需求是每個產(chǎn)品經(jīng)理日常工作都離不開的一部分哈蝇，貫穿著產(chǎn)品的整個生命周期棺妓。

先來講一個小故事

一天，和朋友一起吃飯炮赦，互相問候了下最近正在忙的事情怜跑，我就把那時候正在做的產(chǎn)品需求管理的工作跟他大致說了一遍，沒想到朋友倒是挺能觸類旁通吠勘，說道性芬，這不是和搭訕很像嗎峡眶？

我感到很意外，心想這哪能扯上什么關(guān)系植锉。

朋友微微一笑幌陕，開始給我科普了起來：你看，如果把妹紙比作一個需求汽煮，是不是先得到妹紙多的地方去找需求搏熄？比如商場、咖啡吧暇赤、夜店……

朋友接著說道心例，當(dāng)你來到商場，是不是已經(jīng)算是采集到了很多需求了鞋囊？下面是不是就要評估和篩選需求了止后？比如說妹紙旁邊有男性的，這個就大大增加了搭訕的復(fù)雜程度溜腐，因為有障礙译株，這種妹紙是不是就不在你考慮范圍之內(nèi)了；而被你看上的挺益，是不是就算是經(jīng)過了評估篩選了的歉糜，那么你是不是就可以進行下一步的動作，上前去搭訕了望众。比如“你好匪补，剛剛在那邊看到你……”這樣操作下來，你是不是就得到了自己想要妹紙的微信烂翰，可以愉快地進入下一個階段的發(fā)展了夯缺。

我默默地點了點頭，看著不遠(yuǎn)處幾個姑娘亭亭玉立著甘耿，一下頓悟道踊兜，看來搭訕和需求管理一樣，都是產(chǎn)品經(jīng)理的基本功啊佳恬。

……

當(dāng)然捏境，本故事純屬虛構(gòu)，如有雷同殿怜，請撥打妖妖靈典蝌，接下來進入正文部分曙砂。

需求的本質(zhì)

什么是需求头谜？

需求是每個產(chǎn)品經(jīng)理日常工作都離不開的一部分，貫穿著產(chǎn)品的整個生命周期鸠澈，產(chǎn)品經(jīng)理的招聘信息上也充滿了“做好全面的需求分析與管控”柱告、“收集和挖掘產(chǎn)品需求”等這樣的字眼截驮。營銷學(xué)之父菲利普·科特勒在他的著作《營銷管理》當(dāng)中為我們界定了三個概念：

1.需要：某些基本方面沒有得到滿足而產(chǎn)生的不足或短缺的感覺

需要是指人們對某種東西感到缺失的一種心理狀態(tài)，比如餓了想吃飯际度，困了想睡覺葵袭。身為人本心理學(xué)中流砥柱的馬斯洛童鞋早早就對人類需要的層次進行了分級，1954年乖菱，出版了影響深遠(yuǎn)的巨著《動機與人格》坡锡，書中系統(tǒng)地闡述了著名的“馬斯洛需要層次理論”。他認(rèn)為人類的需要層次有高低不同窒所，低層次的需要是生理需要鹉勒，向上依次是安全需要、愛與歸屬吵取、社交的需要禽额，再上去是尊重和自我實現(xiàn)的需要。當(dāng)人類的較低需要得到滿足時皮官，就會開始追求更高一個層次的需要脯倒。

2.欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望

與需要不同，欲望有明確的指向性和選擇性捺氢，比需要更加具體藻丢。比如，當(dāng)你對某個女生有好感摄乒，于是產(chǎn)生了想要和她進行交往的欲望（注意這個時候不是模糊的社交需要了郁岩，而是具體和某一個人社交的欲望）。但欲望又是建立在不同的社會經(jīng)濟缺狠、文化和個性等基礎(chǔ)之上问慎，對個體而言是具有個性的一件事情，比如一個美國人餓了想吃漢堡挤茄、薯條如叼，而一個中國人餓了則想吃米飯和菜肴。

3.需求：需求是對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望

比如特斯拉作為這個星球上最豪華的智能電動車穷劈，產(chǎn)品經(jīng)理想必都在朝思暮想笼恰。但對于買不起特斯拉的人來說，他們對特斯拉的需要只是一種欲望歇终，因為他們不具備購買能力社证。

簡單梳理一下，會發(fā)現(xiàn)在需要评凝、欲望追葡、需求三者之間存在著這樣的層級關(guān)系：

很多人看到上面也許就有點困惑了，因為我們平時做的產(chǎn)品需求的概念，好像并不符合上面教科書的理論宜肉，畢竟很多需求用戶都不具備購買能力匀钧。簡單來說，那是因為在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)谬返，“免費”的商業(yè)模式逐漸打破了欲望與需求之間的壁壘之斯，許多互聯(lián)網(wǎng)公司已不再對其提供的基本產(chǎn)品進行收費（如騰訊的qq、百度的搜索遣铝、360的殺毒軟件）佑刷，而是通過其它途徑來獲取商業(yè)利潤（如廣告、增值服務(wù)等）酿炸。換而言之项乒，是免費這一偉大的商業(yè)模式，將營銷教科書上的理論進行了重構(gòu)和顛覆梁沧，所謂創(chuàng)新當(dāng)然不會在理論的條條框框里束縛住檀何。

那需求的本質(zhì)又是什么？

手機qq里面的附近的人廷支，想必大家都玩過频鉴。如果有一個用戶給手機qq的產(chǎn)品經(jīng)理提了一個需求，說希望能在附近的人里面提供一個付費服務(wù)恋拍，只要付了費就能夠在附近的人中進行置頂出現(xiàn)垛孔。

你覺得這個需求的本質(zhì)是什么？

我們來嘗試簡單分析一下施敢，用戶希望能夠置頂出現(xiàn)在附近的人列表里面周荐，那么他當(dāng)然是希望有人來找他聊天，以增加存在感僵娃。而我們知道概作，qq用戶玩附近的人，很大程度上都是看對方頭像的顏值去決定要不要和這個人進行聊天或者互動默怨，而一個人如果長得比較丑讯榕，頭像比較難看，那么即使你把他的頭像置頂?shù)搅斜淼淖钌戏匠锥茫廊徊粫盏蕉嗌倩有畔⒂奁ā＿@個時候，你會發(fā)現(xiàn)痕檬，即使給了他這么一個置頂?shù)墓δ荟保廊粵]有解決自己需要被關(guān)注、需要社交增加存在感的本質(zhì)需求梦谜。換個角度來想丘跌，興許給他一款美顏相機袭景，讓他也可以輕松地拍出好看的頭像，是不是能夠更加容易地解決他的問題碍岔。

相信很多產(chǎn)品經(jīng)理也都看過“客戶要買的不是鉆頭浴讯，是洞”和“福特造車”這兩個故事朵夏，其實這些互聯(lián)網(wǎng)上流傳已久的故事蔼啦，要告訴我們的，也無非是這么一個道理——作為產(chǎn)品經(jīng)理仰猖，應(yīng)該透過表面需求去發(fā)現(xiàn)用戶真實目的或者欲望捏肢。

所以，需求的本質(zhì)其實是動機饥侵。產(chǎn)品經(jīng)理需要通過用戶的回復(fù)鸵赫、行為、反饋躏升、抱怨等現(xiàn)象辩棒，去深刻把握用戶的本質(zhì)需求，就像用戶要的其實不是一匹更快的馬膨疏，而是更快地到達目的地一睁。

總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)的兩種需求：一種是使我們生活更方便，另一種是解決我們的無聊佃却。

需求的前奏——產(chǎn)品定位

前面我們已經(jīng)講述了如何搭建產(chǎn)品模型者吁。

通過梳理產(chǎn)品模型，我們可以清楚地了解一個產(chǎn)品應(yīng)該如何定位自己饲帅，首先想到要做什么事复凳，是否值得做，是否能夠做灶泵，是否充分理解了用戶育八，然后要找到一個好的定位的落腳點。有了自己的產(chǎn)品定位后赦邻，我們就可以更好地開展下面的工作单鹿，產(chǎn)品定位是產(chǎn)品設(shè)計的方向，也是指導(dǎo)產(chǎn)品需求收集的方向深纲。很多產(chǎn)品經(jīng)理在做需求管理的工作之前仲锄，都忽略了這至關(guān)重要的一步，只有在產(chǎn)品定位得到項目團隊成員的統(tǒng)一認(rèn)識湃鹊，才能讓團隊后續(xù)的工作更有效率和凝聚力儒喊。

那么，什么是產(chǎn)品定位币呵？

比如“最簡單易用的拍照軟件”怀愧、“產(chǎn)品經(jīng)理交流成長的社區(qū)”侨颈、“一個專為程序員找工作的網(wǎng)站”、“一個神奇的網(wǎng)站”……諸如此類都算是產(chǎn)品定位芯义。

產(chǎn)品定位是指確定某產(chǎn)品在消費者或用戶心目中的形象和地位哈垢，即通過塑造產(chǎn)品或企業(yè)的鮮明個性或特色，樹立產(chǎn)品在市場上的形象扛拨，從而使市場上的目標(biāo)用戶了解和認(rèn)識本企業(yè)的產(chǎn)品耘分。如國內(nèi)BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，它們的產(chǎn)品都有屬于它們自身特有的定位，百度的產(chǎn)品定位或者特色在于搜索和技術(shù)；而阿里巴巴的產(chǎn)品定位有著明顯的電商屬性蔫敲；騰訊的產(chǎn)品更不用說株依，qq和微信帶有強烈的社交屬性；

產(chǎn)品定位簡單來說，就是用一句話概括你的產(chǎn)品，包括使用人群、主要功能和產(chǎn)品特色卜朗。比如某產(chǎn)品的口號是“簡單好用的團隊協(xié)作軟件”，我們來分析一下咕村，它這句話的產(chǎn)品定位：

使用人群：有團隊協(xié)作需求的人

主要功能：提供團隊協(xié)作功能场钉，線上辦公

產(chǎn)品特色：簡單、好用

包含了這三個要素的產(chǎn)品定位培廓，算是基本滿足了傳達產(chǎn)品形象的要求惹悄。有了產(chǎn)品定位，其實就已經(jīng)為產(chǎn)品限定了一個大致的需求范圍肩钠，這樣就不至于讓團隊成員在千頭萬緒中感到無從下手泣港，難以取舍，產(chǎn)品團隊的其它人員就可以根據(jù)產(chǎn)品定位開始去收集用戶需求价匠。

平常大家都在談需求当纱，但好像并沒有一個明確的概念來界定一個需求到底包含哪些東西，在收集需求之前踩窖，產(chǎn)品經(jīng)理又應(yīng)該如何更清楚坡氯、更科學(xué)地描述一個用戶需求。

用戶需求主要包括三個要素：目標(biāo)用戶洋腮、使用場景箫柳、用戶目標(biāo)。

舉個計步軟件的小栗子：

目標(biāo)用戶：軟件重度使用者啥供，經(jīng)常徒步旅行

使用場景：剛走完一趟徽杭古道悯恍，一天下來走了接近3萬多步

用戶目標(biāo)：想要將這個牛逼的紀(jì)錄分享到朋友圈，讓更多的人看到

一個用戶需求伙狐，可以看作是“目標(biāo)用戶”在“合理場景”下的“用戶目標(biāo)”涮毫，其實就是解決了“誰在什么環(huán)境下想要解決什么問題”瞬欧。每個需求其實都是一個生動的小故事，產(chǎn)品經(jīng)理在向團隊其它成員描述需求的時候罢防，只有把這些小故事講的生動活潑艘虎，讓別人有身臨其境的感覺，才能算是真正把需求給傳達清楚了咒吐。

回到剛才計步軟件的例子上野建，作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，在你向其它成員傳達用戶想要能夠分享自己的徒步紀(jì)錄到朋友圈這個需求時渤滞，是不是應(yīng)該夸張地描述一下如果用戶走了多少多少公里贬墩，消耗了多少多少卡路里榴嗅，這個時候把這條消息分享到朋友圈妄呕，肯定會吸引用戶好友的點贊和評論，讓用戶的存在感爆棚嗽测，那不就對我們產(chǎn)品產(chǎn)生了正向作用么（同時還能起到產(chǎn)品傳播的作用）绪励。

這樣一來，明確了產(chǎn)品定位唠粥，知道了如何清晰而準(zhǔn)確地描述一個用戶需求疏魏，我們就可以放心地開始需求的收集、分析和篩選之旅了晤愧。

經(jīng)過對產(chǎn)品定位的梳理大莫，我們總算明確了產(chǎn)品的目標(biāo)用戶群體，接下來就可以開始進行需求的收集官份、分析活動了只厘，總體流程包含這么幾個部分：需求的收集——需求的分析和篩選——需求優(yōu)先級排序。

需求收集——5種需求來源

不同規(guī)模的公司舅巷，在需求收集這個環(huán)節(jié)所使用的方法也不盡相同羔味。這是因為需求收集這件事情本身是會耗費成本的（時間成本、人力成本钠右、資金成本）赋元，而處在不同階段的互聯(lián)網(wǎng)公司，自然而然對待成本的態(tài)度不同飒房。創(chuàng)業(yè)型公司一般來說搁凸，都傾向于使用低成本的需求收集方式（少數(shù)融資數(shù)輪的土豪公司除外），而大公司則會有比較專業(yè)的用戶研究團隊等來做相關(guān)方面的需求收集工作狠毯。

在我經(jīng)歷的項目實踐中护糖，需求采集的方式主要有以下幾種，如圖所示：

1垃你、用戶調(diào)研

用戶調(diào)研是通過問卷調(diào)查椅文、用戶訪談喂很、行業(yè)數(shù)據(jù)報告等手段來收集需求的方式。

通常來說皆刺，用戶訪談和問卷調(diào)查需要結(jié)合起來使用少辣，它們分別從定性和定量的兩個角度去了解用戶需求。用戶訪談的提綱通常是開放式問題羡蛾，適合與較少的訪談對象進行深入交流漓帅；而調(diào)查問卷則封閉式問題比較多，適合大用戶量的信息收集痴怨，但不夠深入忙干。我通常的做法是先做用戶訪談，了解用戶大概比較關(guān)注的一些點浪藻，然后據(jù)此來設(shè)計問卷捐迫。

用戶訪談是最常用的方法，主要形式是和用戶進行一對一或一對多的直接交流爱葵，最好是采用面對面的方式施戴。如果條件不允許，則用電話萌丈、qq赞哗、微信等方式來進行溝通，從而獲取用戶需求辆雾；要想真正了解用戶需求肪笋，就要盡量走到用戶中去，了解他們的想法度迂，深入了解他們在真實環(huán)境下的感受藤乙、痛點和期望。有技巧的訪談?wù)吣馨l(fā)現(xiàn)受訪者對于某項任務(wù)/產(chǎn)品所持觀點中最重要的部分英岭，卻不引入訪談?wù)叩钠姟?/p>

問卷調(diào)查是我們在日常生活中經(jīng)常碰到的湾盒，最常見的就是每次商家都會讓用戶做問卷滿意度評價。

網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查通常都是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道诅妹，設(shè)計問卷由用戶填寫罚勾，然后回收問卷，統(tǒng)計問卷數(shù)據(jù)吭狡，了解用戶反饋的方式來了解用戶需求尖殃。線上問卷調(diào)查工具網(wǎng)站有：麥客、問卷星划煮、金數(shù)據(jù)等送丰，傳播的渠道可以是微信公眾號、微博弛秋、微信群器躏、QQ群或者郵箱俐载、短信等。在做調(diào)查問卷的時候登失，需要圍繞調(diào)查目的去設(shè)計相應(yīng)的問題遏佣，同時還需要注意問題的準(zhǔn)確性，問題不能問得太過空泛或者太過虛揽浙；另外還要注意問題的長度和問題的數(shù)量状婶，設(shè)計的問題長度應(yīng)該在填寫者愿意認(rèn)真填寫的時間長度內(nèi)完成。

行業(yè)數(shù)據(jù)報告馅巷，作為一名產(chǎn)品經(jīng)理膛虫，應(yīng)該對互聯(lián)網(wǎng)中的事情有更多的了解，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變化日新月異钓猬，各種新的產(chǎn)品呈出不窮稍刀，而互聯(lián)網(wǎng)的各種信息也能夠給我們提供更多的需求信息。通過行業(yè)數(shù)據(jù)報告挖掘需求逗噩，也就是所說的文獻調(diào)研掉丽，它可以是一些專業(yè)的分析報告跌榔，也可以是一些比較干貨的資訊文章异雁，與之相關(guān)的各種動態(tài)。在這里僧须，我推薦幾個掣俚叮看的網(wǎng)站，產(chǎn)品經(jīng)理圈子相關(guān)網(wǎng)站——人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)担平；TMT媒體以及創(chuàng)業(yè)類信息平臺——極客公園示绊、36氪、虎嗅網(wǎng)暂论、鈦媒體面褐、愛范兒、品途取胎；數(shù)據(jù)分析類網(wǎng)站——艾瑞網(wǎng)展哭、TalkingData、友盟闻蛀、企鵝智酷匪傍、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心。

2觉痛、競品分析

競品分析是找到同類競爭產(chǎn)品役衡，深入體驗競品功能，為產(chǎn)品設(shè)計及需求收集尋求思路薪棒。

競品分析可以在產(chǎn)品設(shè)計之初就開始進行手蝎，也可以在產(chǎn)品后期迭代的過程中進行分析榕莺，前面也已經(jīng)提到過每次競品分析的目標(biāo)是有所不同的，而我們這次做競品分析的目標(biāo)棵介，就是為了收集用戶需求帽撑。在體驗競品的過程中，我們可以研究別人是怎么擬定產(chǎn)品戰(zhàn)略鞍时、方向的亏拉，為了這個產(chǎn)品方向做了哪些功能，這個功能的背后對應(yīng)的又是用戶的哪些需求逆巍。

上圖是網(wǎng)友對美拍和秒拍進行的競品分析及塘。

3、頭腦風(fēng)暴

頭腦風(fēng)暴就是一群人圍繞一個特定的話題進行討論锐极。

我常常拉著我們家的產(chǎn)品經(jīng)理笙僚、設(shè)計師、運營灵再、市場肋层、銷售，甚至開發(fā)進行一場頭腦風(fēng)暴翎迁，當(dāng)然栋猖，教科書上說參與者最好有不同的閱歷和學(xué)科背景，這樣更容易產(chǎn)生更多創(chuàng)新的觀點汪榔。嗯蒲拉，我看我們這個團隊陣容就挺搭的。

在頭腦風(fēng)暴的整個過程中痴腌，我會先明確討論的議題雌团，并且會注意引導(dǎo)和發(fā)散大家的思維，讓所有的人都能夠參與其中士聪。討論時注意讓參與者自由暢談锦援，并且不對他們產(chǎn)生的觀點和說法進行任何的批評，而且產(chǎn)生的觀點要足夠多剥悟。頭腦風(fēng)暴是一種發(fā)散式的討論灵寺，特別要注意對討論內(nèi)容進行詳細(xì)的記錄，這時候可以使用錄音懦胞、拍照替久、思維導(dǎo)圖等方式對整個過程進行記錄，方便后期整理躏尉，避免遺漏重要觀點蚯根。

4、用戶反饋

用戶反饋是產(chǎn)品在測試階段或正式發(fā)布后，我們會收到很多的用戶反饋颅拦。

通常來說蒂誉，用戶反饋是在產(chǎn)品上線之后，產(chǎn)品經(jīng)理能夠在用戶的反饋中了解到用戶的使用情況距帅，也能夠通過用戶反饋了解到用戶所遇到的問題右锨，以及用戶的想法和期望。

收集用戶反饋有哪些渠道呢碌秸？產(chǎn)品內(nèi)的反饋入口绍移、用戶QQ群、知乎讥电、微博蹂窖、微信、貼吧恩敌、產(chǎn)品社區(qū)瞬测、客服、銷售等等都是收集用戶反饋的渠道纠炮。產(chǎn)品經(jīng)理可以考慮鋪設(shè)多個反饋的入口月趟，讓用戶能夠隨時隨地只要遇到或者想到一些問題都能夠快速反饋。

5恢口、數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析在產(chǎn)品上線后孝宗，就可以收集到產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)了。

比如常規(guī)的訪客數(shù)據(jù)弧蝇、瀏覽數(shù)據(jù)碳褒、在每個頁面的瀏覽時長等概括數(shù)據(jù)，還包括比較精細(xì)的用戶行為數(shù)據(jù)看疗，如點擊事件、轉(zhuǎn)化漏斗睦授、用戶畫像等两芳，這些都是產(chǎn)品數(shù)據(jù)的范疇。產(chǎn)品經(jīng)理可以依據(jù)數(shù)據(jù)去枷，來衡量產(chǎn)品迭代的效果怖辆，也可以通過數(shù)據(jù)來快速驗證自己的想法。比如某天某個頁面的某項數(shù)據(jù)指標(biāo)急劇下降删顶，官網(wǎng)注冊轉(zhuǎn)化率最近三個月都持續(xù)走低竖螃，面對這些現(xiàn)象，我們都需要通過數(shù)據(jù)來分析原因逗余，必要時結(jié)合一下用戶訪談會更有效果特咆。

當(dāng)然，需求收集也并不僅僅是產(chǎn)品設(shè)計之前的工作录粱，而是一個貫穿始終的過程腻格；它并不僅僅是產(chǎn)品經(jīng)理的事情画拾，團隊里的每一個人都能向產(chǎn)品經(jīng)理提出需求。上面所述的5種基本方法菜职，都是面向用戶層面的需求收集青抛，但一個產(chǎn)品的需求，不僅僅來自于用戶本身酬核，有時候團隊內(nèi)部也會產(chǎn)生需求蜜另，如運營團隊提出的統(tǒng)計需求，銷售團隊提出的CRM需求等嫡意。需要注意的是蚕钦，從公司業(yè)務(wù)方向、老板/領(lǐng)導(dǎo)鹅很、運營嘶居、市場、客服等獲取的需求促煮，并不能直接當(dāng)成最終的需求邮屁，還需要更深一層去挖掘需求，并且最終評審確定最終需求菠齿。

最后總結(jié)一下佑吝，這幾種需求收集方法都是獨立的，可根據(jù)產(chǎn)品的特性以及產(chǎn)品的發(fā)展階段來選擇一種或幾種進行組合使用绳匀。

需求分析和篩選

經(jīng)歷了一次高強度的需求收集運動芋忿，絕大部分PM都已經(jīng)得到了很多的備選需求，像是好不容易去果園摘了一籮筐的橘子回來疾棵。接下來戈钢，我們就要把一些還沒有成熟的橘子給挑揀出去，對我們收集進來的需求進行分析和篩選是尔。

如何分析與篩選需求呢殉了？

我們先來看一個《精益創(chuàng)業(yè)》中的故事：

同步云存儲服務(wù)Dropbox的創(chuàng)始人德魯休斯頓（Drew Houston）在沒用寫一行代碼的前提下，拍了一段視頻通過在YouTube上發(fā)布視頻來聚攏早期用戶拟枚，后面這個視頻被瘋狂轉(zhuǎn)載薪铜，于是他們就有了信心開始正式開發(fā)這個產(chǎn)品。

德魯休斯頓（Drew

Houston）并沒有急于馬上動手開發(fā)恩溅，是因為在當(dāng)時需要克服重大的技術(shù)障礙隔箍，且投入成本暫時無法預(yù)估。取而代之的是脚乡，他選擇了在目標(biāo)人群中發(fā)布一則宣傳視頻蜒滩，一本正經(jīng)地向科技愛好者“虛構(gòu)”了Dropbox的產(chǎn)品功能，用這個方法來驗證用戶需求是否真的存在。我們稱這個方法為可用性測試帮掉，用來驗證發(fā)現(xiàn)的需求是否確實存在弦悉。

當(dāng)然這種方法，一般是用來測試產(chǎn)品大方向的需求蟆炊，對于產(chǎn)品大方向已經(jīng)明確稽莉，在收集具體的產(chǎn)品功能模塊需求的時候，就不太合適了涩搓。

很多產(chǎn)品經(jīng)理去面試的時候污秆，可能都碰到過這么一個問題：

在過去的產(chǎn)品工作中，你是如何評估需求的昧甘？哪些需求該做良拼？哪些需求不該做？評估的標(biāo)準(zhǔn)又是什么充边？

有些產(chǎn)品經(jīng)理可能會說依靠自己的產(chǎn)品直覺庸推，拍腦門進行決定；或者是老板決定后浇冰，產(chǎn)品經(jīng)理來執(zhí)行贬媒。這兩種方式有其一定的道理和適用場景，不過都并不適合產(chǎn)品新人肘习，一是因為產(chǎn)品新人對市場情況际乘、用戶需求的不了解，并不能有很好的產(chǎn)品直覺漂佩；二是如果每次直接都是老板拍板脖含。久而久之，你也就成了執(zhí)行的機器投蝉，而喪失了獨立思考的能力养葵。

作為產(chǎn)品新人，我們可以借用其它靠譜的分析理論來進行需求的分析和篩選工作墓拜。

1港柜、篩掉明顯不合理的需求

哪些是不合理的需求？比如當(dāng)前技術(shù)不可能實現(xiàn)的或者是明顯意義不大的咳榜，投入產(chǎn)出比比較低的，無匹配的產(chǎn)品使用場景的爽锥，明顯不合理的需求等涌韩，都可以歸類為不合理的需求。

2氯夷、再來看如何做需求分析

把明顯不合理的需求排除后臣樱，我們就需要把剩下的需求一個一個進行分析了。首先要了解需求的三個分類：用戶講述的、用戶實際想要的雇毫、用戶的潛在需求玄捕，這是三件不同的事情，卻又有著千絲萬縷的聯(lián)系棚放。我們需要通過用戶描述的需求枚粘，找到用戶實際需求，發(fā)掘潛在需求.

舉個例子：

一天晚上飘蚯，小明和媽媽走在回家的路上馍迄，突然小明感到餓了，鬧著媽媽說：“媽媽局骤，媽媽攀圈，我要吃肯德基，我要吃雞腿峦甩∽咐矗”但是附近沒有kfc之類的西式快餐店鋪，媽媽有點犯愁凯傲，怎么辦呢犬辰？但又不能餓著小明，媽媽突然想起來早上路過面包店買的面包還在包里泣洞，便拿出面包給小明充饑忧风，小明一看還有面包，于是很高興地開始吃了起來球凰。

我們按照需求的三個分類來分析一下這個問題：

用戶描述：想吃雞腿

用戶實際想要的：餓了狮腿，只要有好吃的都行

用戶的潛在需求：飲料？水果呕诉？

這個故事相對來說比較簡單缘厢，但是也比較具有代表性。孩子不是很能表達自己的需求甩挫，但是媽媽很了解自己的孩子贴硫，所以能找到孩子的實際需求，在我們的工作場景中伊者，我們也要多花些時間了解我們的用戶英遭，同時可以參考借鑒一下阿里巴巴前CEO衛(wèi)哲的“3+1思考法”去分析用戶需求：

需求從哪里來，目標(biāo)用戶是誰亦渗？

到底是我們想做挖诸，還是客戶想要，亦或是老板想要法精，給誰解決問題多律；

有多少人有這樣的需求痴突？這個需求緊迫嗎？

有多少人有這樣的需求意味著市場的容量狼荞，緊迫程度意味著解決需求的價值辽装；

用戶的痛點是什么？使用場景是什么相味？（用產(chǎn)品之前／后）

解決了什么問題拾积，不解決會存在什么問題，用戶問題的使用場景我們是不是真的找到了攻走；

+1?怎么驗證需求是否解決與解決效果殷勘？

解決之后在網(wǎng)站數(shù)據(jù)上會有什么表現(xiàn)？是網(wǎng)站數(shù)據(jù)提升了昔搂，還是用戶反饋效果比較好玲销。

我從前阿里產(chǎn)品經(jīng)理蘇杰的博客文章《衛(wèi)哲的3+1思考法：測量項目“靠譜程度”》中把衛(wèi)哲和產(chǎn)品經(jīng)理之間對話給扒了下來，我們還是來好好感受一下畫風(fēng)吧：

衛(wèi)：你們怎么想到要做這個產(chǎn)品的摘符？（需求從何而來贤斜，目標(biāo)客戶是誰？）

我：我們在和賣家接觸的時候發(fā)現(xiàn)有很多人花很多時間了解競爭對手的情況和市場上什么好賣逛裤。（需求來源的描述瘩绒，這里注意到“賣家”“很多時間”“對手的情況”均是概念模糊的，沒有一個明確的描述或定義带族。衛(wèi)哲下面的提問也是在對這些模糊概念的提問锁荔。）

衛(wèi)：有多少賣家做這件事？多久做一次蝙砌？（有多少人有這樣的需求阳堕？這個需求緊迫嗎？這里就是對“賣家”“很多時間”的一個提問择克。）

我：大部分賣家每周都會做幾次

衛(wèi)：他們現(xiàn)在是怎么了解競爭對手的情況和市場上什么好賣的恬总？（詢問使用產(chǎn)品前的場景，這里是對“對手的情況”進行一個提問肚邢，從而知道對手的情況到底是什么情況壹堰。）

我：他們現(xiàn)在每天都會上淘寶進行搜索，找到同類商品賣得好的賣家骡湖，然后看他的關(guān)鍵字設(shè)置有什么特點贱纠，價格是多少，賣了多少個响蕴，做了什么活動并巍，每周要花好幾小時。（關(guān)鍵字换途、價格懊渡、銷量等詞匯對“對手的情況”有了一個較為明確的描述。）

衛(wèi)：那用了你們的產(chǎn)品军拟，他們怎么做這件事剃执？

我：用了我們的產(chǎn)品，他們一方面可以看到針對他的某個寶貝懈息，同行的類似寶貝有哪些肾档，價格如何，銷量如何辫继。另一方面可以看到某一類目下特定關(guān)鍵字下怒见，哪些寶貝賣得最好。（解決方案）

衛(wèi)：也就是說你們是幫他們節(jié)約時間姑宽？小企業(yè)的時間是不值錢的遣耍，中國是這樣，美國也是這樣炮车。（通過以上的問題舵变，成功挖掘出了真正的需求“為賣家節(jié)約時間”）

我：…

衛(wèi)：這些數(shù)據(jù)他們自己在網(wǎng)上能看到嗎？（如果沒有這個產(chǎn)品瘦穆，用戶會死嗎纪隙？側(cè)面幫助分析需求的重要性和緊急性）

我：能，但有些統(tǒng)計和分析扛或，比如平均價格绵咱，有多少人比他價格高之類的他不知道。

衛(wèi)：那知道了這些信息之后呢熙兔？他能做什么悲伶？（詢問使用產(chǎn)品后的場景，繼續(xù)挖掘需求黔姜。）

我：他可以做一些關(guān)鍵字的修改拢切，價格的修改，或者換一下推廣的商品秆吵，做直通車的時候可以更有的放矢淮椰。

衛(wèi)：那我們的功能有沒有和推廣掛鉤，比如和直通車做整合纳寂？直接讓他做直通車的優(yōu)化主穗？（挖掘出新的需求或者說是更深層次的需求“商家需要解決方案”。）

我一愣毙芜，這個問題我還沒有想過忽媒，但立刻意識到這可能是個方向：還沒有，不過的確是個很好的方向腋粥。

衛(wèi)：那客戶在用了你們的產(chǎn)品后晦雨，網(wǎng)站數(shù)據(jù)上會有什么反應(yīng)架曹？（解決之后在網(wǎng)站數(shù)據(jù)上會有什么表現(xiàn)？產(chǎn)品目標(biāo)是必須有明確的成功標(biāo)準(zhǔn)的闹瞧，并且必須是可衡量的绑雄。）

我：也許賣家的搜索行為會減少吧，修改的次數(shù)會增加。

……

怎么樣，是不是被ceo們的分析思路給深深折服了阳掐。通過這一系列的問題，我們大致就能夠?qū)⒚恳粋€需求是否要做脚粟，什么時候做，優(yōu)先級如何有了一個大致的預(yù)測了蘸朋。

3核无、需求的減法

我一直信奉一個產(chǎn)品理念——少即是多。其實度液，有時候決定不做什么往往比決定做什么更加重要厕宗。產(chǎn)品的需求可以說是無上限的，大量的堆積需求堕担，會使得產(chǎn)品非常臃腫已慢，而且毫無特色，而需求的過多霹购，還會導(dǎo)致工期過長佑惠，拖慢了產(chǎn)品推出市場的進度，對產(chǎn)品百害而無一利齐疙。因此膜楷，應(yīng)該傾向于做“輕產(chǎn)品”，學(xué)會做需求的減法贞奋。這方面赌厅，蘋果前ceo喬布斯就是個做減法的大師，蘋果的所有產(chǎn)品都透露著一種極簡風(fēng)格轿塔。

這就涉及到我們接下來要討論的話題特愿，如何判斷需求的優(yōu)先級了。

如何判斷需求的優(yōu)先級

評估需求的優(yōu)先級也是產(chǎn)品經(jīng)理的一項重要能力勾缭，在前面已經(jīng)通過需求分析評估和篩選了哪些需求該做揍障，哪些需求不該做，對于決定要做的需求俩由，由于數(shù)量過多毒嫡，不可能全部都在同一時間全部開發(fā)完畢。這個時候幻梯，就需要產(chǎn)品經(jīng)理對所有的需求來定義一下優(yōu)先級兜畸，優(yōu)先級高的需求優(yōu)先研發(fā)努释，優(yōu)先級低的需求延遲研發(fā)。

由于我們整個部分都是在介紹如何從0到1的打造一款產(chǎn)品膳叨，所以新產(chǎn)品在未上線之前洽洁，是沒有相關(guān)的運營數(shù)據(jù)作為支撐的。這個時候菲嘴，大部分在定義需求的優(yōu)先級時，我們一般通過需求對用戶的重要性和緊迫性來判斷汰翠。

KANO模型是用來進行判斷需求重要性的一條非常有用的法則龄坪。KANO模型定義了三個層次的用戶需求:基本型需求、期望型需求和興奮型需求复唤〗√铮基本需求是必須具備的，即使不說也應(yīng)該做到佛纫，這部分需求一般是產(chǎn)品初期需要做的功能妓局。期望型需求是用戶期望的，用戶能夠較清晰地知道的呈宇。而興奮型需求是超出用戶預(yù)期的好爬，用戶不知道有這方面的需求，如果提供甥啄，用戶滿意度會更高存炮。一般情況下，用戶需求的重要性依次為：基本型需求→

期望型需求→ 興奮型需求蜈漓。

考慮完了需求的重要性問題穆桂，我們接下來考慮需求的緊迫性問題。通常情況而言融虽，基本型需求的重要性最高享完，且也最緊迫，所以基本型需求的優(yōu)先級默認(rèn)是最高的有额。但是由于公司其它部門般又，如運營、市場谆吴、銷售等部門業(yè)務(wù)需求的迫切需要倒源，會同時研發(fā)一部分期望需求（重要不緊急）和興奮型需求（緊急不重要）。

來個經(jīng)典的案例講解下如何進行用戶需求的優(yōu)先級排序句狼。

話說笋熬，網(wǎng)上流傳騰訊有一道經(jīng)典的面試題，題目的具體內(nèi)容是這樣的：

1998年腻菇，QQ開始規(guī)劃胳螟，1999年2月推出Beta1版本昔馋，1999年5月Beta2，1999年8月Beta3糖耸。Beta1版本只能實現(xiàn)3個特性秘遏，優(yōu)先推哪三個呢？請從以下選項里勾選：

卡通頭像

QQ表情

聊天記錄管理器

看誰在線上

安全性

傳文件

很小的.exe文件

視頻

聊天室

語音

速度超快0.5秒反應(yīng)

皮膚管理

大家可以嘗試著用KANO模型進行需求的優(yōu)先級排序嘉竟，但是別忘了結(jié)合當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r及背景進行分析邦危，想好了答案可以關(guān)注我公眾號與我進行溝通交流。

當(dāng)上述的重要性和緊迫性問題都考慮完整后舍扰，我們就可以輸出一份高質(zhì)量的功能需求列表了倦蚪，同時也意味著我們即將進入需求管理的階段。

我們已經(jīng)通過需求分析和篩選边苹，評定了需求的優(yōu)先級陵且，這時候就應(yīng)該把這些整理好的需求，通過一個表格給呈現(xiàn)出來个束，功能需求列表Feature List就是這樣一個承載器慕购。

輸出功能需求列表

什么是功能需求列表？顧名思義茬底，就是把需求分析沪悲、篩選和評定優(yōu)先級之后的結(jié)果，以產(chǎn)品功能的形式展現(xiàn)出來桩警，再用列表的方式將其呈現(xiàn)可训。這是需求分析之后，提出解決方案的第一步捶枢。

功能需求列表的價值握截，一是在于幫助產(chǎn)品經(jīng)理自己理清思路，二是在于幫助項目團隊的其它成員了解產(chǎn)品功能需求烂叔，好讓他們提前做好相關(guān)準(zhǔn)備谨胞。

我們來看一下功能需求列表大致包含哪些內(nèi)容：

模塊：一般來說，每個模塊下分3~6個子模塊是合理的蒜鸡，否則要考慮重新劃分胯努。

子模塊：也就是一級模塊的二級分類，這里就已經(jīng)涉及到產(chǎn)品架構(gòu)的梳理了（但我們這里只是大致地梳理一下逢防，后期在產(chǎn)品設(shè)計的下一個環(huán)節(jié)“搭框架”會進一步調(diào)整）叶沛。

功能：要給用戶提供什么功能，給這個功能起個名字忘朝。

功能描述：這個功能具體包含哪些操作灰署，可以描述的具體一些，如支持用戶填寫基本信息可自由創(chuàng)建課程，進入課程空間就可對課程進行編輯和管理溉箕，還可發(fā)布晦墙、刪除課程等。

用戶價值描述：也就是可以給用戶提供什么價值肴茄。

需求優(yōu)先級：這塊是整個Feature List工作中核心的部分晌畅，判斷的準(zhǔn)確直接影響著將來產(chǎn)品的方向，我們只需要將我們之前評定的需求優(yōu)先級照抄過來就好寡痰。

開發(fā)量：一般由研發(fā)部門的項目經(jīng)理或者開發(fā)來確定抗楔。

投入產(chǎn)出比：簡單來說，就是商業(yè)價值除以開發(fā)工作量（或開發(fā)難度）氓癌，當(dāng)然每個團隊可以找出一個合適自己產(chǎn)品需求ROI的計算方法谓谦。

備注：覺得需要強調(diào)的，比較特殊的東西贪婉。

上圖是功能需求列表的一部分，當(dāng)然現(xiàn)在也有越來越多的產(chǎn)品經(jīng)理直接通過腦圖軟件來進行功能需求的梳理卢肃，然后通過腦圖軟件自帶的標(biāo)注疲迂、附件、筆記莫湘、優(yōu)先級排序等功能進行說明尤蒿，比如下圖這樣的：

形式其實并不是那么重要，重要的是團隊成員能夠通過你的文檔更加清楚地了解產(chǎn)品的功能需求幅垮，也便于產(chǎn)品經(jīng)理和團隊成員進行溝通腰池。有了這份功能需求列表，我們就可以召集團隊相關(guān)成員進行一次需求評審會議了忙芒。

參加需求評審會議的可以有產(chǎn)品經(jīng)理示弓、老板/領(lǐng)導(dǎo)、運營以及市場相關(guān)人員呵萨、開發(fā)主管奏属、測試經(jīng)理等。為了保證需求評審能夠順利進行潮峦，最好提前做好相關(guān)的準(zhǔn)備囱皿，產(chǎn)品經(jīng)理要能夠講清楚需求的來源，為什么要做這個需求忱嘹，做這個需求有什么意義嘱腥，這個需求需要哪些功能配合，同類競品是否有該功能需求拘悦，為什么這個需求的優(yōu)先級比較高……

整個需求評審的過程齿兔，考驗了產(chǎn)品經(jīng)理對需求的熟悉程度以及對需求的判斷能力。同時，參與評審的人也將會對你提出的需求提出自己的看法愧驱，是否同意該需求慰技，并且會提出同意或者不同意該需求的理由。需求評審是多人圍繞已經(jīng)收集到的需求進行評審的過程组砚，通過集合大家的智慧吻商，能夠避免一個人閉門造車拍腦袋進行決策的局限。

如果時間比較充足糟红，有些產(chǎn)品經(jīng)理在需求評審會議上還會展示產(chǎn)品低保真原型艾帐，用來輔助說明，讓大家更加理解這個需求以及需求以后會是怎樣的樣子盆偿，這樣也能夠讓自己在講解需求的時候更加有依有據(jù)柒爸，避免錯過一些有用的需求。當(dāng)然事扭，我們這里只是第一次需求評審捎稚，到了后期產(chǎn)品原型乃至ui設(shè)計稿全部定稿的時候，依然需要進行產(chǎn)品的需求評審求橄。

如何管理需求——需求池

之前就已經(jīng)說過今野，需求是每個產(chǎn)品經(jīng)理日常工作都離不開的一部分，貫穿著產(chǎn)品的整個生命周期罐农。所以条霜，如何管理需求，就成為所有產(chǎn)品經(jīng)理必備的一項技能了涵亏。

在這里要給大家介紹一下需求池這個東西宰睡。

什么是需求池？

嗯气筋，你可以把它類比為一個需求的收集器拆内。需求池其實就是存放跟產(chǎn)品有關(guān)的未來可能會做的功能點的聚集地，然后在規(guī)劃新版本的時候裆悄，從池子里根據(jù)“輕重緩急”和“優(yōu)先級”來篩選出幾個需求矛纹，排一排、整一整光稼，弄成一個新的版本項目計劃或南。

需求池工具有很多，比如Project艾君、Execl采够、MindManager等等都可以作為需求池管理工具，你也可以使用一些團隊協(xié)作軟件（如tower冰垄、tita蹬癌、明道、teambition等）里面的項目管理功能來做需求池工具。

一般來說逝薪，我會將需求池按產(chǎn)品的功能模塊來進行劃分隅要，這樣所有關(guān)于產(chǎn)品功能的需求都會被歸類到相應(yīng)的產(chǎn)品模塊里。當(dāng)然董济，這個需求池里還會包含來自運營及其它部門的需求步清。我們要做的就是告訴這些需求提出者，他們的需求我們都重視了虏肾，已經(jīng)放到了需求池當(dāng)中廓啊，但是是否安排開發(fā)需要根據(jù)所有需求進行“輕重緩急”和“優(yōu)先級”的權(quán)重比較才能決定。我們需要定期去審核和分析這些需求封豪，是做還是不做谴轮、要做的話是什么時候做？

對需求池的建議有兩點：

1吹埠、不必考慮能不能做或者是做了沒用什么的這樣的限制第步，先不必設(shè)置偽命題，只要是覺得OK的缘琅，都可以先列出來雌续，在產(chǎn)品生命周期管理中，靠譜的胯杭、不靠譜的、緊急的受啥、不緊急的做个；

2、需求池需要產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常去整理滚局，不然就失去了需求池本身的意義居暖，如果你不去整理，不論是市場環(huán)境藤肢，用戶行為都有可能發(fā)生變化太闺，任何一個產(chǎn)品都是變化很快的，這個時間段的需求有可能過一段時間就失去意義了嘁圈。這個整理其實就是復(fù)原了一次需求的分析和篩選過程省骂，同時還要去進行需求的優(yōu)先級定義，每一次安排產(chǎn)品版本計劃的時候都要重新審視一遍需求最住。

總結(jié)

需求管理是一個完整的閉環(huán)過程钞澳，同時也貫穿著產(chǎn)品經(jīng)理工作的每一天，比如：

1涨缚、我們是不是每天都要去思考這個需求是否需要去做轧粟？這個需求到底重要不重要，緊急不緊急；

2兰吟、我們是不是經(jīng)常都要去用工具把需求給做出來通惫，用visio這樣的流程圖工具去梳理業(yè)務(wù)流程，用axure這樣的原型工具去設(shè)計產(chǎn)品原型混蔼，做的同時還得思考這個功能需求究竟放在產(chǎn)品的哪個功能模塊合適履腋；

3、我們是不是每天都要去和各種人溝通需求拄丰，和設(shè)計師溝通需求府树，和前端工程師溝通需求，和后臺開發(fā)溝通需求料按，還要和測試奄侠、市場、運營载矿、銷售等溝通需求垄潮。同時，你還要和用戶談需求闷盔，讓用戶了解和認(rèn)識你的產(chǎn)品弯洗；

不得不說，要做好產(chǎn)品經(jīng)理真不是一件容易的事情逢勾。

原文鏈接：http://www.woshipm.com/pmd/421678.html

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