互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者對轉(zhuǎn)化率這個(gè)指標(biāo)肯定不陌生捣卤，我們經(jīng)常會(huì)關(guān)注到轉(zhuǎn)化率忍抽，如注冊轉(zhuǎn)化率、購買轉(zhuǎn)化率等董朝。這些轉(zhuǎn)化率指標(biāo)跟我們的網(wǎng)站運(yùn)營息息相關(guān)：注冊轉(zhuǎn)化率可以衡量我們網(wǎng)站獲取用戶的能力鸠项；購買轉(zhuǎn)化率可以衡量我們網(wǎng)站營收的能力，直接影響我們的營收子姜。

假如有兩個(gè)類似的電商網(wǎng)站祟绊，他們的流量規(guī)模差不多。如果其中一個(gè)網(wǎng)站的購買轉(zhuǎn)化率比較高的話哥捕，那么他的營收一般來說是更高的牧抽。

一、影響轉(zhuǎn)化率的三大因素

本文主要針對線上交易類網(wǎng)站遥赚，包括但不限于O2O扬舒、P2P、內(nèi)容社區(qū)等網(wǎng)站凫佛。眾所周知讲坎，影響轉(zhuǎn)化的因素很多，不可能一一列舉愧薛。根據(jù)以往的工作經(jīng)驗(yàn)晨炕，我們可以從三大角度去分析：流量渠道、用戶營銷和網(wǎng)站/APP體驗(yàn)厚满。

這三大因素其實(shí)是外部（渠道流量）府瞄、內(nèi)部（用戶營銷）和內(nèi)部（網(wǎng)站/APP體驗(yàn)）的關(guān)系碧磅。渠道流量是我們從網(wǎng)站外部獲取的碘箍；用戶營銷是我們對于我們現(xiàn)有網(wǎng)站已經(jīng)獲得的或者是已有的用戶遵馆，進(jìn)行的一系列運(yùn)營和營銷工作；網(wǎng)站/APP體驗(yàn)是可以通過內(nèi)部產(chǎn)品丰榴、設(shè)計(jì)货邓、工程等部門來優(yōu)化的，也屬于內(nèi)部因素四濒。

二换况、流量渠道

第一個(gè)因素是渠道流量，主要分優(yōu)選渠道和量化分配兩步驟來解析如何提升轉(zhuǎn)化率盗蟆。

什么是“優(yōu)選渠道”戈二？

我們在營銷或者運(yùn)營的時(shí)候會(huì)選擇多個(gè)渠道，在這些渠道中有好的渠道喳资，也有差的渠道觉吭。渠道質(zhì)量直接體現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率上，最終影響網(wǎng)站的營收仆邓∠侍玻“優(yōu)化渠道”即我們應(yīng)該盡量選擇質(zhì)量好的渠道，放棄差的渠道节值，將一定的投放預(yù)算發(fā)揮其最大效果徙硅。

什么是”量化分配”？

在完成了第一步渠道優(yōu)選后搞疗，假如你得到了10個(gè)質(zhì)量比較好的渠道嗓蘑。那么這個(gè)時(shí)候，問題來了：在預(yù)算一定的情況下匿乃，10個(gè)渠道該如何進(jìn)行資源的分配脐往？以往，我們更多的是憑借經(jīng)驗(yàn)或者業(yè)務(wù)上的理解扳埂，非常主觀的進(jìn)行渠道資源分配业簿。如今，我們更加傾向從量化或者數(shù)學(xué)的角度阳懂，結(jié)合業(yè)務(wù)的理解梅尤，然后去考慮如何精準(zhǔn)進(jìn)行不同渠道的資源分配。

案例：某電商網(wǎng)站購買轉(zhuǎn)化率

這是一個(gè)電商網(wǎng)站的全站購買轉(zhuǎn)化率情況岩调，我用GrowingIO的【漏斗分析】功能得到該網(wǎng)站每一步的購買轉(zhuǎn)化情況巷燥，用戶從首頁到列表頁，再到詳情頁号枕，再到購物車缰揪，指導(dǎo)最終的支付成功。同時(shí)在紅色方框內(nèi)葱淳，有一個(gè)總的購買轉(zhuǎn)化率——1.5%钝腺，實(shí)際上并不是很高抛姑。

在【漏斗分析】中選擇【維度對比】，比較不同渠道過來的用戶的轉(zhuǎn)化功能艳狐。如下圖定硝，紅色方框內(nèi)顯示的是訪問來源1和訪問來源2的每一步轉(zhuǎn)化率比較。

我們可以看到毫目，訪問來源1和訪問來源2蔬啡，這兩個(gè)渠道，他們的總體轉(zhuǎn)化率都是非常低的镀虐。同時(shí)發(fā)現(xiàn)訪問來源1箱蟆，這一塊的這個(gè)流量，卻非常大刮便。那么這時(shí)候顽腾，依靠我們業(yè)務(wù)的這個(gè)判斷，可能會(huì)有兩種情況：

第一種情況：這個(gè)渠道它本身質(zhì)量比較差诺核。

第二種情況：可能它是一個(gè)輔助渠道抄肖，這個(gè)渠道的投入，可能并不是很多窖杀，但是這個(gè)量卻特別大漓摩。

針對這兩種情況，我們應(yīng)該分類解決問題入客。如果說這個(gè)渠道質(zhì)量本來就比較差管毙，但是量很大，我們能否考慮去優(yōu)化這個(gè)渠道的投放桌硫，比如廣告內(nèi)容夭咬、關(guān)鍵字、落地頁設(shè)計(jì)等等 铆隘，并且觀察一段時(shí)間卓舵。 假如說這個(gè)渠道質(zhì)量并不差，但是只是一個(gè)輔助渠道膀钠，那么這個(gè)時(shí)候我們可以采取觀望策略掏湾，觀看其發(fā)展趨勢以便后期優(yōu)化。

當(dāng)我們篩選完渠道后肿嘲，剩下10個(gè)比較優(yōu)質(zhì)的渠道融击，那么這10個(gè)渠道該如何分配資源呢？下面是監(jiān)測到的該網(wǎng)站從不同渠道來的流量情況雳窟。

結(jié)合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)尊浪，我們會(huì)知道搜索引擎渠道（如百度SEO和SEM）的客戶匹配精度是比較好的，我們應(yīng)該多投放一點(diǎn)。但是具體投放多少呢拇涤？我們需要通過數(shù)學(xué)方法來量化不同渠道和總體的轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系捣作，取最優(yōu)解。

最上面的式子工育，轉(zhuǎn)化率=F（渠道1_PV虾宇，渠道2_PV搓彻，···如绸，渠道n_PV），說的是最終的轉(zhuǎn)化率是各個(gè)渠道流量的函數(shù)結(jié)果旭贬，就是說我們要先確定轉(zhuǎn)化率和各個(gè)渠道流量之間的一個(gè)函數(shù)關(guān)系怔接。那么如何來確定這個(gè)函數(shù)關(guān)系呢，這個(gè)大家可以結(jié)合業(yè)務(wù)實(shí)際或者行業(yè)經(jīng)驗(yàn)稀轨。

方法一：線性模型

比較簡單易懂的就是線性模型扼脐，渠道流量和最終的轉(zhuǎn)化固定比例，在圖表上就是一條直線奋刽。當(dāng)然瓦侮，這是一種非常極端的情況。

方法二：時(shí)間序列

還有一種情況的話佣谐，它會(huì)呈現(xiàn)出一種季節(jié)周期波動(dòng)的一種關(guān)系肚吏。可能在Q1狭魂、Q2罚攀，他們是一個(gè)上升的一個(gè)趨勢，可能到了Q3雌澄、Q4就下降了斋泄。

同時(shí)它之前的那個(gè)轉(zhuǎn)化率，跟我們現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化率也會(huì)有一個(gè)關(guān)系镐牺。這里面轉(zhuǎn)化率t炫掐，指的就是我們現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化率。在時(shí)間序列公司中轉(zhuǎn)化率t-1睬涧，這個(gè)t-1這個(gè)轉(zhuǎn)化率指的是上一個(gè)周期的轉(zhuǎn)化率卒废。

找好渠道流量和總轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系后，我們接下來就要去求解這個(gè)大F的值宙地，這個(gè)大F摔认，就是我們的轉(zhuǎn)化率。同時(shí)宅粥，它有一個(gè)限定條件是我們的總花費(fèi)M参袱。

最終優(yōu)化問題的解，是一個(gè)優(yōu)化后的投放組合是一組系數(shù)，在數(shù)學(xué)上來講就是一種系數(shù)抹蚀，但實(shí)際業(yè)務(wù)上來講的話剿牺，它是不同的一個(gè)投放的一個(gè)組合。

上圖是渠道投放前后效果對比环壤。左邊是不同渠道的資源分配晒来，右邊是最終的轉(zhuǎn)化率。2014年的所有渠道的投放組合（左邊藍(lán)色）的最終轉(zhuǎn)化率（右邊綠色）偏低郑现；經(jīng)過新一輪的渠道優(yōu)化后湃崩，2015年所有渠道的投放組合（左邊黃色）的最終轉(zhuǎn)化率（右邊橙色）大幅度上升。

這個(gè)案例說明了接箫，在資源有限的情況下攒读，通過渠道優(yōu)選和量化分配，可以有效提升轉(zhuǎn)化率辛友。

三薄扁、用戶營銷

什么是用戶營銷？

其實(shí)就是我們對自己網(wǎng)站里的用戶做的一系列運(yùn)營的活動(dòng)废累，包括拉新邓梅、激活或者喚醒這一類動(dòng)作。通過這些活動(dòng)邑滨，使得我們的用戶反復(fù)的在我們的網(wǎng)站進(jìn)行購買日缨。而且這樣的購買，是有效率的驼修，而且這樣的運(yùn)營或者這樣的營銷是精準(zhǔn)的殿遂。這樣最后才能達(dá)到提高我們整體購買轉(zhuǎn)化率的一個(gè)目的。

如何進(jìn)行用戶營銷乙各？

步驟一：確定業(yè)務(wù)場景墨礁，通過繪制用戶畫像，來找準(zhǔn)我們的目標(biāo)用戶耳峦。

步驟二：在第一條的基礎(chǔ)上恩静，我們找到了目標(biāo)用戶之后，就要精準(zhǔn)營銷蹲坷，就是所謂的激活或者喚醒驶乾，使得這部分目標(biāo)用戶，在我們的網(wǎng)站上進(jìn)行購買循签，從而提高最終的轉(zhuǎn)化率级乐。

如何進(jìn)行用戶畫像？

業(yè)內(nèi)比較常用的一個(gè)用法县匠，就是對這個(gè)用戶價(jià)值度的分級风科。我們提到用戶價(jià)值度的話撒轮，這個(gè)詞實(shí)際上是比較含糊的，我們?nèi)绾尉珳?zhǔn)的去為這個(gè)價(jià)值度做一個(gè)分級贼穆？

我們借鑒業(yè)內(nèi)常用的RFM模型：R是Recency题山，就是最近一次購買距現(xiàn)在的時(shí)間；F是Frequency指的是用戶的購買頻次故痊；M是Monetary顶瞳，指的是用戶的購買金額。我們可以從這三個(gè)維度愕秫，對用戶進(jìn)行一個(gè)分級慨菱，我們可以把它分成8類，這8類可以涵蓋我們想要說明的這個(gè)用戶的價(jià)值豫领。比如說抡柿，近期有購買或者有使用的這樣高頻次使用舔琅，同時(shí)高金額消費(fèi)這樣的用戶等恐，我們可以把它定義為我們網(wǎng)站，或者我們平臺备蚓、APP的高價(jià)值用戶课蔬。

通過這個(gè)劃分，我們可以把自己的整體用戶郊尝，分成不同的等級二跋。但是想理解這個(gè)分類，還需要結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)流昏。

舉一例子扎即，假設(shè)我們現(xiàn)在是一個(gè)電商類的網(wǎng)站镀首，現(xiàn)在舉行一個(gè)促銷活動(dòng)賣比較貴的數(shù)碼產(chǎn)品坟比。那么這時(shí)候，我們就要找到這個(gè)高價(jià)值用戶芥丧，向這部分用戶做一些活動(dòng)推送刁绒，而并不是向我們網(wǎng)站的全部用戶做這個(gè)推送闷营。原因是，高價(jià)值的客戶購買我們新的數(shù)碼產(chǎn)品的可能性更高知市，只有精準(zhǔn)推送傻盟，才能節(jié)省成本，提高效率嫂丙。

除了RFM模型分類娘赴，還可以用其他分類方法：

1）根據(jù)會(huì)員屬性進(jìn)行分類，如用戶的性別跟啤、城市诽表、設(shè)備媳叨、登陸次數(shù)等。

2）根據(jù)用戶的活躍度進(jìn)行分類关顷，把用戶分為未轉(zhuǎn)化會(huì)員糊秆、新會(huì)員、活躍會(huì)員和沉寂會(huì)員议双。什么是未轉(zhuǎn)化會(huì)員痘番？就是指那些注冊了，但是從來沒有購買的用戶平痰。

3）根據(jù)用戶的購買偏好汞舱，結(jié)合實(shí)際購買的場景，給他做一個(gè)分類宗雇。同時(shí)也可以根據(jù)用戶的預(yù)定平臺和推廣渠道的敏感來給他分昂芜。

4）也有通過注冊來源，比如說PC/APP/H5赔蒲。假如說我們的網(wǎng)站中大多數(shù)會(huì)員通過APP端注冊來的泌神。那我們做一些激活活動(dòng)的話，應(yīng)該著重發(fā)力在APP舞虱，而不是選擇在PC或者H5這樣的端口欢际。

四、網(wǎng)站/APP體驗(yàn)

無論是O2O矾兜、P2P還是內(nèi)容社區(qū)等網(wǎng)站损趋，一些常見而又重要的體驗(yàn)問題都會(huì)嚴(yán)重影響購買轉(zhuǎn)化率，比如：支付環(huán)節(jié)的流暢性椅寺、頁面是否簡潔和操作是否容易浑槽、圖片質(zhì)量是否清晰、搜索是否精準(zhǔn)匹配…….

1）支付環(huán)節(jié)的流暢性返帕，假如支環(huán)節(jié)體驗(yàn)流暢的話桐玻，用戶流失可能性會(huì)大幅降低；

2）頁面簡潔和操作容易溉旋，如像阿里巴巴畸冲、京東或攜程這些大網(wǎng)站，頁面按鈕會(huì)非常多观腊，但事實(shí)上邑闲，它們有時(shí)候反而會(huì)影響最終轉(zhuǎn)化流程，因?yàn)檫@整個(gè)轉(zhuǎn)化流程中梧油，有太多點(diǎn)擊按鈕和出口苫耸，導(dǎo)致用戶很容易流失；

3）圖片質(zhì)量儡陨，比如我們進(jìn)行一個(gè)網(wǎng)站購買褪子，很容易因?yàn)閳D片分辨率太低量淌、打有水印、光線較差等因素影響我們產(chǎn)品的判斷嫌褪，而影響最終的購買轉(zhuǎn)化呀枢；

4）搜索的精確匹配，比如用戶搜索的是芒果笼痛，最終出來的卻是芒果干或芒果糖等裙秋，實(shí)際上并沒有精確匹配用戶的需求，結(jié)果就是嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)缨伊，導(dǎo)致用戶需求沒有得到滿足而流失摘刑。

案例：某電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率

上圖轉(zhuǎn)化漏斗中，最后一步刻坊，點(diǎn)擊購物車到點(diǎn)擊支付的轉(zhuǎn)化率特別低枷恕，但是為什么這么低？用戶為什么明明點(diǎn)擊了購物車谭胚，有購買意向徐块，但是最終并沒有支付成功？

普通的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品漏益、粗糙的漏斗是找不到原因的蛹锰，只能看到這步轉(zhuǎn)化低深胳，但是為什么呢绰疤，不知道。因而舞终，產(chǎn)品經(jīng)理也不知道如何做優(yōu)化轻庆，市場運(yùn)營人員不知道該從什么地方著手做調(diào)整。

我們用【用戶分群】功能敛劝，把所有“進(jìn)入購物車但并沒有點(diǎn)擊支付“的用戶做個(gè)分群余爆，看看這一步流失的人群，到底經(jīng)歷了一些什么事情夸盟。

分群之后蛾方，我們看下“用戶細(xì)查”。

我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別有趣的現(xiàn)象上陕，這個(gè)分群里的某個(gè)用戶打開了某個(gè)頁面桩砰，在購物車欄點(diǎn)擊了購買1，然后打算結(jié)算释簿。但隨后他發(fā)現(xiàn)自己沒有登錄亚隅、然后輸入登錄信息又發(fā)現(xiàn)沒有成功，再點(diǎn)擊忘記密碼庶溶，進(jìn)入找回密碼頁面煮纵。

關(guān)鍵問題是懂鸵，按正常理解，在找回密碼的頁面上設(shè)置完密碼后行疏，就可以正常登錄了匆光。但這個(gè)用戶又彈回來繼續(xù)到忘記密碼、找回密碼酿联，怎么會(huì)這樣殴穴。然后我們親自體驗(yàn)了一下，發(fā)現(xiàn)在修改密碼這頁有個(gè)BUG货葬，就是沒法修改密碼采幌，等于用戶來來回回?zé)o法完成這一步，當(dāng)然最終會(huì)導(dǎo)致用戶的流失震桶。

這樣休傍，通過漏斗對比、用戶分群蹲姐、用戶細(xì)查磨取，一步步做數(shù)據(jù)追蹤，終于準(zhǔn)確定位了問題原因柴墩，這樣產(chǎn)品經(jīng)理才能知道在哪里修改忙厌，否則，產(chǎn)品經(jīng)理只能不停各種試錯(cuò)江咳、各種猜測逢净，不停浪費(fèi)時(shí)間和精力做無用功。

五歼指、總結(jié)

從三個(gè)大維度（渠道流量爹土、用戶營銷、網(wǎng)站/APP體驗(yàn)）去思考如何提高購買轉(zhuǎn)化率踩身，然后再通過不同維度去細(xì)分胀茵，做更深入的分析，再結(jié)合業(yè)務(wù)挟阻，最終用數(shù)據(jù)不停驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長琼娘、增長再增長。