[打卡寶寶]：李靜
[打卡日期]：2020/06/18
[學習內(nèi)容??]：《增長思維30講》-13設計以用戶增長為核心的模式
這是我們這個模塊的第三講。這一講哮内，我想跟你討論的是以用戶增長為核心的模式是如何設計的锄弱。我講一個我們都很熟悉的運動健身App-Keep眷射。
Keep的核心交付
2014年焚廊，王寧還是大四的在校學生知允，他失戀了闯捎，歸因為自己太胖椰弊。當時面臨畢業(yè)找工作许溅，他害怕因此被嫌棄，所以立志要瘦下來秉版。他的心理動力是非常強的贤重，他幾乎泡了網(wǎng)上所有的減肥社區(qū)，看了所有有關減肥的內(nèi)容清焕。
他注意到兩個點:
第一并蝗，他需要的不是任何一條內(nèi)容，他想要的是誰能給他減肥成功的確定性秸妥。他渴望誰能告訴他:照著這個做滚停，你就能瘦下來。第二粥惧，當時已經(jīng)是2014年了键畴，網(wǎng)上能找到的健身視頻還非常老，居然還是施瓦辛格突雪、鄭多燕起惕、馬華，沒有什么新內(nèi)容咏删、新IP惹想。這一點我們后面來講。
那誰能提供確定性效果呢?在當時其實就是私教饵婆，但王寧根本請不起私教勺馆，他選擇自學成為自己的私教。
作為計算機專業(yè)的學生侨核，王寧自認為非常擅長通過互聯(lián)網(wǎng)收集信息草穆。但是他也足足花了6、7個月的時間才東拼西湊搓译，完成了自己的知識結構悲柱，梳理了自己的方案。并且他成功瘦身40斤些己，整個人脫胎換骨豌鸡。
于是他就成了身邊的人的請教對象，他就先做了一個PPT來傳遞他的知識段标。今天來看Keep,形態(tài)還是很像PPT涯冠，每個動作就是一頁幻燈片，不同幻燈片的組合逼庞，就成為不同的訓練方案蛇更。
后來他的朋友就說，咱們是學計算機的，要不我們做個App,比PPT用起來更方便派任。于是他們就做了Keep的0.5版本砸逊。關于這個0.5版本，有兩件事值得一說:
第一掌逛，他的視頻內(nèi)容是在網(wǎng)上剪輯的师逸，比如這個動作是鄭多燕，下一個動作是施瓦辛格豆混。但是篓像，每個動作都有詳細解說。雖然粗糙皿伺，但是核心交付做到位了遗淳。
第二，Keep的slogan心傀，自律給我自由，當時就是這一個拆讯。王寧就是用這句話激勵自己減肥的脂男。后來這句有精神能量的話，也深深引起無數(shù)人的共鳴种呐。這也是Keep提供給用戶的心理能量宰翅。
Keep的0.5只有安卓版本,因為申請?zhí)O果開發(fā)者賬號要花幾百美金，對王寧來說爽室，還是太貴了汁讼。憑借這個0.5版本的App, 2014年的10月,王寧大學畢業(yè)3個月后,拿到了300萬人民幣的天使融資。于是他請了一男一女兩個模特阔墩，花了三天的時間嘿架，用一個單反相機，錄了自己版權的動作視頻啸箫。整個過程租場地耸彪、請模特...整套下來花了3萬塊錢。這就是Keep的1.0版本忘苛。
Keep的1.0版本一共有多少個動作呢? 150個動作蝉娜。
到今天，Keep已經(jīng)是6.2版本扎唾，健身之外召川，增加了跑步、瑜伽這種大品類胸遇，服務2億用戶荧呐。Keep的動作庫里，一共有多少個動作呢? 1600 個動作。
Keep的增強回路
我為什么很喜歡Keep這個案例坛增，至少三個原因获雕。
第一，你可以說Keep沒有創(chuàng)新內(nèi)容收捣，它只是完成了核心交付届案。它只是把基本品的品相做好，滿足了0~70分的用戶罢艾。1600個動作楣颠，沒有一個動作是Keep發(fā)明的。這就好像一個餐館咐蚯，沒有發(fā)明新菜童漩，就是將被驗證的古老菜品，品相做好春锋，服務需要0~70分產(chǎn)品的用戶矫膨，就能夠覆蓋一個大比例人群。比如麥當勞就是這樣做的期奔。
你看這幾年侧馅，多少企業(yè)都是這樣，把一些基本品的品相做好呐萌，把效率做好馁痴，服務0~70分需求的用戶，獲得巨大成功肺孤。三只松鼠罗晕、名創(chuàng)優(yōu)品、完美日記都是這樣赠堵。
第二小渊，Keep不單提供了核心交付，還設計了增強回路茫叭，讓用戶越用越不愿意放棄粤铭。比如Keep上的數(shù)據(jù)記錄就是它的增強回路。一個網(wǎng)友回答他為什 么用Keep記錄跑步數(shù)據(jù)杂靶，他說:“在2016 年跑步模塊上線之前梆惯，我已經(jīng)在Keep進行訓練，有了一定的數(shù)據(jù)積累吗垮。歷史數(shù)據(jù)就是我不愿意放棄Keep最重要的原因垛吗，它就像我記憶的載體一樣∷傅牵”我看到大量創(chuàng)業(yè)的公司怯屉，都只提供產(chǎn)品蔚舀。賣咖啡，核心交付就是咖啡;賣機票锨络，核心交付就是機票赌躺。只設計了一次交付，沒有設計增強回路羡儿。你如果沒有設計礼患，憑什么用戶回來找你。
比如掠归，我身邊越來越多的朋友在航空公司的官網(wǎng)訂機票缅叠，為什么?因為官網(wǎng)的積分可以換機票,而在0TA的幾萬積分只能換個指甲刀。這就是兩家增強回路的設計不一樣嘛虏冻。
忠誠沒有價值肤粱，誰還會忠誠。
我們一直習慣花200塊買一個新用戶厨相，但是沒習慣一年花200塊留住一個老用戶领曼。在互聯(lián)網(wǎng)草莽時代，這么干沒問題蛮穿，每年都有上億新用戶悯森，每年收新用戶都收不完。
但是2019年6月绪撵，微信月度活躍用戶突破11億，這已經(jīng)宣告中國全員在線祝蝠。從此互聯(lián)網(wǎng)告別新用戶時代音诈，進入存量競爭，誰能獲得用戶忠誠绎狭，誰贏细溅。誰讓用戶的忠誠有價值，誰贏儡嘶。
在這個新時代喇聊，用戶的增強回路，就應該是你產(chǎn)品設計的一部分蹦狂。
沒有它誓篱，打不贏。
第三凯楔，Keep在做核心交付和增強回路設計之外窜骄，還做了網(wǎng)絡效應設計。
王寧說:“我們常嘲谕停看到,一個大學宿舍里有一個人開始用Keep練習邻遏，就會把各種數(shù)據(jù)圖譜和健身照片分享出來，很快就打動整個屋.子里的人都開始用∽佳椋”
這是一個非常清晰的強場景赎线，而且傳播、參與都很簡單糊饱，這樣才能形成有效的用戶裂變垂寥。
因為拼多多的崛起，社交裂變成了熱門話題济似，創(chuàng)業(yè)新標配矫废。但絕大多數(shù)所謂的社交裂變，其實只是誘導分享砰蠢，而沒有在真實場景里去思考用戶動機到底是什么蓖扑，他的推薦行為是什么樣子。我們在第一模塊講過台舱，機會是非常具體的東西律杠。你對場景的感受越清晰，你才有可能打到痛點或者癢點上竞惋。
我再說一個Keep 在網(wǎng)絡效應.上柜去，一個有趣的設計。我們對比幾家運動App, Keep拆宛、 咕咚嗓奢、悅跑圈等，Keep 是唯一-個提供瑜伽類目的浑厚。
這幾個運動App里股耽，Keep 成立最晚，2015 年Keep1.0上線的時候钳幅，咕咚物蝙、悅跑圈都已經(jīng)完成了A輪以上的融資，擁有很不錯的用
如果王寧大學畢業(yè)后創(chuàng)業(yè)敢艰，不是從小眾的健身開始诬乞，而是上來就與咕咚、悅跑圈競爭跑步用戶钠导，應該說沒有機會震嫉。
但是在健身這個小品類里，Keep經(jīng)過了非常順利的冷啟動與自然增長牡属。到達3000萬用戶的時候责掏，它遇到了用戶增長的瓶頸。
王寧作的決策是擴品類湃望，同時增加了跑步和瑜伽這兩個大類目换衬。用戶的目的不是跑步也不是健身痰驱，用戶的目的是健康，讓身材變好瞳浦。咕咚担映、悅跑圈的固守品類，其實也不是用戶需求導向叫潦。所以蝇完，Keep的擴品類其實是符合用戶需求的。
從擴品類開始矗蕊，Keep啟動了新一輪用戶增長短蜕，并且超過了之前的老大哥咕咚和悅跑圈。
而Keep開瑜伽類目傻咖，很多人不理解朋魔，但這其實是Keep網(wǎng)絡效應的重要環(huán)節(jié)，為什么?女用戶的涌入卿操。
徐志斌在《小群效應》里警检，談了一個規(guī)律，社區(qū)人群如果“三近一反”害淤，這個社區(qū)就會熱起來扇雕，也就是地域相近、年齡相近窥摄、興趣相近镶奉，性別相反。就好像王者榮耀在各個細節(jié)上降低難度崭放，從而女用戶大量涌入,又進一步拉升游戲的網(wǎng)絡效應與參與熱度哨苛。Keep的瑜伽類目，也產(chǎn)生了類似的化學反應莹菱。
場景明確、參與簡單吱瘩、化學反應道伟，形成了Keep 增長的網(wǎng)絡效應。
新的基礎設施使碾，服務值得重塑
我們回過頭再談蜜徽，王寧2014 年在網(wǎng).上找視頻的時候，看到的都是古老的視頻票摇。
如果我們抽象看Keep拘鞋、健身私教、簡方達矢门、鄭多燕盆色，大家交付的本質是一樣的:就是健身的知識服務灰蛙。
同一套動作，同一套知識隔躲，Keep摩梧、健身私教、簡方達宣旱、鄭多燕以不同的方式交付給你仅父。他們自己的商業(yè)模式也不同:
私教的杠桿最低，出售自己的時間浑吟， 這個模式最古老笙纤。
簡方達是電視時代健身的知識服務，她通過把版權賣給電視臺來完成商業(yè)閉環(huán)组力。
鄭多燕是DVD時代健身的知識服務省容，她按照DVD銷售抽版稅。Keep是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,把這些用新的基礎設施又干了一遍忿项。你可以說它的核心交付沒有新東西蓉冈，那些知識、那些動作早就有了轩触。
但是Keep 基于新的基礎設施寞酿，做出了以前的服務者做不到的用戶增強回路和網(wǎng)絡效應，實現(xiàn)了之前的服務者無法企及的用戶規(guī)模脱柱。這是創(chuàng)新模式伐弹，也是Keep的護城河。
Keep的網(wǎng)絡效應榨为，讓Keep快速增長惨好，形成與咕咚、悅跑圈競爭的壁壘随闺。但是在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)里日川，還有抖音、小紅書這類網(wǎng)絡效應更強的對手矩乐。今天打開抖音龄句、小紅書等熱門App，都有一堆帶你健身的達人與教程散罕，如果只是知識交付分歇，Keep 會被更高頻廣譜的App搶奪用戶。但是用戶需要一個持續(xù)記錄自己健身數(shù)據(jù)的地方,這條護城河欧漱，讓Keep可以保護自己职抡。
6.18 天氣很舒服?
完成核心交付不算完，新的增效模式and做一道堅固的護城河才能高枕無憂误甚。
還有缚甩，所有的品類谱净，都值得再做一遍。
