微信支付爆發(fā)式的生長(zhǎng)背后，我們以一個(gè)做產(chǎn)品的角度和思維方式看微信支付是如何成就一個(gè)好產(chǎn)品的。2013年8月份微信支付推出称簿，騰訊2015年報(bào)顯示，微信支付總綁卡數(shù)3億張惰帽，線下門(mén)店接入微信支付總數(shù)已超過(guò)30萬(wàn)家憨降。其中文章的部分內(nèi)容源于微信支付原總經(jīng)理吳毅在餛飩研習(xí)社的一次公開(kāi)課，在聽(tīng)了羅輯思維李國(guó)剛老師的講述后善茎，做了一個(gè)梳理券册，加入部分自己的觀點(diǎn)。中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)微信沒(méi)有幾個(gè)人陌生的垂涯，對(duì)于微信的功能和帶來(lái)便利烁焙，即使不是從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人都可以說(shuō)出自己的一些觀點(diǎn)，微信朋友圈耕赘、微信群骄蝇，包括我們今天的主題微信支付、微信紅包操骡，每個(gè)人都可以發(fā)表出自己的使用想法或是對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)有一個(gè)自己判斷九火，說(shuō)明了一點(diǎn)大家不僅僅是簡(jiǎn)單的使用這個(gè)產(chǎn)品赚窃，而是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有感知。當(dāng)然對(duì)于從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的朋友岔激，很多朋友更要感謝騰訊勒极，就如同QQ一樣，騰訊的這兩個(gè)社交產(chǎn)品改變了我們這一代人的社交習(xí)慣虑鼎，因?yàn)榇蠹覍?duì)這個(gè)產(chǎn)品是依懶性已經(jīng)蔓延到生活中的每個(gè)環(huán)節(jié)中辱匿。
世界上沒(méi)有完美的產(chǎn)品，只有不斷完善的需求
首先從個(gè)人角度炫彩，說(shuō)說(shuō)我用微信支付的感受匾七，大家都知道微信支付的崛起源于微信紅包，我也是如此江兢，朋友之間互相發(fā)送紅包的時(shí)候昨忆，就必然需要綁定銀行卡，這樣才能充值和取現(xiàn)杉允。剛開(kāi)始使用微信紅包的時(shí)候邑贴，微信支付支持的綁定銀行卡的通道并不是那么多，所以我常用的一張網(wǎng)銀夺颤，在第一沒(méi)有綁定成功的痢缎。當(dāng)然現(xiàn)在每個(gè)人一定不止一張銀行卡，所以綁定了其他銀行卡世澜。后來(lái)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間独旷，我這張銀行卡才綁定成功。所以說(shuō)寥裂，無(wú)論（騰訊）微信也好嵌洼，還是我們自己做產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品在最初上線的時(shí)候都不可能做到滿足用戶的所有需求封恰，這里有開(kāi)發(fā)周期的問(wèn)題麻养，很多更多的是沒(méi)有經(jīng)過(guò)用戶使用的產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者對(duì)于有些問(wèn)題是很難發(fā)現(xiàn)的诺舔，只要在經(jīng)過(guò)用戶使用和反饋的產(chǎn)品鳖昌，才能不斷的完善。所以說(shuō)低飒，世界沒(méi)有完美的產(chǎn)品许昨，只要不斷完善的需求。
“需求”褥赊，是來(lái)之雙方的糕档，一邊是用戶需求的不斷提高，希望產(chǎn)品可以更進(jìn)一步解決和方便使用拌喉。另一邊速那，就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者為用戶創(chuàng)造需求俐银，也許用戶潛意思中有這個(gè)需求，但是沒(méi)有達(dá)到提出訴求的地步端仰。那個(gè)產(chǎn)品將這個(gè)需求設(shè)計(jì)出來(lái)以后捶惜，也就直接觸到用戶的痛點(diǎn)。同樣以支付為例荔烧，目前很多支付平臺(tái)鑒于平臺(tái)的安全售躁，銀行之間的通信協(xié)議等，都會(huì)安裝各種證書(shū)茴晋。我最早使用的網(wǎng)銀是工商銀行，那時(shí)候需要安裝插件回窘，插件就很多诺擅，而且有的時(shí)候安裝順序、包括數(shù)字證書(shū)是否安裝成功都需要安裝過(guò)幾次才能熟悉啡直。而現(xiàn)在特別是手機(jī)支付這些基本沒(méi)有了烁涌，甚至我們現(xiàn)在看到小額免密支付等。打車軟件在國(guó)內(nèi)興起不過(guò)三年多的時(shí)間酒觅，而三年的時(shí)間里撮执，從開(kāi)始最初的綁定支付寶，到微信舷丹，開(kāi)始都是需要在下車后輸入密碼抒钱，支付費(fèi)用給平臺(tái)。而現(xiàn)在有的時(shí)候颜凯，下車后直接就可以走了谋币，其他的事情都有平臺(tái)給你完成了。實(shí)際上症概，看似簡(jiǎn)單背后蕾额，需要一個(gè)很完善的流程設(shè)計(jì)，這就是國(guó)剛老師總結(jié)的彼城，把簡(jiǎn)單留給用戶诅蝶，將復(fù)雜留給自己。這也許就是我們常說(shuō)的與人方便與己方便募壕。
微信支付爆發(fā)式增長(zhǎng)的三個(gè)方法：
**1. 與人方便與己方便：把簡(jiǎn)單留給用戶调炬，將復(fù)雜留給自己
**
減少對(duì)用戶的干擾，讓使用者零門(mén)檻使用司抱，已經(jīng)是所有做產(chǎn)品人的普遍意識(shí)筐眷。包括微信支付也是一樣。一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品习柠，要想方設(shè)法做到最簡(jiǎn)單匀谣，把復(fù)雜的邏輯藏在極簡(jiǎn)的用戶界面和交互的背后照棋。
這個(gè)事情說(shuō)起容易，做起來(lái)就不是那么容易了武翎。簡(jiǎn)約不代表著簡(jiǎn)單烈炭，簡(jiǎn)約也不代表著功能的缺失，如何體現(xiàn)完善的功能流程設(shè)計(jì)宝恶，用戶可以在簡(jiǎn)單操作后解決復(fù)雜的問(wèn)題符隙。以支付安全為例，這個(gè)是一個(gè)要求非常復(fù)雜的流程設(shè)計(jì)垫毙，為什么之前很多有各種驗(yàn)證霹疫、數(shù)字證書(shū)之類的，就是為了保證支付安全综芥。所有和交易有關(guān)聯(lián)的丽蝎，解決安全問(wèn)題，永遠(yuǎn)的是第一要素膀藐。簡(jiǎn)化流程不代表對(duì)安全模式設(shè)計(jì)的取舍屠阻，就如同下面的列子，現(xiàn)在支付采用的是六位數(shù)字密碼额各，而沒(méi)有使用八位的混合密碼国觉，實(shí)際上關(guān)鍵的問(wèn)題就產(chǎn)品設(shè)計(jì)和后臺(tái)程序系統(tǒng)的設(shè)計(jì)通過(guò)在技術(shù)上優(yōu)化，可以解決安全的問(wèn)題虾啦。
微信里植入金融支付功能時(shí)面臨一個(gè)選擇：
A方案是把“財(cái)富通”平移到微信里作為一個(gè)支付功能麻诀。好處是“財(cái)富通”已經(jīng)有了大量的用戶積累；弊端是“財(cái)富通”是一個(gè)復(fù)雜的支付產(chǎn)品缸逃，用戶需要一系列復(fù)雜的操作完成支付過(guò)程针饥，這些都是給用戶造成了極多的不便。
B方案是微信重新打造一個(gè)新的產(chǎn)品需频，叫“微信支付”丁眼。從0開(kāi)始發(fā)展用戶，把產(chǎn)品做得更加便捷昭殉、方便苞七。
當(dāng)在一個(gè)既有產(chǎn)品上去做一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，舊產(chǎn)品有的時(shí)候就是包袱挪丢，這里面我們看到兩個(gè)問(wèn)題蹂风，雖然財(cái)富通有一定用戶基數(shù)，但是和支付寶的用戶數(shù)量乾蓬、用戶養(yǎng)成的使用習(xí)慣惠啄，還是有一定距離的。微信支付如果想借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這個(gè)契機(jī)，在移動(dòng)支付領(lǐng)域和支付寶形成一定優(yōu)勢(shì)撵渡，就一定要放棄財(cái)富通原有的模式融柬，沒(méi)有前期用戶基數(shù)可以獲取，但是如果用戶的意識(shí)形態(tài)中還是原有財(cái)富通的產(chǎn)品概念趋距，那么這個(gè)問(wèn)題就是根上的問(wèn)題了粒氧，同樣不具備支付領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)。
微信支付密碼設(shè)置上的選擇：
設(shè)置支付密碼時(shí)也面臨一個(gè)選擇：
A選擇是采用8位以上數(shù)字和字母結(jié)合的密碼节腐；
B選擇是向銀行學(xué)習(xí)外盯，只用6位的數(shù)字密碼。
微信支付團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)考察和驗(yàn)證后翼雀，發(fā)現(xiàn)8位英文和數(shù)字組合的密碼的安全性和6位數(shù)字密碼相比沒(méi)多大差別饱苟，所以微信支付最終決定使用6位純數(shù)字的支付密碼。**核心的決策原則狼渊，就是要把便利掷空、簡(jiǎn)單留給用戶，把復(fù)雜的東西留給自己囤锉。 **
美國(guó)一位設(shè)計(jì)師寫(xiě)過(guò)一本書(shū)，叫《Do Not Make Me Think》（《不要讓我想》
）护锤，這也代表了互聯(lián)網(wǎng)非常重要的一個(gè)產(chǎn)品邏輯官地，就是
任何一個(gè)產(chǎn)品不要想辦法讓用戶學(xué)，讓用戶去看產(chǎn)品的說(shuō)明書(shū)烙懦，而要用最簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)驱入，最簡(jiǎn)單的交互，讓用戶用起來(lái)極其得便捷氯析。越簡(jiǎn)單的產(chǎn)品越有生命力亏较。
**2.多巴胺
**在前，實(shí)用性在后
多巴胺是一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)掩缓，可影響一個(gè)人的情緒，主要負(fù)責(zé)大腦的情緒，會(huì)讓人興奮伏蚊。一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品拦盹，要先想辦法刺激人的多巴胺，其次再考慮這個(gè)產(chǎn)品的實(shí)用性舍哄。
微信支付上線后面臨平臺(tái)冷啟動(dòng)的問(wèn)題宴凉。微信支付是一個(gè)雙邊產(chǎn)品，一邊是所有用戶和消費(fèi)者愿不愿意使用微信支付去購(gòu)買(mǎi)商品表悬，另外一邊是所有線上線下的商戶愿不愿意讓消費(fèi)者用微信支付來(lái)付款弥锄。用戶只有在商戶那里需要支付的時(shí)候才會(huì)使用支付產(chǎn)品，所以當(dāng)支付產(chǎn)品剛開(kāi)始上線的時(shí)候，會(huì)遇到一個(gè)冷啟動(dòng)期籽暇，商戶群體很少温治，用戶也很少。
這里面我們需要了解一下“雙邊效應(yīng)”图仓，
同一市場(chǎng)內(nèi)的雙方具有相互依賴性罐盔，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這個(gè)現(xiàn)象稱為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或者需求方的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用下救崔，平臺(tái)對(duì)于任何一個(gè)用戶群體的價(jià)值惶看，在很大程度上取決于網(wǎng)絡(luò)另一邊用戶的數(shù)量。平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)兩邊的用戶需求匹配得越好六孵，價(jià)值就越大纬黎。
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響，成功的平臺(tái)將享有遞增的規(guī)模收益：用戶愿意為規(guī)模更大的網(wǎng)絡(luò)支付更高的價(jià)格劫窒，因此本今，用戶基數(shù)越高，平臺(tái)的預(yù)期利潤(rùn)率也越高主巍。
由于收益遞增的存在冠息，雙邊市場(chǎng)行業(yè)集中度很高。居領(lǐng)先地位的平臺(tái)會(huì)利用高利潤(rùn)率優(yōu)勢(shì)孕索，加大研發(fā)投入或者降低服務(wù)價(jià)格逛艰，進(jìn)一步蠶食剩余市場(chǎng)份額。最后更有可能出現(xiàn)贏家通吃的局面搞旭，形成自然壟斷散怖。
“微信紅包”的上線讓微信支付徹底地解決了冷啟動(dòng)問(wèn)題。微信紅包的第一個(gè)版本其實(shí)是做內(nèi)測(cè)肄渗，并沒(méi)有正式地發(fā)布在微信平臺(tái)上镇眷，結(jié)果內(nèi)部員工對(duì)外分享之后，微信紅包就變成了病毒式的傳播翎嫡。在整個(gè)春節(jié)期間欠动，大概有800多萬(wàn)人使用了測(cè)試版的微信紅包。
這種事件在吳毅看來(lái)惑申，叫做鯉魚(yú)塘效應(yīng)翁垂。
鯉魚(yú)塘效應(yīng)解釋，當(dāng)我們?cè)谝粋€(gè)鯉魚(yú)塘拋下一個(gè)食物的時(shí)候硝桩，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的鯉魚(yú)都一窩蜂的都聚集過(guò)來(lái)?yè)寠Z食物沿猜。微信紅包也是如此，微信支付的崛起碗脊，就是因?yàn)槲⑿偶t包的火爆啼肩，大家只要看到紅包橄妆，就會(huì)第一時(shí)間去搶，有的時(shí)候這個(gè)實(shí)際上和紅包的金額大小無(wú)關(guān)祈坠，而是行為中的一種意識(shí)驅(qū)動(dòng)害碾，大家都在搶紅包，發(fā)紅包赦拘，形成一種朋友間游戲形式慌随，就如同
馬化騰眼里，微信紅包還是另外一個(gè)更有高度的產(chǎn)品躺同，馬化騰把它稱為“社交金融游戲”阁猜。因?yàn)槲⑿偶t包屬于社交性的金融游戲，帶有金融屬性和游戲功能蹋艺，所以它的傳播才會(huì)那么廣剃袍。
我們看一組數(shù)據(jù)：2014年春節(jié)，大約有800多萬(wàn)人玩微信紅包捎谨；2015年除夕民效，有150億人次在玩微信紅包，達(dá)到了一個(gè)峰值涛救。隨后七夕畏邢、中秋節(jié)、國(guó)慶检吆、元旦都連續(xù)超越了過(guò)去的峰值棵红。微信紅包不是傳統(tǒng)意義上的紅包，它是一個(gè)金融游戲咧栗，大家把它更多的當(dāng)成一個(gè)社交工具，在日常生活中設(shè)計(jì)出各種場(chǎng)景虱肄，通過(guò)發(fā)紅包的社交屬性來(lái)使用它致板。通過(guò)一次次微信紅包的傳播，微信的綁卡用戶就在2016年年初超過(guò)了3億人咏窿。
微信支付在最開(kāi)始解決冷啟動(dòng)問(wèn)題時(shí)就是用了“多巴胺”這個(gè)工具斟或，通過(guò)微信紅包刺激用戶產(chǎn)生快感，產(chǎn)生興奮集嵌，達(dá)到迅速傳播的效果萝挤。但是光靠微信紅包是成就不了微信支付的今天的，它只是給自己留出一個(gè)非常有效的窗口期和準(zhǔn)備期根欧，利用這個(gè)準(zhǔn)備期去做好產(chǎn)品的實(shí)用性和功能性開(kāi)發(fā)怜珍，從而建立長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
1．定位要重度垂直：只解決一類用戶的一個(gè)關(guān)鍵痛點(diǎn)凤粗，千萬(wàn)不要通吃酥泛、不要做全。做互聯(lián)網(wǎng)城市基礎(chǔ)建設(shè)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，現(xiàn)在做一款好產(chǎn)品柔袁，必須要針對(duì)重度垂直用戶呆躲、解決1-2個(gè)核心痛點(diǎn)，才能獲得機(jī)會(huì)捶索。
2．功能要便利至簡(jiǎn)：簡(jiǎn)約的產(chǎn)品插掂，不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，毛坯房是簡(jiǎn)單產(chǎn)品腥例，但不是便利至簡(jiǎn)的產(chǎn)品辅甥。
3．推廣要會(huì)講故事：買(mǎi)流量、講功能院崇、開(kāi)發(fā)布會(huì)這些高大上的手段肆氓，在當(dāng)下已經(jīng)無(wú)法獲得有效的用戶了。要讓用戶認(rèn)知一個(gè)人格體底瓣，需要讓用戶在心理上感受到這個(gè)人格體就是用戶的鄰家小哥谢揪。
4. 平臺(tái)要會(huì)冷啟動(dòng)：通過(guò)刺激用戶多巴胺，讓用戶產(chǎn)生興奮捐凭，達(dá)到迅速傳播的目的拨扶。具體方法不重要，優(yōu)先解決冷啟動(dòng)的問(wèn)題才是關(guān)鍵茁肠。
5. 運(yùn)營(yíng)要會(huì)做活動(dòng)：線上的流量固然重要患民，但現(xiàn)在的情況是流量越來(lái)越難，成本越來(lái)越高垦梆。所以匹颤，傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)手段也應(yīng)該使用起來(lái)，而其中最好的方式就是做活動(dòng)托猩，利用傳統(tǒng)媒體和各種低成本的方式進(jìn)行推廣印蓖。
這篇“以產(chǎn)品思維看微信支付如何做出一個(gè)好產(chǎn)品”將分為兩個(gè)章節(jié)跟大家分享，以上的內(nèi)容很多都是基于線上的部分京腥，關(guān)于微信支付線下生態(tài)鏈接的形成赦肃，將在下期內(nèi)容中跟大家分享。
本篇內(nèi)容的思考：從產(chǎn)品本身的定位公浪，包括如何簡(jiǎn)化用戶使用產(chǎn)品的流程他宛。我們可以看到設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，呈現(xiàn)給用戶的是簡(jiǎn)約化操作欠气，但是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者要求的確實(shí)一個(gè)對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)極致方式的思考厅各。吳毅老師是一手將微信支付帶上征途的開(kāi)拓者，對(duì)于很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者來(lái)說(shuō)预柒，這些方式我們也曾經(jīng)思考過(guò)讯检，或是也在實(shí)踐的過(guò)程中琐鲁。
微信支付今天的地位，因?yàn)橛斜澈蟮尿v訊體系人灼，即使所謂微信支付的開(kāi)始的冷啟動(dòng)方式围段，是否是完全歸結(jié)于微信紅包的一炮走紅，還是大家都知道本身騰訊社交體系中強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)投放。但是微信支付在支付寶已經(jīng)占據(jù)半壁江山的情況下奈泪，騰訊的財(cái)富通等也有龐大的綁卡用戶的基礎(chǔ)下，以完全獨(dú)立的方式打造出微信支付這個(gè)產(chǎn)品灸芳，也說(shuō)明了產(chǎn)品設(shè)計(jì)者一開(kāi)始的放空的心態(tài)涝桅。
今天我們很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，大家在做一款產(chǎn)品的時(shí)候烙样，我們想到的更多的是我們有多少資源可以使用冯遂，可以完成第一批的用戶積累。這個(gè)作為第一要素谒获。而潛在的意識(shí)中蛤肌，我們已經(jīng)將產(chǎn)品的流程設(shè)計(jì)、以一種零基礎(chǔ)的心態(tài)去打造一款產(chǎn)品的心態(tài)批狱，因?yàn)槲覀児逃械牧?xí)慣都是裸准，希望產(chǎn)品成功。而自然而然的將如何整合資源赔硫、如果引導(dǎo)用戶注冊(cè)炒俱、付費(fèi)等做為了首先考慮的事情。很難從一個(gè)零基礎(chǔ)的角度去從一個(gè)“小白用戶”的使用標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的高度爪膊。
文/馬玉華 長(zhǎng)春
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