線上線下融合是培育壯大新型消費(fèi)棒拂、促進(jìn)商業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主旋律。中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)是世界上最有活力的市場(chǎng)之一，而線上市場(chǎng)則是變化的中心厂榛。

當(dāng)前品牌增長(zhǎng)的主陣地正加速向線上線下融合的智慧零售領(lǐng)域轉(zhuǎn)移慢叨，也正孕育著新的市場(chǎng)格局纽匙。

數(shù)字化并不是簡(jiǎn)單的信息化和自動(dòng)化，企業(yè)若想通過(guò)營(yíng)銷數(shù)字化撬動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)拍谐，就需要一站式解決方案烛缔，打破企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)孤島馏段。私域流量的概念在這兩年迅速崛起，成為所有企業(yè)競(jìng)相追逐的熱點(diǎn)風(fēng)口践瓷。

運(yùn)營(yíng)方法

私域流量和用戶思維運(yùn)營(yíng)是所有企業(yè)未來(lái)所必須掌握的能力院喜，而哪些品類或者有著怎樣特征的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)私域流量運(yùn)營(yíng)更加緊迫？（或者說(shuō)私域流量占總體流量的占比更大）可以通過(guò)有贊微商城成交商品類目窺見(jiàn)一些特征晕翠，美妝位列第一喷舀，占比11%；日用百貨占比10%淋肾；教育培訓(xùn)占比7%硫麻；親子占比7%；女裝占比6%等樊卓。

我認(rèn)為私域流量運(yùn)營(yíng)占比高的服務(wù)及產(chǎn)品拿愧，需要從成本收益角度考慮：

1）ROI角度，成本是私域運(yùn)營(yíng)維護(hù)支出（折扣碌尔、內(nèi)容投入等）浇辜，替代的是公域流量投放支出；

2）公私域摩擦唾戚，即公域支出和私域支出對(duì)用戶吸引重疊度較高柳洋，會(huì)造成資源浪費(fèi)。

綜合兩個(gè)方面叹坦，進(jìn)一步提煉出7點(diǎn)要素：

1）試錯(cuò)成本：對(duì)信任要求越高熊镣，越適合私域流量；對(duì)信任要求越低立由，公域流量投放占比越高轧钓。典型私域行業(yè)如教育。

2）品牌力：品牌力越強(qiáng)的品牌锐膜，其公開(kāi)投放的效果更強(qiáng)毕箍、資源更豐富，越適合公域投放道盏；品牌力越小的品牌而柑，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)的性價(jià)比更高。典型私域行業(yè)如美妝荷逞。

3）忠誠(chéng)度：一般試錯(cuò)成本高的品類用戶忠誠(chéng)度較高媒咳。忠誠(chéng)度越高， 代表后續(xù)客戶維護(hù)成本越低种远，私域運(yùn)營(yíng)性價(jià)比更高涩澡；忠誠(chéng)度越低，代表后續(xù)客戶維護(hù)成本越高坠敷，公開(kāi)投放效果更直接妙同。典型私域行業(yè)如教育射富。

4）購(gòu)買(mǎi)周期：購(gòu)買(mǎi)周期越長(zhǎng)，客戶維護(hù)成本越高粥帚、維護(hù)難度越高胰耗；購(gòu)買(mǎi)周期越短，客戶維護(hù)難度越低芒涡。典型私域行業(yè)如食品柴灯，典型 公域行業(yè)如家電。

5）受眾精準(zhǔn)度：受眾精準(zhǔn)度越高费尽，私域運(yùn)營(yíng)效果越好赠群；受眾精準(zhǔn)度越低，私域運(yùn)營(yíng)效果越難以衡量旱幼，越適合公開(kāi)投放乎串。典型私域行業(yè)如二次元等品類游戲。

6）產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品差異化程度越高速警，越容易產(chǎn)生獨(dú)特的受眾以及更強(qiáng)的忠誠(chéng)度，進(jìn)一步更適合私域流量運(yùn)營(yíng)鸯两；產(chǎn)品差異化程度越低闷旧，越適合公域投放。典型私域行業(yè)如服裝钧唐。

7）?客單價(jià)：客戶價(jià)越高忙灼，代表在相同ROI下，私域流量可投入資源可以更多钝侠，更適合私域流量運(yùn)營(yíng)该园；客單價(jià)越低，私域運(yùn)營(yíng)性價(jià)比越低帅韧。典型私域行業(yè)如醫(yī)美里初。

以下為五個(gè)行業(yè)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)案例，可以從實(shí)戰(zhàn)中進(jìn)一步分析各類型企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)方法忽舟。

案例一：無(wú)需精準(zhǔn)定位受眾双妨，依賴公域營(yíng)銷的品類

無(wú)需精準(zhǔn)定位受眾，依賴公域營(yíng)銷的品類適合在新媒體平臺(tái)中廣泛撒網(wǎng)強(qiáng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)叮阅。

諸如食品飲料這類面向大眾且競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品刁品，品牌天然需要不停地在公域池中“刷存在感”，私域運(yùn)營(yíng)是其減小投放成本浩姥、形成差異化認(rèn)知挑随。

私域運(yùn)營(yíng)的主要目標(biāo)是：

1）與粉絲建立情感聯(lián)系，形成共鳴勒叠，在特定的場(chǎng)景下就能想到產(chǎn)品兜挨；

2）導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容膏孟，引導(dǎo)粉絲即時(shí)下單，即刻享用暑劝。

以衛(wèi)龍食品舉例骆莹，其品牌效應(yīng)甚至可以產(chǎn)生抖音、淘寶担猛、微博的UGC內(nèi)容幕垦。

雖然品牌勢(shì)能強(qiáng)，但衛(wèi)龍也非常注重私域的沉淀傅联，其在抖音先改、微博、微信上均進(jìn)行了精致的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)蒸走，根據(jù)平臺(tái)特征和傳播規(guī)律制作輕松有趣仇奶，同時(shí)導(dǎo)購(gòu)屬性鮮明的內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)粉絲的留存與復(fù)購(gòu)比驻。

對(duì)于依賴于公域營(yíng)銷的快消品牌该溯，可參考衛(wèi)龍的做法。以“強(qiáng)公弱私”建設(shè)模式别惦，強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)狈茉。

案例二：用戶消費(fèi)決策路徑較長(zhǎng)，同時(shí)用戶附加價(jià)值高的行業(yè)

用戶消費(fèi)決策路徑較長(zhǎng)掸掸，同時(shí)用戶附加價(jià)值高的行業(yè)氯庆，適合利用微信生態(tài)強(qiáng)私域運(yùn)營(yíng)。

在線教育是最典型的行業(yè)扰付，在線教育需要與其用戶建立長(zhǎng)期信任的關(guān)系堤撵，同時(shí)用戶及其家庭或朋友會(huì)有長(zhǎng)期多類型的學(xué)習(xí)需求，因此企業(yè)需要在長(zhǎng)期溝通的基礎(chǔ)上羽莺，深入挖掘用戶的需求实昨。

微信生態(tài)為這一場(chǎng)景準(zhǔn)備了全套解決方案：通過(guò)一定的公域營(yíng)銷將用戶引入個(gè)人號(hào)、微信群或者公眾號(hào)內(nèi)盐固，利用內(nèi)容和社交反復(fù)觸達(dá)用戶屠橄，不斷挖掘用戶價(jià)值。

以跟誰(shuí)學(xué)為例闰挡。

企業(yè)在朋友圈锐墙、公眾號(hào)中投放廣告，引導(dǎo)關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)长酗，同時(shí)在頭條溪北、抖音等平臺(tái)進(jìn)行信息流廣告的投放，在落地頁(yè)中引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群。

由公域流量池進(jìn)入微信生態(tài)的用戶之拨，企業(yè)會(huì)依據(jù)學(xué)科/年級(jí)分類茉继，推薦其添加和關(guān)注相應(yīng)的公眾號(hào)、社群以及個(gè)人 客服號(hào)蚀乔，并獲取免費(fèi)的學(xué)習(xí)資料以及課程試聽(tīng)烁竭。

通過(guò)高頻次的內(nèi)容推送和長(zhǎng)期社群運(yùn)營(yíng)，用戶與品牌和客服的信任不斷加深吉挣，在此基礎(chǔ)上客服會(huì)進(jìn)一步推薦付費(fèi)課程派撕。

同時(shí)隨著用戶的成長(zhǎng)，客服還可以不斷推薦新的課程睬魂，并引導(dǎo)用戶向親戚终吼、朋友推薦課程，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值在長(zhǎng)期的不斷提升氯哮。

案例三：競(jìng)爭(zhēng)激烈际跪、用戶品牌忠誠(chéng)度培養(yǎng)周期長(zhǎng)的行業(yè)

競(jìng)爭(zhēng)激烈、用戶品牌忠誠(chéng)度培養(yǎng)周期長(zhǎng)的行業(yè)喉钢，微信同樣是私域運(yùn)營(yíng)的絕佳場(chǎng)所姆打。

化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶對(duì)品牌的信任度是決勝關(guān)鍵肠虽。并且化妝品中客戶的復(fù)購(gòu)價(jià)值高穴肘，忠誠(chéng)的用戶會(huì)下單其他的單品。

高端美妝通常采用會(huì)員制舔痕、乃至線下運(yùn)維方式做私域，而對(duì)于中低端的品牌豹缀，微信生態(tài)的公眾號(hào)伯复、社群等則成為低成本的維護(hù)用戶的方式。

天眼查APP專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示邢笙，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)啸如，我國(guó)目前有3,000多個(gè)品牌從事“化妝品、彩妝氮惯、美妝叮雳、美妝電商”相關(guān)的業(yè)務(wù)。其中妇汗，廣東省的相關(guān)品牌數(shù)量最多帘不，其次為上海和北京兩個(gè)直轄市。

從成立時(shí)間來(lái)看杨箭，2014-2018年為化妝品相關(guān)品牌關(guān)聯(lián)公司成立的高峰期寞焙。

其中，有500多家成立于2017年，是品牌關(guān)聯(lián)公司成立最密集的年份捣郊。此外辽狈，有超過(guò)30家化妝品品牌關(guān)聯(lián)公司成立于2020年。

以完美日記為例呛牲。

完美日記針對(duì)“年輕女性“這一用戶群刮萌，在微信、微博娘扩、抖音着茸、小紅書(shū)等平臺(tái)上，投放大量的KOL和KOC進(jìn)行產(chǎn)品種草畜侦，引導(dǎo)用戶進(jìn)入商城購(gòu)買(mǎi)元扔。

用戶在消費(fèi)后，通過(guò)產(chǎn)品附贈(zèng)的卡片可以添加客服旋膳，進(jìn)入完美日記的微信生態(tài)澎语。

完美日記在私域運(yùn)營(yíng)上，建立了公眾號(hào)矩陣验懊，同時(shí)開(kāi)設(shè)了海量的“小完子”客服號(hào)和社群擅羞。

企業(yè)可以通過(guò)公眾號(hào)、社群义图、“小完子”朋友圈等向粉絲推送美妝教程 和產(chǎn)品優(yōu)惠减俏，引導(dǎo)其進(jìn)入小程序商城購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)社群和客服號(hào)碱工， 粉絲也可以隨時(shí)交流和咨詢產(chǎn)品的相關(guān)問(wèn)題娃承。

在微信生態(tài)中，通過(guò)內(nèi)容和社群的運(yùn)營(yíng)怕篷，用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不斷提升历筝，用戶長(zhǎng)期價(jià)值得到不斷提升。

案例四：前店后廠的“白牌”產(chǎn)品

前店后廠的“白牌”產(chǎn)品廊谓，適合以在“帶貨”的平臺(tái)上聚集流量梳猪、轉(zhuǎn)化私域流量。

牌力弱蒸痹、營(yíng)銷預(yù)算少的中小品牌春弥，以及一些只有廠牌沒(méi)有“品牌” 的中小企業(yè)，在公域流量池里打不起一點(diǎn)水花叠荠，因此尤其需要運(yùn)營(yíng)私域流量——以“性價(jià)比”為首要賣(mài)點(diǎn)匿沛，通過(guò)低價(jià)優(yōu)勢(shì)聚集起初 始的流量池，在營(yíng)銷的同時(shí)就實(shí)現(xiàn)了流量的漏斗型轉(zhuǎn)化榛鼎。其中俺祠，直播和短視頻帶貨是最有效的方式公给，紅人電商是最典型的形態(tài)。

在新抖2月帶貨達(dá)人排行榜（統(tǒng)計(jì)時(shí)間段內(nèi)蜘渣，按賬號(hào)發(fā)布的所有 帶貨作品的總獲贊數(shù)排序淌铐。）中，非“白牌”企業(yè)占比8.5%蔫缸，只有17個(gè)腿准，如vivo、安踏體育拾碌、小米吐葱、迪卡儂、特步等品牌校翔，更多上 榜企業(yè)為目前只有“廠牌”而無(wú)品牌的白牌企業(yè)弟跑。

2月份企業(yè)帶貨視頻點(diǎn)贊量最高的是注冊(cè)信息為霸州市昌泰電器有限公司的“鑫昌泰”品牌，這是一個(gè)典型的“白牌”防症。

百度搜索這家企業(yè)孟辑，只有注冊(cè)信息，沒(méi)有任何推廣稿件蔫敲；淘寶平臺(tái)中也沒(méi)有同品牌店鋪饲嗽。

如果在電商營(yíng)銷、新媒體公域營(yíng)銷中奈嘿，這個(gè)品牌是沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的貌虾，無(wú)法與小熊電器、新寶電器等小家電品牌競(jìng)爭(zhēng)裙犹。

但這個(gè)品牌能在抖音平臺(tái)上獲得幾十萬(wàn)的訪客數(shù)尽狠，其爆款絞肉機(jī)在抖音小店實(shí)現(xiàn)了7萬(wàn)多的銷售量。

觀察該賬號(hào)叶圃，我們能看到該賬號(hào)有效使用了抖音私域流量的規(guī)則袄膏。通過(guò)短小的視頻展現(xiàn)產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶購(gòu)物盗似。同時(shí)也做了公域營(yíng)銷，低價(jià)格平项、高傭金赫舒，在抖音上成就品牌的業(yè)績(jī)。

2019年快手“116”賣(mài)貨節(jié)中闽瓢，排名第二的是美妝品牌“李小美”的創(chuàng)始人娃娃接癌。116當(dāng)天直播間有1萬(wàn)多人觀看，實(shí)現(xiàn)了100多萬(wàn)的 訂單扣讼、4300萬(wàn)營(yíng)業(yè)額缺猛。

娃娃在快手上擁有1300萬(wàn)粉絲，其短視頻內(nèi)容除了衣服的款式，還展示了工廠荔燎、倉(cāng)庫(kù)耻姥，以及她去布行、輔料市場(chǎng)的場(chǎng)景和細(xì)節(jié)有咨。

粉絲看中的是她“貨源地琐簇，批發(fā)價(jià)”的標(biāo)簽， 在短視頻內(nèi)容積攢粉絲后座享，直播中婉商，娃娃就只用展示服裝的上身效果和價(jià)格，一條商場(chǎng)賣(mài)200的褲子渣叛，在她的直播間里賣(mài)30丈秩，一條褲子只掙2、3塊的利潤(rùn)淳衙，營(yíng)收額自然是直線上升蘑秽。

淘寶、抖音滤祖、快手三個(gè)平臺(tái)中筷狼，用戶通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)成熟，白牌產(chǎn)品擁有供應(yīng)鏈和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)匠童，能夠快速積攢粘性的粉絲埂材，實(shí)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化與復(fù)購(gòu)。因此汤求，拼多多也上線了直播功能俏险，賦能中小企業(yè)的直播業(yè)務(wù)。

案例五：線下門(mén)店轉(zhuǎn)型直播

另一類正在崛起的私域運(yùn)營(yíng)的行業(yè)是線下店扬绪，淘寶直播竖独、小程序是其轉(zhuǎn)型線上的救命稻草。在此次疫情中挤牛，線下的服裝莹痢、餐飲店損失慘重，從而加?線上化進(jìn)程墓赴。

太平鳥(niǎo)服飾在微信搞會(huì)員專場(chǎng)竞膳、社群裂變、小程序分銷等模式诫硕，實(shí)現(xiàn)了日均銷售額800萬(wàn)坦辟。

其他服裝集團(tuán)也積極通過(guò)微信開(kāi)展自救。護(hù)膚品牌林清軒在武漢的30多家線下店關(guān)門(mén)章办，100多個(gè)導(dǎo)購(gòu)使用微信+小程序商城”“釘釘 +淘寶”等智能導(dǎo)購(gòu)工具锉走，在家中繼續(xù)工作滨彻，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

以海爾冰箱為例挪蹭。

盡管海爾冰箱線下渠道強(qiáng)勢(shì)亭饵，2019年12月起，海爾冰箱適時(shí)而變加速線上直播電商布局嚣潜，結(jié)合了原電視銷售（直銷員帶貨/專家 介紹背書(shū)）+“網(wǎng)紅帶貨”冬骚，打?了“直銷員+網(wǎng)紅+專家”直播模式， 一步到位滿足用戶的購(gòu)物心理懂算。

海爾的私域布局可分為“官方”+“直銷”兩種模式只冻。

官方更側(cè)重公域流量的銷售轉(zhuǎn)化，私域建設(shè)相對(duì)傳統(tǒng)计技，仍以會(huì)員體系+客服系統(tǒng)為主喜德，用戶均沉淀于各平臺(tái)的官方賬號(hào)中，較少會(huì)進(jìn)行平臺(tái)間的粉絲導(dǎo)流垮媒。

“直銷”可體現(xiàn)在兩個(gè)方面舍悯，一是各級(jí) 分銷商建有自身的微信小程序，二是在多個(gè)平臺(tái)均有直銷員自行 開(kāi)設(shè)賬號(hào)打?自身地域性IP嘗試帶貨（包括官方未正式入駐的快 手平臺(tái)）睡雇。

直銷更側(cè)重私域流量的精細(xì)運(yùn)營(yíng)與激活復(fù)購(gòu)?fù)扑]萌衬，與用戶產(chǎn)生強(qiáng)聯(lián)系。就企業(yè)性質(zhì)而言它抱，大品牌+多層分銷模式企業(yè) 均可參考海爾冰箱的私域建設(shè)模式秕豫。

就產(chǎn)品性質(zhì)而言，使用場(chǎng)景明確观蓄、易使用視頻呈現(xiàn)的產(chǎn)品也可參考海爾冰箱的直播方案混移。

結(jié)語(yǔ)

總結(jié)下來(lái)，私域流量運(yùn)營(yíng)的窗口期剛剛打開(kāi)侮穿。

艾瑞研究咨詢副總經(jīng)理呂榮慧指出：

“私域流量是正金字塔的形式歌径，主要的特征是企業(yè)已經(jīng)獲得了這些用戶，得到的這些資源亲茅，包括這樣的流量回铛，我們更多要在它基礎(chǔ)之上做更多運(yùn)營(yíng)，讓他們產(chǎn)生更多的購(gòu)買(mǎi)行為克锣，做到用戶的留存茵肃、復(fù)購(gòu)，做到社交關(guān)系的二次傳播娶耍，它的影響力是不斷擴(kuò)大的免姿”穑”

愛(ài)點(diǎn)擊集團(tuán)產(chǎn)品與創(chuàng)新副總裁陳亮表示榕酒，企業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)產(chǎn)生了變化胚膊。

“首先是營(yíng)銷的目標(biāo)導(dǎo)向變化了，流量紅利變薄想鹰，現(xiàn)在用戶增量沒(méi)有那么多了紊婉，企業(yè)得好好看看這個(gè)大池子里面，如何把存量的潛力挖掘出來(lái)辑舷。

其次企業(yè)的生意到一定的規(guī)模的時(shí)候喻犁，就要追求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，要降本增效何缓≈。”

騰訊廣告行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)姚遠(yuǎn)表示，2019年微信小程序產(chǎn)生的交易額是八千億元碌廓，對(duì)接四億用戶传轰，每天超過(guò)十億筆的支付。

2020年企業(yè)微信年度大會(huì)指出：企業(yè)通過(guò)企業(yè)微信服務(wù)和連接的微信用戶數(shù)已達(dá)4億谷婆。目前慨蛙，企業(yè)微信上已有的真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)已經(jīng)超過(guò)550萬(wàn)，活躍用戶數(shù)也超過(guò)1.3億纪挎。為了幫助企業(yè)更加高效地沉淀和服務(wù)客戶

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為期贫，從大趨勢(shì)上來(lái)看，相比于越來(lái)越昂貴异袄、不可控的公域流量通砍，私域流量擁有無(wú)需引流、用戶精準(zhǔn)且可以重復(fù)利用等諸多優(yōu)勢(shì)隙轻，是未來(lái)頭部平臺(tái)的新戰(zhàn)場(chǎng)埠帕。