9 月 16 日周伦，職人社聯(lián)合 GGV 紀源資本和十點讀書一起組織了一個 20 人的閉門沙龍會夕春。定向邀請了正在從事知識付費領域的朋友，一起聊聊知識付費下半場該怎么走专挪，包括大部分市面上的明星知識付費公司及志，比如36氪、小鹿情感狈蚤、簡書困肩、極客時間、新世相等等脆侮。
知識付費如何做好復購锌畸，提升復購率？知識付費如何在微信生態(tài)做好用戶下沉靖避？知識付費用戶的付費心理學潭枣？如何保證內容的質量和規(guī)模化幻捏？圍繞這些問題盆犁，三位嘉賓分享了自己經歷、實踐過的一些方法論篡九。
分享嘉賓：
廖仕健谐岁，十點讀書副總裁
安小妖，小鹿情感聯(lián)合創(chuàng)始人
申悅，36氪產品總監(jiān)
以下內容由職人社獨家整理發(fā)布伊佃，全文大概一萬四千字窜司，希望對正在做知識付費的你有所幫助 。:)
十點讀書的內容付費之路
大家好塞祈，非常榮幸受邀參加職人社和 GGV 一起舉辦的沙龍，我在十點讀書主要負責知識付費帅涂、十點課堂等項目议薪，我們在知識付費領域探索了兩年多，也踩過一些坑媳友，今天正好借這個機會跟大家聊一聊斯议。
知識付費從 2016 年的風口到現(xiàn)在已經兩年多了，整個行業(yè)也發(fā)生了很多變化庆锦，大家會發(fā)現(xiàn)知識付費在不同的階段其實有不同的風格捅位。首先，知識付費它可能是一個風口搂抒，在知識付費這個大風口里面有很多小的不同選題和領域的小風口艇搀，所以今天正好借這個機會，與大家分享一些我們做十點讀書的方法論求晶。
我們是 2016 年 5 月份開始做十點課堂焰雕，到現(xiàn)在兩年零四個月，是最早一批做知識付費的新媒體芳杏。我印象特別深刻矩屁，那時在廈門，我們的創(chuàng)始人林少看到得到 App 開始推出《李翔商業(yè)內參》的時候爵赵，他跟我說：我們一定要做這個吝秕。
隨后我們緊隨著知識付費的第一批風口進入賽道。截止到目前空幻，十點讀書已經開發(fā)了 70 門課程烁峭，取得了一些小成績，大概累積了 140 萬的付費用戶秕铛，其實這個數(shù)字還是有提升的空間的约郁，因為目前十點讀書的整個用戶矩陣是 4000 萬用戶，十點讀書這個單一的號是 2500 萬用戶但两，剩下其他九個號加起來有 1600 萬用戶鬓梅。經過兩年的努力淘出了 140 萬的付費用戶，在所有的課程開發(fā)里面谨湘，平均每門課大概是 3 萬人訂閱體量绽快。
目前十點讀書也做了 4 門爆款課程芥丧，訂閱量紛紛破 10w+ ，其中包括楊萃先老師的英語課坊罢，劉軒老師的《效率心理學》等娄柳。
# 對內容付費的產品理解
關于內容付費產品的一個理解，我自己感觸蠻深艘绍，剛進這個行業(yè)的時候，大家都覺得這是一個：內容創(chuàng)業(yè)者最好的時代秫筏。內容終于可以拿出來賣錢了诱鞠，明顯感受到很多大平臺，包括者很多優(yōu)質的自媒體人都開始進入到這個賽道里面这敬。
但到 2017 年的下半年或 2018 年上半年航夺，大家會明顯感受到，一是知識付費產品的打開率持續(xù)走低崔涂，二是復購率可能也會成為很多人的痛點阳掐，很多人開始質疑，知識付費是不是一個能夠基業(yè)常青的項目冷蚂，還是說只是一個風口缭保，刮過一陣就沒有了。包括有很多人問我蝙茶，作為一個知識付費從業(yè)者艺骂，你怎么看待知識付費到底能不能長久？
這個事情我糾結了很久隆夯，一直在思考說知識付費對我來說究竟是風口钳恕，還是一個值得全心去 all in 的領域，所以我第一個思考就是怎么去理解知識付費這個行業(yè)蹄衷。
# 知識付費是曇花一現(xiàn)還是基業(yè)常青忧额？
最開始進入這個行業(yè)，我認為是在做教育愧口。但當我跟很多從事教育的公司聊過之后睦番，發(fā)現(xiàn)其實知識付費跟教育有很大差別。我有個很深的感觸调卑，判斷一家公司是知識付費公司還是教育公司很大的差別是：
第一個差別抡砂，教育公司，它一定有自己的教學恬涧、教研和教務團隊注益。這個是判斷一家公司是不是教育公司很重要的維度。而且教育公司有一個很重要的邏輯：打磨出好的產品溯捆，然后去找到相應的流量丑搔，再把產品推薦給用戶厦瓢，這是教育很典型的邏輯。而且教育是非常注重完課率的啤月，就像我們說的復購率煮仇。
但知識付費有一個很神奇的現(xiàn)象，你會發(fā)現(xiàn)知識付費不是一個先有產品再去找用戶的過程谎仲，知識付費反而是：我有流量浙垫，有用戶，怎么去給我的用戶提供價值郑诺，實現(xiàn)商業(yè)化夹姥，然后再去找產品。所以這是教育與知識付費的差別辙诞。
第二個差別：從事教育的人其實對于教育這個行業(yè)懷有很強的敬畏之心辙售。有一次我們參加培訓，作業(yè)盒子的聯(lián)合創(chuàng)始人說：在教育行業(yè)里面有一個很重要的指標叫消課率飞涂，就是有多少用戶把這個課學完旦部，如果用戶沒有達到這樣的標準，是要給用戶退款的较店。
聊完之后我對知識付費這個行業(yè)有更深的理解士八，知識付費還不是一個教育的階段，但我覺得將來要向教育這個方向走梁呈。
我的理解知識付費不是教育曹铃，那它到底是什么呢？
我對知識付費捧杉，內容付費的三個產品向的理解陕见，分別是：
在線培訓，為什么會有這么深的感觸味抖？我們是把一些短期的评甜，線下課程通過新媒體的形式放到線上。比如說十點讀書開發(fā)的 PPT仔涩、Word忍坷、Excel、演講熔脂、聲音美化等屬于線上培訓佩研，以幫助用戶去掌握某項技能為核心。它是一個新培訓的概念霞揉。
知識服務旬薯，如果說在線培訓是以解決問題為導向的，以掌握一項技能為核心适秩，在線培訓作為最核心要務绊序，那知識服務有個定義叫做無用之用硕舆，比如大家會發(fā)現(xiàn)大量書籍的出版，是方便你快速去了解某一個領域的知識骤公。得到 App 推出的很多課程抚官，比如經濟學課或管理學課，其實它并不屬于技能導向的阶捆，更多是方便你快速了解某一個領域凌节，所以把這個稱之為知識服務。那知識服務其實有一個很鮮明的可以對標的東西洒试，就是出版刊咳。
付費節(jié)目，付費節(jié)目最典型的就是喜馬拉雅儡司。喜馬拉雅和蜻蜓 FM 有兩個最典型的產品，比如喜馬拉雅余指，當時有種付費節(jié)目我特別不能理解捕犬，因為我覺得郭德綱相聲都是免費的，這種東西怎么就能付費酵镜？是不是有免費的可以去聽碉碉，但依舊賣得很好。所以我提出了付費節(jié)目的概念：因為它有一定的粉絲經濟屬性在里面淮韭。
回到剛才的問題垢粮，什么是知識付費行業(yè)，它是不是一個可以長久下去的事情靠粪？我的答案是 yes蜡吧。
首先知識付費相比教育，它的體量和規(guī)模達不到教育那么大占键。但是中國的培訓市場昔善，中國的出版市場，包括中國在粉絲經濟的市場畔乙，還是一個相當有潛力的市場規(guī)模君仆。所以我自己對于知識付費是否是一個風口的理解是：它的確在 2016 年點燃了這樣的一個風口，但是它能夠持續(xù)走下去最重要的特點是：他打通了新培訓牲距，打通了新出版以及它能夠凝結粉絲經濟形成一個業(yè)態(tài)返咱。
基于目前的市場來講，知識付費是一個值得做的牍鞠，并且可以 all in 的賽道咖摹。
# 對內容付費風口的思考
下面，我想講一下我對知識付費風口的一個思考难述，雖然我看好這個行業(yè)楞艾，但不得不說這個行業(yè)的確存在一些問題参咙，比如說復購在下降、產品的打開率在下降硫眯，這些問題的原因在于：
第一方面蕴侧，它跟教育最大的區(qū)別就是在重度服務上知識付費是一個輕學習的概念，所以它一定會先天的碰到一些瓶頸两入；
第二方面净宵，從 2016 年到 2017 年的上半年，知識付費是一個野蠻生長的狀態(tài)裹纳，大家都出來做課择葡，各家有流量平臺都想往賽道里面擠。但大家在進入這個賽道的時候剃氧，有一個很重要的誤區(qū)敏储，就是會用典型的廣告思維或者流量思維在驅動這件事情。比如說朋鞍，現(xiàn)在知識收費非骋烟恚火，拿到一個產品滥酥，馬上給它訂價更舞，思考怎么去推廣，快速的上線坎吻。與傳統(tǒng)廣告的邏輯非常相似缆蝉。
十點早期在知識付費上也踩過很多坑，前三個月找了很多課放上去瘦真，效果不是特別好刊头。后來我們及時去復盤時，會發(fā)現(xiàn)內容付費這個詞诸尽，到底這里面哪個詞更重要芽偏？是內容還是付費？大家更多關注的點在于付費的點上弦讽，而沒有去真正思考什么樣的內容值得付費污尉。內容本身其實并不值得付費，真正值得付費的是內容背后的服務往产，讓大家去理解它背后的商業(yè)價值或商業(yè)邏輯被碗。
有一次我去米未，與米未傳媒團隊交流時仿村，黃執(zhí)中老師有一個觀點讓我特別受啟發(fā)锐朴，他說：「其實知識本身并不一定值得付費，但表達知識的方式是值得付費的蔼囊》僦荆」當時我覺得特別有共鳴衣迷，表達知識的方式其實就是服務的概念。
后來當我去理解之后酱酬，我開始慎重的去思考壶谒，包括 9 月初去廈門參加有贊活動，有贊是實體電商做得非常好的大平臺膳沽，去聊知識付費的時候汗菜，我一直想說：其實我賣的也是產品，是虛擬產品挑社，無論是課程也好陨界，專業(yè)也好，它本質都是虛擬產品痛阻。如果將其定位成一個產品的時候菌瘪，一定要解決的問題是：怎么給你的產品去下一個精準的定義，這是非常重要的事情阱当。
這就是在這么多有流量平臺里面俏扩，與十點讀書的流量不相上下的平臺有很多，為什么十點讀書能夠在這個賽道取得成績斗这，很重要的原因是我們很早就從流量思維開始往產品思維切換，這也是我和我的團隊一直在灌輸?shù)母拍钇《罚覀兡芊窠o產品下一個定義表箭，我們賣給用戶的到底是什么？
對于我們的課程有一個很重要的定義：賣出去的課钮莲，是一個節(jié)約用戶時間的免钻，可以交付的解決方案，知識付費背后承載的應該給用戶提供值得付費的服務崔拥。
在這里可以給大家拆解一下定義：
第一個叫做節(jié)約時間〖颍現(xiàn)在隨著抖音越來越廣，短視頻越來越火链瓦，大家會發(fā)現(xiàn)時間越來越不夠用拆魏，每天面對的信息像洪水猛獸一樣，每天面對這么大爆炸的信息慈俯，不知道哪些是對你有用的渤刃，哪些是沒有用的，哪些是真的贴膘，哪些是假的卖子。我們面對著一個局：「免費的信息是過載的，有效的知識是稀缺的」刑峡，誰可以給用戶提供這種節(jié)約時間的服務洋闽，誰就是有付費價值的玄柠。
最典型的產品，是聽書業(yè)務诫舅，不管是得到 App 做的 365 聽書羽利，還是各家主流付費平臺做的聽書業(yè)務，主打的概念就是你沒有時間讀書骚勘，那我把書里的精華拆解給你铐伴，但你需要付費。所以說節(jié)約時間是可以給用戶提供付費價值的點俏讹。
第二個價值點叫做可交付当宴，可交付是什么意思呢？就是在你沒有聽這堂課之前泽疆，知識是老師的户矢；現(xiàn)在你聽完這堂課，這個知識能不能變成你的殉疼，這是一個傳遞性的行為梯浪，所以叫可交付。正好也呼應了前面黃執(zhí)中老師的觀點：知識本身并不一定值得付費瓢娜，表達知識的方式值得付費挂洛。其中表達知識的方式就是一種交付行為。
在整個知識付費領域眠砾，大家經常會質疑一點虏劲，不管是音頻也好，還是視頻也好褒颈，聽了五分鐘就想關掉柒巫，覺得特別枯燥，這個在交付上是一個很失敗的事谷丸。
當然堡掏，也有很多好的例子可以學習，比如薛兆豐老師的經濟學課刨疼，他真正值得付費的價值點就在于泉唁，他把一個特別深度的學科通過通俗易懂的方式交付給用戶，那他的付費價值點就出來了揩慕。
第三個是解決問題游两，我們常見到的知識付費平臺，其實是不要求有解決方案的漩绵，我們常聽的知識付費贱案，并沒有從解決問題的角度購買產品。所以知識付費產品只要滿足了節(jié)約時間和可交付這兩個條件，它就有一定的付費價值宝踪。但如果你的產品定位為在線培訓的產品侨糟，就一定要滿足第三個條件——解決方案。
如果一個用戶去購買課程，尤其是這種解決問題的課程時，他對你的課程一定是有所期待的诸典，但如果他聽完課程感覺像被割了「韭菜」沫换，也就是說在解決方案上做得不成功飘言。我自己跟團隊聊的時候經常說開玩笑說：
三流的知識付費產品是：老師講一堆正確的廢話，都是我知道的常識；
二流的知識費產品：聽一聽很激動，想一想很感動凳兵，回去一動不動——它只滿足你的爽感，但對你的生活并沒有實際的幫助企软；
一流的知識付費產品是：用戶聽完課后庐扫，可以按照你提供的路徑跟方式去實操，甚至真的能夠給自己的生活帶來改變仗哨。
所以解決方案是知識付費產品很重要的一個內核形庭，你的課程能不能給到用戶清晰的可操作的步驟，叫做路徑感厌漂。比如說聽完這堂課以后萨醒，馬上能去操作實踐，甚至給他生活帶來改變苇倡，這個問題是知識付費要去滿足的重要條件富纸。
# 關于十點讀書的價值劃分
十點讀書做的一些不錯的課程案例，我認為有三個點是經過我們自己實踐具有價值的雏节，它們分別是：使用價值胜嗓、情感價值和體驗價值：
使用價值是對應到課程策劃階段的高职。用產品思維去定義課程钩乍，對于任何一個產品來說，它首先要滿足功能性需求怔锌。當我們在做知識付費時寥粹，要先給產品做一個定義，比如它是給人帶來身心愉悅埃元，帶來放松的產品涝涤，這其實也是對產品的定義。
基于對價值的理解岛杀，我們在做課的過程中會深入課程的內容研發(fā)里阔拳，從選題大綱甚至到老師的逐字稿、講述方式类嗤、視頻的拍攝方法等糊肠。對老師的需求就是不要有正確的廢話辨宠，不希望啰嗦，不希望枯燥货裹，會按照這些標準去跟老師去做磨合嗤形，讓老師按照我們的需求去開發(fā)課程。
產品出來后弧圆，到課程的推廣階段赋兵，我用了一個詞叫作「用內容電商去定義課程電商」。十點讀書除了廣告業(yè)務之外搔预，還有一塊電商業(yè)務霹期，新媒體做電商就叫內容電商，與京東斯撮、淘寶這種搜索電商是有很大的差別经伙。
內容電商強調了一個很重要概念，它不是一個搜索邏輯勿锅。內容電商里面帕膜，它不僅僅滿足于產品的功能性需求，希望獲得功能性需求之外溢十，還有這個產品它背后的故事設計以及文化場景的體驗等垮刹。這是很抽象的概念，給予用戶的是一個文化場景式的體驗张弛，所以內容電商的本質背后是一個信息的升級荒典。
舉個例子，比如我口渴了上京東吞鸭，搜索嶗山礦泉水寺董，這是典型的搜索電商的邏輯。但如果你去公眾號看到一篇推文刻剥，推文會告訴你某某創(chuàng)始人遮咖，擁有怎樣的情懷，如何費盡了千辛的萬苦造虏，找到了優(yōu)質的水源御吞，經歷了多少磨難，終于給打磨出了嶗山礦泉水漓藕，這是內容電商邏輯陶珠。這里有一個很大的差別在哪里？典型的搜索電商能夠解決我口渴的問題就 OK 了享钞。但在內容電商里揍诽，我不僅告訴你這個產品可以滿足你的功能性需求，還告訴你說這個礦泉水背后有一個非常感人的創(chuàng)始人的故事，它背后有很多特殊的寓意暑脆。
它核心背后強調什么交排？就是一個信息的升級，讓你覺得你買的東西是不一樣的饵筑，是有稀缺價值的埃篓，所以這個是內容電商跟搜索電商的差別。那我們是怎么把這種內容電商的基因移植到課程電商里面的根资？
如果熟悉十點讀書的話架专，會發(fā)現(xiàn)十點讀書特別喜歡寫老師的故事。 其實我們就想去營造一個場景文化的體驗玄帕。通過一個老師的故事部脚，你會發(fā)現(xiàn)這個老師他原來也是一個普通人，但他通過掌握一套好的方法變成了一個很厲害的人裤纹，這樣的會引起一個很很重要的共性是什么委刘？就是通過掌握一套好的方法你也可以遇見更好的自己。那這個時候不僅僅是解決問題了鹰椒，而是它背后會有一套完整的價值觀锡移，這就是場景文化的體驗跟需求。
如果你要打造一種場景文化體驗漆际，首先你要保證它有可讀性淆珊，所以我們通過去寫老師的故事去營造它的溫度，第一個邏輯是希望它有很強的可讀性奸汇。
第二施符，產生信任代理，比如我們的天使輪投資人吳曉波老師擂找，他打造的吳曉波頻道有一個 IP 在加持戳吝，羅輯思維中有羅振宇老師的 IP 在加持。因為十點讀書沒有自己的人格 IP贯涎，才更需要通過導師的故事听哭，去建立背后的信任代理。
第三是情感鏈接柬采，知識付費背后的場景文化是一種消費體驗欢唾，就是讓用戶產生共鳴且警，老師曾經也是一個普通人粉捻，我現(xiàn)在也是一個普通人，他通過一套好的方法變成了更好的自己斑芜，我也希望像他一樣肩刃，這個其實就是一種情感上的理解。把可讀性、信任代理和情感鏈接給合在一起盈包，就是這個產品背后很重要的叫做情感價值沸呐，讓你覺得產品有溫度，讓你產生付費的驅動呢燥。
最后是課程售后崭添，用社群去定義售后，什么意思叛氨？大家可能覺得十點讀書做知識付費呼渣，就是一個賣視頻或賣音頻的平臺，如果這樣看十點寞埠，只能看廢這個行業(yè)屁置。
做知識付費其實是以視頻、音頻為核心仁连，一個給用戶提供綜合性解決方案的項目蓝角，與電商的區(qū)別在于：電商是當用戶付完費拿到產品之后，你跟他之間的關系就結束了饭冬。但我知識付費是當用戶買這個課程使鹅，他開始看這個課程的時候，這不是結束昌抠，而是一切才剛剛開始并徘。所以電商是人跟物之間的一個連接，而知識付費是人跟人之間的一種連接扰魂，他的本質上是用戶關系麦乞，所以一定是要圍繞用戶關系去做延展。
比如說劝评，十點的平臺目前有 35 萬人訂閱了一門英語課姐直，可以理解為在實踐的平臺上已經形成了一個 35 萬人的英語社群，通過這樣付費行為的決策和不同選題的決策蒋畜，我們把用戶做一個分層声畏，我和用戶之間產生了一個連接，利用這個連接姻成，將產生的關系做持續(xù)發(fā)展插龄，讓用戶付費更多課程。
比如說圍繞 35 萬人的英語學習社群科展，我可以給他持續(xù)提供什么樣的服務和價值均牢，比如說我是否可能開發(fā)單價更高的英語訓練營，我是否能推薦更適合的英語電商產品才睹，是否能推薦更有價值的線下的課程徘跪？
當你把每一個知識付費產品當做是一個社群去運營的時候甘邀，他就是一個從生意到生態(tài)的生產，區(qū)別于一次性的消費垮庐，是完全不同的價值松邪，我看中的是我與用戶之間的關系，圍繞這樣一層關系哨查，怎么持續(xù)提供服務跟價值逗抑。
所以我們在知識付費領域非常反感去做破壞用戶信任關系的事情，比如「割韭菜」或者「收智商稅」——傳播沒有意義的課程寒亥，是阻礙這個行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要原因锋八，因為這是在破壞一個信任紐帶，一旦信任紐帶被破壞掉护盈，它后續(xù)所有持續(xù)開發(fā)價值是困難的挟纱。
# 十點讀書團隊的定位與使命
最后，給大家介紹一下十點的定位和團隊的定位腐宋。首先我們不是一個完全的平臺紊服，我們更像是知識付費服務的一個服務商的角色。
我們現(xiàn)有的使命是：不僅自己開發(fā)課程放到平臺上賣胸竞，還會把課程開發(fā)好之后欺嗤，去跟其他的平臺做合作，比如說我們跟小米電視卫枝。因為我們需要把這個業(yè)態(tài)維護好煎饼，這個市場需要有更多的好產品，所以我們是一個支持服務的運營商的角色校赤。
我們自己是生產開發(fā)課程吆玖，把課程賣好，同時也把好的產品提供給需要好產品的平臺马篮，這是我們自己的定位沾乘。
謝謝大家。
情感類知識付費該怎么做浑测？
＃ 怎樣把內容變成錢
最近很多人在聊增長率，好像「今年不做增長迁央，明年公司就會死掉」掷匠。
我覺得這是一個很可怕的誤區(qū)，當你只有流量的時候岖圈，是無法形成壁壘的讹语，比流量更重要的是流量價值，體現(xiàn)在你的“新增”和“教育”最終有多少人愿意付費幅狮。所以這就是我們今天要講的話題——知識付費的付費邏輯募强。
在我理解來看內容變現(xiàn)的幾個步驟是這樣的：
一，流量獲取
流量的來源主要在這幾個方面：音頻崇摄、視頻分發(fā)投放和內容的自傳播擎值。
小鹿情感是一個情感平臺，當用戶遇到情感問題就會找到小鹿逐抑，但當小鹿把問題解決了鸠儿，大概率上用戶不會分享出去，因為一旦分享出去厕氨，用戶就面臨著暴露自己情感問題的困境进每。
在這一點上我非常羨慕新世相，他們的內容自傳播做的非常好命斧，我每天都會在朋友圈看到新世相的文章田晚，但我?guī)缀鯖]有在朋友圈看到過小鹿情感的文章。
大家可以考慮一下自己產品定位是什么国葬，根據(jù)自己的產品定位去找準流量新增的路徑贤徒。比如音頻，在某個程度上來說汇四，它的流量價值非常高接奈，因為用戶已經被音頻付費平臺教育好了，知道好的東西是要給錢的通孽。
還有部分用戶序宦，會通過視頻看到你有新奇有趣的東西，他會關注你背苦，但如果你想讓他變成付費用戶互捌，要經歷一個比較艱難的教育過程。
所以行剂，我們的內容團隊有時會花一個月的時間去做好一個內容疫剃，但如果只在公眾號上發(fā)，其實還挺浪費資源的硼讽。那么正確的做法是什么呢巢价？——全平臺分發(fā)。
想像一下固阁，如果用戶在今日頭條打開發(fā)現(xiàn)你的內容壤躲，在抖音、快手备燃、百度碉克、微博、知乎打開還有你們的內容并齐，那么這個用戶對于你們品牌的認知就生成了漏麦。這樣的品牌輸出客税，比你不斷地說服用戶付費更容易，因為它幾乎不需要你再額外投入更多成本撕贞。
二更耻、教育與留存
教育與留存其實是很多做知識付費的小伙伴們忽略的一件事，很多人覺得捏膨，我把流量撈進來了秧均，用戶自然就會付費了。這是非常錯誤的号涯，也是非常浪費流量的行為目胡。
教育留存的過程中最重要的是什么？?
比如我愿意去十點讀書付費链快，并不是因為他們打造出一個爆款的老師誉己，而是因為我相信十點讀書。同樣的老師在其他平臺的產品域蜗，我不會去買巫延，但十點讀書給他加持了一個buff ，我會因為相信十點讀書地消，從而購買這位老師的課程炉峰。這就是獲取用戶信任的過程。
沒有用戶信任脉执，那么交易過程中你要花費疼阔，更多的時間和經歷，以至于損失 50% 甚至 80% 的流量半夷。
三婆廊、販賣焦慮
讓用戶為知識付費，其中最好的辦法之一就是販賣焦慮巫橄。
當把你的焦慮販賣給用戶的時候淘邻，花錢就是解決焦慮感最好的辦法。
就像淘寶一樣湘换，當女生焦慮的時候宾舅，她們會上淘寶花錢。內容就是一個不斷重復的建立信任然后販賣焦慮的過程彩倚，考驗的是你們的內容產出筹我，內容產出者的文筆是非常可控的帆离，運用「失去的恐懼」蔬蕊，讓你的用戶產生對現(xiàn)狀的不滿意，以及學習之后哥谷，可以獲得的成長與美好未來岸夯，他就會為此付費麻献。
四、轉化和購買
教育與留存之后就是轉化和購買猜扮。轉化和購買中間有一個重要的環(huán)節(jié)勉吻，就是流暢的購買路徑。
流暢的購買路徑對于用戶來說破镰，會減少他們的思考的時間餐曼。如果你可以做到從閱讀到購買之間压储，讓用戶不需要思考鲜漩，內容達標的前提下，他們會重復購買集惋，也不會有被騙了孕似、被割韭菜的心態(tài)。
我無數(shù)次在購買的時候刮刑，因為它的跳轉次數(shù)多于兩次喉祭，就直接放棄購買了。
# 關于用戶需求
小鹿情感是一家?guī)椭猩拙睢⑴搯畏豪樱瑤椭脩敉旎鼗橐觯鉀Q婚姻危機的公司翘紊。很多人覺得蔽氨，以結果為導向的平臺很難產生復購，事實也確實是如此帆疟，比如你幫用戶挽救了婚姻鹉究，她可能就要離開你了。
那小鹿情感是怎樣提升復購率的呢踪宠？
分析產品自赔。情感行業(yè)用戶需要解決的不是一個問題，而是為了達到這個目的不斷地解決一些小的問題柳琢，所以我們會把所有知識付費產品品類不斷地做精細化拆分绍妨，不斷對場景做精細化運營。在此基礎上又能夠根據(jù)用戶新的需求不斷衍生新的內容柬脸。
# 精準用戶分析
你了解你的用戶嗎痘绎？
新世相特別厲害的一點在于，你在關注新世相的那一刻肖粮，就為你準備了一套試題孤页，這套試題會根據(jù)你的測試結果，為你精準推送適合你的產品涩馆。每一個關注你的用戶行施，我們都應該引導用戶主動地添加自己的標簽允坚，然后你可以根據(jù)他的標簽為他推薦他最需要的產品。簡單來說蛾号，就是算法稠项。
最后，做一個很有意思的小測試鲜结，你能用 20 個字以內精確描述你的用戶畫像嗎展运？
了解你的用戶，了解他們精刷，他們才會為你付費拗胜。
以上是我的一點小小的分享，謝謝大家怒允。
分享 36氪踩坑的總結
開氪是 36氪里，專門為挖掘知識付費用戶群所開設的產品線纫事，2017 年初的時候勘畔，開氪剛剛上線，剛好我入職 36氪丽惶。
# 開氪的發(fā)展史
2016 年底炫七，我們開始做開氪，當時我們將其定義為「?新商業(yè)領域的學員課堂?」钾唬，主要希望切合整個 36 氪用戶群万哪，36 氪用戶群是由一些創(chuàng)投、創(chuàng)業(yè)知纷、投資以及職場的人群組成壤圃，為他們提供一個提升自己職場技能和學習創(chuàng)投領域知識的產品。
在 2017 年全年琅轧，我們全力投入在知識付費環(huán)節(jié)和讓課程體驗更好的過程伍绳。 2018 年我們繼續(xù)搭建更多促銷工具，拓展更多的內容源乍桂，我們去做更多新平臺的探索冲杀，并對此產品進行改版。預計在今年底睹酌，我們還會去探索小程序等一些新的微信生態(tài)权谁。這就是從今年到現(xiàn)在我們的整體歷程。
# 開氪的內容模型
開氪的產品形態(tài)很簡單憋沿，現(xiàn)階段我們在 App 里旺芽，專門開了一個欄目叫開氪，基本所有用戶的付費內容都在里面。這是最新版采章，在這之前运嗜，我們經歷了無數(shù)的版本。
最初是 H5 悯舟，開氪第一版上線是基于 H5 担租，承接在非 App 環(huán)境下的付費流程的落地頁。隨著后面的改進抵怎，可以完整看到開氪的迭代過程奋救，會發(fā)現(xiàn)我們一開始依托的不是微信，是希望將 36氪的流量去做轉化反惕。但后面發(fā)現(xiàn)這個轉化率實在太低了尝艘，所以后面我們開始轉戰(zhàn)微信端。
關于 36氪內容形態(tài)上的分類承璃，基于用戶的感知利耍，根據(jù)內容可以分為三類：
第一類蚌本，比較常見的知識付費形態(tài)盔粹，將系列課拆分成幾十節(jié)小課。也會從專欄中挑選一節(jié)課出來做付費活動程癌。
以上兩個內容是依托我們與導師合作產生偏內容的知識付費舷嗡。
第二類，36氪有一些區(qū)別于其他產品嵌莉， 36氪自己有大量的記者和記者會进萄，我們在生產內容本身就會有一些天然的優(yōu)勢，在這個基礎上我們希望在內部再去挖掘一些更精品化的內容锐峭，并嘗試對內容進行包裝中鼠，讓大家看到更多的附加價值。在此基礎上我們嘗試做研究院沿癞。而研究院產生的內容付費的成果援雇，一部分是出品的各種調研報告，另一部分是一主編的視角幫你解讀新聞背后的說明椎扬。這兩款產品是基于 36氪創(chuàng)新出來的惫搏。
第三類，線下課程蚕涤，線下課程分為兩種形態(tài)筐赔，一種叫公開課，一種叫訓練營揖铜。公開課主要在各個三茴丰、四線城市，我們會在當?shù)嘏e辦一些知識付費課程，針對當?shù)氐馁Y源去籠絡愿意在本地去分享和收聽內容的人贿肩。然后結合北上廣一線城市的優(yōu)質導師資源鳞绕，讓他們去做線下分享。
另外一種形式是訓練營尸曼，目前我們熟知的一些教育領域會做一些線下培訓課程们何，叫做訓練營，我們的訓練營比他們更輕控轿，一般只有一到兩天左右冤竹，會邀請行業(yè)知名的 KOL ，結合知名案例分享他們的經驗茬射。
這就是 36氪的特點鹦蠕，比如說我們主推窗口類內容，主要沉淀創(chuàng)投類在抛、解讀類內容钟病。 App 本身也會邀請一些創(chuàng)投行業(yè)經驗資深人士，包括一些垂直領域的創(chuàng)投老師或 CEO 刚梭，會分享一些比如：如何去加盟一個店肠阱？怎樣做出海創(chuàng)業(yè)？等問題，解讀類內容則會邀請一些行業(yè)資深創(chuàng)業(yè)人士幫你解讀。
# 開氪產品的運營流程
重視用戶和社群墓臭。我們的用戶注冊后，會做用戶畫像噪伊，給用戶打標簽，基于用戶的標簽氮唯，我們會根據(jù)我們的目標和課程去篩選我們的目標人群鉴吹，這時候用戶的聯(lián)系方式、用戶名和標簽就會統(tǒng)計出一個表惩琉，我們會拉這些用戶做社群豆励，針對某個目標課程做核心社群，他們就是種子用戶琳水。
未來每次上新課程的時候肆糕，我們會在群里做調研，發(fā)用戶問卷在孝，問這些種子用戶：我打算做這個課诚啃，你有沒有興趣，要不要買私沮？通過調研問卷來進行選題和生產始赎，并且持續(xù)的問大家，以此來做個一循環(huán)。
# 關于產品的發(fā)展歷程
產品的體驗和收入是有差異的造垛，在座的各位都有自己的產品線魔招，當你在做第一版產品線時，你會首先抉擇是優(yōu)先支持體驗功能五辽，還是更注重收入目標办斑。每一塊開發(fā)成本的估算都是不一樣的，并且這里的抉擇直接取決于在你開始做知識付費時的定義杆逗。
如果你注重用戶體驗乡翅，前期就需要砸大量的錢，如果注重收入罪郊，那么初期需要依靠用戶支付支撐整條線蠕蚜。36氪就踩過這樣的坑，一開始更多強調收入悔橄，所以大家會看到我們迭代記錄里有大量的流量在支付靶累，或在促銷，但忽略了用戶體驗這一環(huán)節(jié)癣疟。
舉個例子挣柬，我們做了一年才支持最基本的音頻連續(xù)收聽功能（得到 App 第一版就有這種功能了），像學習筆記這種功能争舞，只做過一版就再也沒有迭代過凛忿。導致用戶在購買產品后產生很多吐槽和投訴澈灼。
在這里跟大家強調一下竞川，如果即將開始做這一塊的功能，至少從產品技術領域叁熔，每一個步驟都會有大量成本在支持委乌。尤其是支付，支付界面只要多幾步驟荣回，就會流失大量用戶遭贸。
36氪在最開始，一次支付起碼要經歷四個步驟心软。更夸張的是壕吹，第一版不支持 iOS 用戶直接支付，支付的時候彈出一堆二維碼删铃，讓用戶去公眾號耳贬、微信支付。于是第一版花了大量的時間去優(yōu)化支付猎唁，減少支付步驟是為了什么咒劲？是為了提高轉化、提高促銷工具、裂變工具腐魂。與大家耳熟能詳?shù)姆咒N紅包帐偎、拼團等工具原理是差不多的。
每一個工具的背后都需要開發(fā)承擔一些二次開發(fā)成本蛔屹，產品誕生需要出一個需求就立刻優(yōu)化削樊，優(yōu)點是快速執(zhí)行，缺點是總要重新開發(fā)一套新的東西兔毒。所以在開發(fā)產品之初嫉父，要想清楚，先做一個通用的底層平臺眼刃，在基礎上去衍生其他工具绕辖。這點比較考驗產品經理和開發(fā)架構師。
之前擂红，為了減少第三方支付工具的抽成仪际，開氪也嘗試過一些「 旁門左道 」，但是建議大家不要嘗試昵骤，一經被舉報树碱，后果還是比較嚴重的。
# 加快用戶的決策速度
就像剛才說的变秦，我們最開始從支付到付費路徑每一步都很長成榜，不是我們不愿意更改，實際上因為我們各種經驗不足蹦玫，導致初期沒有考慮各種環(huán)境因素赎婚。
為什么支付步驟過長？因為當時我們的規(guī)劃太大了樱溉，不想只做一個知識付費平臺挣输，想將開氪打造成一個全量級的商城，同時考慮了虛擬物品和實際物品的支付福贞。這兩套流程作為我們的底層構架撩嚼，為了搭配做出了很長的付費流程。但兩年過去了挖帘，根本沒開始賣實體物品完丽，導致我們的支付步驟為了這個額外的適配反而增加了。
第二拇舀，去除登錄的限制逻族，很多的公司為了防止有人惡意攻擊短信驗證碼，需要在登錄的時候手動輸入一段彈出的驗證碼你稚。這一步讓我們流失掉很多用戶瓷耙，因為在購買之前朱躺，我們是要求用戶先登錄的，為了預防惡意攻擊用戶的短信驗證碼搁痛，又能給用戶一個良好的體驗长搀，我們在這個版本上又做了迭代更新，首次登陸時去掉了彈出驗證碼鸡典，但后續(xù)登錄還會有源请。
# 縮短突圍路徑
上線一個新產品，首要考慮包括劃分頁面的層級彻况。開氪的首頁最開始什么分類都沒有谁尸，根本不知道用戶是什么樣的人。正確的做法就像剛剛小鹿情感說的纽甘，用標簽去區(qū)別用戶良蛮，不同的身份推薦不同的內容，如果一開始沒有太多的內容悍赢，也有必要做簡單的內容分層决瞳。后期我們更新了很多版本，包括免費的內容去留存用戶左权，低價內容去吸引用戶皮胡，讓用戶在產品中有基礎消費。最后用高價內容去培養(yǎng)用戶赏迟。這里就需要各種促銷手段屡贺，包括內容引流等去培養(yǎng)用戶購買意愿。
# 重視工具類產品的基礎建設
現(xiàn)在看我們前臺的頁面锌杀，會發(fā)現(xiàn)各種分銷甩栈、裂變五花八門，兌換碼抛丽、發(fā)紅包等等功能谤职。但你要知道的是，這背后需要很多東西去搭建亿鲜，否則真正想拓展更多東西時會很困難，或者說成本和投入效率太低了冤吨。
另外就是數(shù)據(jù)報表蒿柳，要特別強調數(shù)據(jù)的建設，如果你有一套完整的報表系統(tǒng)就會明白每天售賣的情況漩蟆，什么樣的人買我們商品更多垒探。現(xiàn)在我們改進之后，活動發(fā)布后在頁面可以自動生成怠李，但之前我們將線上活動圾叼、優(yōu)惠碼之類的東西蛤克，人工手動一個一個往頁面上推，把運營搞的很奔潰夷蚊。
接下來說說 36氪的血淚史构挤，在這里強調一點建議，如果你要做一個依托主產品線的知識付費產品惕鼓，千萬不要復用主產品線的資源筋现。我們之前做開氪的時候是沒有專門的產品技術團隊的，全部復制 36氪自己的箱歧，導致在每次迭代更新時矾飞，只能在做主 App 的功能時，穿插做一些開氪的功能呀邢，這就會導致整個步驟流程非常慢洒沦。今年我們搭建整個開氪會有獨立的產品技術團隊去垂直支持一條產品線。這樣的話价淌，運行效率會快很多微谓，但相應的成本也會更高。
# 關于運營踩過的坑
我們剛上線的時候输钩，目標是我們要賣多少錢的東西豺型，銷售額能達到多少，不同的目標產生的動作是不一樣的买乃，那你勢必能夠想出一些「歪招」：你的目標不止盯著你的課程質量姻氨，或盯著你的用戶，而是你能賣多少錢剪验，走多少賬肴焊，流水有多少。
如果你更關注流水功戚，要產生一定的收入娶眷，我們可能要做線下獲客，但線下獲客的問題是用戶量級有限啸臀，且執(zhí)行成本高届宠，所以我們就依靠三、四線城市來做線下乘粒。
同理豌注，外渠道拓展，單靠 36氪的用戶轉化獲得不了多少灯萍，于是我們去招代理轧铁，做分銷，引入第三方進來旦棉。這樣做導致的結果是這些課沒有留在我們自己的平臺上齿风，我們只有流水和收入药薯，沒有用戶。這其中的概念是很明顯的救斑。
今年我們的目標就是付費用戶童本，更關注新用戶的轉化，核心就是用戶要沉淀在我們自己的產品上系谐。
# 關于 36氪的戰(zhàn)略
首先我們要思考的是：我們是要做一個平臺巾陕，還是一個自營？以開氪的定義來講纪他，不太適合做平臺鄙煤，但自營的話，流量又不能保證茶袒，所以在此過程中梯刚，我們經歷了四個階段。
第一薪寓，邀請一些有媒體影響力的大V級人物亡资，靠人物自帶流量來引流（效果較好）∠虿妫或做一些相對垂直的锥腻，別的地方找不到的東西，比如研究院報告 母谎。
第二瘦黑，邀請一些垂直領域的大Ｖ做課，讓用戶做留存奇唤。同時將一些付費課程改成免費的幸斥。
第三，我們認識大量的創(chuàng)業(yè)者咬扇、CEO甲葬，跟我們合作開發(fā)一些垂直領域，去分享一些課程懈贺。這些課程對他們公司來說是對內容和品牌的二次曝光经窖。另外后期會有一些外交合作，在每個不同的垂直領域分享他們的新想法隅居。同時內部針對付費用戶重新制定內容钠至，并不是把內容復用，而是針對用戶的訴求進行新的創(chuàng)新胎源，就像我說的每日商業(yè)精選，為大家解讀行業(yè)內發(fā)生的各種大事屿脐。
第四涕蚤，邀請嘉賓進行公開課宪卿，巡演，做線下課程万栅，并做一些封閉的垂直課程佑钾。
最后，有人問我烦粒。到底做內容付費還是知識付費休溶？內容付費偏職場干貨，行業(yè)分享扰她、商業(yè)觀察等兽掰，是非體系化，更偏向時效性的內容徒役。目前 36氪正在致力于新聞資訊的付費孽尽。會先偏向于知識付費開始，但也會同時發(fā)展內容付費忧勿。
關于小程序杉女，因為目前 iOS 用戶不支持小程序付費，只能通過二維碼付費鸳吸，給用戶在支付體驗上增加了一定的困難熏挎。但小程序的本質是基于微信上的用戶裂變，而我們之前做過的促銷晌砾、分銷紅包等坎拐，已經做到了用戶裂變。所以贡羔，小程序的目前的優(yōu)勢是基于公眾號的拓展廉白，還是偏展示階段。
以上是我的分享乖寒，感謝猴蹂。
