第一次喝可口可樂(lè)是我五歲那年紧唱，地點(diǎn)是故宮。我爸帶著我和堂妹去玩隶校，大熱天的看見(jiàn)冰鎮(zhèn)飲料漏益，細(xì)長(zhǎng)條的玻璃瓶子裝著黑乎乎的水，沒(méi)見(jiàn)過(guò)深胳，就買了一瓶給我們兄妹倆喝绰疤。堂妹喝了一口就吐了——一股子中藥味。那是1980年代初舞终，改革開(kāi)放以后轻庆，可口可樂(lè)重新回到中國(guó)大陸市場(chǎng)，只有北京上海這樣大城市有敛劝，二三線城市還沒(méi)見(jiàn)過(guò)择浊。有電影為證蓬豁。《甜蜜蜜》一開(kāi)場(chǎng)時(shí)間設(shè)置是1986年，黎明從蘇州到香港啄育，第一次走進(jìn)象征資本主義生活方式的麥當(dāng)勞，用磕磕絆絆的廣東話點(diǎn)餐，怎么也說(shuō)不出神秘而又包含著憧憬的“可口可樂(lè)”四個(gè)字。

實(shí)際上拓春，這并不是可口可樂(lè)第一次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。早在1927年亚隅，十里洋場(chǎng)的上海灘就有了可口可樂(lè)的身影硼莽。今天可口可樂(lè)中國(guó)總部還珍藏著1930年代在上海的廣告畫。時(shí)過(guò)境遷煮纵，不變的是它獨(dú)特的玻璃瓶懂鸵，還跟當(dāng)年廣告畫上的一模一樣。

1. 打假的秘密

一般來(lái)講醉途，快速消費(fèi)品是最緊跟時(shí)代潮流的矾瑰，因?yàn)橄M(fèi)者每作一次購(gòu)買決定，對(duì)于商家都意味著一場(chǎng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的品牌大戰(zhàn)隘擎。像可口可樂(lè)這樣殴穴，雖然也引入了不同的包裝，但經(jīng)典款瓶身設(shè)計(jì)逾百年而不衰货葬，即使不是絕無(wú)僅有也是鳳毛麟角采幌。為什么要這樣做？這還得從對(duì)可口可樂(lè)的發(fā)展起過(guò)重要作用的一位律師說(shuō)起震桶。

可口可樂(lè)問(wèn)世之初休傍，商業(yè)上的巨大成功也引來(lái)了無(wú)數(shù)的仿冒者。那時(shí)候美國(guó)的商標(biāo)和專利保護(hù)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在完善蹲姐。跟在Coca-Cola的金字招牌后面磨取，“李鬼”們?cè)斐隽撕枚囝愃频纳虡?biāo)：Coke-Ola, Coca and Cola, Cola-Coke, Cold-Cola, 這只是幾十上百個(gè)仿冒商標(biāo)中的幾個(gè)例子。1904年柴墩，哥倫比亞大學(xué)法學(xué)院22歲的畢業(yè)生哈羅德·赫希(Harold Hirsch)加盟可口可樂(lè)公司忙厌，一年以后商標(biāo)法頒布實(shí)施。此后十年江咳，年輕的赫希跟一個(gè)又一個(gè)的仿冒者法庭相見(jiàn)逢净，更是一次又一次地推動(dòng)了美國(guó)商標(biāo)法的逐步完善。

赫希捍衛(wèi)可口可樂(lè)商標(biāo)權(quán)的努力無(wú)孔不入歼指。別說(shuō)仿冒爹土，就是有人把商標(biāo)在玻璃瓶上的位置安排得跟可口可樂(lè)一樣，赫希都會(huì)把他們告上法庭踩身≌鸵穑可不管怎么防，總是防不勝防挟阻。1916年宰掉，可口可樂(lè)決定啟用一款與眾不同的玻璃瓶呵哨，讓所有消費(fèi)者都能輕松辨認(rèn)。這就是今天我們所看到的曲線瓶身設(shè)計(jì)轨奄。剛巧那兩年歐美各國(guó)流行一種叫做hobble skirt的裙子，類似今天的一步裙拒炎，窄窄的包腿設(shè)計(jì)跟可口可樂(lè)這個(gè)瓶子十分相似挪拟，于是這個(gè)瓶子就被命名為hobbleskirt bottle（一步裙瓶），從此成為可口可樂(lè)的標(biāo)志击你。

2. 興奮劑的秘密

雖然以一步裙命名玉组，瓶子的設(shè)計(jì)靈感卻是來(lái)自可可豆(Cocoa bean)的形狀。至于為什么選可可豆丁侄，其實(shí)是一個(gè)誤會(huì)惯雳。

19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美國(guó)，資本的狂潮翻涌著青春期的躁動(dòng)鸿摇，遍地都是創(chuàng)業(yè)的人們石景。在濕熱的南方，各路江湖游醫(yī)“發(fā)明”了各色包治百病的神藥拙吉，沿街售賣潮孽。亞特蘭大的便利店門口順帶賣些“藥”，跟廣州街頭的涼茶鋪異曲同工筷黔。與涼茶鋪那些傳承百年的秘方不同的是往史，亞特蘭大的藥劑師們正在從世界各個(gè)角落搜尋新的原料，在自家后院煉成獨(dú)門絕技佛舱。

來(lái)自南美的古柯(Coca)樹(shù)葉風(fēng)靡一時(shí)椎例。1876年前后，藥劑師約翰·彭伯頓(John Pemberton)讀到一篇英國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)主席羅伯特·克里斯蒂遜爵士(Sir Robert Christison)的論文请祖。這位78歲的醫(yī)生說(shuō)他爬上了一座3224英尺的山订歪，邊走邊嚼古柯樹(shù)葉，一路往返沒(méi)有停歇沒(méi)有吃飯损拢，仗著古柯樹(shù)葉的神力不渴不餓不出汗陌粹。幾年以后，古柯樹(shù)葉的商業(yè)用途越來(lái)越多福压，其中最有名的是一種名叫Vin Mariani的法國(guó)飲料——用古柯樹(shù)葉泡過(guò)的波爾多紅酒掏秩。彭伯頓也不客氣，直接仿冒了這種神奇的飲料在亞特蘭大銷售荆姆。不愧是藥劑師蒙幻，彭伯頓并不是完全抄襲，在他的飲料里加上了另一種當(dāng)紅植物胆筒，來(lái)自非洲的可樂(lè)果(Kola Nuts)邮破。這種神秘植物當(dāng)中咖啡因的含量比咖啡和茶都要高诈豌，自然也有著提神醒腦的功效。而古柯樹(shù)葉是制煉可卡因的原料抒和。兩種興奮劑強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合矫渔，再加上酒精，要不暢銷那才奇怪摧莽。

彭伯頓的生意越做越紅火庙洼。沒(méi)想到，亞特蘭大在這時(shí)候掀起了一股禁酒風(fēng)潮镊辕，酒精飲料前途暗淡油够。給這股風(fēng)浪一逼，反倒成就了今天遍布全球的軟飲料征懈。經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的試驗(yàn)石咬，彭伯頓找到了他自己滿意的配方。幾個(gè)合伙人一商量卖哎，這東西就叫Coca-Cola吧鬼悠。簡(jiǎn)單明了，一目了然：有古柯(Coca)又有可樂(lè)果(Cola)的飲料棉饶。

可口可樂(lè)的這個(gè)Coca是古柯厦章，跟Cocoa可可是兩碼事。玻璃設(shè)計(jì)師原本是想以古柯葉子或是可樂(lè)果的形狀為基礎(chǔ)來(lái)設(shè)計(jì)瓶子照藻，卻到處找不到相關(guān)圖片袜啃。碰巧，《大英百科全書(shū)》里有一張Cocoa的圖幸缕，設(shè)計(jì)師誤把Cocoa當(dāng)成了Coca群发，才有了這個(gè)經(jīng)典設(shè)計(jì)。

3. 錯(cuò)版的秘密

如果你有一個(gè)1916年以前的可樂(lè)瓶发乔，留到今天可值大價(jià)錢了熟妓。1916年以后，雖然瓶身的設(shè)計(jì)基本沒(méi)有變化栏尚，但商標(biāo)起愈、瓶蓋等細(xì)節(jié)都曾有過(guò)不同的版本。近幾十年來(lái)還出現(xiàn)了拉罐译仗、塑料瓶抬虽、金屬瓶等不同的包裝。其中一些也是具有收藏價(jià)值的纵菌。

集郵的人都知道阐污，錯(cuò)版郵票因?yàn)橄∩偻鶅r(jià)值連城≡墼玻可樂(lè)瓶也有上市以后被召回銷毀的“錯(cuò)版”笛辟。

2003年功氨，姚明在休斯敦火箭隊(duì)打球，同時(shí)也在國(guó)際比賽中代表中國(guó)隊(duì)出戰(zhàn)手幢。作為中國(guó)球員打入NBA的第一人捷凄，姚明的商業(yè)號(hào)召力可想而知。百事可樂(lè)搶先一步跟姚明簽下了廣告代言合同围来∽菔疲可口可樂(lè)只好另辟蹊徑，讓中國(guó)男籃為其代言管钳。一時(shí)間，姚明的形象同時(shí)出現(xiàn)在紅藍(lán)兩大飲料巨頭的廣告中软舌。唯一不同的是才漆，百事可樂(lè)用的是姚明的個(gè)人形象，而可口可樂(lè)的廣告用的是中國(guó)男籃的集體照佛点，只不過(guò)姚明的形象最為突出醇滥。可口可樂(lè)的包裝罐也用了一張“集體照”：姚明超营、巴特爾和郭士強(qiáng)鸳玩，姚明居中。

由于跟百事的代言協(xié)議具有排他性演闭，一時(shí)間不跟，個(gè)人和集體的雙重身份讓姚明夾在兩大飲料巨頭之間好不尷尬。于是姚明向可口可樂(lè)提起了侵犯肖像權(quán)訴訟米碰，要求一元錢賠償窝革，目的是尋求和解，讓可口可樂(lè)把他的照片從包裝和廣告中移除吕座。這場(chǎng)官司在司法界引起了激烈的爭(zhēng)論虐译，究竟誰(shuí)擁有中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的品牌形象，事關(guān)舉國(guó)體制與巨大商業(yè)利益的沖突吴趴，讓本來(lái)就頗有熱度的事件更加吸睛漆诽。可口可樂(lè)輸了這場(chǎng)官司锣枝，召回了市場(chǎng)上印有姚明頭像的包裝罐厢拭。流落在市場(chǎng)上沒(méi)來(lái)得及召回的那些，十年前有人告訴我惊橱，一個(gè)能賣到兩三千塊蚪腐。

4. 圣誕老人的秘密

惹上官司的可樂(lè)瓶在今天看來(lái)只是一段軼聞趣事，但這背后卻隱藏著可口可樂(lè)商業(yè)之樹(shù)百年常青的秘密税朴。

這就是品牌的力量回季。

什么叫品牌家制，品牌在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中有什么作用，如何樹(shù)立一個(gè)品牌泡一，如何管理一個(gè)品牌颤殴，開(kāi)五節(jié)課也講不完。不過(guò)對(duì)于快速消費(fèi)品而言有一點(diǎn)至關(guān)重要鼻忠，這就是避免產(chǎn)品的同質(zhì)化涵但，從而避免兩敗俱傷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)帖蔓，就是要讓消費(fèi)者感到你賣的東西跟別人家不一樣矮瘟，心甘情愿地花錢。差不多的東西塑娇，怎么才能讓人感到它與眾不同呢澈侠？講功能當(dāng)然是一個(gè)方面，但更重要的是講故事埋酬。故事讓人產(chǎn)生親切感哨啃、認(rèn)同感。有一個(gè)好的故事写妥，產(chǎn)品就不再是產(chǎn)品拳球，而變成了消費(fèi)者情感世界的一部分，于是花錢不只是心甘情愿珍特，更是不知不覺(jué)祝峻。

回到2003年，姚明不只是籃球迷的姚明次坡，甚至不只是體育迷的姚明呼猪，他代表的是一種讓全中國(guó)人都產(chǎn)生共鳴的情感力量。這就是為什么兩大飲料巨頭拼了命都要搶姚明的頭像砸琅。

雖然輸了這一陣宋距，但可口可樂(lè)作為故事高手的江湖地位并沒(méi)有動(dòng)搖。這個(gè)地位絕非得之僥幸症脂，它是由無(wú)數(shù)成功的營(yíng)銷案例累積成的谚赎。高手講故事，不只是創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)诱篷，更要?jiǎng)?chuàng)造文化壶唤，甚至創(chuàng)造歷史。圣誕老人就是可口可樂(lè)為我們創(chuàng)造的文化和歷史棕所。

紅帽紅袍白胡子的圣誕老人今天走到哪兒都為所有人尤其是孩子們熱愛(ài)闸盔。不過(guò)很少有人知道，這個(gè)圣誕老人的形象是可口可樂(lè)在1931年創(chuàng)造的琳省。在此之前迎吵，圣誕老人存在于歐洲幾個(gè)國(guó)家的民間傳說(shuō)中躲撰，形象各不相同。1862年出現(xiàn)了第一個(gè)Santa Clause的卡通形象击费，不過(guò)不是一個(gè)白胡子老頭兒拢蛋，而是一個(gè)小精靈。自從白胡子圣誕老人的形象出現(xiàn)在可口可樂(lè)的廣告中蔫巩，沒(méi)用多少時(shí)間他就成了全世界圣誕老人的標(biāo)準(zhǔn)形象谆棱，并迅速用商業(yè)文化取代了宗教文化，成為了全世界的孩子期盼圣誕節(jié)最重要甚至是唯一的原因圆仔。

創(chuàng)造文化的另一面是尊重文化傳統(tǒng)垃瞧。類似于穆斯林對(duì)清真食物有一定的要求，猶太人對(duì)食物也有一定的規(guī)范坪郭，符合這種規(guī)范的食物叫做Kosher food皆警。1929年，加拿大推出了Kosher可口可樂(lè)截粗，專門制作了Kosher版瓶蓋和標(biāo)簽，并在逾越節(jié)(Passover鸵隧，是猶太人重要的宗教節(jié)日)期間大做廣告绸罗。1935年美國(guó)也開(kāi)始銷售。到了1939年希特勒開(kāi)始排猶以后豆瘫，生產(chǎn)銷售Kosher可口可樂(lè)的意義就不再是簡(jiǎn)單的一筆會(huì)計(jì)帳珊蟀，轉(zhuǎn)而變成了讓猶太人世世代代銘記在心的一筆感情賬。

5. 還有好多秘密

雖說(shuō)講故事非常重要外驱，但光靠講故事是撐不起一個(gè)品牌的育灸，更不可能支撐一個(gè)品牌跨越百年的歷程。瓶子不但在“講述可口可樂(lè)的故事”中扮演著重要角色昵宇，更是貫穿了公司戰(zhàn)略的方方面面磅崭。

不管玻璃瓶，塑料瓶還是金屬拉罐瓦哎，瓶子的設(shè)計(jì)還與罐裝砸喻、物流等形成一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，并非單純?yōu)樵O(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)蒋譬。以物流來(lái)說(shuō)割岛，運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)在快速消費(fèi)品的成本結(jié)構(gòu)中占有舉足輕重的比例，直接影響公司的盈利水平犯助。玻璃瓶子的好處是可以回收再次使用癣漆，大大降低了包裝成本。但反過(guò)來(lái)剂买，玻璃瓶比塑料瓶和金屬拉罐都要重惠爽，運(yùn)輸成本更高癌蓖。在市場(chǎng)上投放多少玻璃瓶、多少塑料瓶疆股、多少金屬拉罐费坊，是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題。不但要考慮不同銷售渠道所面臨的消費(fèi)者的需求旬痹，還要考慮渠道對(duì)供貨周期的要求附井、廠房到庫(kù)房庫(kù)房到銷售終端的距離和道路情況，甚至還要考慮油價(jià)的波動(dòng)两残。

如果說(shuō)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸是所有飲料廠家所共同面臨的問(wèn)題永毅，那么把罐裝廠和公司品牌分離開(kāi)絕對(duì)是可口可樂(lè)的一個(gè)創(chuàng)舉。一般而言人弓，你買到手的可口可樂(lè)不是由可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的沼死，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)公司根本就不生產(chǎn)可口可樂(lè)。多數(shù)情況下崔赌，可口可樂(lè)公司只干兩件事意蛀，一件是品牌運(yùn)營(yíng)，打廣告什么的健芭，第二件是通過(guò)一個(gè)直營(yíng)廠生產(chǎn)可口可樂(lè)原漿或者叫濃縮液县钥。生產(chǎn)出來(lái)的濃縮液送到跟可口可樂(lè)公司有長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系的罐裝廠，加水加糖加二氧化碳慈迈，裝瓶封蓋若贮。

這些罐裝廠是傳統(tǒng)意義上的制造型企業(yè)，前期需要投入大量資金建設(shè)裝瓶生產(chǎn)線痒留，日常要買水買糖雇工人加工生產(chǎn)維護(hù)設(shè)備谴麦，還要負(fù)責(zé)銷售運(yùn)輸。而這些事情可口可樂(lè)公司一概不管伸头，只管按照出貨量向罐裝廠收濃縮液的費(fèi)用匾效。一瓶可樂(lè)不管賣一塊錢還是十塊錢，罐裝廠需要交給可口可樂(lè)公司的費(fèi)用是一樣的恤磷。當(dāng)然搞活動(dòng)促銷的成本弧轧，可口可樂(lè)公司也會(huì)幫著罐裝廠分擔(dān)一部分。

很顯然碗殷，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中精绎，罐裝廠是一個(gè)資金密集型加勞動(dòng)力密集型的行業(yè)，利潤(rùn)空間有限锌妻，而可口可樂(lè)公司干的差不多是空手套白狼的營(yíng)生代乃。這個(gè)商業(yè)模式帶給可口可樂(lè)公司最大的優(yōu)勢(shì)就是永遠(yuǎn)也不用愁現(xiàn)金流，其早期的快速擴(kuò)張很大程度上得益于此。

當(dāng)然搁吓，這樣的模式也有它的弊病原茅。眼看著可口可樂(lè)公司什么也不干卻拿走大頭的利潤(rùn)，罐裝廠當(dāng)然會(huì)很不爽堕仔，因此維持這個(gè)生態(tài)體系中各方利益的平衡就變成了一個(gè)大學(xué)問(wèn)擂橘。尤其在今天健康觀念越來(lái)越深入人心的大環(huán)境之下，碳酸飲料的增長(zhǎng)空間越來(lái)越小摩骨。對(duì)于可口可樂(lè)公司來(lái)說(shuō)通贞，產(chǎn)品的多樣化至關(guān)重要，引入果汁恼五、乳制品昌罩、功能飲料這些健康飲品是這個(gè)行業(yè)今后的發(fā)展趨勢(shì)。然而產(chǎn)品的多樣性對(duì)罐裝廠卻是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)灾馒。且不說(shuō)每增加一個(gè)品種就可能意味著需要投資新建一條生產(chǎn)線茎用，單就生產(chǎn)型企業(yè)的管理來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品越單一睬罗、流程越標(biāo)準(zhǔn)化轨功，效率就越高，利潤(rùn)也就越高容达。于是可口可樂(lè)公司增加新產(chǎn)品的努力就往往遭到罐裝廠的抵制夯辖。前些年，可口可樂(lè)公司決定并購(gòu)一些罐裝廠董饰，就是這樣一種努力，犧牲一部分利潤(rùn)和現(xiàn)金流來(lái)?yè)Q取對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更多的自主權(quán)圆米。

這樣的變革卒暂，其實(shí)也是一種痛苦的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。任何一個(gè)企業(yè)都有一定的生命周期娄帖，即使歷經(jīng)百年輝煌的可口可樂(lè)也有面臨危機(jī)的一刻也祠。能夠及早承認(rèn)危機(jī)的存在，清晰判斷行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)近速，以壯士斷腕的決心做出迎合未來(lái)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)型诈嘿，這才是任何一個(gè)歷久而彌新的企業(yè)真正的秘密。

參考資料：David Butler & Linda Tischler “Design to Grow - How Coca Cola Learned to Combine Scale & Agility” , Simon & Schuster 2015; 可口可樂(lè)官網(wǎng)"5 Things You Never Knew About?Santa Claus and?Coca-Cola", 2012; 可口可樂(lè)加拿大公司 "Canada's Coca-Cola: Refreshing the Nation for 120 Years", McClelland & Stweart 2017; Mark Pendergrast "For God, Country and Coca-Cola: The Definitive History of the Great American Soft Drink and the Company That Makes It", Basic Books 2000; 圖片來(lái)自可口可樂(lè)官網(wǎng)媒體中心