大衛(wèi)奧格威說：這本書讀7遍休建，你才能去做廣告乍恐！
遺憾的事，這本書我從來未過丰包，在廣告行業(yè)中做到了第7個(gè)年頭禁熏。時(shí)至今日，才得以偶然看到這本書邑彪，用一個(gè)周末深度閱讀瞧毙，如果我能早幾年看到這本書，初入行時(shí)是不是能早點(diǎn)啟迪心智，少走些許彎路宙彪。
這本書是克勞德·霍普金斯的《科學(xué)的廣告+我的廣告生涯》2016年版矩动。克勞德·霍普金斯是一位廣告業(yè)的先行者释漆，是美國廣告史上著名的廣告文案撰稿者悲没。他的廣告針對(duì)平民消費(fèi)者，注重實(shí)效男图，是他使廣告成為了一門科學(xué)示姿。
其實(shí)這是2本書，《科學(xué)的廣告》寫于1923年逊笆，《我的廣告生涯》寫于1927年栈戳，而在1925年10月2日，全世界第一部電視機(jī)才剛剛在貝爾德的實(shí)驗(yàn)室誕生难裆，而世界上第一臺(tái)電子計(jì)算機(jī)的誕生還有21年之久子檀。所以這是一部渺茫久遠(yuǎn)的過時(shí)之作，這里沒有任何跟電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)的方法論乃戈，書中的案例只是原始的促銷褂痰、郵寄、刊物症虑、報(bào)紙廣告缩歪，但是這本書又包含很多令人詫異的現(xiàn)時(shí)之筆，雖然媒介工具是舊的侦讨，但是理念是與時(shí)常新的驶冒，在做廣告策劃的時(shí)候苟翻，要依據(jù)科學(xué)規(guī)律而行——廣告是建立在“固定準(zhǔn)則上并按照基本原則來辦事”韵卤。
在《我的廣告生涯》中，克勞德霍普斯金用19章145頁的篇幅展現(xiàn)了他熱愛廣告的一生崇猫，二十幾個(gè)大大小小的案例沈条，幾乎每一個(gè)都是今天常見營銷手段的雛形。
將清潔器作為圣誕禮物制作宣傳冊(cè)宣傳產(chǎn)品獲得第一次廣告的勝利诅炉；
做世界上最大的蛋糕來賣康托蘇特合成豬油蜡歹，創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，激發(fā)人們的好奇心涕烧；
通過藥劑師簽字保證效果來銷售舒普醫(yī)生止咳藥月而、補(bǔ)藥、風(fēng)濕藥系列醫(yī)藥產(chǎn)品议纯；
以所有啤酒商熟悉而消費(fèi)者完全不熟悉的事實(shí)和特點(diǎn)父款，賦予施里茨啤酒純度以意義，讓其幾個(gè)月內(nèi)從排名第五的啤酒上升到與第一名并駕齊驅(qū)的品牌；
成立產(chǎn)品俱樂部憨攒，給予俱樂部成員以獨(dú)有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和政策世杀，會(huì)員主要發(fā)展顧客就能以極低的價(jià)格購買鞋子，將招攬的第一批顧客變成產(chǎn)品的銷售員來銷售拉辛鞋肝集；
為消費(fèi)者提供6瓶1美元瓶裝藥劑試用瞻坝，并有藥劑師擔(dān)保保證效果，第一瓶由廠家買單杏瞻，來銷售立可舒氣態(tài)殺菌劑所刀，最終試立可舒品牌身影遍布全球各地；
新車型新的名字捞挥，創(chuàng)始人的簽名及告別之作的標(biāo)簽勉痴，賦予雷奧汽車一個(gè)完整的故事，使新的車型獲得前所未有的成功树肃。
……
克勞德·霍普金斯通過一個(gè)個(gè)實(shí)踐案例來簡(jiǎn)述其廣告生涯的成功蒸矛，總結(jié)了他的廣告金律，如今看到胸嘴，依然很有道理雏掠。
克勞德·霍普金斯 廣告的金律
廣告的成功并非運(yùn)氣，它也有科學(xué)的金律
廣告的唯一目的是出售產(chǎn)品
人們也許會(huì)被廣告誘騙但是不會(huì)被其支配
只吸引到某些特定的人便成功了
好氣人是人類最強(qiáng)的發(fā)動(dòng)機(jī)
不要編造謊言劣像，因?yàn)槟阕霾坏教煲聼o縫
任何高昂的支出都必須卓有成效
好的名字自然會(huì)帶來好的利潤
好生意
……
關(guān)于科學(xué)的廣告的理論乡话，但是細(xì)細(xì)看來卻沒有做明確的梳理，時(shí)代在不斷變化耳奕，廣告行業(yè)更是一時(shí)一個(gè)模樣绑青，結(jié)合霍普金斯的廣告的金律和現(xiàn)在廣告實(shí)情，總結(jié)規(guī)劃幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)屋群。
不要去糾結(jié)那個(gè)時(shí)代廣告工具的使用闸婴，要學(xué)習(xí)是的廣告的基本原則。
廣告的定位——廣告的唯一目的就是出售產(chǎn)品
廣告就是推銷員芍躏，這是科學(xué)廣告的前提邪乍。以此為出發(fā)點(diǎn)，當(dāng)我們?cè)诓邉潖V告的時(shí)候就能以“這個(gè)方法能幫助推銷員更好的推銷產(chǎn)品嗎对竣？”“如果我見到客戶庇楞，他能幫我把產(chǎn)品賣出去嗎？”來思考否纬，解決廣告中大部分問題吕晌。
現(xiàn)在的廣告策劃，做的越來越有噱頭临燃，認(rèn)為越有創(chuàng)意越有幽默更好睛驳，動(dòng)不動(dòng)就要求給一個(gè)Big Idea壁拉，做一個(gè)震驚全球的事件營銷，而站到銷售的角度分析柏靶，一個(gè)經(jīng)常玩噱頭弃理，卻沒有真實(shí)的產(chǎn)品銷售支持的廣告，是很難出售產(chǎn)品的屎蜓。創(chuàng)意能夠?yàn)閺V告加分痘昌，但是他不是廣告的本身，以自身的產(chǎn)品訴求去打動(dòng)客戶炬转，才是廣告辆苔。
把自己放到銷售員的角度，不要把 自己當(dāng)作一個(gè)表演者扼劈，或許我們離有效的廣告就不遠(yuǎn)了驻啤。
廣告的訴求——找到產(chǎn)品訴求（優(yōu)勢(shì)）和消費(fèi)者訴求（痛點(diǎn)）的關(guān)聯(lián)點(diǎn)
霍普金斯在進(jìn)行廣告策劃的時(shí)候，為了替一種不含咖啡因的咖啡做廣告荐吵，可以閱讀涉及到醫(yī)學(xué)和咖啡的文獻(xiàn)書籍骑冗，最終在一千份科學(xué)文獻(xiàn)李，找到一份解釋了這種產(chǎn)品廣為告推行的可行性先煎；為了推廣一款牙膏贼涩，同樣也要在大量枯燥乏味的牙膏科學(xué)書籍里尋找到一種方法，提煉訴求薯蝎；為了給一種食品做廣告遥倦，召集100多名員工走訪…..
產(chǎn)品的訴求梳理是一個(gè)浩大的工程，要洞察整個(gè)行業(yè)占锯、自身和消費(fèi)者袒哥。以前這些工作可能都只能靠著走訪、剪報(bào)來完成∠裕現(xiàn)在隨著科技的進(jìn)步堡称，在百度上我們就能通過行業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)年報(bào)來獲取準(zhǔn)確的信息疑俭，而消費(fèi)者的數(shù)據(jù)粮呢，如今也有專門的如CMMS新生代消費(fèi)者調(diào)研機(jī)構(gòu)、尼爾森這樣的專業(yè)機(jī)構(gòu)來提供消費(fèi)者洞察報(bào)告來讓我們了解消費(fèi)者的生活狀態(tài)钞艇、媒體行為習(xí)慣和心理需求。
通過產(chǎn)品訴求和消費(fèi)者訴求的洞察豪硅，尋找到兩者之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)哩照，再提出廣告創(chuàng)意。有事沒事多看看行業(yè)報(bào)告懒浮，研究消費(fèi)者報(bào)告飘弧，是我們每個(gè)廣告人必須課识藤。
廣告的創(chuàng)意——遵循人性，創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合
廣告是科學(xué)的次伶，廣告計(jì)劃是可預(yù)知的痴昧，但是廣告的創(chuàng)意不能僅僅是。廣告不研究萬物冠王，只研究人赶撰。科學(xué)的分析能預(yù)測(cè)人的行為柱彻，但不能準(zhǔn)確的判斷人的行為豪娜，在廣告行業(yè)里，藝術(shù)與科學(xué)互補(bǔ)哟楷，如果沒有現(xiàn)代意識(shí)瘤载，不相信科學(xué)，廣告創(chuàng)意的信息就是無病呻吟卖擅，而如果沒有藝術(shù)化的情感鸣奔，做出的創(chuàng)意就缺乏人性的溫度，不會(huì)對(duì)人有情感的觸動(dòng)惩阶。
廣告創(chuàng)意應(yīng)該是正向的表達(dá)溃蔫，展示事物光明、快樂且有吸引力的那一面琳猫，而不是陰暗冷漠的那一面伟叛。展示美麗，而不是平庸脐嫂，展示健康统刮，而不是病態(tài)。要呈現(xiàn)給大家希望成為的樣子账千，而不是目前的樣子侥蒙。要告訴人們?cè)撛趺醋觯皇遣蛔鰰?huì)有哪些后果匀奏。
所以我們就總能看到更大成功鞭衩、更多快樂、更加美麗的廣告創(chuàng)意娃善。做廣告人论衍，研究人的心理，懂點(diǎn)心理學(xué)聚磺，學(xué)點(diǎn)美學(xué)坯台，很有必要。
廣告的機(jī)會(huì)——制造體驗(yàn)瘫寝，在全面推廣前小范圍測(cè)試
好的廣告不會(huì)求任何人購買蜒蕾，那樣沒有效果稠炬，而是完全建立在服務(wù)基礎(chǔ)上的。提供試用裝咪啡，先用后付款首启，線下門店的體驗(yàn)，多制造一些體驗(yàn)機(jī)會(huì)撤摸，降低體驗(yàn)門檻毅桃，讓客戶在購買之前體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值，這樣才能在增強(qiáng)廣告銷售的機(jī)會(huì)愁溜。
而在大量的廣告鋪下去之前疾嗅，幾乎所有的問題都能在廣告測(cè)試宣傳中找到最終答案。廣告業(yè)處處充滿著驚喜和變數(shù)冕象，你覺得嗤之以鼻的策劃可能最后獲得了空前的成功代承，而你信心滿滿的策劃案可能會(huì)慘遭滑鐵盧，這是品味不同帶來的結(jié)果〗グ纾現(xiàn)在的廣告技術(shù)手段的先進(jìn)论悴，讓我們可以在廣告投放之前，針對(duì)廣告選擇的媒體或者廣告的創(chuàng)意進(jìn)行小范圍測(cè)試墓律，從而發(fā)現(xiàn)問題膀估，避免錯(cuò)誤，制定出更為科學(xué)的廣告計(jì)劃耻讽。
《科學(xué)的廣告+我的廣告生涯》書名是廣告察纯，看過之后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使時(shí)代久遠(yuǎn)针肥，這書里面也不僅僅局限于廣告饼记，而是整個(gè)營銷方法，做廣告策劃其實(shí)就是一整套的營銷手段慰枕。為我所用的去學(xué)習(xí)具则，什么時(shí)候看這本書都不算晚。
最后以整本書最后一段結(jié)尾具帮，這就是作者的現(xiàn)時(shí)之言博肋。
“能經(jīng)受住考驗(yàn)的人都?xì)g迎這些廣告業(yè)正在經(jīng)歷的變遷。在看到廣告業(yè)能安全的經(jīng)營之后蜂厅，廣告客戶開始成倍的增長匪凡。當(dāng)初因?yàn)閺V告全憑運(yùn)氣瞎猜而不敢投入太多資金的人，現(xiàn)在也會(huì)因?yàn)榻Y(jié)果有十足把握而投入大筆資金葛峻。當(dāng)投機(jī)取巧的博弈烏云漸漸被清除锹雏，廣告業(yè)的天空會(huì)變得更加美好，更加澄清术奖。待以功勛論英雄時(shí)礁遵，我們的成功只會(huì)更加奪目〔杉牵”
