè)品牌下叔锐，更模糊，但是照樣有效）

3见秽、多品牌失靈（消費(fèi)者需要不斷尋找新的品牌）

4愉烙、大公司病（大公司才有信譽(yù)）

5解取、功能訴求的廣告不再吸引年輕人（廣告仍然是業(yè)內(nèi)最高水準(zhǔn)）

6步责、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)腳步遲緩（品牌不僅僅是靠數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)建立起來(lái)的）

7、人才流失（不是人才流失導(dǎo)致衰敗禀苦，而是衰敗導(dǎo)致人才流失）

8蔓肯、市場(chǎng)飽和，經(jīng)濟(jì)下行（競(jìng)品搶走份額在增長(zhǎng)）

作者給出的結(jié)論是：寶潔是工業(yè)時(shí)代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產(chǎn)物振乏，現(xiàn)在正在從工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)向信息時(shí)代蔗包，又進(jìn)一步轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)時(shí)代，小而美的品牌可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道接觸自己的受眾昆码。所以“寶潔的衰敗气忠，是不可避免的”邻储。

應(yīng)該說(shuō)這篇文章是近年來(lái)我看到對(duì)于寶潔分析比較有深度的一篇文章赋咽，其追本溯源，抓住了寶潔的商業(yè)模式與社會(huì)發(fā)展的不匹配吨娜，從而引發(fā)了表象上的運(yùn)營(yíng)脓匿、營(yíng)銷(xiāo)及管理層面的問(wèn)題。

不過(guò)宦赠，我卻想換一個(gè)角度陪毡，從需求的角度來(lái)分析一下寶潔衰敗的原因。需要說(shuō)明一下勾扭，在這里我僅僅以中國(guó)的情況為例毡琉，更多地是從邏輯上去論證，有可能缺乏必要的數(shù)據(jù)支持妙色。如果有錯(cuò)誤的地方桅滋，請(qǐng)大家?guī)兔χ赋鰜?lái)。

二、需求現(xiàn)狀

讓我們分析一下寶潔的現(xiàn)狀:

1丐谋、用戶(hù)總的消費(fèi)量維持一致

雖然寶潔是一個(gè)多品牌的公司芍碧，但是寶潔的主要銷(xiāo)售產(chǎn)品還是比較清楚的，美容号俐、梳洗護(hù)理泌豆、健康護(hù)理、紡織品護(hù)理及家居護(hù)理吏饿、嬰兒女性及家庭護(hù)理等幾類(lèi)產(chǎn)品踪危，這幾類(lèi)產(chǎn)品的一個(gè)共同特點(diǎn)在于它們都是日常生活用品，這意味著這些產(chǎn)品某種意義上來(lái)說(shuō)其消費(fèi)量是一致的猪落。

比如陨倡，你可能會(huì)每天刷兩次牙，每月購(gòu)買(mǎi)一次牙膏许布，每三個(gè)月更換一次牙刷兴革，雖然每個(gè)人會(huì)略有不同，但是從統(tǒng)計(jì)意義上來(lái)說(shuō)蜜唾，這種消費(fèi)量是相對(duì)比較恒定的杂曲。

另外，雖然每個(gè)人每次購(gòu)買(mǎi)牙膏的種類(lèi)和價(jià)格不同袁余，但是大體的消費(fèi)區(qū)間還是基本一致的擎勘，比如3-10元左右。

因此颖榜，對(duì)于寶潔的一個(gè)品類(lèi)而言棚饵，比如牙膏，其總體市場(chǎng)規(guī)模是基本不變的掩完。

2噪漾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的學(xué)習(xí)速度加快，市場(chǎng)份額流失

外企進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候都有一個(gè)蜜月期且蓬，憑借先進(jìn)的理念攻城拔寨欣硼，無(wú)所不能，占領(lǐng)了極高比例的市場(chǎng)份額恶阴。但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在與外企打交道的過(guò)程中诈胜，不斷學(xué)習(xí)外企的理念（山寨的力量是無(wú)窮的），從而開(kāi)始逐步搶奪市場(chǎng)份額冯事，這種情況在中國(guó)很多行業(yè)都已經(jīng)發(fā)生了焦匈。

就好像一個(gè)掌握了槍支彈藥熱武器的人穿越到了古代，憑借其碾壓一切的技術(shù)和理念能夠快速的擴(kuò)展昵仅，占領(lǐng)巨大的地盤(pán)缓熟。但是隨著周?chē)膸团梢仓鸩秸莆樟藰屩Ъ夹g(shù)以后，這個(gè)人其實(shí)是很難保持原有的地盤(pán)的。

寶潔在國(guó)內(nèi)其實(shí)獲得了兩次溢價(jià)：

第一次是營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)荚虚，1988年薛夜，寶潔在改革開(kāi)放早期進(jìn)入中國(guó)，首先憑借著其品牌理念版述，獲得了第一次的營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)梯澜，市場(chǎng)完全被寶潔炫目的推廣方式和手段所折服。

第二次是管理溢價(jià)渴析，當(dāng)中國(guó)已經(jīng)開(kāi)始逐步認(rèn)識(shí)和理解市場(chǎng)的時(shí)候晚伙，日化市場(chǎng)進(jìn)入到群雄逐鹿的階段的時(shí)候，寶潔憑借著其規(guī)范的流水線的管理流程俭茧，再一次獲得了管理溢價(jià)咆疗，其規(guī)模再次得到了攀升，這個(gè)時(shí)間是1998年母债。從此午磁，寶潔完成了從高溢價(jià)小規(guī)模的盈利模式到低利潤(rùn)大批量的轉(zhuǎn)型。

然而毡们，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)溢價(jià)和管理溢價(jià)都消耗殆盡的時(shí)候迅皇，市場(chǎng)終究會(huì)向平衡回歸。從2005年開(kāi)始衙熔，寶潔再次受到了各方競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力挑戰(zhàn)登颓，其市場(chǎng)份額開(kāi)始逐步被擠占。

3红氯、發(fā)展新的市場(chǎng)框咙，新的市場(chǎng)拓展抵不過(guò)份額的流失

毫無(wú)疑問(wèn)，就像寶潔1998年做的那樣痢甘，從高端市場(chǎng)向下發(fā)展低端市場(chǎng)無(wú)疑是最好的選擇喇嘱。不斷發(fā)展，向農(nóng)村進(jìn)軍顯然是一條可以走的路产阱。

但是婉称，和1998年不一樣块仆，當(dāng)時(shí)寶潔是主打高端市場(chǎng)构蹬，有龐大的未覆蓋市場(chǎng)等待著去開(kāi)發(fā)。憑借寶潔的運(yùn)營(yíng)效率悔据，價(jià)格上的一點(diǎn)下降庄敛，都可以搶奪一整片的市場(chǎng)。而現(xiàn)在科汗，當(dāng)運(yùn)營(yíng)成本降無(wú)可降的時(shí)候藻烤，新市場(chǎng)都是些難啃的骨頭，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的成本不斷提升的情況下，進(jìn)一步通過(guò)價(jià)格因素怖亭，搶占的市場(chǎng)越多涎显，虧損也就越多。

同時(shí)兴猩，寶潔固有市場(chǎng)已經(jīng)規(guī)模非常龐大期吓，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這些固有市場(chǎng)上的搶奪，對(duì)寶潔造成的損失倾芝，靠發(fā)展新市場(chǎng)已經(jīng)難以彌補(bǔ)讨勤。就好像小學(xué)做過(guò)的數(shù)學(xué)題一樣，往里流入的水已經(jīng)抵不過(guò)別人從你池子里舀走的水了晨另。

三潭千、分析與舉措

如果用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式來(lái)表示收入：

收入=單次價(jià)格X次數(shù)X用戶(hù)量X份額X種類(lèi)

從前文中可以看到：

基于某一個(gè)品類(lèi)而言，單次價(jià)格和次數(shù)基本上是保持一致的借尿。雖然可以通過(guò)開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品來(lái)拉升單次價(jià)格刨晴，或者通過(guò)把牙膏口做大一點(diǎn)來(lái)增加單次的使用量，但是路翻，受到價(jià)格彈性的影響割捅，這些手段對(duì)于市場(chǎng)整體規(guī)模來(lái)說(shuō)應(yīng)該是影響不大的。

從用戶(hù)量來(lái)說(shuō)帚桩，現(xiàn)階段的新增市場(chǎng)就是以農(nóng)村市場(chǎng)為代表的市場(chǎng)亿驾，這些市場(chǎng)本身的開(kāi)發(fā)成本就比較高，如果在運(yùn)營(yíng)模式上不能設(shè)計(jì)出能夠高度降低成本的新模式账嚎，這些市場(chǎng)很難在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)莫瞬。

因此，最終的策略可能還是著落與份額與種類(lèi)兩點(diǎn)上：

1郭蕉、份額

從份額上來(lái)看疼邀，那就需要重新?lián)寠Z回份額。傳統(tǒng)的推廣手段是很難奏效的召锈，我認(rèn)為旁振，重新?lián)寠Z份額的方法就是：創(chuàng)造顛覆性產(chǎn)品，贏回份額涨岁。

所謂顛覆性產(chǎn)品拐袜，就是毀滅一個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品。與這個(gè)概念很類(lèi)似的是互補(bǔ)性產(chǎn)品梢薪。顛覆性產(chǎn)品與互補(bǔ)性產(chǎn)品最大的區(qū)別就是對(duì)原有市場(chǎng)的影響程度蹬铺，顛覆性的產(chǎn)品一般是針對(duì)一個(gè)品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，是100%的影響原有的市場(chǎng)秉撇，而互補(bǔ)性產(chǎn)品一般同品類(lèi)的產(chǎn)品甜攀，一般對(duì)原有市場(chǎng)只有20-30%的影響秋泄。

比如，潘婷相對(duì)于海飛絲而言是一個(gè)互補(bǔ)性的產(chǎn)品规阀，而iPhone相對(duì)于手機(jī)則是一個(gè)顛覆性的產(chǎn)品恒序。

顛覆性的產(chǎn)品更多的是基于品類(lèi)的顛覆，這種顛覆則意味著用戶(hù)某一類(lèi)需求的市場(chǎng)份額的重新洗牌谁撼。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)奸焙，假設(shè)牙膏市場(chǎng)價(jià)值是100億，寶潔占有20%的市場(chǎng)份額彤敛，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搶奪与帆，明年會(huì)損失5%的份額。如果是互補(bǔ)性產(chǎn)品墨榄，也許開(kāi)發(fā)出一款新的牙膏玄糟，如果能夠占領(lǐng)4%的份額，那明年的市場(chǎng)份額的損失只會(huì)縮小到1%袄秩。但是如果是顛覆性產(chǎn)品策略阵翎，那么可能是要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品，徹底顛覆牙膏這個(gè)品類(lèi)之剧，假設(shè)這是一種叫“牙水”的概念郭卫，每天只要一小口，就會(huì)自動(dòng)完成牙膏的所有功能背稼。如果這個(gè)概念能夠搶奪10%的牙膏市場(chǎng)贰军，那么民年的市場(chǎng)份額就會(huì)飆升到25%，而且這種份額趨勢(shì)可以不斷蠶食牙膏市場(chǎng)蟹肘，直到徹底替換掉词疼。想想iPhone和安卓手機(jī)，干掉了全世界所有的功能機(jī)手機(jī)市場(chǎng)帘腹。

事實(shí)上贰盗，寶潔曾經(jīng)在一個(gè)市場(chǎng)上有顛覆的機(jī)會(huì)，洗衣液相對(duì)于洗衣粉來(lái)說(shuō)其實(shí)就是一個(gè)顛覆的市場(chǎng)阳欲，但是寶潔當(dāng)時(shí)評(píng)估后認(rèn)為中國(guó)還不具備洗衣液的使用能力舵盈，結(jié)果將這個(gè)市場(chǎng)拱手讓給了藍(lán)月亮。

2球化、種類(lèi)

第二個(gè)策略則是落腳在“種類(lèi)”的創(chuàng)新上秽晚，開(kāi)發(fā)出新的種類(lèi)，滿(mǎn)足用戶(hù)新的需求赊窥。

這和前面的占據(jù)份額的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不同爆惧，前面的策略是用新的產(chǎn)品滿(mǎn)足的還是用戶(hù)的同一個(gè)需求，這個(gè)策略則是創(chuàng)造一種新的需求锨能。比如還是以護(hù)牙這個(gè)概念為例扯再，除了刷牙以外，如果開(kāi)發(fā)一種新的概念址遇，比如牙套熄阻，這種牙套需要飯后帶上5分鐘，然后可以加固牙齒倔约，改善蛀牙秃殉，顯然這就形成了一個(gè)新的市場(chǎng)。

另一種開(kāi)發(fā)新“種類(lèi)”的方式是把原有家庭自制的產(chǎn)品或者服務(wù)變成規(guī)范的產(chǎn)品和服務(wù)浸剩。還記得我小時(shí)候钾军，我爸總是自制墩布，而現(xiàn)在大家都習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)便捷拖把绢要，這個(gè)種類(lèi)的需求就是一種全新的需求吏恭，而日常生活中，這種需求其實(shí)比比皆是重罪。比如樱哼，我家的洗漱臺(tái)上由于洗手、漱口剿配，會(huì)經(jīng)常會(huì)到處濺上水搅幅，我會(huì)找一塊布不斷地擦干洗漱臺(tái)，如果能專(zhuān)門(mén)為此開(kāi)發(fā)一款吸水的產(chǎn)品呼胚，顯然這就是一個(gè)全新的需求茄唐。（其實(shí)想想也不是什么難事，無(wú)非就是護(hù)舒寶的抹布版）

四蝇更、總結(jié)

壟斷是獲取超額利潤(rùn)的核心琢融，對(duì)于大規(guī)模生產(chǎn)的來(lái)說(shuō)一定是要?jiǎng)?chuàng)造規(guī)模壟斷，而小而美的公司一定要靈活化簿寂，在細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)壟斷漾抬。大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流仍然是有市場(chǎng)的，大規(guī)模下的規(guī)模效應(yīng)還是存在的（當(dāng)然常遂，這種大規(guī)模將來(lái)可能會(huì)演變成更精益的模式）纳令，不過(guò)，未來(lái)大規(guī)模和小而美的競(jìng)爭(zhēng)將是一種動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)克胳。

這其實(shí)是速度的競(jìng)爭(zhēng)平绩，設(shè)想一下這樣的畫(huà)面，前面是一只獵豹在奔跑漠另，它吃掉了沿途見(jiàn)到的所有食物捏雌，后面則是密密麻麻的行軍蟻，它們只能吃掉獵豹遺留下來(lái)的殘羹冷炙笆搓。但是性湿，獵豹必須得不斷奔跑纬傲，才能獲得最超額的利潤(rùn)，如果跑慢了肤频，則會(huì)自己成為行軍蟻的食物叹括。

在《市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的原則》一書(shū)中，邁克爾·特里西提出了企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有三個(gè)策略“客戶(hù)親近宵荒、運(yùn)營(yíng)卓越汁雷、產(chǎn)品領(lǐng)先“，對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)报咳，當(dāng)品牌溢價(jià)（客戶(hù)親近）侠讯、管理溢價(jià)（運(yùn)營(yíng)卓越）逐步消失的時(shí)候，尋找產(chǎn)品溢價(jià)（產(chǎn)品領(lǐng)先）不失為一個(gè)可能的出路暑刃。這種產(chǎn)品將不能再是原有基于互補(bǔ)性的產(chǎn)品厢漩，而是要具有壯士斷腕一樣的顛覆性的產(chǎn)品，不僅僅要顛覆別人而且要顛覆自己稍走。

這是一條很艱難的路袁翁，因?yàn)槊恳淮晤嵏仓螅?dāng)你與競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)距離后婿脸，新的競(jìng)爭(zhēng)者要不了多久就會(huì)趕上來(lái)粱胜，你需要進(jìn)一步醞釀新的顛覆。雖然艱難狐树，但商業(yè)就是如此焙压，你不顛覆自己，自然有人會(huì)來(lái)顛覆你抑钟。