有一天晚上桨嫁，通過(guò)微信讀書閱讀《運(yùn)營(yíng)之光》上看到[我在阿里3年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)都在這]的一篇文章推薦植兰，結(jié)合自己過(guò)去運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷，也想寫一些自己對(duì)運(yùn)營(yíng)的一些思考和小的總結(jié)璃吧。
餓了么新零售部門2016年12月成立楣导，我是2017年2月加入餓了么新零售總部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)華南區(qū)域商戶運(yùn)營(yíng)工作[如百果園畜挨、超級(jí)物種筒繁、屈臣氏、家樂(lè)福等等]朦促，其他公司也叫行業(yè)運(yùn)營(yíng)膝晾，2018年6月離開餓了么。也基本見證了整個(gè)項(xiàng)目節(jié)奏的沉淀务冕，以及經(jīng)歷兩起互聯(lián)網(wǎng)收購(gòu)案(2017年8月血当，餓了么5億美金收購(gòu)百度外賣菠镇；2018年4月时甚，阿里巴巴95億美金收購(gòu)餓了么）
020的運(yùn)營(yíng)在圈內(nèi)少有分享商戶運(yùn)營(yíng)玩法，大多運(yùn)營(yíng)工作雜亂锨能，很難歸總箩退，會(huì)陷入全而不專先离熏，說(shuō)一下我自己，2014-2016年戴涝，在學(xué)校開啟互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)滋戳，經(jīng)歷校園生鮮水果020、農(nóng)民F2F啥刻，2016年初加入百度外賣奸鸯，早期做過(guò)半年KA、半年的新零售運(yùn)營(yíng)可帽，2017年初加入餓了么娄涩，這個(gè)已經(jīng)成立10年的互聯(lián)網(wǎng)公司，員工1.5萬(wàn)人映跟，我的工號(hào)在6萬(wàn)多蓄拣，在內(nèi)部是高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理序列扬虚，在新項(xiàng)目更新頻繁的組織里，也算是一個(gè)老運(yùn)營(yíng)球恤，從基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)流程辜昵、搭建活動(dòng)框架、流量補(bǔ)貼資源的利用邏輯方法論碎捺、行業(yè)思考深入路鹰、核心品牌賦能發(fā)展，多面手收厨。
為了讓看到文章的朋友對(duì)文章內(nèi)容有信任感，我舉一些成績(jī):
1优构、新零售板塊诵叁，打造門店日配送訂單破千，成為全國(guó)標(biāo)杠門店钦椭。-2016年
2拧额、餓了么早期，集團(tuán)在某品牌運(yùn)營(yíng)上彪腔，2個(gè)月內(nèi)GMV增長(zhǎng)250%侥锦，單日生鮮峰值7萬(wàn)，單品牌GMV單月破3000萬(wàn)德挣。-2017年
3恭垦、負(fù)責(zé)的區(qū)域交易額1個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)120%，2個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)260%格嗅。-2017年
進(jìn)入正題番挺，我對(duì)自己這塊的運(yùn)營(yíng)怎么看？
我們內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)也是在隨著項(xiàng)目發(fā)展不斷完善屯掖，分為商戶運(yùn)營(yíng)(行業(yè)運(yùn)營(yíng)）玄柏、品類運(yùn)營(yíng)、頻道運(yùn)營(yíng)贴铜、用戶運(yùn)營(yíng)粪摘、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等绍坝，每類運(yùn)營(yíng)要求的專業(yè)化能力不同徘意，我這類也是比較特殊，需要會(huì)所有的運(yùn)營(yíng)技能陷嘴，如果沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)映砖，確實(shí)慌的一比。
先說(shuō)一下運(yùn)營(yíng)工作KPI灾挨，基本是交易額邑退、新課竹宋、流量轉(zhuǎn)化、UE盈虧地技、補(bǔ)貼率等等蜈七，以目標(biāo)為導(dǎo)向，我整理了數(shù)十個(gè)相關(guān)因素處理莫矗。
根據(jù)不同階段考核指標(biāo)飒硅，指標(biāo)權(quán)重不同，早期半年作谚，主要考核交易額三娩、新客、補(bǔ)貼率妹懒，之后主要考核流量轉(zhuǎn)化率雀监，其中有半年主要UE盈虧考核。
我的一個(gè)同事說(shuō):運(yùn)營(yíng)就是細(xì)節(jié)眨唬，新零售運(yùn)營(yíng)就是更多細(xì)節(jié)会前。
我的基礎(chǔ)工作內(nèi)容:
1）主要負(fù)責(zé)華南區(qū)域核心商戶運(yùn)營(yíng)，如百果園全國(guó)匾竿、永輝超級(jí)物種瓦宜、新華都超市、京客隆岭妖、人人樂(lè)全國(guó)临庇、屈臣氏等10個(gè)全國(guó)S級(jí)大客戶和部分A級(jí)品牌，不同零售業(yè)態(tài)区转，定制化運(yùn)營(yíng)節(jié)奏和落地苔巨；簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是做好平臺(tái)資源分配，完成KPI废离。
因?yàn)轫?xiàng)目早期侄泽，運(yùn)營(yíng)技能要求偏高，對(duì)于商家溝通蜻韭、不同行業(yè)業(yè)態(tài)認(rèn)識(shí)以及各種運(yùn)營(yíng)技能都需要很強(qiáng)的能力悼尾，普通的BD缺乏深度運(yùn)營(yíng)能力，比如自己策劃的xxx.品牌日成為平臺(tái)常規(guī)策略輸出
2）負(fù)責(zé)區(qū)域平臺(tái)活動(dòng)招商肖方，組織區(qū)域業(yè)務(wù)部門闺魏，收集各城市級(jí)別BC級(jí)商戶活動(dòng)(所以你說(shuō)累死人不，SA級(jí)客戶全部是自己去談）俯画；
這個(gè)也叫平臺(tái)運(yùn)營(yíng)角色析桥，根據(jù)平臺(tái)活動(dòng)/區(qū)域活動(dòng)(區(qū)域活動(dòng)自己看情況發(fā)起），比如日用紙巾節(jié)、超市囤貨節(jié)等等泡仗，讓業(yè)務(wù)部門提報(bào)他們手上客戶活動(dòng)參與埋虹，造場(chǎng)景，引流量娩怎。
3）制定區(qū)域運(yùn)營(yíng)策略搔课，包括區(qū)域、城市截亦、核心商戶策略爬泥，主要工具就是平臺(tái)流量和資金補(bǔ)貼資源的分配和轉(zhuǎn)化結(jié)果；
平臺(tái)的核心資源無(wú)非是流量和資金補(bǔ)貼崩瓤，流量的表現(xiàn)就是UV袍啡，資金補(bǔ)貼的表現(xiàn)就是活動(dòng)支持，資金補(bǔ)貼主要分分線下補(bǔ)貼(部門操作部分）却桶、線上補(bǔ)貼(新客葬馋、用戶層級(jí)平臺(tái)紅包）、配送補(bǔ)貼肾扰。
我們內(nèi)部定性流量是第一標(biāo)準(zhǔn)，一定要對(duì)流量負(fù)責(zé)蛋逾，無(wú)非就是轉(zhuǎn)化率如何提升集晚，而不是過(guò)度消耗平臺(tái)存量流量資源。
資金補(bǔ)貼是非常具有藝術(shù)性区匣，互聯(lián)網(wǎng)能很快推動(dòng)偷拔，無(wú)非在于此，根據(jù)自己制定的策略亏钩，開展?fàn)I銷投入莲绰，不斷的博弈雙方承擔(dān)的成本，來(lái)互為降低運(yùn)營(yíng)成本姑丑，在博弈的過(guò)程認(rèn)知對(duì)方底線蛤签，內(nèi)部使用最多的是補(bǔ)貼率來(lái)衡量投入超出，個(gè)人偏愛月度補(bǔ)貼率+ROI栅哀，來(lái)衡量每次策略輸出效率震肮，找到最健康的經(jīng)濟(jì)模型。
4）數(shù)據(jù)的信息讀取運(yùn)營(yíng)最基礎(chǔ)的留拾，可以根據(jù)需要的字段來(lái)自定義需求戳晌，不同的字段組合，分析不同階段運(yùn)營(yíng)問(wèn)題痴柔，優(yōu)化和輸出不同策略沦偎。
比如大的就是商戶分級(jí)、城市構(gòu)成、品類品牌動(dòng)銷豪嚎、體驗(yàn)數(shù)據(jù)(流量轉(zhuǎn)化搔驼、取消單率）等，小到單品牌門店分成疙渣、品類品牌銷售效率匙奴、整體流量和轉(zhuǎn)化、門店評(píng)分等妄荔，基本是方法論一致
5）根據(jù)運(yùn)營(yíng)階段模型變化泼菌，輸出不同運(yùn)營(yíng)策略如聯(lián)合品牌商品首發(fā)、門店標(biāo)杠模式打造啦租、前置倉(cāng)一體倉(cāng)等新經(jīng)濟(jì)模式去升級(jí)整體運(yùn)營(yíng)模型哗伯，來(lái)找到一個(gè)低成本、高效率篷角、優(yōu)體驗(yàn)的結(jié)構(gòu)焊刹。
不同階段需求不同運(yùn)營(yíng)能力，首先就是提升認(rèn)知思維恳蹲，我做運(yùn)營(yíng)過(guò)程虐块，追求如何在不良性模式下，創(chuàng)造一個(gè)較為健康的新經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)模式嘉蕾，不好過(guò)度的消耗資源來(lái)短期增長(zhǎng)逃避背后的問(wèn)題贺奠，永遠(yuǎn)率先第一個(gè)向前。
大家看到上面错忱，覺(jué)得比較亂儡率，因?yàn)樾袠I(yè)運(yùn)營(yíng)工作，需要分析和鋪墊的緯度特別多以清，全方位的思考如何經(jīng)營(yíng)儿普，可以快速的幫助自己去補(bǔ)齊很多短板空間。
分享一些自己的運(yùn)營(yíng)思考:
1）策略技巧掷倔，前期進(jìn)行診斷眉孩，梳理問(wèn)題，確認(rèn)優(yōu)先級(jí)聚焦今魔，制定策略勺像，產(chǎn)出流程方案，復(fù)盤错森，這是基礎(chǔ)的玩法吟宦。
舉例百果園，全國(guó)1400多家門店涩维，分布在44個(gè)城市殃姓，美團(tuán)產(chǎn)出月度3500萬(wàn)袁波，餓了么月度800萬(wàn)。目標(biāo)就是靠近美團(tuán)產(chǎn)出蜗侈，爭(zhēng)取更多商家資源支持篷牌，為此第一階段就是線上門店，提升供給踏幻，建立基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)框架(簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是活動(dòng)計(jì)劃）枷颊；第二階段是流量賦能，通過(guò)滿減活動(dòng)提升規(guī)模訂單该面，做好日常流量承接夭苗，滿減和商品結(jié)合突破；第三階段是競(jìng)對(duì)超越隔缀，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)题造，打磨邊邊角角(商品轉(zhuǎn)化率/動(dòng)銷率、取消單率猾瘸、尾部門店提升界赔、場(chǎng)景活動(dòng)打造、線上門店曝光頁(yè)面優(yōu)化等）牵触；第四階段品牌層面輸出淮悼，測(cè)試新模式運(yùn)營(yíng)(門店改造、線上流量承接揽思、線下門店流程敛惊、用戶畫像拋供應(yīng)鏈等）。
策略技巧就是在于不斷的測(cè)試绰更，找到合適的杠桿點(diǎn)，如品牌日大促锡宋，39-15/49-15/39-20/49-20等儡湾，roi大小與流量轉(zhuǎn)化分析對(duì)比，每個(gè)區(qū)域用戶對(duì)于活動(dòng)敏感度不同执俩，采取配置的策略也存在差異化徐钠，在縱向價(jià)值下如武漢39-20訂單增長(zhǎng)是49-20的120%，結(jié)合客單價(jià)幅度下降15%役首，訂單效率遠(yuǎn)高于客單價(jià)尝丐。再如深圳49-20效率與某敏感單品原價(jià)15元折扣3折效率一致，49-20的訂單效率遠(yuǎn)低于單品促銷衡奥。
頭部品牌從粗方式運(yùn)營(yíng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段爹袁，需要做到多少規(guī)模(交易額、訂單矮固、自然流量增量失息、半新客等），消耗多少資源(流量、自營(yíng)銷盹兢、補(bǔ)貼）邻梆，降低該品牌投入成本，激活其他培養(yǎng)潛力品牌绎秒；如何促使商戶健康可持續(xù)增長(zhǎng)见芹，降低管理難度辆童，提升效率(自營(yíng)銷故黑、流量轉(zhuǎn)化即長(zhǎng)線訂單反饋庭砍、精細(xì)化庫(kù)存管理降低異常訂單、部分門店測(cè)試新模式成杠桿等）诗轻；如果只是幫忙賣貨，新零售的意義何在(通過(guò)數(shù)據(jù)化價(jià)值扳炬，把線下流轉(zhuǎn)化線上流恨樟，一方面有清晰需求畫像劝术，找到用戶提供接觸方式增加，另一方面提升供應(yīng)鏈服務(wù)能力等）
2）流量的承接方式绳泉，大促活動(dòng)結(jié)束后，吸引更多的用戶體驗(yàn)產(chǎn)品服務(wù)姆泻，接下來(lái)就是活躍和留存用戶蛾娶，通過(guò)階梯性活動(dòng)胎许，承接用戶轉(zhuǎn)化寨躁，不至于出現(xiàn)過(guò)大過(guò)上車式职恳，比如從49-20，使用39-10策略承接，填補(bǔ)常規(guī)曝光場(chǎng)景等
學(xué)習(xí)颓屑，不斷的學(xué)習(xí)揪惦，才能更快的了解最新方法蒂培，早期每天跟進(jìn)美團(tuán)垂睬、京東到家所有的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和運(yùn)營(yíng)策略钳枕，建立對(duì)項(xiàng)目成熟性認(rèn)知缴渊。早期，為了提升轉(zhuǎn)化鱼炒，建立品牌日為主線衔沼，以滿減為驅(qū)動(dòng)，快速的激發(fā)商戶的勢(shì)能昔瞧，達(dá)到階段產(chǎn)銷后指蚁，進(jìn)入場(chǎng)景化、精細(xì)化和數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)自晰。
如果要具體細(xì)化運(yùn)營(yíng)工作凝化，估計(jì)還有加載幾篇，《我如何2個(gè)月內(nèi)把百果園從800萬(wàn)做到3500萬(wàn)》《商戶運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)策略技巧如何高階思考》《區(qū)域城市策略如何取得成功》《流量和補(bǔ)貼的商家博弈》等章節(jié)酬荞。
總體來(lái)說(shuō)搓劫，參與新項(xiàng)目，可以讓人成長(zhǎng)的速度相當(dāng)快袜蚕，學(xué)到了很多運(yùn)營(yíng)方法論和做事方式方法糟把，銘記一起奮斗的時(shí)光。
