有些原本理所當(dāng)然的想法忘瓦,其實(shí)需要更多反省鼻听。
多年前有一天吱晒,正在為某客戶埋頭苦干的時(shí)候甸饱,另一位客戶忽然傳信息找我:“上次你寫的那句標(biāo)語,是否可以修改一下仑濒?我們這邊負(fù)責(zé)校讀的老外說他看不懂叹话。”
老外看不懂墩瞳?不會吧驼壶?好吧,老外有很多種喉酌,三餐老是在外開飯的也是老外热凹。于是我問:“哪兒來的老外啊泪电?”
“俄國人般妙。”客戶說相速。
這令我啞然失笑了:英文文案找俄國人校讀碟渺?當(dāng)然俄國人之中也有很多英文高手,不過如果碰到文化內(nèi)涵方面的隔閡和蚪,那就有點(diǎn)困擾了止状。
不過后來想想,其實(shí)是我自己不對攒霹。
重點(diǎn)在于怯疤,我把所有英文文案的對象都當(dāng)成了英美語系的讀者,但許多本地廠商的主要海外市場催束,并不一定是英語系國家集峦;使用英文營銷文件只是為了求“共通”,不必做諸如法文抠刺、德文塔淤、俄文等多種版本,但并不代表目標(biāo)讀者都是以英文為母語速妖。
所以高蜂,讓懂英文的俄國人看得懂,也是很重要的罕容。
其實(shí)我在另外一家客戶身上备恤,早有類似的經(jīng)驗(yàn)稿饰。那家廠商的主要市場在東歐,所以客戶一再叮嚀“英文不要寫得太深”露泊,大約寫到我們這兒的初中程度就好喉镰。
多年來我也一直記得這一點(diǎn),我寫起來輕松惭笑、他們讀起來也輕松侣姆。
不過在做另外一家客戶的消費(fèi)性產(chǎn)品時(shí),一來我忘了問沉噩、客戶也沒想到告訴我捺宗,于是我就借題發(fā)揮,寫了些“純英文”的東西進(jìn)去屁擅,導(dǎo)致被客戶退件重寫偿凭。
我以前曾經(jīng)寫過文章产弹,表示不贊成文字上的“大美國主義”派歌,不過自己也因?yàn)闆]有先弄清目標(biāo)讀者,而犯了同樣的錯誤痰哨,實(shí)在應(yīng)該檢討胶果。
英語不是我的母語、我寫這篇的目的也不在于“我會寫外國人都看不懂的英文”斤斧,而是提醒自己在撰寫營銷文件的時(shí)候早抠,終究必須掌握營銷的最終目的:將商品或服務(wù)讓目標(biāo)顧客理解、進(jìn)而消費(fèi)撬讽。
如果達(dá)不到這一點(diǎn)蕊连,即使文字寫得再精彩,都是沒有用的游昼。
其實(shí)甘苍,這真的是一個兩難的問題;有時(shí)候套用典故真的很方便烘豌,例如:
President Obama’s Last Stand
(Obama總統(tǒng)的最后一戰(zhàn)载庭;名字不重要,只是借用來造句廊佩。)
對美國讀者來說囚聚,一看就知道是取自這個典故:
Custer’s Last Stand
這個句子講的是美國歷史上的一個著名事件;熟悉美式英語的讀者标锄,光看句型就知道是怎么回事(代表“被逼到角落顽铸、彈盡援絕”),連額外的說明文字都不需要了料皇,語境會隨著這個套用方式而自然產(chǎn)生谓松。
然而這樣的寫法簸淀,對于非美國市場的讀者而言,就可能十分陌生毒返,完全體會不出語境和效果租幕;翻譯的人可能必須多花不少功夫說明,才能把意思表達(dá)完整拧簸。
所以簡言之劲绪,即使同樣是英文、或同樣是中文盆赤,給不同文化背景讀者看的時(shí)候贾富,就必須有不同的寫法、語境牺六、以及譬喻颤枪。
當(dāng)一個語言運(yùn)用的地理范圍很廣時(shí),就可能有這樣的問題淑际;我在制作某家公司的網(wǎng)站內(nèi)容時(shí)畏纲,就曾經(jīng)跟來自香港和大陸的朋友共事;同樣是中文春缕,卻做了臺灣盗胀、香港、大陸三個不同版本锄贼。
如果不刻意把文案寫成比較“中立”的版本票灰,而希望讓各地的讀者都有親切感,那么慣用語宅荤、成語屑迂、典故的表達(dá)方式都不太一樣。
在跟負(fù)責(zé)日本版的團(tuán)隊(duì)聊天時(shí)冯键,是這樣形容上述的版本差異:同樣是日文惹盼,但必須做成關(guān)東版、關(guān)西版琼了、以及沖繩版逻锐;而且必須用做一個版本的人力,在同樣的時(shí)間內(nèi)分別獨(dú)立做出三個版本雕薪。
日本朋友們聽了瞠目結(jié)舌昧诱,覺得不可思議,但確實(shí)就是如此所袁。雖然日本方言也是南腔北調(diào)盏档,不過文字上倒是完全統(tǒng)一;而且現(xiàn)在海外也沒有以日文作為官方語言的地區(qū)燥爷,所以省下了不少麻煩蜈亩。
像中文和英文這樣廣受使用懦窘、但又分支版本眾多的語言,優(yōu)點(diǎn)是十分多樣稚配,但缺點(diǎn)之一就是在營銷運(yùn)用上相當(dāng)麻煩畅涂、要涵蓋眾多用戶的成本也非常高。
不過跨國營銷有時(shí)候只能講究“最大公約數(shù)”道川;為了避免“橘越淮為枳”的狀況發(fā)生午衰,也就只能小小妥協(xié)一下了。
后來我改了一個“大家看得懂”的標(biāo)語還給客戶冒萄,安全過關(guān)臊岸;不過說真的,這樣的寫法很淡而無味尊流、而且不容易展現(xiàn)出我比翻譯機(jī)強(qiáng)的地方帅戒。