新媒體以及新媒體營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)+的大環(huán)境下方興未艾缩宜，獲得了越來越多的人和企業(yè)的關(guān)注。在個(gè)人和企業(yè)的發(fā)展過程中到底如何借助新媒體賦能晦譬，帶來更強(qiáng)大的生命力锡溯。越來越多的人開始關(guān)注新媒體谋梭，涉足新媒體領(lǐng)域信峻，學(xué)習(xí)在新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷方法。這本《新媒體營(yíng)銷概論》帶給您的是新媒體營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論知識(shí)章蚣。

《新媒體營(yíng)銷概論》人民郵電出版社

作者：秋葉站欺，劉勇

總體來說姨夹，這本書內(nèi)容基礎(chǔ)纤垂，文字簡(jiǎn)單，通俗易懂磷账。屬于新媒體領(lǐng)域科普入門性質(zhì)的讀物峭沦。

好，下面就本書內(nèi)容并結(jié)合我的個(gè)人積累與感受來與大家分享逃糟。

1.新媒體的特征吼鱼。

什么叫新媒體？聯(lián)合國(guó)教科文組織給出的定義是：以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)绰咽，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介菇肃。所以，新媒體與傳統(tǒng)媒體相比較取募，其在技術(shù)琐谤、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品玩敏、服務(wù)等商業(yè)模式上都具有創(chuàng)新性斗忌。

新媒體的傳播形式導(dǎo)致他們的獨(dú)有特征越來越明顯：

第一质礼，三秒原則+標(biāo)題黨。

新媒體時(shí)代织阳，閱讀時(shí)間碎片化明顯眶蕉，同時(shí)屏幕越來越小。所以唧躲，在較短的時(shí)間內(nèi)我們希望閱讀時(shí)造挽，即開即讀。對(duì)于信息資源的打開時(shí)間有個(gè)“三秒原則”弄痹，即等待時(shí)間如果超過三秒鐘刽宪，我們可能就沒有耐心了，有很大可能會(huì)切換到另一個(gè)題目界酒。所以圣拄，這就給新媒體的內(nèi)容制作提出了一個(gè)很具體的要求，刷新性能越高越好毁欣。

同時(shí)庇谆，我們的閱讀屏幕越來越小，這就導(dǎo)致在一塊屏幕上能夠同時(shí)顯示的內(nèi)容越來越少凭疮。各家內(nèi)容平臺(tái)會(huì)追求在同一塊屏幕上顯示盡量多的內(nèi)容饭耳，以提高屏幕利用率，來提高閱讀效率执解。當(dāng)映入我們眼簾的是一堆題目時(shí)寞肖，標(biāo)題黨就占了上風(fēng)。所以衰腌，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來說新蟆，給自己的內(nèi)容選一個(gè)醒目的、特別的標(biāo)題是有效提高內(nèi)容打開率的有效途徑右蕊。

第二琼稻，“頭部效應(yīng)”明顯。

現(xiàn)在移動(dòng)端閱讀已經(jīng)成為新媒體閱讀的主流形態(tài)饶囚，其突出的特點(diǎn)就是時(shí)間碎片化帕翻，屏幕小型化。在碎片時(shí)間內(nèi)和有限的屏幕上萝风，出現(xiàn)在首頁的內(nèi)容會(huì)更多的被關(guān)注嘀掸，沒有出現(xiàn)在首頁的內(nèi)容很容易就被海量信息淹沒了。如果你生產(chǎn)的內(nèi)容經(jīng)常出現(xiàn)在首頁规惰，就會(huì)形成“品牌效應(yīng)”得到受眾的認(rèn)可睬塌。進(jìn)而受眾會(huì)更多的去關(guān)注你的內(nèi)容，這樣無論是在內(nèi)容打開率還是廣告效應(yīng)上都是有優(yōu)勢(shì)的，這就是“頭部效應(yīng)”衫仑。所以梨与，內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)通過提高內(nèi)容質(zhì)量等策略，努力去爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)的顯示位置文狱。

第三粥鞋，“參與感”要求越來越高。

在新媒體時(shí)代瞄崇，無論展現(xiàn)形式是圖片呻粹、文字、視頻還是音頻苏研，作為新媒體受眾的我們等浊，對(duì)參與度要求越來越高，總是會(huì)不由自主的想對(duì)感興趣的內(nèi)容發(fā)表些意見摹蘑。所以筹燕，就催生出了彈幕、評(píng)論衅鹿、分享撒踪、點(diǎn)贊、打賞等等層出不窮的參與形式大渤。

同時(shí)制妄，內(nèi)容生產(chǎn)者也想盡辦法制造出受眾愿意參與的話題”萌或者是蹭一些熱點(diǎn)話題的熱度耕捞，來提高自己的內(nèi)容曝光率。所以烫幕，沒有參與感的內(nèi)容會(huì)很容易被用戶拋棄俺抽。新媒體內(nèi)容的制作理念也從傳播型（單向灌輸）轉(zhuǎn)向參與型（雙向互動(dòng)）。這種參與感為新媒體作為營(yíng)銷平臺(tái)打下了良好的基礎(chǔ)纬霞。

第四凌埂，“信任度”帶來轉(zhuǎn)化率。

新媒體經(jīng)濟(jì)形態(tài)是典型的信任經(jīng)濟(jì)诗芜。在新媒體上做營(yíng)銷推廣最終目的是“導(dǎo)流以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化”。啥樣的流量轉(zhuǎn)化率高呢埃疫？信任度高的流量伏恐！以微信為例，這是一種典型的熟人社交工具栓霜，其在信任度方面有先天的優(yōu)勢(shì)翠桦。所以，在微信朋友圈里做微商或者推介自己的公眾號(hào)，都是依賴熟人之間的“信任”來完成流量轉(zhuǎn)化销凑。

信任度提升并不是只有熟人關(guān)系一條路丛晌，內(nèi)容創(chuàng)作者的“專業(yè)度”也是提高信任感的有效途徑。這就是我們平時(shí)講的“內(nèi)容垂直”斗幼。內(nèi)容的垂直度越高澎蛛，其表現(xiàn)出來的專業(yè)性越強(qiáng)，越容易獲得用戶的信任感蜕窿，這種信任感就變成了一種品牌效應(yīng)谋逻，自然其內(nèi)容轉(zhuǎn)化率越高。

2.新媒體運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容有哪些桐经？

對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)很多人認(rèn)為就是發(fā)發(fā)微博毁兆，發(fā)發(fā)公眾號(hào)文章，然后將相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈或者微信群等阴挣。這樣的認(rèn)識(shí)就太片面了气堕，這些只是新媒體運(yùn)營(yíng)工作的一部分。

本書對(duì)這一部分?jǐn)⑹霾粔蚓唧w畔咧。

新媒體運(yùn)營(yíng)工作目前來講送巡，普遍分為三大類：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)盒卸、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)骗爆。不論是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)蔽介，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)摘投，目標(biāo)只有一個(gè)：漲粉并提高轉(zhuǎn)化率。

（1）內(nèi)容運(yùn)營(yíng)虹蓄。主要負(fù)責(zé)內(nèi)容輸出犀呼。

以微信公眾號(hào)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來講，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是創(chuàng)造薇组、編輯微信公眾號(hào)的內(nèi)容外臂。之所以有人成為你的粉絲，關(guān)注你的公眾號(hào)律胀，是因?yàn)槟愕奈恼掠小皟r(jià)值”宋光，我看過之后有“收獲”。如果沒有這些有價(jià)值的文章炭菌，別人是不會(huì)關(guān)注你的罪佳。

所以，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就需要原創(chuàng)出“有價(jià)值”的文章黑低，或者是編輯轉(zhuǎn)載一些好的文章赘艳，這也是新媒體平臺(tái)的價(jià)值體現(xiàn)之一。

（2）用戶運(yùn)營(yíng)，包括社群運(yùn)營(yíng)蕾管，負(fù)責(zé)維護(hù)粉絲群枷踏。

用戶運(yùn)營(yíng)，可以分為兩部分：開源掰曾、節(jié)流旭蠕。

開源：就是要讓自己的新媒體空間（微信公眾號(hào)、頭條號(hào)等等）有新粉絲婴梧∠律遥可以有各種手段技巧，比如可以在其他微信公眾號(hào)投稿塞蹭、熱點(diǎn)話題借勢(shì)（蹭熱點(diǎn)）孽江、投廣告、用戶數(shù)據(jù)分析等等番电。

節(jié)流：就是不要讓已經(jīng)關(guān)注的粉絲取關(guān)岗屏。這就需要分析一下，粉絲是不是不喜歡看最近的文章類型啊漱办，粉絲對(duì)最近的排版是不是不喜歡呀等等这刷。需要綜合預(yù)防與挽回。

比如：如果粉絲對(duì)我們的微信公眾號(hào)感興趣娩井，但是感覺沒有太多的親切感暇屋，怎么辦呢？我們的用戶運(yùn)營(yíng)就可以進(jìn)行一些刺激洞辣，比如在留言區(qū)與粉絲互動(dòng)咐刨、制作一些調(diào)查問卷、發(fā)一些粉絲福利等等扬霜，讓粉絲有足夠的用戶忠誠(chéng)度定鸟。

（3）活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，主要負(fù)責(zé)策劃營(yíng)銷活動(dòng)著瓶。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)本質(zhì)也是利用一些活動(dòng)联予，比如說抽獎(jiǎng)、小測(cè)試獎(jiǎng)勵(lì)材原、線下沙龍沸久、粉絲聚會(huì)等等來促進(jìn)粉絲的粘性和數(shù)量。

3.如何成為新媒體運(yùn)營(yíng)人才华糖？

若想成為一個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)人才麦向，除了理論知識(shí)儲(chǔ)備，還應(yīng)該從下面幾方面進(jìn)行訓(xùn)練：

（1）理解產(chǎn)品客叉。脫離產(chǎn)品的新媒體是沒有意義的。新媒體運(yùn)營(yíng)要先熟悉自家的產(chǎn)品，先分析產(chǎn)品特點(diǎn)兼搏，再分析用戶需求卵慰。這樣才容易寫出激發(fā)用戶購(gòu)買或者傳播的文案。

（2）積累網(wǎng)感佛呻。網(wǎng)感實(shí)質(zhì)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的感知力和敏感度裳朋，包括網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的捕捉、網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)的把握等吓著。這種感知力不是與生俱來的鲤嫡，是基于一系列技能積累的結(jié)果，比如網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)绑莺、搜索引擎使用技巧以及數(shù)據(jù)分析工具使用等暖眼。久之就形成了網(wǎng)絡(luò)感知力，從而會(huì)生產(chǎn)出符合自己的產(chǎn)品特征和用戶需求的內(nèi)容纺裁。

（3）整合資源诫肠。凡是與我們的產(chǎn)品相關(guān)文案素材、傳播渠道欺缘，我們都需要努力獲取栋豫。這是一種宏觀能力，特別是傳播資源的整合谚殊，有必要建立長(zhǎng)期的互惠共贏的合作關(guān)系丧鸯。同時(shí)，還要有針對(duì)的學(xué)習(xí)傳播學(xué)嫩絮、營(yíng)銷學(xué)丛肢、社會(huì)心理學(xué)等方面的內(nèi)容，以整合成復(fù)合能量效應(yīng)絮记。

（4）內(nèi)容策劃摔踱。內(nèi)容策劃需要考慮產(chǎn)品調(diào)性、用戶需求怨愤、傳播形式派敷、推送強(qiáng)度、內(nèi)容形式等等撰洗。要善于學(xué)習(xí)本行業(yè)出眾的微信公眾號(hào)或者微博的策劃方法篮愉。多與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行交流，避免思維定式差导，尋求靈感碰撞试躏。

4.新媒體運(yùn)營(yíng)策略

4.1新媒體運(yùn)營(yíng)方式（投放+自建）：

4.2運(yùn)用全局視角，科學(xué)選擇投放平臺(tái)设褐，打造新媒體矩陣

對(duì)于一個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)人才一定要對(duì)日新月異的新媒體平臺(tái)保持全面關(guān)注颠蕴，了解不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)泣刹，并思考其如何與自己的產(chǎn)品相結(jié)合。

（1）網(wǎng)站平臺(tái)

網(wǎng)站平臺(tái)包括各類門戶網(wǎng)站犀被、行業(yè)網(wǎng)站及地方性網(wǎng)站椅您。只要網(wǎng)站的用戶群和自己目標(biāo)用戶群一致，即可選擇投放寡键。如：一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目投放新媒體廣告掀泳，則可選擇門戶網(wǎng)站房地產(chǎn)頻道、房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)站等網(wǎng)站平臺(tái)西轩。

（2）新聞客戶端

新聞客戶端有大量的用戶量员舵，而且用戶活躍度高，是企業(yè)新媒體廣告投放的重要渠道藕畔。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示马僻，2016年中國(guó)新聞客戶端用戶規(guī)模達(dá)5.69億，其中騰訊新聞劫流、今日頭條分別以42.8%巫玻、32.6的市場(chǎng)占比位于一二位。除此之外祠汇，還有網(wǎng)易新聞仍秤、搜狐新聞、一點(diǎn)資訊可很、天天快報(bào)等新聞客戶端平臺(tái)可供選擇诗力。

（3）社交媒體平臺(tái)

我們?nèi)粘Ｊ褂玫奈⑿拧⑽⒉┪铱佟Q苇本、陌陌等都是帶有社交屬性的媒體平臺(tái)。但我們所說的社交媒體廣告投放菜拓，更多的是指以企業(yè)和廣告主的身份瓣窄，由企業(yè)自己或者廣告代理平臺(tái)發(fā)布的圖片、文字纳鼎、語音俺夕、視頻等宣傳推廣信息，和我們?nèi)粘Ｅ笥讶V告信息（微商刷屏）有本質(zhì)的區(qū)別贱鄙。

（4）視頻平臺(tái)

近年來劝贸，網(wǎng)絡(luò)視頻流行起來，并逐漸成為大家生活中的一部分逗宁，而視頻廣告更容易被年輕受眾人群所接受映九。視頻平臺(tái)主要為視頻分析平臺(tái)和視頻直播平臺(tái)。以視頻直播平臺(tái)為例瞎颗，目前主流的直播平臺(tái)有映克件甥、花椒捌议、斗魚、熊貓嚼蚀、一直播等禁灼。廣告形式則有直播推薦廣告管挟、啟動(dòng)頁廣告轿曙、banner廣告、主播植入僻孝、現(xiàn)場(chǎng)直播等方式导帝。

（5）DSP廣告平臺(tái)

DSP（demand side platform），這一概念起源于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)達(dá)的歐美地區(qū)穿铆，2011年進(jìn)入中國(guó)并開始流行開來您单。DSP廣告平臺(tái)的原理和模式與在線網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟一致，DSP廣告平臺(tái)荞雏，一般是獨(dú)立的第三方平臺(tái)虐秦，他們整合不同類型的網(wǎng)絡(luò)資源，為企業(yè)廣告主提供多種投放選擇凤优。

（6）第三方平臺(tái)

由于新媒體的概念非常廣泛悦陋，新媒體廣告投放的平臺(tái)也非常廣泛，除了上訴平臺(tái)外筑辨，還有一些第三方平臺(tái)如優(yōu)粉吧俺驶、西瓜易賺、新榜等第三方平臺(tái)棍辕。第三方平臺(tái)的作用是可以利用其大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)匹配暮现，并且還可以看到投放的效果。

同時(shí)楚昭，大家可以搜一搜《萬達(dá)集團(tuán)新媒體投放藍(lán)皮書》栖袋，這里面系統(tǒng)而詳細(xì)地介紹了當(dāng)前主流的新媒體平臺(tái)特點(diǎn)以及相應(yīng)的投放策略。

5.新媒體廣告投放的基本常識(shí)

在新媒體時(shí)代抚太，廣告行業(yè)的投放平臺(tái)也發(fā)生了變化塘幅，各種新媒體平臺(tái)成為廣告投放的熱點(diǎn)區(qū)域。新媒體廣告主可以通過分析用戶的性別凭舶、年齡晌块、手機(jī)機(jī)型、所在區(qū)域位置帅霜、興趣愛好等等多種屬性匆背，來實(shí)現(xiàn)分眾化、精準(zhǔn)化的廣告投放身冀，從而大大提高廣告投放效果钝尸。

5.1新媒體廣告的收費(fèi)模式

新媒體廣告是如何收費(fèi)的呢括享？這是廣告主非常關(guān)心的，也是必須要了解的事情珍促。新媒體的廣告付費(fèi)主要有三種模式：

（1）CPM（千人成本）

指的是廣告投放過程中铃辖，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少?gòu)V告成本，這是當(dāng)前主流的收費(fèi)方式猪叙。在網(wǎng)上廣告娇斩，CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)穴翩。比如：一個(gè)廣告橫幅的單價(jià)是1元/CPM的話犬第，意味著每一千個(gè)人次看到這個(gè)廣告的話就收1元，如此類推10000人次訪問的主頁就是10元芒帕。

（2）CPC（點(diǎn)擊量）

這是一種點(diǎn)擊付費(fèi)廣告歉嗓，根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。在這種模式下廣告主僅為用戶點(diǎn)擊廣告的行為付費(fèi)背蟆，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費(fèi)鉴分。對(duì) 廣告主來說,避免了只瀏覽不點(diǎn)擊的風(fēng)險(xiǎn) ，是網(wǎng)絡(luò)比較成熟的國(guó)家常見的收費(fèi)方式之一带膀。

優(yōu)點(diǎn)：

每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)一次志珍。這樣的方法加上點(diǎn)擊率限制可以加強(qiáng)作弊的難度，網(wǎng)民的每一次點(diǎn)擊就會(huì)為廣告主帶來真實(shí)的流量或是潛在的消費(fèi)者本砰。

缺點(diǎn)：

不少經(jīng)營(yíng)廣告的網(wǎng)站覺得不公平碴裙。比如，雖然瀏覽者沒有點(diǎn)擊点额，但是他已經(jīng)看到了廣告舔株，對(duì)于這些看到廣告卻沒有點(diǎn)擊的流量來說，網(wǎng)站成了白忙活还棱。所以很多網(wǎng)站并不太樂意做這樣的廣告载慈。

（3）CPA（轉(zhuǎn)化效果）

這是按照行為作為指標(biāo)來計(jì)費(fèi)的方式。這里指的行為可以是注冊(cè)珍手，咨詢办铡，放入購(gòu)物車等。廣告公司和媒體公司常用CPA琳要、CPC寡具、CPM三種方式合并起來衡量廣告價(jià)格。

（4）CPD（按天收費(fèi)）

這種收費(fèi)模式還是比較容易理解的稚补，就不做過多解釋了童叠。

從PC端互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)，新媒體廣告一直在追求精準(zhǔn)營(yíng)銷的價(jià)值课幕，如何幫助廣告主將每一分錢投入到最應(yīng)該到達(dá)的人群上厦坛，降低無效傳播的損失五垮，這對(duì)媒體平臺(tái)來說，既充滿杜秸，挑戰(zhàn)放仗，也蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。

5.2新媒體廣告投放特點(diǎn)

做好新媒體廣告投放撬碟，必須把握好這三點(diǎn)：定位精準(zhǔn)诞挨、內(nèi)容為王、整合傳播小作。

（1）定位準(zhǔn)確

新媒體平臺(tái)眾多亭姥，人群眾多，要想達(dá)到更好的廣告效果顾稀，必須對(duì)廣告受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位，細(xì)分傳播坝撑，確保廣告受眾看到的都是自己感興趣的廣告静秆，避免推廣資源不必要的浪費(fèi)。

（2）內(nèi)容為王

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代巡李，信息泛濫抚笔，要想達(dá)到良好的推廣效果，必須有好的廣告創(chuàng)意內(nèi)容侨拦，讓廣告受眾在愉悅中體驗(yàn)并自傳播殊橙。新媒體時(shí)代的廣告不僅僅是廣告，更是日常生活中內(nèi)容資訊的一部分狱从。

（3）整合傳播

廣告投放膨蛮，建議選擇多渠道多維度投放。因?yàn)槊考倚旅襟w平臺(tái)都有自身的優(yōu)勢(shì)和不足季研，多渠道投放敞葛，集眾家之所長(zhǎng)，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)与涡，將內(nèi)容觀點(diǎn)傳遞出去惹谐，引爆新媒體圈，實(shí)現(xiàn)廣告效益最大化

5.3新媒體廣告的投放流程

（1）確定目標(biāo)受眾

不管你是做產(chǎn)品推廣驼卖，還是活動(dòng)推廣氨肌，首先必須深刻認(rèn)識(shí)自身產(chǎn)品的定位和特點(diǎn)，確定與之匹配的目標(biāo)受眾酌畜，以提高推廣轉(zhuǎn)換率怎囚，避免推廣資源產(chǎn)生不必要的浪費(fèi)。

（2）明確推廣目標(biāo)

推廣目標(biāo)不同檩奠，我們選擇的新媒體平臺(tái)可能存在很大的差異桩了，只有清楚自身推廣目標(biāo)附帽，才能真正選擇適合自己的推廣平臺(tái)。

（3）確定廣告方式

新媒體推廣的展現(xiàn)實(shí)現(xiàn)方式很多井誉，文字蕉扮、圖片、語音颗圣、視頻喳钟、H5頁面、知識(shí)問答等在岂，企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況和推廣計(jì)劃奔则，選擇恰當(dāng)?shù)膹V告方式。

（4）選擇新媒體平臺(tái)

根據(jù)自己的推廣預(yù)算和推廣目標(biāo)及受眾分析蔽午，選擇與之匹配的新媒體平臺(tái)易茬。

（5）合作洽談，廣告投放

與有合作意向的新媒體平臺(tái)確定合作細(xì)節(jié)及老，并安排廣告計(jì)劃投放抽莱。

（6）數(shù)據(jù)分析，廣告優(yōu)化

廣告投放后骄恶，實(shí)時(shí)監(jiān)督分析廣告數(shù)據(jù)食铐，并不斷優(yōu)化調(diào)整，達(dá)到推廣效果最大化僧鲁。

總之虐呻，新媒體廣告投放的核心點(diǎn)在于：目標(biāo)明確，定位精準(zhǔn)寞秃，內(nèi)容為王斟叼，整合傳播。記住蜕该，適合自己的才是最好的犁柜。

以上就是我與大家分享的《新媒體營(yíng)銷概論》，希望您能有收獲堂淡，謝謝馋缅。