李善友：企業(yè)為何而死吨拍，又如何長壽褪猛？| 2019商學(xué)院開年大課

原創(chuàng)：?李善友?混沌大學(xué)?昨天

遭遇極限點(diǎn)導(dǎo)致的斷層，是大公司的第一死因羹饰。

——李善友

授課老師?| 李善友

混沌大學(xué)創(chuàng)辦人

?

“我們并沒有做錯(cuò)什么伊滋，但不知為什么我們輸了”。

諾基亞把自己賣掉的最后一次記者招待會(huì)上队秩，CEO約瑪·奧利拉這么說笑旺。這是一家死都不知道自己怎么死了的公司。

事實(shí)上馍资，絕大多數(shù)巨頭死掉的時(shí)候都是這樣筒主。從微觀角度看，公司管理根本沒有遭遇問題鸟蟹，技術(shù)乌妙、渠道等各方面也都很好。那么建钥，為什么會(huì)突然發(fā)生增長失速冠胯，甚至導(dǎo)致企業(yè)隕落？

增長理論之父克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》里說锦针，每10家企業(yè)當(dāng)中荠察，只有1家能夠維持良好的增長勢頭。換句話說奈搜，90%的企業(yè)都難以維持超過10年以上的增長悉盆，都會(huì)到達(dá)一個(gè)失速點(diǎn)。

那么馋吗，一旦企業(yè)到達(dá)失速點(diǎn)焕盟，結(jié)果會(huì)怎么樣？

極限點(diǎn)必將到來宏粤，不可避免

著名的報(bào)告《失速點(diǎn)》中有這樣一個(gè)結(jié)論：企業(yè)一旦到達(dá)失速點(diǎn)脚翘，只有4%的企業(yè)能夠重啟增長引擎。對任何一個(gè)公司來說绍哎，這是最大的麻煩来农。

什么是失速點(diǎn)？布萊恩·阿瑟說崇堰，在技術(shù)發(fā)展的過程當(dāng)中沃于，總會(huì)遇到極限出現(xiàn)的那一刻涩咖。技術(shù)在遭遇極限點(diǎn)之后只能就此停步，極限點(diǎn)就等于失速點(diǎn)繁莹。

接下來這句話令人沮喪——極限點(diǎn)是不可避免的檩互。

布萊恩·阿瑟在《技術(shù)的本質(zhì)》這本書中花了大量的篇幅來研究，技術(shù)為什么一定會(huì)有極限點(diǎn)咨演。他提出的關(guān)鍵詞叫復(fù)雜——技術(shù)越發(fā)展會(huì)越復(fù)雜闸昨，變成重重疊疊的復(fù)合體，最終會(huì)遭遇硬殼化薄风，直至崩潰零院。

為什么系統(tǒng)越來越復(fù)雜的時(shí)候，生存度越來越低村刨？因?yàn)樗拇嬖谝蕾囉诤芏鄺l件，任何一個(gè)條件崩潰的時(shí)候撰茎，整個(gè)系統(tǒng)就跟著崩潰了嵌牺。

經(jīng)典戰(zhàn)略理論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該“堅(jiān)守本業(yè)”。企業(yè)的成功建立在一組獨(dú)特的競爭技能上龄糊，而這種技能要用許多年才能積累出來逆粹。因此，企業(yè)應(yīng)該始終堅(jiān)持做自己的核心專業(yè)領(lǐng)域炫惩，而不要輕易轉(zhuǎn)到新的領(lǐng)域僻弹。

但是，如果任何一個(gè)行業(yè)他嚷、企業(yè)本身蹋绽，都會(huì)遭遇極限點(diǎn)的話，對這個(gè)戰(zhàn)略會(huì)造成什么樣的影響呢筋蓖？

福斯特說卸耘，一旦遭遇由極限點(diǎn)導(dǎo)致的非連續(xù)性，原有的領(lǐng)軍企業(yè)有70%比例會(huì)被取代掉粘咖。也就是說蚣抗，遭遇極限點(diǎn)導(dǎo)致的斷層，是大公司的第一死因瓮下。基于極限點(diǎn)翰铡，可以有兩個(gè)基本結(jié)論，我將其稱為企業(yè)的宿命：

第一讽坏，企業(yè)規(guī)模越大/時(shí)間越久锭魔，企業(yè)的增長速度越慢。

第二，無論多大規(guī)模的企業(yè)，最終一定會(huì)死亡降狠。

小尺度眼見可及的范圍之內(nèi)啊送，你一定不喜歡這個(gè)觀點(diǎn)帜慢。我們再把尺度放大一點(diǎn)计技，看看大數(shù)據(jù)忠蝗。大公司通常被稱為一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)動(dòng)機(jī)基茵，如果一個(gè)國家沒有大公司膛堤，你很容易覺得經(jīng)濟(jì)沒有未來手趣。但是現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，這些大公司的發(fā)展的速度肥荔，到底怎么樣呢绿渣？

《福布斯》雜志早在1917年，就評(píng)出了福布斯百強(qiáng)企業(yè)燕耿，那些企業(yè)后來怎么樣了中符？到了1987年，那100家企業(yè)里的61家已經(jīng)死掉了誉帅；另外的39家里邊淀散，只有18家還在百強(qiáng)里，包括我們所熟知的柯達(dá)蚜锨、杜邦档插、通用電氣、福特亚再、寶潔等等郭膛。這些 18家毫無疑問就是我們眼中的基業(yè)常青的公司，就是國家經(jīng)濟(jì)最重要的發(fā)動(dòng)機(jī)氛悬。

但是则剃，這活下來的這18家企業(yè)，它們的投資回報(bào)率居然比整個(gè)市場的投資回報(bào)率還低20%如捅，只有兩家企業(yè)高于平均值忍级。

被視為美國經(jīng)濟(jì)的支柱，卻只有2%的大企業(yè)能夠跑贏大盤伪朽。這跟我們直覺觀點(diǎn)是完全不一樣的轴咱。從本質(zhì)上來講，沒有任何企業(yè)能夠基業(yè)常青烈涮。規(guī)模越大朴肺，時(shí)間越久，增長速度越慢坚洽。

上市公司的壽命也在縮短戈稿。1950年 上市公司的平均壽命大概是50年，到了最近讶舰，這個(gè)數(shù)字縮減到了18年鞍盗⌒枇耍《規(guī)模》里邊有這樣一個(gè)數(shù)據(jù)般甲，上市30年以后還存活的公司肋乍，不到5%。

我們都想做一家百年老店敷存，但百年老店的可能性多大呢墓造？百萬分之四十五。

市場思維vs企業(yè)思維：

市場只做一件事情——破壞

基于上述研究锚烦，福斯特在《創(chuàng)造性破壞》中得出結(jié)論說觅闽，有兩種思維方式， 一種叫企業(yè)思維涮俄，一種叫市場思維蛉拙。企業(yè)的基礎(chǔ)假設(shè)是連續(xù)性，總想基業(yè)常青彻亲，所以焦點(diǎn)在于運(yùn)營和管理孕锄；而市場的基礎(chǔ)假設(shè)是不連續(xù)性，重點(diǎn)在于創(chuàng)造和破壞睹栖。

也就是說，市場的秘密在于用創(chuàng)新企業(yè)去破壞老舊企業(yè)茧痕，有效的資本市場會(huì)毫不留情地將老舊過時(shí)的一切淘汰出局野来。

我們用S型曲線模型來演示：在市場里，當(dāng)A企業(yè)發(fā)展速度很快的時(shí)候踪旷，市場會(huì)把資源曼氛、人才、聲譽(yù)給向你令野。但是當(dāng)有一個(gè)新興的企業(yè)B出現(xiàn)舀患，它的發(fā)展速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越A的時(shí)候，市場就會(huì)通過自然選擇和資源流動(dòng)的方式气破，讓B取代A聊浅。

很顯然，A现使、B企業(yè)之間低匙，存在這種非連續(xù)性。在這里碳锈，市場只做了一件事情顽冶，叫做破壞，它破壞了原有的龍頭企業(yè)售碳。

我們再反觀企業(yè)强重，對那些追求公司永續(xù)經(jīng)營的企業(yè)創(chuàng)始人來說绞呈，很難像市場淘汰企業(yè)一樣淘汰自己已經(jīng)過時(shí)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)。諾基亞已經(jīng)一腳踏進(jìn)了智能手機(jī)市場间景，又轉(zhuǎn)身邁了回去佃声，這叫企業(yè)的保護(hù)性思維。

所以福斯特寫了這樣一句很悲涼的話：

并不是基業(yè)常青的大公司拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長拱燃，而是對過去大公司的破壞推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長秉溉。

我去年去芬蘭游學(xué)，芬蘭一所大學(xué)的教授告訴我碗誉，蘋果扼殺了芬蘭兩大經(jīng)濟(jì)支柱——手機(jī)業(yè)和造紙業(yè)召嘶。芬蘭的森林很多，造紙業(yè)很發(fā)達(dá)哮缺，所以芬蘭人很痛恨蘋果弄跌。但是，萬萬沒想到尝苇，蘋果也點(diǎn)燃了芬蘭人的創(chuàng)業(yè)精神铛只。

芬蘭諾基亞的市值曾經(jīng)一兩千億美元，為芬蘭創(chuàng)造了4%的GDP和25%的出口糠溜。但是諾基亞移動(dòng)部門被賣掉以后淳玩，那些人才幾乎同一時(shí)間大批量地進(jìn)入到了游戲、潔凈科技非竿、生物蜕着、健康、教育等領(lǐng)域红柱，反而重振了芬蘭經(jīng)濟(jì)承匣。

偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特認(rèn)為，創(chuàng)新的過程锤悄，就是新組合對舊組合通過競爭而加以消滅的過程韧骗，他把這過程稱為創(chuàng)造性破壞。創(chuàng)造性破壞是資本主義的本質(zhì)零聚，才成就了經(jīng)濟(jì)的真正發(fā)展袍暴。

所以福斯特在這本書里提到這樣一句話，如果你想成為不死鳥隶症，唯一的方式是攻擊自己容诬。

第二曲線創(chuàng)新：企業(yè)破壞自己的方式

那市場層面的創(chuàng)造性破壞，對于我們在企業(yè)層面創(chuàng)新有什么樣的啟發(fā)呢沿腰？

這里览徒，我想介紹兩種完全不同的創(chuàng)新，他們之間的區(qū)別決定了企業(yè)的未來颂龙。

我們都知道习蓬，驅(qū)動(dòng)增長主要有三種方式纽什，紅利、管理和創(chuàng)新躲叼。但是今天芦缰，在紅利已經(jīng)耗盡、管理已經(jīng)到了極致的今天枫慷，增長的唯一引擎就剩下一個(gè)让蕾，那就是創(chuàng)新。

第一種創(chuàng)新或听，我們把它叫做連續(xù)性創(chuàng)新探孝，指的是沿著S曲線本身進(jìn)步的那種創(chuàng)新。

連續(xù)性創(chuàng)新有什么樣的特征呢誉裆？

第一顿颅，它沿著原有的曲線，持續(xù)改善原有的性能足丢。

第二粱腻，服務(wù)對象通常定位于主流市場的主流消費(fèi)者。

第三斩跌，主旨精神叫better绍些、better、better耀鸦，越來越好柬批。

對于公司而言，它絕大多數(shù)利潤都來自于這種常規(guī)持續(xù)創(chuàng)新揭糕。我們來看蘋果萝快，蘋果最后一次重大的顛覆式創(chuàng)新是2010年的iPad锻霎。這之后蘋果也沒有什么重大創(chuàng)新了著角，都是對原有產(chǎn)品的升級(jí)，但這些升級(jí)幫蘋果造就了幾乎全世界現(xiàn)今最大的公司旋恼。

但是吏口，如同我剛剛講過的，極限點(diǎn)不可避免冰更。這時(shí)候产徊，有另一種創(chuàng)新，我稱之為非連續(xù)性創(chuàng)新蜀细。它并不是在一條曲線里漸進(jìn)性地改良舟铜，而是從一條曲線轉(zhuǎn)換為第二條曲線，而第二條曲線和第一條曲線之間奠衔，存在著一個(gè)看上去跨越不過去的鴻溝谆刨。

我把這個(gè)非連續(xù)的鴻溝塘娶，稱為人類的阿喀琉斯之踵——無論你多聰明，都過不去痊夭。

以技術(shù)為例刁岸，每一種技術(shù)遭遇極限點(diǎn)的時(shí)候，總會(huì)有一個(gè)新技術(shù)重新起步她我，最終超越原有技術(shù)的限制虹曙。但是，阿瑟的對比結(jié)果是番舆，新技術(shù)并不是原有技術(shù)的延伸酝碳，而是以全新的基礎(chǔ)原理作為根基，建立新的技術(shù)合蔽。

換句話說击敌，新技術(shù)和老技術(shù)并不是同一條S曲線，而是一條新的第二曲線拴事。新舊曲線之間并不是繼承的關(guān)系沃斤，而是一種競爭、革命刃宵、替代的關(guān)系衡瓶。

在技術(shù)、創(chuàng)新牲证、科學(xué)的革命進(jìn)步中哮针，都存在同樣的范例。

這就是熊彼特為什么說坦袍，你不管把多少輛馬車連續(xù)相加十厢，也絕不能得到一輛汽車。

這句話幾乎可以作為創(chuàng)新的slogan捂齐。從馬車到汽車是革命性的非連續(xù)性變化蛮放，汽車是不可能從馬車這個(gè)曲線里漸進(jìn)發(fā)展出來的，它是獨(dú)立的第二曲線奠宜。而恰恰由于這個(gè)獨(dú)立的第二曲線包颁，才會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)性的進(jìn)步。

連續(xù)性創(chuàng)新大概每年能帶來10%左右的增長压真。但是如果你從一條曲線變革為另一條曲線娩嚼，則可以帶來指數(shù)級(jí)的增長。

企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用破壞性創(chuàng)新滴肿？

剛剛說過岳悟，企業(yè)要勇于不斷地攻擊自己，在內(nèi)部對自己進(jìn)行破壞泼差。對內(nèi)破壞自己原有的主營業(yè)務(wù)贵少，我們把它稱為第二曲線創(chuàng)新和屎。

大多數(shù)時(shí)候，在公司內(nèi)部春瞬，前后不同的產(chǎn)品柴信、技術(shù)之間是互斥的，新舊曲線之間存在非連續(xù)性宽气。這時(shí)候随常，對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人最大的考驗(yàn)，就是能不能像市場破壞企業(yè)一樣萄涯，破壞自己過氣的業(yè)務(wù)绪氛。這種創(chuàng)造性自我破壞，知易行難涝影。

騰訊早期的起家業(yè)務(wù)是PC端的QQ枣察，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以后當(dāng)家業(yè)務(wù)是移動(dòng)端的微信。二者之間顯然存在非連續(xù)性燃逻，那騰訊的選擇是什么序目？它把大量的資源、人才伯襟、資金猿涨、注意力放到了第二曲線的微信。

再看最近新興的一個(gè)獨(dú)角獸姆怪，剛剛上市的美團(tuán)叛赚。美團(tuán)起家于千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期，但是團(tuán)購業(yè)務(wù)很快到了極限點(diǎn)稽揭，然后有了第二曲線的外賣業(yè)務(wù)俺附。外賣和團(tuán)購之間，這公司選擇了哪一條曲線呢溪掀？非常了不起事镣，選擇了外賣業(yè)務(wù)。美團(tuán)的轉(zhuǎn)身決心強(qiáng)到膨桥，甚至團(tuán)購這個(gè)名稱都從公司組織機(jī)構(gòu)圖里消失了蛮浑。

以上唠叛，如果你想讓企業(yè)長壽只嚣，有兩條方法論：

第一，盡量延長第一曲線的生命艺沼。你不要過早地把自己原有的主營業(yè)務(wù)給干掉册舞。

第二，在第一曲線到達(dá)頂點(diǎn)之前障般，就要開啟獨(dú)立的第二曲線探索调鲸。

為什么盛杰？因?yàn)槿魏蔚膭?chuàng)新一開始都是有風(fēng)險(xiǎn)的，你要持續(xù)投入藐石、容忍失敗等等即供。這時(shí)候，只有第一曲線昂揚(yáng)向上于微，你才會(huì)有資源逗嫡、品牌、勢能支撐第二曲線株依。

埃森哲咨詢公司畫了這樣一張圖出來：

企業(yè)的攀登曲線在外看來是一條曲線驱证，但是如果把顆粒度放細(xì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)它是由無數(shù)的第二曲線組成的恋腕。有且僅有這種方法抹锄，能夠幫你的企業(yè)帶來基業(yè)常青。

這里荠藤，核心的問題又來了伙单，如何識(shí)別極限點(diǎn)呢？

價(jià)值千金的識(shí)別極限點(diǎn)方法

有兩類判斷方式哈肖。第一類是你看得到的车份，比如財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、用戶數(shù)牡彻、利潤扫沼、收入等等，我稱之為為顯性曲線庄吼，它到達(dá)極限點(diǎn)的時(shí)候缎除，就將發(fā)生增長失速。

但是更重要的曲線总寻，是你看不到的器罐，叫做隱藏的曲線，通常由技術(shù)渐行、市場轰坊、組織等更關(guān)鍵的要素來組成。隱形曲線會(huì)比顯性財(cái)務(wù)曲線更早到達(dá)極限點(diǎn)祟印。如果你沒有及時(shí)觀察肴沫，等財(cái)務(wù)極限點(diǎn)到達(dá)時(shí)想再去救企業(yè)，已經(jīng)來不及了蕴忆，會(huì)有嚴(yán)重的滯后效應(yīng)颤芬。

關(guān)鍵要素發(fā)生十倍速變壞，就是企業(yè)失速點(diǎn)來臨的信號(hào)。

舉個(gè)例子站蝠，英特爾歷史上曾遭遇一次至暗時(shí)刻汰具。英特爾是最早的存儲(chǔ)器發(fā)明者，存儲(chǔ)器當(dāng)時(shí)占整個(gè)計(jì)算機(jī)成本的60%菱魔。在這么肥的一個(gè)市場留荔，英特爾占據(jù)了100%的市場占有率。

但到了70年代澜倦，日本集整個(gè)國家之力進(jìn)軍存儲(chǔ)器芯片存谎。1981年，日本的64K芯片以低成本和高可靠率迅速占領(lǐng)了美國的市場肥隆，英特爾單個(gè)芯片的價(jià)格一年之內(nèi)從28美元慘跌到6美元既荚。

1984年，英特爾遭遇了顯性財(cái)務(wù)極限點(diǎn)：

這時(shí)栋艳，公司CEO格魯夫和總裁摩爾之間做了一場商業(yè)歷史上的經(jīng)典對話：

格魯夫問摩爾恰聘，看這樣子，董事會(huì)要把我們干掉了吸占，換一個(gè)新的CEO晴叨，你覺得他該怎么辦呢？

摩爾矾屯，就是那個(gè)摩爾定律的提出者兼蕊，是一個(gè)非常理性的人。他說件蚕，我認(rèn)為新的CEO可能會(huì)放棄存儲(chǔ)器業(yè)務(wù)孙技。

格魯夫是一個(gè)執(zhí)行力極強(qiáng)、極有決策魅力的這樣一個(gè)人排作。沉吟良久之后牵啦，格魯夫說了國內(nèi)管理史上最著名的一句話:

我們自己為什么不這么做呢？

就這樣妄痪，他們重新走回辦公室哈雏，徹底關(guān)停存儲(chǔ)器的業(yè)務(wù)，裁掉了七千兩百個(gè)職位衫生，1/3的員工裳瘪，全面轉(zhuǎn)向CPU業(yè)務(wù)。

為什么我認(rèn)為這個(gè)轉(zhuǎn)型是很成功的罪针？因?yàn)樵陲@性曲線到達(dá)頂峰之前彭羹，他們早就開啟了新的探索。1970年代站故，英特爾就已經(jīng)在由下而上地來嘗試CPU業(yè)務(wù)了皆怕，所以它之所以能在1985年果斷轉(zhuǎn)身，是因?yàn)樽约旱牡?/b>二曲線已經(jīng)過了破局點(diǎn)西篓，在昂揚(yáng)向上了愈腾。

在這個(gè)案例中，十倍速變壞的關(guān)鍵要素是岂津，日本存儲(chǔ)機(jī)的成本已經(jīng)是美國存儲(chǔ)器成本的1/10了虱黄，回天無力。

所以格魯夫在他后來的回憶錄里邊說：

作為一個(gè)公司的最高管理者吮成，你一定要能判斷橱乱，失速點(diǎn)什么時(shí)候來到，CEO最重要的作用粱甫，要發(fā)現(xiàn)全面失敗即將開始之前的最大增長速度泳叠。

第二曲線創(chuàng)新，是要你先滅掉第一曲線嗎茶宵？

我相信危纫，看到這里，如果你頭腦很清醒乌庶，一定有疑問：

是不是只有大公司才適合第二曲線創(chuàng)新种蝶？像我們這種小公司，第一曲線還沒有完成瞒大，哪有余力去想第二曲線呢螃征？會(huì)不會(huì)因?yàn)槲覀內(nèi)ハ氲诙€，反而把第一曲線給搞死了透敌？

大家千萬不要誤會(huì)盯滚，第二曲線創(chuàng)新，并不是要你放棄主營業(yè)務(wù)酗电。相反淌山，恰恰是要讓你第一條曲線更好地發(fā)展。但是顾瞻，主營業(yè)務(wù)里要不停微創(chuàng)新泼疑，其中的某一個(gè)業(yè)務(wù)就會(huì)長出來，成為全新的物種荷荤。

通常人們會(huì)認(rèn)為退渗，我在主營業(yè)務(wù)里一直做相同的事情，或者用同樣的方式做相同的事情蕴纳，叫匠人精神会油。這話嚴(yán)重錯(cuò)誤。即使在第一條曲線里邊古毛，如果你尺度放小翻翩，每一天都许、每一刻、每一個(gè)產(chǎn)品嫂冻，都存在著微創(chuàng)新胶征、微迭代。

這里是兩點(diǎn)建議：

第一曲線桨仿，也一定要有變化睛低，第一曲線本身，有無數(shù)條次級(jí)的S曲線組成服傍。就像下面這張圖一樣钱雷，這個(gè)自相似結(jié)構(gòu)的無限分形，這才是混沌式的創(chuàng)新定義吹零。

什么叫分形罩抗？基礎(chǔ)的單元，無限地分形灿椅，所帶來的結(jié)果就叫創(chuàng)新澄暮。

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第二，恰恰由于專注在第一條曲線阱扬，產(chǎn)生了無數(shù)條S曲線泣懊，其中一條S曲線成長為獨(dú)立的第二曲線。

如果我們掌握了分形這個(gè)尺度麻惶，這個(gè)世界就不存在紅海馍刮。你就能夠從紅海的任何一個(gè)角度進(jìn)去，看到一個(gè)更大的藍(lán)海窃蹋。