做產(chǎn)品經(jīng)理久了就會很恐慌，大家都會談幾句互聯(lián)網(wǎng)思維擒悬，都會說些對用戶體驗的看法模她，誰都能來幾個數(shù)據(jù)來佐證自己的想法，因為“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”懂牧。
我不禁開始思考：
我們的核心競爭力到底在哪里呢侈净？
什么知識和技能才能讓我們一直有產(chǎn)品話語權(quán)，一直在團(tuán)隊中擁有影響力僧凤，一直有工資拿呢畜侦？
互聯(lián)網(wǎng)浪潮一浪接一浪，產(chǎn)品功能和交互設(shè)計越來越趨同躯保，大家都長得和一個媽生的似的旋膳，連商業(yè)模式、贏利點都是一樣途事，這樣目標(biāo)用戶群肯定就是重合的验懊，什么東西才能讓我們的產(chǎn)品可以持續(xù)吸引更多的用戶擅羞，可以獲得更多收益，活的更加長久呢义图？
在整個產(chǎn)品生命周期中祟滴，不同的階段中產(chǎn)品目標(biāo)是不一樣的，任務(wù)主次都是有區(qū)別的歌溉，產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品運營都要遵循一定的節(jié)奏和規(guī)律，這些工作都是長期且持續(xù)的骑晶。
如果說產(chǎn)品是一個孩子痛垛，那么產(chǎn)品經(jīng)理就是媽媽，運營人員就是爸爸桶蛔，生下孩子后一起合作把孩子養(yǎng)大匙头，送進(jìn)高等學(xué)府（上市）。
在產(chǎn)品的整個生命周期仔雷，不僅僅是拉新和收入增加這兩個目標(biāo)點蹂析。
一個產(chǎn)品都會經(jīng)歷六個階段
啟動→ 拉新→促活躍→營收→留存→流失
1（冷）啟動
很多人都覺得拉新是第一步，其實在拉新期之前還有一個新創(chuàng)籌備期碟婆，這個是容易被忽略的电抚。
因為這個時間段，大家都著眼在產(chǎn)品從0到1的工作竖共，在驗證產(chǎn)品功能是否解決了用戶的痛點蝙叛。同時在這個啟動階段，還需要做好行業(yè)調(diào)研公给，可能這就是盤子很小借帘，生命周期就是很短的一個行業(yè)或產(chǎn)品。甚至從啟動到最終銷往的時間非常短淌铐，這也需要開始確認(rèn)的肺然。如上門按摩這個，臉萌腿准、神經(jīng)貓這兩個app產(chǎn)品生命周期都沒有將營收和留存走完整际起，就快速被取代走向消亡了。
冷啟動也需要用戶的释涛，需要用戶反饋和驗證產(chǎn)品是否滿足其核心需求加叁，產(chǎn)品是否好用，這時候運營就需要開始介入了唇撬。冷啟動的用戶吸引我們內(nèi)部稱其為“破冰”它匕，破冰階段種子用戶的抓取并非易事。
我曾經(jīng)負(fù)責(zé)過一個開放平臺的運營窖认，當(dāng)時處于冷啟動階段豫柬，老板要我們半年內(nèi)完成基礎(chǔ)平臺的前后臺搭建并吸引200家應(yīng)用的入駐告希。我們當(dāng)時根本不知道這些應(yīng)用提供商從哪里找，走投無路時烧给，我們找尋到同類競品的平臺上有入駐應(yīng)用的對口人QQ群燕偶，申請了一個馬甲賬戶進(jìn)去這個群，拉取出所有QQ號础嫡，剔除掉競品負(fù)責(zé)人的號碼后指么，批量定向發(fā)送郵件介紹我們的平臺和優(yōu)勢，有留下電話的（因為QQ多半是公事用的榴鼎，微信很難搜索到）一一電話過去介紹伯诬，告知我們的策略，強(qiáng)調(diào)早期是全部免費的巫财，還讓他們介紹給他們的合作企業(yè)盗似，成功入駐的還有額外獎勵，就這樣積累了早期的種子用戶平项。
冷啟動階段真的就是苦活累活赫舒，一個一個積累下來一批種子用戶。種子用戶從哪里來闽瓢，就是他們興趣和愛好而集中在一起的社群接癌，論壇，微信QQ群等扣讼，找準(zhǔn)這個渠道很重要扔涧，而且是你所能企及的。這個渠道有時候是線下的届谈，需要線下去結(jié)交枯夜。
需要注意的一點是，種子用戶不等于核心用戶艰山，核心用戶是經(jīng)過一段時間沉淀下來的湖雹，有一定的忠誠性，有營收曙搬、變現(xiàn)的潛質(zhì)摔吏，而啟動階段的更多著眼在是需求痛點和用戶體驗的驗證。故我們在快速迭代纵装，小步快跑的啟動期征讲，一定要關(guān)注用戶的吐槽和流失率。（↓↓↓）
2拉新
拉新階段就需要開始市場+BD渠道+運營多管齊下來操作了橡娄。
這里有兩個關(guān)鍵指標(biāo)是流量入口和單位成本下的目標(biāo)轉(zhuǎn)化诗箍。
目標(biāo)轉(zhuǎn)化很好理解，就是圍繞運營的目標(biāo)來制定的用戶行為挽唉，如下載安裝滤祖、完成注冊筷狼、首單（投）等；這個轉(zhuǎn)化指標(biāo)建議是和所花費成本一起來看匠童，這樣可以幫助我們判斷什么樣的投放渠道和運營方式是最小單位成本下的最有效選擇（最多產(chǎn)出）埂材。
市面上常見的市場推廣有，硬廣如電視廣告汤求、電影植入等俏险；軟廣如微信大V推薦等，CPS網(wǎng)盟等扬绪；渠道有應(yīng)用市場推廣寡喝、ASO、預(yù)安裝等勒奇；運營基本基于用戶來做用戶運營和活動運營，也伴隨事件運營和內(nèi)容運營穿插巧骚，而活動運營目前都是基于SNS平臺承載赊颠，如微信來傳播；有時候也需要BD合作劈彪，做一些聯(lián)合營銷（我們又叫抱大腿）或是第三方賬戶登錄這種間接導(dǎo)流的方法竣蹦。
3促活躍
任何產(chǎn)品都有活躍度（使用頻次）消退期，這時候需要有些運營的爆點來消除一些用戶的疲勞感沧奴。促活體系就需要建立起來痘括，將產(chǎn)品設(shè)計和運營精細(xì)化結(jié)合起來。
目標(biāo)人群+獎勵+任務(wù)（即場景）
細(xì)分用戶畫像：精細(xì)化運營的核心在于用戶的分層滔吠，在促活躍階段 “會員激勵體系”就需要建立起來了纲菌。
（網(wǎng)上盛傳微信要開通會員，后來又被辟謠了疮绷，反倒是微信公眾號里面會員卡功能一直被商家推崇）用戶分層也很重要翰舌，精心服務(wù)高端用戶，給到驚喜冬骚；優(yōu)質(zhì)服務(wù)中端用戶椅贱；一般服務(wù)“屌絲”用戶，盡量避免投訴只冻；（這個習(xí)得來自于我做運營的同事庇麦，出處不明）一經(jīng)用戶分層確定了，后期流量投放渠道喜德，我們也可以明確哪些渠道的獲客是優(yōu)質(zhì)的山橄，成本較低的；
場景設(shè)置：即用戶在什么場景下舍悯，完成什么任務(wù)驾胆；這個任務(wù)的設(shè)置也和我們平臺運營要達(dá)到的目標(biāo)相統(tǒng)一涣澡；
我曾經(jīng)看到一個行業(yè)垂直排名前5的app，他們的簽到按鈕本來是在社區(qū)模塊的首頁丧诺，想必肯定是為了讓更多用戶能來社區(qū)灌水入桂、發(fā)帖，促進(jìn)用戶活躍和內(nèi)容貢獻(xiàn)驳阎。
沒過多久他們竟然將簽到按鈕放到了首頁抗愁，而開機(jī)或登錄后都是首頁為落地頁，我百思不得其姐呵晚，還拿到我們pm團(tuán)隊討論這樣設(shè)計的用意蜘腌，后來大家猜測估計是為了增加首頁的曝光吧囧。
福利刺激（用戶激勵體系）
精神上的獎勵：如生日特權(quán)饵隙，會員勛章撮珠；
物質(zhì)上的獎勵：如簽到獎勵（點融幣），注冊后送紅包金矛，首投后有返利或優(yōu)惠券等獎勵芯急；
不要一味設(shè)計獎勵，還要有獎勵人群的界定驶俊、能拿到這個獎勵的先決場景或者說用戶需要完成的任務(wù)娶耍，以及這些獎勵的成本。獎勵是我們能承受的成本范圍內(nèi)且要服務(wù)于我們的運營策略饼酿。要形成什么類型用戶用什么獎勵轉(zhuǎn)化更有效的習(xí)得榕酒。
老帶新的方式，有的地方叫做病毒營銷傳播：
一定要有爆點或是推力去驅(qū)使老用戶幫你推薦（“安利”）故俐，有時候是一個社會熱議的話題想鹰，有的是上面說的福利刺激。社會熱議事件很多药版，一定要選擇和自己定位人群氣質(zhì)相符的話題杖挣，有所為有所不為。
比如刚陡，之前優(yōu)衣庫試衣間事件很多品牌都放棄話題營銷惩妇，保護(hù)好品牌調(diào)性，這里給他們點贊筐乳。
4營收
營收關(guān)注付費滲透率和人均價值（即運營人員常說的ARPU值）?歌殃。
付費滲透率指一個大盤的人群中有百分之多少的用戶是會或是有意愿付費的，即總用戶數(shù)*付費轉(zhuǎn)化%蝙云；
人均價值則指每個用戶平均對于產(chǎn)品的付費金額氓皱，電商業(yè)常稱之為客單價。
現(xiàn)在很多app都是走內(nèi)容付費和服務(wù)付費兩種方式，服務(wù)像提供更多福利如更大空間的網(wǎng)盤波材、更多特權(quán)如付費可以在直播的時候發(fā)彈幕或稀少的表情和皮膚股淡；內(nèi)容就是有訂閱類、如《李翔商業(yè)內(nèi)參》廷区，還有就是IP類的唯灵，如付費完整版的小說，還有就是優(yōu)質(zhì)的視頻隙轻、音頻內(nèi)容埠帕。如《奇葩說》的延伸品《好好說話》。對于內(nèi)容這一塊除了有優(yōu)質(zhì)的核心內(nèi)容外玖绿，往收費方式遷移敛瓷，需要考慮你和團(tuán)隊或產(chǎn)品的在之前已經(jīng)有了一定的知名度和受眾；
而時下流行的網(wǎng)紅和直播斑匪，也是內(nèi)容運營走向IP的一種演變方式呐籽，網(wǎng)紅本身就是一個人肉IP，我曾一度懷疑網(wǎng)紅直播賣東西和電視購物沒有本質(zhì)差別蚀瘸，除了一個是偏移動端一個是電視為載體狡蝶，現(xiàn)在想想可能網(wǎng)紅的個人影響力，尤其是這個流行風(fēng)潮和從眾心理苍姜，網(wǎng)紅變現(xiàn)也成為了大家熱議的話題。
還有就是內(nèi)容這塊一定要注意被抄襲的問題悬包，保護(hù)好版權(quán)衙猪。
《好好說話》上線一天銷售額破500萬，這主要依賴于前期馬東節(jié)目觀眾布近、《奇葩說》節(jié)目積累的粉絲以及馬薇薇等人在辯論圈的影響力垫释，某種意義上這群人就是米未傳媒最大的IP识脆。這個IP非一個節(jié)目也非馬東個人朴下，而是一群人，所以米未傳媒未來的戰(zhàn)略里面還有明星經(jīng)紀(jì)這個業(yè)務(wù)分支末购，可見這群人的變現(xiàn)能力非常強(qiáng)预伺。為了推廣《好好說話》這個節(jié)目订咸，馬東團(tuán)隊的人還利用時下最火的映客來了一場直播辯論。
《李翔商業(yè)內(nèi)參》被譽為CEO的商業(yè)圣經(jīng)酬诀，20天營收破千萬脏嚷，在app得道上付費訂閱。李翔曾經(jīng)是《經(jīng)濟(jì)觀察報》主編瞒御、《彭博商業(yè)周刊》副主編父叙，他和他的團(tuán)隊做的這個收費的商業(yè)資訊，受到了馬云的推薦，刷爆了一眾商業(yè)大佬的朋友圈趾唱。
成熟產(chǎn)品階段涌乳，很多的時候除了促活躍外，還需要有些熱點甜癞，讓用戶記住你夕晓，其中打溫情牌，賣個萌都是常見手段带欢，如支付寶六一的時候运授，將每個人名字后面加寶寶二字，微信紅包發(fā)展歷程的回顧等乔煞。
產(chǎn)品成熟期吁朦，應(yīng)該以運營為主，功能新增渡贾、交互體驗優(yōu)化為輔逗宜，否則過分把精力和開發(fā)資源放在交互的新穎、極致上就顯得本末倒置了空骚。
產(chǎn)品成熟期的功能和交互創(chuàng)新一定要慎重纺讲，不要覺得用戶不投訴不抱怨就覺得這個功能沒有問題。大多數(shù)用戶是沉默的囤屹，他們多數(shù)情況下會選擇默默忍受熬甚，他們有很強(qiáng)的耐受力，久而久之這種忍耐會演變成憤怒肋坚、抱怨乡括，有的人會想通過反饋和投訴來解決，這時候你卻認(rèn)為是少部分用戶覺得不好智厌，一旦有替代的產(chǎn)品诲泌，他們會大量流失。
5留存和挽回
除了促活躍外铣鹏，還需要將這些活躍用戶轉(zhuǎn)化成核心用戶敷扫，成為忠實用戶，長久的留下來诚卸。這時候用戶成長體系就顯現(xiàn)其重要性了葵第。你現(xiàn)在是V2用戶，你再買5單500元就可以升級到V3用戶合溺，將可以每個月都有一張免郵券了羹幸，你會不會想自己還有什么想買的，或是找好友去湊個單辫愉，到達(dá)V3等級栅受？用戶成長體系其核心就是制定相應(yīng)的用戶目前努力就可以企及的“任務(wù)” ，并相應(yīng)給予一定范圍內(nèi)區(qū)別于一般用戶的“特權(quán)”獎勵，讓他有權(quán)利感屏镊、虛榮心得到滿足依疼。這里的留存和上述促活是相輔相成的整個激勵過程。
有活躍用戶而芥，就一定會有用戶放棄律罢、厭倦我們的產(chǎn)品，我們就需要定義這些流失用戶的特性和離開的原因棍丐。哪些問題是當(dāng)初我們沒有做好的而離開误辑，現(xiàn)在我們已經(jīng)改善，甚至有些超預(yù)期的地方歌逢，需要感化他們巾钉，循序善誘的引導(dǎo)，而哪些用戶是已經(jīng)徹底拋棄了我們秘案，我們只能放棄這部分用戶的砰苍。
在我們分析好這波用戶特性和流失原因后，可以有些小策略設(shè)置召回陷阱阱高，如定向推送些優(yōu)惠券和福利讓其回來看看赚导，并使用短信、EDM赤惊、微信吼旧、APP消息中心等渠道來觸達(dá)到已經(jīng)有流失預(yù)警的用戶。
6流失
流失期是產(chǎn)品人都不想看到的未舟，但是每個產(chǎn)品都不可避免會遇到流失期圈暗，每個產(chǎn)品都會遇到這個階段，時代和行業(yè)都在向前發(fā)展处面，用戶的痛點也會發(fā)生“轉(zhuǎn)移” 厂置，我們的產(chǎn)品都會遇到被競品收購菩掏、兼并魂角，被用戶拋棄，或被行業(yè)淘汰等情況智绸，這個時候我們也應(yīng)該做好用戶告知野揪、安撫和后續(xù)安排應(yīng)對工作。一來是讓用戶對我們公司品牌瞧栗、產(chǎn)品團(tuán)隊有個善始善終的好印象斯稳，同時也為了后續(xù)新產(chǎn)品的推出做好銜接、導(dǎo)流的工作迹恐。
Yahoo郵箱關(guān)閉期間的做法值得我們借鑒：
2013年4月挣惰，中國雅虎宣布將在8月關(guān)閉郵箱服務(wù)。網(wǎng)易VIP郵箱緊急啟動24小時一鍵搬家服務(wù)熱線電話，還在醒目的位置展示了郵箱遷移的操作步驟說明憎茂。告知的郵件中說明了的停止服務(wù)的時間點珍语，明確告知相關(guān)數(shù)據(jù)后期會刪除，提示用戶及時遷移數(shù)據(jù)竖幔，也給了用戶備選項美國雅虎郵箱或是其他任何第三方電子郵箱均可板乙。
同時，很多其他平臺和app都紛紛出公告拳氢，告知用戶目前用Yahoo郵箱來注冊的賬戶仍可以沿用來登錄募逞。
告知具體關(guān)閉時間點，關(guān)閉后數(shù)據(jù)是否保留馋评，用戶的備選方案是什么放接，若有疑問哪里可以聯(lián)系到客服人員。這一系列操作讓用戶有很好的心里上和操作上的過渡期栗恩。
產(chǎn)品很多階段回頭看看就會發(fā)覺很多的設(shè)計都有缺陷的透乾，很多的策略都走了彎路、運營想法一度失敗甚至多過了成功磕秤。這就是產(chǎn)品小步快跑乳乌，不斷驗證，試錯再來的意義和價值市咆。
對于產(chǎn)品onwer的我汉操，能帶給用戶就是問題的解決，給予團(tuán)隊的就是節(jié)奏的處理蒙兰，和方向上的把控磷瘤。
產(chǎn)品即人品，暗透了才能看得到星光搜变，與君共勉采缚。
注：部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)
本文作者：Patty，現(xiàn)任點融網(wǎng)Lender端產(chǎn)品經(jīng)理挠他。
