你會發(fā)現(xiàn)最值錢的東西赋访，在大家眼里都不怎么值錢可都。人們更愿意相信看得見的東西。比如：發(fā)明了一個稀奇的東西蚓耽，看起來就比“管理者的管理”更有價值渠牲；比如有人做了優(yōu)秀的產(chǎn)品，而有人模仿時步悠，就會覺得這些都是“公共”或“眾所周知”签杈。
但當(dāng)我們談到創(chuàng)新的時候，其核心并非是發(fā)明新產(chǎn)品鼎兽，而是怎樣普及或者推廣新產(chǎn)品答姥。也就是說铣除，普及和創(chuàng)新一樣偉大。今天鹦付，我給大家舉幾個例子蝎困。
第一個故事：奧斯伯樂是怎么垮掉的
亞當(dāng)·奧斯伯樂生于泰國蚜厉，1970年吼旧，亞當(dāng)·奧斯伯樂開辦了自己的計算機(jī)咨詢公司歼郭。1981年初，亞當(dāng)·奧斯伯樂宣布將制造銷售一種價格低于市場價格很多的個人計算機(jī)潘明。
奧斯伯樂一號很快成為搶手貨行剂，到1981年底即公司開張后僅一年，銷售額超過了1000萬美元钳降。到1982年底厚宰，銷售額便超過了1億美元。人們估計奧斯伯樂的管理人員們在30或40歲時就都能當(dāng)上百萬富翁遂填。
1983年春铲觉，經(jīng)理一號開始上市，同時計劃當(dāng)年夏天推出經(jīng)理二號吓坚，這兩種型號的屏幕和存貯量都比奧斯伯樂一號大撵幽。經(jīng)理一號可作為終端與主系統(tǒng)聯(lián)系，從而增大了數(shù)據(jù)處理功能礁击，使用者可進(jìn)行更復(fù)雜的工作盐杂。經(jīng)理一號總價值2495美元，其中軟件價格2000美元哆窿，包括文字編輯链烈、數(shù)據(jù)程序。經(jīng)理二號售價3195美元挚躯，奧斯伯樂公司稱這種計算機(jī)可同IBM公司銷售看好的IBM-PC機(jī)相匹敵强衡。
1982年，奧斯伯樂公司共花費(fèi)了350萬美元廣告費(fèi)码荔，其中用于雜志的廣告費(fèi)用為150萬美元漩勤，電視廣告費(fèi)用為50萬美元，商業(yè)出版物廣告費(fèi)用為150萬美元缩搅。
但是越败，僅僅在幾個月后，不祥的預(yù)兆到來了誉己。1983年4月26日眉尸，亞當(dāng)·奧斯伯樂接到第一個警告域蜗。他在參加科羅拉多的一個討論會時接到一個電話巨双，報告說：“在本周末我們出現(xiàn)了虧損噪猾。”這一壞消息讓奧斯伯樂難以置信筑累。
1983年9月16日袱蜡，奧斯伯樂公司按破產(chǎn)法11章的規(guī)定進(jìn)行登記，以免受債權(quán)人的起訴慢宗。
奧斯伯樂的失敗有很多理由坪蚁，但其中一個很滑稽：
該公司在新產(chǎn)品上市之前半年，就發(fā)布了革命性的二代產(chǎn)品镜沽，并且宣傳它們比上一代產(chǎn)品要好的多得多敏晤。它們洋洋得意的推薦了新產(chǎn)品，消費(fèi)者也相信了缅茉。
但悲劇的是嘴脾，由于新產(chǎn)品發(fā)售還有好幾個月，而知情（熱情洋溢）的消費(fèi)者就不再購買上一代產(chǎn)品蔬墩，而是坐等新產(chǎn)品上市译打。
于是，這種洋洋自得的巨額廣告拇颅，換回來的當(dāng)年2月的財務(wù)虧損奏司，進(jìn)而因為虧損而影響了融資，進(jìn)而影響了上市樟插，然后投資者開始逃離奧斯伯樂韵洋。一個公司就這樣垮掉了。
好了黄锤，現(xiàn)在麻献，我們再來看看蘋果是怎么做的。作為蘋果早年的競爭對手齿桃，喬布斯顯然從中學(xué)到了良多：
1、在產(chǎn)品的第一代發(fā)布上煮盼，蘋果喜歡提前半年發(fā)布僵控。革命性、而且能夠通過持續(xù)的預(yù)熱千绪，讓用戶期待和熟悉新產(chǎn)品荸型。
2瑞妇、在后續(xù)產(chǎn)品更新上辕狰，蘋果的發(fā)布絕對不會讓消費(fèi)者等待太久柳琢。這樣避免了大家等待購買的時間柬脸。
3、最重要的一點(diǎn)是垦巴，蘋果新產(chǎn)品發(fā)布時間是不確定的骤宣。如果發(fā)布時間不確定，那么消費(fèi)者就不會有確定的心理預(yù)期等待芬膝，他們的購買行為就不會受到影響锰霜；如果我們發(fā)布新機(jī)后再對此前15天（或一個月）購買的手機(jī)進(jìn)行補(bǔ)償（這只會發(fā)生在蘋果零售店）厨剪，那么購買者就會更加有恃無恐祷膳。
第二個故事：喬布斯早期的兩次失敗
1984年万哪，革命性的麥金塔什電腦由于定價太高而遭遇失敗吟策。雖然這個定價來自于我們“買糖水的CEO”檩坚，但喬布斯因為失敗被趕出了蘋果。他遭遇了第一次重大挫折赂乐。
在NeXT，喬布斯的高定價電腦再次失敗。最后不得不放棄硬件專攻軟件（還好后來又回到了蘋果）觉既。
二者雖然看似都是價格過高，但本質(zhì)完全不同尝艘，后者沒有大規(guī)模生產(chǎn)的能力，無法降低成本娄徊，而前者則是放棄了自己的機(jī)會寄锐。
創(chuàng)新產(chǎn)品開始的時候價格都很貴。而現(xiàn)在蘋果創(chuàng)新產(chǎn)品的價格是每個人都能承受得起的尖啡。iPhone一代定價499美元衅斩，雖然比功能手機(jī)貴了很多盆顾，但作為移動的智能設(shè)備奠涌，它實在是太便宜了。想想看，iPod首發(fā)時的價格也達(dá)到了399美元。如果其他公司也發(fā)布了這樣的產(chǎn)品，那么定價會是多少呢滔金？
定價是一門科學(xué)色解，更是一門藝術(shù)。而開辟一個革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品忿族。開發(fā)的高成本和早期的低銷量锣笨，導(dǎo)致售價過高蝌矛，進(jìn)而銷售受阻。然后影響產(chǎn)品的最終成熟错英，甚至直接導(dǎo)致產(chǎn)品死掉入撒。這樣的例子不勝枚舉。
怎么才能降低早期產(chǎn)品的創(chuàng)新成本呢椭岩？蘋果有自己的一套做法茅逮。簡單概述如下：
首先，必須要有獨(dú)步天下的產(chǎn)品判哥，如果你的產(chǎn)品不能領(lǐng)先業(yè)界5年献雅，別這么做——你的投資就會變成你的庫存，那是天大的悲劇姨伟。蘋果曾經(jīng)把失敗了的蘋果III扔到垃圾場惩琉，那是個慘痛的教訓(xùn)《估現(xiàn)在我們?nèi)杂幸恍┕肥阂粯拥膭?chuàng)新夺荒，但這就是創(chuàng)新的代價。
其次良蒸，你要預(yù)見到銷量的上升會帶來成本的下降技扼。現(xiàn)在各種傳感器和觸摸屏的面板價格非常低，但2007年的時候嫩痰，這種觸摸屏甚至還不存在剿吻。如果價格降不下來，那么后續(xù)的更新就難以完成串纺，既無法完成創(chuàng)新丽旅，也不能留住消費(fèi)者。
最后纺棺，才是執(zhí)行層面榄笙。現(xiàn)在你有了好產(chǎn)品，并且知道祷蝌，只要產(chǎn)量足夠茅撞，成本就不再是難題。
蘋果會直接買斷關(guān)鍵元器件的生產(chǎn)巨朦，比如米丘，剛剛生產(chǎn)iPod的時候，蘋果壟斷了東芝微硬盤的全部產(chǎn)能糊啡，此舉可以直接達(dá)到18個月以后的量產(chǎn)產(chǎn)能拄查，因而價格就會更加合理。此后棚蓄，2005年購買三星閃存用于iPod堕扶、2008年購買三星8 GB閃存用于iPhone腺毫、2009年跟東芝的5億美元交易，2011年蘋果花39億美元用于配件采購挣柬，無一不是如此潮酒。
必要的時候，蘋果甚至和制造商合作：或技術(shù)開發(fā)邪蛔，或早期投入巨額資金協(xié)助建廠急黎，或直接采購天價訂單，從而獲得6-36個月不等的獨(dú)家使用權(quán)侧到。這之后勃教，因為巨大的訂單帶來的議價權(quán)，獨(dú)家使用權(quán)結(jié)束后匠抗，蘋果還會繼續(xù)依靠低價優(yōu)勢鞏固霸主地位故源。
此后，大規(guī)模市場出現(xiàn)汞贸，蘋果開辟的行業(yè)成為大眾市場绳军，成本下降后，人們甚至可以以不到100美元的成本生產(chǎn)出智能手機(jī)矢腻。但早期的這幾步路门驾，走錯任何一個都是災(zāi)難。若沒有蘋果的創(chuàng)新多柑，這一切還要很多年才能實現(xiàn)奶是。
——當(dāng)然，當(dāng)這些都成為可能以后竣灌，科技公司就可以盡情的抄襲聂沙、模仿、借鑒初嘹、致敬蘋果及汉，并且揚(yáng)言要把蘋果踩在腳下了。畢竟建好了路以后削樊，走起來就容易得多豁生；建好了路以后，很多時候不要臉也是這個階段的競爭力了漫贞。
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