2017年是新零售的元年惊楼，也是新零售從理念到實踐的一年带族，許多零售新物種橫空出世草冈，從不同的角度詮釋著“新零售”棺蛛。
吳聲的場景實驗室和《哈佛商業(yè)評論》共同評出年度新零售TOP10榜中藏畅，孩子王排名第三敷硅，竟然超過盒馬生鮮、網(wǎng)易嚴選愉阎、拼多多绞蹦、韓都衣舍等“網(wǎng)紅”，從眾多的新零售實踐中脫穎而出榜旦。我們不禁會問幽七，孩子王是誰？它究竟做對了什么溅呢？它能代表新零售的一種新模式么澡屡？
孩子王是一家數(shù)據(jù)驅(qū)動的，基于用戶關系經(jīng)營的創(chuàng)新型家庭服務品牌咐旧，主營母嬰童商品零售與增值服務提供, 為準媽媽及0-14 歲兒童提供衣驶鹉、食、住铣墨、行室埋、玩、教伊约、學等購物及成長服務的綜合解決方案词顾。擁有實體門店、線上PC端購物商城碱妆、移動端APP等全渠道購物體驗。2017年中期錄得營收26.62億元昔驱，同比增長38.83%疹尾；凈利潤6145.73萬元，同比增長206.66%。
深入去看更具體的數(shù)據(jù)纳本，你會更加驚訝：會員數(shù)量達到1379萬窍蓝，銷售收入95%的流量來自會員，5%的流量來自散客繁成，用戶的會員轉(zhuǎn)化率高達76%吓笙，會員復購率約8成以上，其中50%平均可達兩個月購買3次的頻率巾腕，會員ARPU值（Average Revenue Per User面睛，指單客平均收入，它是衡量會員質(zhì)量的重要指標）為1224元尊搬。一個萬達店中叁鉴，占1/35-1/40面積的孩子王，可以貢獻14%的客流量佛寿，首家門店員工人均創(chuàng)造利潤約120萬幌墓，與阿里巴巴和世界零售之王——7-11人效比肩。
那么冀泻，問題來了常侣，在各大電商和零售巨頭紛紛布局新零售，探索新模式的背景下弹渔，孩子王是憑借哪“三板斧”劈開一條血路胳施，脫穎而出？
1. 社區(qū)商務模式(Community Business Mode)：從“流量思維”到“超級用戶思維”
社區(qū)商務是一種以社區(qū)范圍內(nèi)的居民為服務對象捞附，以便民巾乳、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業(yè)鸟召，所提供的服務主要是社區(qū)居民需要的日常生活服務胆绊，這些服務具有經(jīng)常性、便利性欧募，但不一定價格低廉的特點压状。孩子王的社區(qū)，是以意見領袖和孩子王育兒顧問跟继、合作伙伴為主體的用戶進行精神消費的一個場所种冬，包括知識分享、社交舔糖、兒歌或故事分享娱两、購物筆記、動態(tài)圈子金吗、關注等等內(nèi)容十兢。其中有個動態(tài)區(qū)域趣竣，也可稱為媽咪秀或商品秀，讓新媽咪或者寶寶們來秀的一個秀場旱物，在這里遥缕，可以有一個社交的屬性，可以互相關注宵呛，發(fā)微信单匣、私信。
孩子王社區(qū)商務的核心是把服務體驗做好宝穗，來為會員提供更多商品和服務户秤，并把線上線下庫存、用戶讽营、訂單等打通虎忌，真正打造成為中國新家庭一站式的商品和精神消費平臺：不僅僅能購買商品，還能通過社區(qū)給新家庭提供一個精神消費的場所橱鹏，通過APP 社區(qū)膜蠢、微信咨詢、會員動態(tài)莉兰，把文字挑围、圖片、聲音糖荒、視頻的各種形式杉辙，把育兒、生活經(jīng)驗捶朵、情感交流蜘矢、互動分享的內(nèi)容展現(xiàn)給用戶。
為了打造好社區(qū)商務综看，還建立了獨家的媽媽在線互助交流平臺品腹，舉辦各種親子活動、DIY 手工制作平臺红碑、媽媽在線互助交流平臺舞吭。按照寶寶年齡、居住區(qū)域來劃分析珊，在線交流育兒經(jīng)羡鸥、專家在線咨詢、分門別類的育兒知識忠寻、豐富多彩的線下活動惧浴。這些系統(tǒng)化的獨家活動，正是為了更好地培養(yǎng)孩子的多種能力奕剃，并且深入淺出衷旅，寓教寓樂哑姚。首創(chuàng)了“媽媽后援團”，團員們?nèi)?5- 45 歲的媽媽芜茵，育兒經(jīng)驗豐富，她們負責配送倡蝙，解決了陌生男性上門送貨的種種不便九串。主要有三項工作：一是準時送貨；二是提供專業(yè)的育兒知識寺鸥，近距離指導產(chǎn)婦遇到的一系列問題猪钮，必要的時候，她們還會為寶寶做推拿胆建；三是為媽媽們提供全程顧問式關懷及產(chǎn)品導購建議烤低，從孕婦第一次購物到孩子3 歲前，團員們會一直跟進服務笆载，所有的這些服務扑馁，帶給了顧客全新的服務體驗。孩子王還配置了2000多名育兒顧問提供專業(yè)化的貼心服務凉驻，注重人性化的關懷腻要。如帶著嬰兒購物的顧客提供全程陪護，為哺乳期的媽媽提供專區(qū)涝登，售前了解顧客需求雄家、售中產(chǎn)品知識的全面介紹，售后交流育兒知識經(jīng)驗胀滚，這種“全程化”社區(qū)商務的營銷模式趟济，在國內(nèi)還是第一家。
在會員管理上咽笼，孩子王關注的不僅僅是“流量”顷编，是典型的“超級用戶思維”，在企業(yè)和消費者之間褐荷，建立一種可持續(xù)可信任的“關系”勾效。孩子王把會員營銷看得很重，通過線上內(nèi)容和線下活動叛甫，來深度經(jīng)營用戶關系层宫，從店面95%的流量來自會員就可以看出這一點。在其他零售行業(yè)都追求規(guī)模的情況下其监，孩子王追求的是精準萌腿，不通過大規(guī)模的投放廣告來帶來流量，反而把預算放在精準經(jīng)營“超級用戶”上抖苦。以海量會員數(shù)據(jù)與精準營銷為基礎毁菱，以會員資產(chǎn)為核心米死，通過提升會員數(shù)量與會員客單價值(ARPU值)，打造領先的會員經(jīng)營模式贮庞。因此峦筒，其客戶在用戶粘性與客單價值上均具有極大的優(yōu)勢。
2. 數(shù)據(jù)賦能：盤活用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)
在孩子王看來窗慎，未來純靠賣商品已幾乎沒有生存空間物喷，為了經(jīng)營好用戶關系，也必須借助數(shù)據(jù)賦能遮斥÷褪В互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此之快，信息不對稱越來越少术吗，渠道極度扁平尉辑，未來一定是要從商品到用戶的使用過程中或某一個環(huán)節(jié)上創(chuàng)造價值，從經(jīng)營商品到經(jīng)營一個群體的生活较屿、從提供選擇到創(chuàng)造滿足隧魄。成立伊始就定位為一家經(jīng)營顧客資產(chǎn)的大數(shù)據(jù)公司，利用大數(shù)據(jù)思維和互聯(lián)網(wǎng)技術來進行運營吝镣。
孩子王把營銷和用戶的數(shù)據(jù)資產(chǎn)結(jié)合堤器，精準地為用戶推薦所需要商品。一方面末贾，總部成立了精準營銷部門闸溃，專門負責大數(shù)據(jù)分析；另一方面致力于打造全員育兒顧問模式拱撵，門店銷售員都是持有國家頒發(fā)過證書的育兒顧問辉川。孩子王所有員工都有一個叫人客合一的工具，通過它拴测，員工可看到所管理顧客的購買情況乓旗，并得到大數(shù)據(jù)推送的一些分析，比如這位顧客是否達到當月預期購買值集索，其消費額在整個育兒顧問體系里的排名屿愚，獎金情況等，還會推送信息告訴員工务荆，什么時間應該給這位顧客打個電話妆距，某位顧客多久沒有激活了應該怎么激活。除了一些業(yè)務上的東西函匕，也會做一些類似分享購的功能娱据。
為保障數(shù)據(jù)賦能，孩子王還建立了數(shù)據(jù)中臺盅惜，將資源數(shù)據(jù)化中剩、電子化忌穿。根據(jù)領域不同，中臺可以分為商品结啼、商品池掠剑、用戶、訂單郊愧、庫存澡腾、觸達、支付糕珊、賬戶系統(tǒng)、積分系統(tǒng)毅糟、領券红选、發(fā)券、促銷姆另、紅包等這些系統(tǒng)的研發(fā)喇肋，中臺的宗旨就是把整個孩子王的資源線上化或是電子化。一系列的舉措迹辐，都是為了有效盤活顧客的數(shù)據(jù)資產(chǎn)蝶防，最大化數(shù)據(jù)的價值。要讓數(shù)據(jù)有“力量”明吩，必須有三個特點：第一是參與度间学，獲得的數(shù)據(jù)不僅要讓供應鏈參與進來，還要讓消費者以及相關利益者也能沒有距離感印荔。第二是溫度低葫，有效的數(shù)據(jù)必須是有情感的，如果獲取的數(shù)據(jù)不是消費者的真實想法的話只能是濫竽充數(shù)仍律。第三是黏度嘿悬，通過數(shù)據(jù)的挖掘可以改變消費者購物的頻率，而企業(yè)可以在消費者沒有需求或者即將有需求之前創(chuàng)造滿足水泉，改變頻率善涨。
數(shù)據(jù)賦能只是手段，借助大數(shù)據(jù)草则、云計算等新型技術钢拧，盤活數(shù)據(jù)資產(chǎn)，其根本目的還是旨在最大化提升用戶體驗畔师，重塑用戶關系娶靡。
3. 消費場景：極致化會員的用戶體驗
為了提升用戶體驗，線下的體驗場景是必不可少的看锉，強調(diào)線上和線下融合越來越成為零售企業(yè)實踐升級轉(zhuǎn)型的共識姿锭。圍繞著用戶體驗和強化用戶關系塔鳍，孩子王在場景的打造上，也是頗費功夫呻此，線下門店已經(jīng)升級迭代到了第六代轮纫。推出的G6智慧門店實行“降維零售”：大幅度減少產(chǎn)品展示，轉(zhuǎn)而增加互動空間焚鲜。雖然產(chǎn)品展示空間在減少掌唾，但是產(chǎn)品的精準度卻大幅提升，通過科學精準的品類管理忿磅，比一般母嬰商店節(jié)約30%的貨架糯彬，卻留出更多的互動空間，確保更好的娛樂體驗葱她。大膽地將“商品+服務+體驗+文化+社交+O2O”整合為一體撩扒，從一家售賣母嬰用品的零售商，轉(zhuǎn)型為新家庭的全渠道服務商吨些。
為了滿足消費升級下用戶的需求搓谆，G6智慧門店在產(chǎn)品品質(zhì)區(qū)間分配上也做了相應的調(diào)整。中端及中高端商品占8000余種豪墅，占比超45%泉手，其中引進純進口品牌130個，覆蓋102個商品分類偶器。對于會員斩萌，門店還為其推出專屬及定制商品，傾情為其打造獨有商品屏轰，以穩(wěn)定客戶關系术裸，提升客戶的粘性和忠誠度。門店的體驗場景的打造還聚焦于 “智能化”亭枷，貫穿顧客進入門店后的全程體驗袭艺。首先，掃碼簽到叨粘，當日活動信息以及結(jié)合顧客消費習慣的商品推薦就會通過后臺推送給消費者猾编。其次，專屬育兒顧問收到了顧客到店的通知后升敲，為其提供更為精準答倡、定制化的服務。再次驴党，手機APP或店內(nèi)觸摸終端一鍵查詢商品詳情瘪撇、“掃碼購”自助下單、“店配速達”24h內(nèi)送貨上門服務。如此以來倔既，將渠道體驗最大化恕曲，也將渠道價值最大化。
打造的G6智慧門店渤涌，也是孩子王一直倡導的“單客經(jīng)濟”的具體體現(xiàn)佩谣。孩子王CEO徐偉宏表示，商業(yè)零售正在從價格型消費向價值類消費实蓬、體驗式消費茸俭、個性化消費轉(zhuǎn)變。通過基于人性服務的數(shù)字化精準營銷安皱，孩子王的單客產(chǎn)值（ARPU值）是資本市場同行業(yè)企業(yè)的2-7倍调鬓，這也是新零售下以“用戶關系”經(jīng)營為核心，實現(xiàn)服務效率最大化的基本要求酌伊。
在新零售的實踐中袖迎，孩子王其實就干好了一件事：經(jīng)營用戶關系，具體包含三個關系腺晾，即人和商品的關系、顧客和顧客之間的關系辜贵、顧客和員工之間的關系悯蝉。通過構(gòu)建以人性服務為核心的社區(qū)商務模式，借助數(shù)據(jù)賦能和消費場景打造托慨，深入重塑用戶關系鼻由，極致化用戶體驗，最大化挖掘會員消費的價值厚棵，并反作用于供應鏈蕉世，為每一位會員提供個性化育兒解決方案。這顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)邏輯婆硬，重構(gòu)了“人狠轻、貨、場”這三大關鍵要素彬犯，圍繞著用戶關系發(fā)起了一場零售革命向楼。在競爭如此激烈的紅海市場——母嬰行業(yè)，孩子王如今市值已超過140億谐区，找到了自己的新零售商業(yè)模式湖蜕，成為了行業(yè)龍頭。
本文節(jié)選自《新零售：吹響第四次零售革命的號角》
