2零如、超級符號(hào)的分類
華與華為客戶服務(wù)的第一年，最重要的工作锄弱，就是超級符號(hào)和品牌諺語考蕾，也就是一個(gè)符號(hào)，一句口號(hào)会宪。先說超級符號(hào)肖卧。
前面說了，超級符號(hào)分兩層含義掸鹅，狹義的超級符號(hào)塞帐，指品牌符號(hào)拦赠；廣義的超級符號(hào)，是指一切營銷傳播的編碼方法葵姥，使用超級符號(hào)進(jìn)行編碼荷鼠。這里先討論狹義的品牌符號(hào)。狹義的品牌符號(hào)也可分為六類：語言符號(hào)榔幸、視覺符號(hào)允乐、聽覺符號(hào)、觸覺符號(hào)削咆、味覺符號(hào)牍疏、嗅覺符號(hào)。我們主要使用視覺和聽覺拨齐，這是一個(gè)感官的距離問題鳞陨，五個(gè)感官距離不一樣，由近到遠(yuǎn)依次是味覺瞻惋、觸覺炊邦、嗅覺、視覺/聽覺熟史。味覺要放嘴里，負(fù)距離窄俏；觸覺要接觸到蹂匹，0距離；嗅覺是中距離凹蜈；視覺和聽覺是遠(yuǎn)距離限寞。所以，傳播溝通主要通過視覺和聽覺仰坦。視覺和聽覺誰重要呢履植？表面上看視覺更重要，但實(shí)際上是聽覺悄晃。三個(gè)原因：一是視覺需要無遮擋和眼球聚焦玫霎，而聽覺可以做到“隔墻有耳”；二是語言哲學(xué)問題妈橄，口語和語音居于首要地位庶近；三是播傳問題，播出可以以視覺或聽覺形式眷蚓，傳誦則只能通過聽覺鼻种。所以，華與華說沙热，傳播是一種聽覺現(xiàn)象叉钥，一切必須可以轉(zhuǎn)換為聽覺符號(hào)掌逛。視覺符號(hào)，也必須是可以用語言轉(zhuǎn)換為聽覺描述肾筐，這呼應(yīng)了我們前面所講的品牌資產(chǎn)就是品牌言說忘分。聽覺才能傳誦，聽覺才能成為品牌資產(chǎn)蛾洛。
本節(jié)我們先討論視覺符號(hào)养铸。視覺符號(hào)分三類：品牌標(biāo)識(shí)、品牌角色轧膘、品牌紋樣钞螟。品牌標(biāo)識(shí)就是LOGO，這個(gè)好理解谎碍；品牌角色呢鳞滨，就是大家通常說的吉祥物，但是“吉祥物”這個(gè)詞蟆淀，把她的價(jià)值說低了拯啦，好像可有可無，或者錦上添花熔任，華與華所說的品牌角色褒链，是指她已經(jīng)超越了LOGO，而成為品牌的代表符號(hào)和品牌資產(chǎn)疑苔，比如小葵花兒童藥的葵花娃娃「ζィ現(xiàn)在人們喜歡說品牌超級IP，比較接近華與華所制的品牌角色惦费。品牌紋樣兵迅，是指紋樣超越了LOGO，比如廚邦醬油的綠格子符號(hào)薪贫，就超越了廚邦的LOGO恍箭，而成為品牌的超級符號(hào)。品牌紋樣在華與華也稱為“戰(zhàn)略花邊”瞧省，當(dāng)時(shí)我主要是針對VIS體系所指的“輔助圖形”扯夭，我們不是裝飾性的輔助，而是品牌戰(zhàn)略的核心資產(chǎn)鞍匾。
3勉抓、超級符號(hào)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)
超級符號(hào)的設(shè)計(jì)體系，是取代VIS的新思想候学，新體系藕筋。Visual Identity System(視覺識(shí)別系統(tǒng))，著眼點(diǎn)在于Identity，身份識(shí)別隐圾，追求獨(dú)一無二伍掀。而超級符號(hào)所追求的，不僅是識(shí)別暇藏，而是促使行動(dòng)蜜笤，把消費(fèi)者卷入，我們要卷入的行動(dòng)盐碱，不僅是購買把兔，還要替我們傳播。這是兩種完全不同的思想瓮顽，完全不同的目的县好，所以也帶來完全不同的結(jié)果。
如果你仔細(xì)看華與華的案例暖混，就會(huì)發(fā)現(xiàn)缕贡，在華與華前后，品牌形象表現(xiàn)為兩個(gè)非常明顯不同的階段拣播。在華與華前晾咪，是模糊的；而在華與華后贮配，是清晰的谍倦。在華與華前，是不可描述泪勒，或眾說紛紜的剂跟；在華與華后，是眾口如一的酣藻。VIS追求識(shí)別，卻往往模糊了識(shí)別鳍置，超級符號(hào)追求行動(dòng)反射辽剧，則同時(shí)實(shí)現(xiàn)了識(shí)別、記憶税产、購買和傳誦的全部目的怕轿。
我們先看一個(gè)例子，華萊士在華與華前后的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)辟拷。
華萊士原來的品牌標(biāo)識(shí)撞羽，是一個(gè)典型的無用的設(shè)計(jì)，甚至是起副作用的設(shè)計(jì)衫冻，就是抽象不可描述诀紊，不僅沒有降低，反而提高了品牌的識(shí)別和記憶成本隅俘。華與華的超級符號(hào)設(shè)計(jì)邻奠，則以Wallace的首字母W笤喳，植入一個(gè)雄雞的頭，W雞碌宴。這就是一個(gè)可言說的設(shè)計(jì)杀狡，一目了然。
第二個(gè)例子贰镣，海底撈呜象。
海底撈的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，也是從抽象改為具象碑隆，從一個(gè)不可描述的圖形恭陡，到一個(gè)海底撈品牌名縮寫Hi，將小寫字母i干跛，做成一個(gè)小辣椒的形狀子姜。當(dāng)時(shí)做這個(gè)設(shè)計(jì)，主要是針對海底撈的全球化楼入，老外念不出haidilao哥捕，所以我用一個(gè)短名字：Hi，用小辣椒表明產(chǎn)品屬性嘉熊。
第三個(gè)例子遥赚，益佰制藥標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，原來的標(biāo)識(shí)阐肤，是創(chuàng)始人自己創(chuàng)作的凫佛，寓意是99%的努力加1%的幸運(yùn)，99+1=100孕惜，但是除了自己能看懂愧薛，別人看不懂。華與華設(shè)計(jì)是在數(shù)字100中放入一個(gè)膠囊衫画，完美毫炉！
膠囊代表制藥業(yè)，飯碗就代表餐飲削罩。老娘舅快餐瞄勾，把“舅”字放進(jìn)一只碗里，這就是舅舅喊你回家吃飯弥激，獨(dú)一無二进陡，一目了然，過目不忘微服。
第五個(gè)例子趾疚，七貓免費(fèi)小說，創(chuàng)始人韓紅昌先生是華與華的鐵粉，他告訴我說這名字就是他按華與華方法取的盗蟆，LOGO設(shè)計(jì)也是一只貓戈二。我說，那是一只貓喳资，但不是七貓觉吭。七貓，就是把一個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字“7”仆邓，設(shè)計(jì)成一只貓鲜滩。和益佰制藥標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)完全一樣。
接著是四只貓咖啡节值，云南咖啡好徙硅，認(rèn)準(zhǔn)四只貓。四只貓的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)搞疗，那必須是四只貓吧つⅰ！它又是云南的貓匿乃，云南獨(dú)有的貓桩皿，那就是瓦貓。所以幢炸，四只瓦貓泄隔，就是四只貓咖啡的超級符號(hào)。
在華與華宛徊，我們把品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方法稱為“看圖說話”佛嬉，就是看見圖就能說出話，而且每個(gè)人說的都一樣闸天，這就達(dá)到最大傳播效率暖呕。七貓的LOGO有個(gè)故事，以為消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)帖說苞氮，抱著兩歲的寶寶坐地鐵湾揽，經(jīng)過七貓廣告燈箱，寶寶說：“媽媽看葱淳！七貓！”媽媽一驚抛姑，孩子識(shí)字了赞厕？神童？自己再一看定硝，是孩子看著那LOGO皿桑，喊出了七貓，并不是他認(rèn)識(shí)“七貓”兩個(gè)字。
這就是華與華方法——文化契約最大化——我們溝通诲侮，基于共同的文化契約镀虐，就是我們都認(rèn)識(shí)、熟悉沟绪、了解的東西刮便，這契約擴(kuò)大到不識(shí)字的寶寶都認(rèn)識(shí)了，溝通面就達(dá)到最大了绽慈。相反恨旱，所有抽象設(shè)計(jì)，都沒有文化契約坝疼，也就沒有溝通搜贤。
第七個(gè)例子，新潮傳媒钝凶，他是做電梯媒體的仪芒，和分眾一樣，那么就用一個(gè)電梯的公共標(biāo)識(shí)改造為新潮標(biāo)識(shí)耕陷。要么改造傳統(tǒng)符號(hào)掂名，要么改造公共符號(hào)，總之是只用大家最熟悉的東西啃炸，這是“文化契約原理”铆隘。
第八個(gè)例子，鮮豐水果南用。代表水果的符號(hào)是蘋果膀钠，香蕉只能代表香蕉，蘋果則可以代表所有水果裹虫。在蘋果里放進(jìn)饞嘴好吃的表情符號(hào)肿嘲，就是鮮豐水果標(biāo)識(shí)。
第九個(gè)例子筑公，西貝莜面村雳窟，這是大家最熟悉的華與華作品了。為解決“莜”字不認(rèn)識(shí)的問題匣屡，用了“I LOVE 莜”的設(shè)計(jì)封救，這是華與華方法，運(yùn)用品牌名字與生俱來的戲劇性捣作，七貓誉结、四只貓、海底撈券躁、益佰惩坑、西貝莜面村掉盅，都是這個(gè)原理。
第十個(gè)例子以舒，SKG頸椎按摩儀趾痘，把字母“S”設(shè)計(jì)成一個(gè)天鵝頭，天鵝頸蔓钟，就大功告成永票。
天鵝脖子用了，馬脖子也可以用奋刽，第十一個(gè)例子瓦侮，珂爾男裝，男裝佣谐，用馬來做形象肚吏，選用國際象棋的馬，然后呢狭魂，將馬脖子上的鬃毛設(shè)計(jì)成服裝師量身材用的皮尺罚攀，這叫“尺馬”，獨(dú)一無二雌澄，又一目了然斋泄，一見如故的超級符號(hào)就誕生了。
以下是華與華設(shè)計(jì)的其他一些超級符號(hào)標(biāo)識(shí)：
4镐牺、超級符號(hào)品牌角色設(shè)計(jì)
華與華有一個(gè)非常強(qiáng)大的插畫部炫掐，我常對插畫部的同事們說：“你們要有一個(gè)信念，不需要文案睬涧，也不需要設(shè)計(jì)募胃，我畫一張插畫就能把東西賣出去！”沒有任何部門是輔助部門畦浓，每一個(gè)部門都是核心部門痹束。對品牌形象，我最愿意用的就是角色形象讶请，為什么呢祷嘶？因?yàn)椴挥谜埓匀税《嵋纾】梢?00年都投資在自己的角色上论巍，更不用擔(dān)心她有什么負(fù)面新聞。
在1998年风响，我的個(gè)人處女作喜悅洋參嘉汰，就嘗到了品牌角色的甜頭。所以钞诡，我也更把品牌角色郑现，作為華與華創(chuàng)作的法寶。
最成功的案例是蜜雪冰城荧降，雪王的故事接箫，才剛剛開始，我?guī)缀蹩梢源_定他會(huì)成為21世紀(jì)全球最成功的品牌角色之一朵诫。
在雪王之前辛友，葵花藥業(yè)兒童藥的葵花娃娃形象，已經(jīng)成為中國最知名的品牌角色之一剪返，葵花娃娃的成功废累，在于她的可愛，也在于她有“原型”脱盲，超級符號(hào)基于文化原型邑滨，葵花娃娃的原型，就是人們在孩子100天或周歲給他（她）拍攝紀(jì)念相冊時(shí)钱反，總會(huì)有一張用葵花來圍繞孩子臉龐的照片掖看，這就是文化契約，就是心領(lǐng)神會(huì)的接納面哥。
盼盼食品的PP眼熊貓哎壳，是華與華2021年最出色的品牌角色設(shè)計(jì)作品，還是用熟悉的符號(hào)疊加的方法尚卫，將粗壯的兩個(gè)字母“P”归榕，用來做熊貓盼盼的眼睛，這也是利用品牌名字與生俱來的戲劇性吱涉，盼盼是PanPan吧残埂！盼盼的英文標(biāo)識(shí)邑飒，將兩個(gè)“P”字母做成一對眼睛循签，在廣告片中，也讓消費(fèi)者貼上PP熊貓眼疙咸。這也是我對未來寄以極大期望的作品县匠。
老娘舅，當(dāng)然要有一個(gè)老娘舅撒轮，老娘舅的品牌標(biāo)識(shí)是一只碗乞旦，老娘舅的品牌角色呢，設(shè)計(jì)靈感來源于一套日式便當(dāng)餐具题山，我們也把這套餐具做成了實(shí)物兰粉。
阿遇烤五花，我們未能免俗顶瞳，買豬肉的就設(shè)計(jì)一只開心的豬玖姑，賣牛肉的就設(shè)計(jì)一只快樂的牛愕秫，好像人家很愿意給我們吃似的。一頭快樂的小豬焰络，這樣的形象太多了戴甩，怎么能讓他獨(dú)特呢？還是華與華方法闪彼，疊加另一個(gè)熟悉的符號(hào)就是了甜孤，我們給這頭小黑豬戴上一副“窗簾墨鏡”，阿遇小黑豬就誕生了畏腕。
讀客文化的品牌角色是看書的熊貓缴川，看書的熊貓，代表他賣書描馅，怎么獨(dú)特呢把夸？戴上一條代表讀客的黑白格的領(lǐng)帶，就獨(dú)特了铭污。但是扎即，還不夠獨(dú)特，把領(lǐng)帶夸張拉大况凉，蓋過書垂下來谚鄙，獨(dú)特了。還不夠獨(dú)特刁绒，干脆把一只耳朵給他咬掉一口闷营，說是書單狗（讀客旗下微信公眾號(hào)“書單來了”的品牌角色）跟他打架咬的。殘耳熊貓知市，絕對獨(dú)特了傻盟。當(dāng)然，書單狗要被報(bào)復(fù)嫂丙，于是書單狗的耳朵也要包扎起來娘赴。這樣，制造了話題跟啤，制造了品牌言說诽表，制造了“消費(fèi)者口語報(bào)道”，也就有了品牌資產(chǎn)隅肥。讀客三寶竿奏，還有一個(gè)影單貓（讀客旗下微信公眾號(hào)“影單來了”的品牌角色），影單貓?jiān)趺椽?dú)特呢腥放？讓她的兩只眼睛一只綠色一只藍(lán)色泛啸，就獨(dú)特了。
我們看到秃症，在品牌角色的創(chuàng)作中候址，以符號(hào)疊加是一個(gè)方法吕粹，把某一個(gè)局部進(jìn)行特殊處理也是一種套路。讀客熊貓君和書單狗的耳朵岗仑，讓我想起看過一本兒童小說昂芜，主人公叫“斷耳兔”，兔子耳朵那么長赔蒲，其中一只讓它斷掉一截，比熊貓和狗耳朵斷一截更醒目良漱。
迪士尼的形象小飛象舞虱，把大象的耳朵變大，大過象的身體母市，能當(dāng)翅膀飛矾兜，也是一樣的套路。我們再看奧格威著名的獨(dú)眼龍襯衫廣告患久，讓男主角戴上一個(gè)海盜一樣的黑眼罩椅寺，不也是一樣嗎？
幸運(yùn)咖的品牌角色蒋失，我們選擇了撲克牌老K的形象返帕，給他戴上一副墨鏡。哎呀篙挽！帥呆了荆萤！我喜歡死了！
筷手小廚的角色也值得一說铣卡，之前企業(yè)請了4A公司設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)链韭，非常抽象的兩筆，大意是下面一筆是鍋煮落，上面一筆是鍋鏟敞峭，這就是最普遍的那種沒有用，甚至起副作用的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)蝉仇，設(shè)計(jì)者完全不知道他在做什么旋讹，也不知道為什么要做。華與華還是“看圖說話”法轿衔，當(dāng)然就要“看話畫圖”骗村，設(shè)計(jì)了一個(gè)騎在筷子上飛翔的小廚師角色，筷手做菜呀枢，快過外賣胚股。原型，就是哈利波特的魁地奇飛天掃帚裙秋，哈利波特的飛天掃帚琅拌，當(dāng)然也有原型缨伊，就是巫師騎掃帚的傳說〗Γ《哈利波特》里所有的角色和情節(jié)刻坊，都不是原創(chuàng)的惡，都有原型党晋。這就是“N級編碼理論”谭胚，所有故事都有原型，一級一級的編碼未玻，超級符號(hào)的設(shè)計(jì)灾而，就是我們新添加的又一級編碼。讀者如果想深入學(xué)習(xí)這方面理論扳剿，可以閱讀我們的《超級符號(hào)理論與實(shí)務(wù)》教材旁趟。
上面這些角色形象，都是比較卡通化的庇绽，根據(jù)不同品牌調(diào)性的需要锡搜，我們也有其他技法，這就是為什么華與華需要一個(gè)超級強(qiáng)大的插畫部瞧掺，以至于我們公司設(shè)有“首席插畫官”職位耕餐。
如水堅(jiān)果的松鼠公爵，采用了版畫的技法辟狈，突出“如水堅(jiān)果蛾方，堅(jiān)果貴族”。
宜品純羊奶的羊奶公主上陕，則是歐洲宮廷油畫桩砰，體現(xiàn)她的高貴。
軒媽蛋黃酥释簿，采用油畫技法亚隅，原型是創(chuàng)始人本人的形象，雖然沒有真人好看庶溶，但是也非常有親和力和讓人信賴煮纵。
當(dāng)然，以上都不是華與華創(chuàng)作的最好的品牌角色形象偏螺，最好的被客戶斃了行疏，沒有采用。就算是在華與華套像，也解決不了這個(gè)偉大創(chuàng)意被客戶棄用的問題酿联。以至于我想以后在合同里增加一個(gè)條款，凡是提案不被客戶通過的，華與華有權(quán)向客戶索賠贞让！這我說到不一定做到周崭，但是我有這個(gè)想法。
5喳张、超級符號(hào)品牌紋樣設(shè)計(jì)
