最近润匙，飲料圈出大事了诗眨！水老大農(nóng)夫山泉宣布進(jìn)軍護(hù)膚品行業(yè)了，并聲稱5年內(nèi)力爭(zhēng)躋身化妝品前5位孕讳！
我們來(lái)看農(nóng)夫山泉這款化妝品長(zhǎng)啥樣：
這款5片裝的樺樹汁面膜已經(jīng)在養(yǎng)生堂天貓旗艦店上線匠楚，售價(jià)為168元。
1厂财，試水面膜：一次“蓄謀已久”的跨界
據(jù)說(shuō)芋簿，農(nóng)夫山泉此次試水護(hù)膚品，“預(yù)謀已久”璃饱。研發(fā)時(shí)間歷經(jīng)三年多与斤，為了解決歐洲樺樹汁的采集問(wèn)題，研究團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了很多腦筋。
這三款產(chǎn)品幽告，最終走的是純進(jìn)口+海外代工路線：原料樺樹汁來(lái)自歐洲芬蘭梅鹦，泵頭來(lái)自法國(guó)制造，面膜布來(lái)自美國(guó) + 日本SC企業(yè)生產(chǎn)冗锁。
為什么這么高成本運(yùn)作齐唆，根據(jù)創(chuàng)始人鐘睒睒的對(duì)外發(fā)言，我們可以總結(jié)出以下三個(gè)主要原因：
其一冻河，高價(jià)策略箍邮。農(nóng)夫山泉這三款產(chǎn)品在國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品品牌中屬于中高價(jià)位。作為行業(yè)初入者叨叙，除了農(nóng)夫山泉和養(yǎng)生堂的品牌效應(yīng)之外锭弊，還必須有強(qiáng)有力的背書支撐，且誠(chéng)意要足擂错。
其二味滞，競(jìng)爭(zhēng)考慮。目前護(hù)膚品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化钮呀，海外大牌占?jí)艛嗟匚唤０埃r(nóng)夫山泉如果以純國(guó)產(chǎn)的姿態(tài)殺入，跳出來(lái)的機(jī)會(huì)渺茫爽醋。
其三蚁署，“偷師”嫌疑。初入任何行業(yè)都需要有一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程蚂四，而通過(guò)與這些高端企業(yè)合作光戈，本身就是一個(gè)快速學(xué)習(xí)的過(guò)程。根據(jù)鐘睒睒的版圖設(shè)計(jì)遂赠，前期屈居國(guó)外之后久妆，后期迅速超越，絕對(duì)不做第一之外的事情跷睦。
2镇饺，農(nóng)夫山泉做面膜很奇怪嗎？一點(diǎn)也不
農(nóng)夫山泉這次跨界做面膜送讲，并不奇怪。
其一惋啃，雖說(shuō)是跨界哼鬓，但并不離其宗——“水”。盡管首發(fā)產(chǎn)品以樺樹汁為原料边灭，但是相繼推出的面膜异希、清爽型、滋潤(rùn)型化妝水绒瘦，都主打“補(bǔ)水”概念称簿。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)扣癣，不算太偏題。
其二憨降，最近幾年父虑，農(nóng)夫山泉一直在嘗試跨界，除了此次進(jìn)軍化妝品授药，此前還種植橙子士嚎。按照鐘睒睒的說(shuō)法，“只要市場(chǎng)存在需求悔叽，積累夠了我們就會(huì)馬上進(jìn)入莱衩。尤其是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域〗颗欤”
其三笨蚁，看看農(nóng)夫山泉的隸屬公司就更加不奇怪了。農(nóng)夫山泉系養(yǎng)生堂旗下控股公司趟庄，養(yǎng)生堂的品牌架構(gòu)如下：
在養(yǎng)生堂大家族中括细，多一個(gè)化妝品品牌，多嗎岔激？不多勒极！奇怪嗎？一點(diǎn)也不虑鼎。
3辱匿，突破之舉：水飲料行業(yè)到了一個(gè)瓶頸
鐘睒睒是保健品發(fā)家、先創(chuàng)立養(yǎng)生堂品牌炫彩，后殺入飲料行業(yè)匾七、創(chuàng)立農(nóng)夫山泉。
作為娃哈哈的“舊部”江兢，鐘睒睒和宗慶后之間有很多令外界猜測(cè)的故事昨忆。1991年，宗慶后創(chuàng)立娃哈哈集團(tuán)杉允，鐘睒睒成為娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商邑贴。作為兩省“總督”，鐘睒睒立下汗馬功勞叔磷，同時(shí)因?yàn)椴幻髟蚵＜荩妥趹c后關(guān)系鬧僵。
1993年改基，鐘睒睒在海南創(chuàng)立養(yǎng)生堂繁疤，通過(guò)龜鱉丸一戰(zhàn)成名。多年來(lái)，保健品行業(yè)此起彼伏稠腊，鐘睒睒的養(yǎng)生堂卻憑借龜鱉丸躁染、朵而、成長(zhǎng)快樂(lè)架忌、成人維生素等多款產(chǎn)品吞彤，日子過(guò)得一直很滋潤(rùn)。
眼瞅著娃哈哈成為中國(guó)飲料市場(chǎng)的龍頭老大鳖昌，鐘睒睒1996年殺入飲料行業(yè)备畦，創(chuàng)立新安江養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉前身）。經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間在浙江區(qū)域的發(fā)展鋪墊许昨，1998年懂盐，農(nóng)夫山泉上線“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語(yǔ)，迅速打開(kāi)了全國(guó)市場(chǎng)糕档。
2015年莉恼，農(nóng)夫山泉連發(fā)三款新產(chǎn)品——玻璃瓶裝、運(yùn)動(dòng)蓋裝和嬰幼兒版本飲用水速那。玻璃瓶裝的漂亮設(shè)計(jì)還贏得了有設(shè)計(jì)界“奧斯卡”之稱的Pentawards評(píng)選的年度設(shè)計(jì)鉑金獎(jiǎng)俐银。
可以說(shuō)，在飲用水這條路上端仰，農(nóng)夫山泉能玩的都玩得差不多了捶惜，真的很難再玩出新花樣了。而且水飲料行業(yè)荔烧，競(jìng)爭(zhēng)加劇吱七，也確實(shí)到了一個(gè)瓶頸，連財(cái)大氣粗的恒大冰泉不也按下了暫停鍵嗎鹤竭？
轉(zhuǎn)戰(zhàn)化妝品業(yè)踊餐，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為順?biāo)浦壑e臀稚。
4吝岭，同心多元化也好，大IP戰(zhàn)略也罷吧寺，聰明的營(yíng)銷窜管！
過(guò)去，針對(duì)同一客戶群體稚机，開(kāi)發(fā)不同類別的產(chǎn)品微峰，擴(kuò)大現(xiàn)有業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，營(yíng)銷上叫“同心多元化戰(zhàn)略（concentric diversification）”∈闱現(xiàn)在改叫“大IP戰(zhàn)略”了，流量在哪里，營(yíng)銷就追到哪里谋币。流量是什么決定的仗扬？粉絲。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)蕾额，粉絲就是目標(biāo)消費(fèi)人群早芭。
鐘睒睒這次推出面膜產(chǎn)品，與農(nóng)夫山泉本身沒(méi)有多大關(guān)系诅蝶，說(shuō)白了之所以祭出“農(nóng)夫山泉跨界面膜”的旗幟退个，就是蹭自家品牌的名氣。在養(yǎng)生堂大家庭里调炬，東方樹葉语盈、尖叫、農(nóng)夫果園缰泡、水溶C100刀荒、母親牛肉棒、清嘴棘钞、朵而缠借，這些品牌都很有名氣，但都比不上農(nóng)夫山泉宜猜。
就好比泼返，一家明星經(jīng)紀(jì)公司，旗下雖有很多明星姨拥，在做電影宣傳的時(shí)候绅喉，還是會(huì)選流量最大的明星來(lái)炒作〉姹校“農(nóng)夫山泉跨界面膜”的宣傳嫁接手法霹疫，就是這個(gè)原理。
當(dāng)然综芥，這種跨界宣傳手法丽蝎，需要有一個(gè)前提，就是兩者的目標(biāo)群體是一致的膀藐。農(nóng)夫山泉和面膜產(chǎn)品的消費(fèi)群體是一致的屠阻，事實(shí)上，據(jù)鐘睒睒?lè)Q额各，研發(fā)面膜產(chǎn)品其實(shí)是應(yīng)農(nóng)夫山泉的消費(fèi)者呼聲而來(lái)国觉。
文／燕小嘜CEO、病毒營(yíng)銷陳軒
