因?yàn)樽约簭氖禄ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)變現(xiàn)的工作，最近在看劉鵬老師的《計(jì)算廣告》呜袁，現(xiàn)將自己的讀書筆記整理如下。
傳統(tǒng)廣告的廣告有效性理論通過將廣告產(chǎn)生作用的步驟分解為若干步驟虹钮，可以分析各個(gè)階段的關(guān)鍵性因素膘融，為在線廣告效果分析提供指導(dǎo)。
廣告有效性模型將廣告信息傳播分為選擇春畔，解釋，態(tài)度三大階段蹭劈，每個(gè)大階段又可以分為兩個(gè)小階段：選擇可分為曝光线召、關(guān)注；解釋可分為理解哈打、接受；態(tài)度可分為保持料仗、決策伏蚊。接下來分別討論每個(gè)階段的意義和關(guān)鍵點(diǎn)。
1.曝光
曝光階段是指廣告物理展現(xiàn)的過程氛改，此階段的有效程度同廣告的位置息息相關(guān)比伏，在技術(shù)上并沒有太大優(yōu)化的空間。所以會(huì)有傳統(tǒng)廣告中“位置為王”的說法葛躏。在線上廣告中悠菜，位置的影響會(huì)更加顯著。
2.關(guān)注
廣告獲得曝光后芒率，并不一定能獲得關(guān)注篙顺，第一個(gè)原因是廣告有自己的受眾人群，當(dāng)廣告推送給非受眾人群時(shí)德玫，廣告獲得關(guān)注的可能性就會(huì)降低；其次是當(dāng)用戶明顯辨識(shí)出某個(gè)固定廣告位材彪，并且不再認(rèn)為同自己當(dāng)下瀏覽網(wǎng)頁的行為相關(guān)時(shí)，會(huì)自動(dòng)屏蔽廣告的內(nèi)容嘁捷。所以線上廣告要滿足以下的原則：1）不要打擾用戶當(dāng)前的行為显熏，這是當(dāng)前線上廣告投送的基礎(chǔ)原理之一，不過在某些門戶網(wǎng)站會(huì)在用戶瀏覽時(shí)彈出大型品牌形象banner廣告缓升，這一般是滿足需求方品牌曝光的特殊需求蕴轨，但是會(huì)對(duì)用戶使用行為產(chǎn)生較大形象。2）明確傳達(dá)向用戶推送廣告的原因歧寺，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告的關(guān)注度很低棘脐，需要廣告內(nèi)容直擊用戶需求，這也是受眾定向廣告的重要方向奴艾。
3.理解
用戶關(guān)注到了廣告不一定會(huì)理解廣告上的內(nèi)容内斯，這就要求互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容要在用戶可以理解的范圍之內(nèi)像啼，同時(shí)要注意設(shè)定與關(guān)注程度相匹配的內(nèi)容理解門檻。
4.接受
用戶理解了廣告中傳達(dá)的內(nèi)容忽冻，不一定認(rèn)可這些信息。特別是內(nèi)容中使用到幽默遮婶、性感這樣非常規(guī)的手段時(shí)湖笨，要特別注意廣告的接受程度。同時(shí)選擇同廣告內(nèi)容氣質(zhì)相符的渠道也非常重要臀防，因?yàn)樯舷挛沫h(huán)境對(duì)廣告內(nèi)容的接受也起到了關(guān)鍵作用。
5.保持
對(duì)于想對(duì)用戶產(chǎn)生長(zhǎng)期影響的廣告商捎废，會(huì)希望廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息給用戶留下長(zhǎng)久的記憶致燥，以影響他長(zhǎng)時(shí)間的選擇，這是品牌廣告商精心設(shè)計(jì)谜叹，花精力在創(chuàng)意上的原因搬葬。
6.決策
廣告的最終目的是帶來用戶的轉(zhuǎn)化行為，好的廣告會(huì)對(duì)用戶的決策行為產(chǎn)生良好的引導(dǎo)作用女仰。
