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終于第20天了较曼，人已經(jīng)渴睡的不行钝荡。為了不被清除出群，還是必須老老實(shí)實(shí)填坑栗竖，就算現(xiàn)在腦袋已經(jīng)睡著了癣漆，手也得給我敲字维咸、敲字（Crying）。
剛才在做匯報(bào)材料的時(shí)候，用到了之前收藏過(guò)的一片文章《廣告文案寫得好癌蓖，為何東西賣不掉瞬哼？》，于是認(rèn)真重溫租副。
文章提到了廣告文案中的關(guān)鍵限制要素這個(gè)概念坐慰，認(rèn)為如果一個(gè)文案沒(méi)有辦法克服“關(guān)鍵限制要素”的阻礙作用，其他方面做得再好也沒(méi)用用僧。
所謂關(guān)鍵限制要素结胀，指的是限制你進(jìn)一步提升綜合表現(xiàn)的最關(guān)鍵的那個(gè)要素，即木桶原理中最短的那塊板责循。如果最短的短板沒(méi)有得到提升糟港，整個(gè)木桶的盛水量是無(wú)論如何也上不去的。
作者建議可以通過(guò)“敏感度”測(cè)試院仿、數(shù)據(jù)分析着逐，焦點(diǎn)小組訪談幾個(gè)方法，找出關(guān)鍵限制要素意蛀。
“敏感度”測(cè)試：列舉可能影響消費(fèi)者決策的因素耸别，并評(píng)估出每個(gè)因素對(duì)于消費(fèi)者決策影響的大小。其中最大的要素县钥，就是“關(guān)鍵限制要素”秀姐。最常用的辦法是問(wèn)卷調(diào)查。
數(shù)據(jù)分析：就是根據(jù)你所能得到的數(shù)據(jù)若贮，分析出癥結(jié)所在省有，找到關(guān)鍵限制要素。
焦點(diǎn)小組訪談：采用小型座談會(huì)的形式谴麦，由一個(gè)主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)蠢沿、自然的形式與一個(gè)小組的具有代表性的消費(fèi)者或客戶交談，獲得對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入了解匾效。
文章中也列舉了一些常見(jiàn)的關(guān)鍵限制要素和它們的解決方法舷蟀。
1、認(rèn)知門檻（指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品認(rèn)知和理解的難易程度）
解決“認(rèn)知門檻”的辦法是“相似性替代”面哼，即用一個(gè)消費(fèi)者熟知的認(rèn)知門檻更低的概念野宜，來(lái)替代實(shí)際的概念進(jìn)行解釋，能夠有效降低認(rèn)知門檻魔策。
2匈子、“性價(jià)比”感知（消費(fèi)者看到一個(gè)產(chǎn)品及其價(jià)格時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品的性價(jià)比產(chǎn)生的一個(gè)感性闯袒、不精確的直觀衡量）
如果一個(gè)產(chǎn)品的“性價(jià)比”的直觀感覺(jué)很低虎敦，這將成為消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的一個(gè)非常大的障礙游岳。而提升性價(jià)比的思路有兩個(gè)：一是提升感知價(jià)值，二是降低感知價(jià)格其徙。
3吭历、決策成本（每個(gè)人在做決策的時(shí)候，都會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的決策成本擂橘，承受決策失敗對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)）兩個(gè)策略晌区，“公眾符號(hào)背書”、“風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)”能夠降低這種風(fēng)險(xiǎn)通贞，幫助消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買決策朗若。
“公眾符號(hào)背書”：即用一個(gè)大眾熟知且認(rèn)可的符號(hào)為你做擔(dān)保，如某某明星代言昌罩；
“風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)”：把消費(fèi)者可能承擔(dān)的決策風(fēng)險(xiǎn)哭懈，全部或者部分轉(zhuǎn)嫁到商家頭上。比如天貓的“七天無(wú)理由退款”
4茎用、“一致性”慣性（人有維持現(xiàn)狀遣总，保持一致性的行為慣性）
理性上知道某一樣產(chǎn)品，或是某一種行為轨功，會(huì)在客觀上給我們帶來(lái)好處旭斥，但在感性上我們?nèi)匀挥斜３謶T性的心理狀態(tài)」沤В克服“一致性慣性”的方法是制造短期的感性沖動(dòng)刺激垂券，比如“制造稀缺性”。
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以前當(dāng)產(chǎn)品的銷量不盡人意的時(shí)候羡滑，“改文案”幾乎成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作菇爪。
領(lǐng)導(dǎo)總覺(jué)得是營(yíng)銷文案做的不走心，沒(méi)有帶入典型場(chǎng)景柒昏、沒(méi)有共鳴感凳宙，沒(méi)有直擊痛點(diǎn)，等等职祷；而我們則會(huì)認(rèn)為是公司匹配的資源不夠氏涩，產(chǎn)品本身沒(méi)有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，用戶需求量不大造成堪旧。
所以削葱，對(duì)文章里面列舉的一些現(xiàn)實(shí)現(xiàn)象，我很有點(diǎn)感同身受淳梦，同時(shí)也有些恍然大悟。難怪一個(gè)個(gè)設(shè)計(jì)如精品般的推送圖昔字，依然影響不了銷售量爆袍，原來(lái)是因?yàn)槲覀儧](méi)有去好好找出我們產(chǎn)品的關(guān)鍵限制要素加以克服首繁。
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那么，知道了這些常見(jiàn)的關(guān)鍵限制要素和解決辦法陨囊，如何將其運(yùn)用到我們實(shí)際的產(chǎn)品營(yíng)銷文案的設(shè)計(jì)中弦疮？
首先，電信產(chǎn)品的名稱具備一定專業(yè)性蜘醋，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)胁塞，有些生澀難懂，也容易引起誤解和歧義压语。所以在文案中遇到這樣一些名稱需要表述時(shí)啸罢，盡量套用相似性替代原則，通過(guò)客戶比較容易理解的物品和概念來(lái)描述胎食；
其次扰才，對(duì)一些高價(jià)格的產(chǎn)品套餐，要么詳細(xì)描述清楚套餐內(nèi)包含的內(nèi)容厕怜，并對(duì)每項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)價(jià)衩匣，把累計(jì)后價(jià)格與套餐打包價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，讓用戶感知到超值粥航；或者將套餐價(jià)格按時(shí)間或者按產(chǎn)品計(jì)量單位分拆琅捏，以每天多少錢、每M多少錢递雀，降低用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的高感知午绳；
第三、在廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)上映之，利用電信公眾品牌形象拦焚、老牌運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)口碑，以及用戶量級(jí)上的趨同效應(yīng)杠输，降低用戶決策顧慮赎败，同時(shí)借鑒天貓，可選擇上門服務(wù)后收款方式蠢甲，降低用戶決策風(fēng)險(xiǎn)僵刮；
第四，只策劃階段性優(yōu)惠營(yíng)銷活動(dòng)鹦牛，具備一定時(shí)效性搞糕，在活動(dòng)即將結(jié)束時(shí)，以服務(wù)告知和關(guān)懷方式的腳本曼追，開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷窍仰。
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按照以上思路，將調(diào)整近期產(chǎn)品的寬帶推送圖及產(chǎn)品套餐說(shuō)明圖礼殊。
1驹吮、“天翼高清” 不利于用戶理解针史，以“新一代ITV智能電視”替代；
2碟狞、用“80萬(wàn)武漢家庭選擇”制造公眾擔(dān)保效應(yīng)啄枕，降低用戶選擇顧慮，同時(shí)提供在線支付和上門安裝支付族沃，降低用戶決策風(fēng)險(xiǎn)频祝。
如圖：
3、關(guān)聯(lián)用戶的敏感度脆淹，以“爸媽的陪伴 寶寶的成長(zhǎng)”挖掘需求常空，意旨：雖然忙碌的你不需要電視，但是你的父母需要未辆，你的孩子需要窟绷，所以它要操作簡(jiǎn)單，還要高清護(hù)眼咐柜。
4兼蜈、由于299元，用戶印象里的性價(jià)比不高拙友，將套餐提供的優(yōu)惠都作為套餐包含內(nèi)容顯示为狸，為用戶算賬，體現(xiàn)在同類型產(chǎn)品中的綜合優(yōu)勢(shì)遗契，提升用戶對(duì)天翼高清的性價(jià)比感知辐棒。
