轉(zhuǎn)載自?雨楓有話說

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按照IDC的統(tǒng)計魄藕，2018年，小米在國內(nèi)智能手機(jī)市場的份額僅有13.1%寝姿，大幅度落后于OPPO的19.8%和VIVO的19.1%饵筑。

而且這個趨勢還在繼續(xù)架专。據(jù)華爾街見聞報道部脚，2019年前兩個月委刘，小米手機(jī)國內(nèi)出貨量同比下跌31%，僅有604萬部淆珊。和OV的距離被進(jìn)一步拉大施符。

坦白說烁挟，小米打不過蘋果撼嗓、三星和華為粉捻，大多數(shù)人是可以接受的肩刃，畢竟硬實(shí)力相差太遠(yuǎn)盈包，本來就不是一個量級的選手。但如今連OV都打不過的局面叛氨，可能是出乎大部分米粉寞埠，甚至不少看熱鬧的群眾的意料的。

畢竟畸裳，從2010年創(chuàng)辦到2018年上市缰犁，小米累計融資數(shù)百億，以雷軍為首的8位創(chuàng)始人怖糊，各個都是業(yè)界大牛帅容，而整個團(tuán)隊(duì)的努力和敬業(yè)程度也令人嘆為觀止，像雷軍為了推廣自家產(chǎn)品伍伤，甚至?xí)H自下場懟競爭對手，其狼性可見一斑扰魂。

反觀OV兩家麦乞，除了早就不過問業(yè)務(wù)的“甩手股東”段永平，你能說出它們?nèi)魏我晃桓吖艿拿謫崛捌溃砍水a(chǎn)品本身的宣傳姐直，你看過任何關(guān)于它們兩家公司的新聞爆料嗎？這么沒有存在感的兩家公司蒋畜，到底是怎么把小米打得節(jié)節(jié)敗退的声畏？

這個問題太大、太復(fù)雜姻成，作為旁觀者插龄，很難給出準(zhǔn)確的答案。不過科展，從兩年前寫作《OPPO的成功哲學(xué)均牢，你真的看懂了嗎》一文開始，我就一直在思考這個問題才睹，在此徘跪，把一些思考和看法分享給大家， 與各位一起探討琅攘。

一垮庐、小米的初心，與發(fā)燒無關(guān)

小米官網(wǎng)最底下的小字乎澄。

小米突硝，是一家有點(diǎn)人格分裂的公司。

很多人知道置济，小米有一個slogan解恰，叫做：為發(fā)燒而生锋八。之所以說是“很多人”而不是所有人，是因?yàn)檫@句話已經(jīng)很久沒有拿出來了护盈。打開小米官網(wǎng)挟纱，拖到最底下，會發(fā)現(xiàn)一行刻意淡化的文字：探索黑科技腐宋，小米為發(fā)燒而生紊服！文字倒是還在，但這種藏著掖著的調(diào)調(diào)胸竞，讓人覺得欺嗤，也許，它不太想被人看見卫枝。

其實(shí)也不難理解煎饼。不管在什么領(lǐng)域，追求極致的發(fā)燒友校赤，只能是少數(shù)中的少數(shù)吆玖，不但百里挑一很勉強(qiáng)，一千個里面都不見得能找到一兩只马篮。如果一家公司打算專門為他們服務(wù)沾乘，那只怕永遠(yuǎn)也上不了市的。頂多像是邁凱倫浑测、蘭博基尼這些奢侈品一樣翅阵，聽過的人很多，摸過的人很少——因?yàn)橘I不起尽爆。

自然怎顾，雷軍是不打算發(fā)這么小眾的燒的读慎。小米這家公司漱贱，從創(chuàng)建第一天起，就是掛著為發(fā)燒而生的slogan夭委，卻把份額和出貨量看得比命還重要幅狮。老實(shí)說，這個吃相是不太具有桀驁不馴的極客風(fēng)范的株灸，但也沒辦法崇摄，創(chuàng)業(yè)公司，逼格說白了都是為業(yè)務(wù)服務(wù)的慌烧，如果打扮成黑科技的樣子逐抑，確實(shí)能促進(jìn)出貨量的提升，那也是無可厚非的一件事屹蚊。

因此厕氨，小米的品牌形象就變得有些搖擺不定进每。一方面，它特別希望別人把自己看成是酷酷的高科技公司命斧，沒事發(fā)射個火箭田晚、分分鐘改變世界那種，就像馬斯克的特斯拉和SpaceX国葬；另一方面贤徒，它又反復(fù)在強(qiáng)調(diào)自己要做“價格厚道、感動人心的好產(chǎn)品”汇四，把性價比掛在嘴邊接奈，以“實(shí)惠”為產(chǎn)品最高指導(dǎo)原則，以出貨量壓倒競爭對手為終極使命通孽，這種思維方式最典型的代表鲫趁，就是紅米系列。

終于有一天利虫，雷軍發(fā)現(xiàn)這兩件事其實(shí)是自相矛盾的：想讓一個東西又酷又便宜挨厚，這事兒，總的來說違反了人性糠惫。因?yàn)榭岬耐x詞往往是“昂貴”疫剃、“稀有”，說白了就是別人都沒有硼讽，只有我有巢价。當(dāng)小米嘗試讓用戶同時接受“酷”和“便宜”這兩個概念的時候，大部分消費(fèi)者會在最初的迷茫之后固阁，選擇一個簡化的理解方式：

“小米 = 便宜貨 ”

沒辦法壤躲，只能選擇分拆紅米碉克。但這說法其實(shí)并不確切，與其說分拆出來的，是平價品牌“紅米”捏膨，倒不如說分拆的是追求黑科技的發(fā)燒品牌“小米”熬北，因?yàn)橐粋€殘酷的現(xiàn)實(shí)是，紅米才是真正代表了小米整體品牌形象的那個存在。

以財報為證：2018年炉峰，小米價格在2000元以上的手機(jī)所帶來的收入疼阔，只不過才占三成而已婆廊。換句話說淘邻，七成以上的江山是紅米打下來的，對于整個集團(tuán)筹我，紅米才是真正的龍頭老大盯质。

換句話說，小米想要的，是一個真正能承載得起更高的價格的餐曼、以“為發(fā)燒而生”作為品牌形象的、充滿科技感的全新品牌的小米集惋。問題是，這樣的小米其實(shí)從未存在過喉祭，說是分拆雷绢，其實(shí)這根本就是二次創(chuàng)業(yè)泛烙。

在9012年的今天，真的還存在這樣的一個機(jī)會窗口嗎蔽氨？

反正鹉究，雷軍覺得有殴蓬。

二、所有的厚道，都是有代價的

節(jié)選自小米2018年財報肖粮。

所有人都同意孤页，小米的產(chǎn)品很實(shí)惠，有性價比涩馆。

單純從硬件角度行施，小米可能是地球上最有良心的硬件公司。譬如魂那，在2018年四季度蛾号，小米手機(jī)的硬件毛利率，從8.8%降到了6.1%涯雅，這還沒有扣除各種七七八八的成本鲜结。雷軍說的硬件綜合利潤率不超過5%，絕不只是說說而已。

問題是精刷，在硬幣的另一面拗胜，整個2018年，小米的互聯(lián)網(wǎng)增值收入有160億怒允，其中101億埂软，是廣告，還有27億纫事，是需要通過廣告來導(dǎo)流的游戲業(yè)務(wù)仰美。

要知道，整個2018年儿礼，小米集團(tuán)全部的利潤咖杂，也就是一百億出頭而已。換句話說蚊夫，對于小米來說诉字，沒有廣告，就沒有利潤知纷，這公司其實(shí)是靠廣告活著的壤圃。

應(yīng)該說，這個商業(yè)模型琅轧，很好的詮釋了互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)模式在硬件領(lǐng)域里的應(yīng)用伍绳。

然而仔細(xì)思考一下，小米一年一億多部的出貨量乍桂，100多億的廣告收入冲杀，考慮到一部手機(jī)的生命周期平均應(yīng)當(dāng)有2年左右，那也就是說睹酌，每賣出一部小米手機(jī)权谁，公司可以賺到每年50塊錢的廣告費(fèi)（大致估算），而小米每部手機(jī)的平均售價憋沿，在1000元左右旺芽。

也就是說，小米手機(jī)的用戶辐啄，為了得到大約10%的價格折扣采章，要忍受2年的廣告騷擾。

看到這里壶辜，相信很多人會跟我一樣悯舟，忍不住問一句：我多付100塊錢給你，200也可以士复，別再讓我看廣告了图谷，行嗎翩活？

之所以說這件事有點(diǎn)詭異阱洪，是因?yàn)樵谌肆Τ杀驹絹碓桨嘿F的今天便贵，究竟是什么樣的用戶，愿意忍受被廣告消耗掉大量時間冗荸，只是為了得到區(qū)區(qū)一兩百塊錢的價格折扣呢承璃？

顯而易見，這種商業(yè)模式蚌本，實(shí)際上是在反向篩選用戶盔粹，時間價值越高的用戶，在這個模型里就越不合算程癌。

無論是華為舷嗡、三星、OPPO和VIVO嵌莉，包括蘋果在內(nèi)进萄，這些廠商主要的利潤來源，是來自于硬件的毛利锐峭。也就是說中鼠，當(dāng)手機(jī)賣出去的那一刻，利潤就已經(jīng)產(chǎn)生了沿癞。而小米不同援雇，它要賺錢，就得指望向正在用手機(jī)的人推銷點(diǎn)什么東西椎扬，因?yàn)橛布遣毁嶅X的惫搏。

這種模式下，即使MIUI本身做得再出色蚕涤，長期來說也不可能為小米帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢晶府，因?yàn)閷τ脩魜碚f，我的時間成本越高钻趋，我在這個模型里就越虧本川陆。而隨著年齡的增長，用戶的收入水平越高蛮位，就越傾向于離開小米较沪。

在羨慕華為、OPPO失仁、VIVO們尸曼，把手機(jī)價格越賣越高的時候，不知道雷軍有沒有認(rèn)真的反思過這個問題萄焦。

三控轿、算得清的跑分冤竹，算不清的心思

我在兩年前那篇文章里寫過，其實(shí)小米和OPPO（在這里基本可以指代OV兩家）在產(chǎn)品方面的觀念很不一樣茬射。小米對好產(chǎn)品的理解鹦蠕，基本上是數(shù)字化的，數(shù)字越高代表產(chǎn)品越好：安兔兔跑分高代表性能好在抛，DxoMark得分高代表拍照好钟病，所謂的好產(chǎn)品，本質(zhì)上就是花最少的錢刚梭，刷最高的分肠阱。

你很難說小米這樣的想法有什么不對，既然有客觀的評價標(biāo)準(zhǔn)朴读，那么基于這個標(biāo)準(zhǔn)得到的分?jǐn)?shù)高低屹徘，自然就可以把任何產(chǎn)品分個三六九等，同樣兩千塊錢衅金，我買到了20萬分噪伊，你VIVO只能買到8萬分，我當(dāng)然可以diss你是智商鑒定機(jī)典挑，有什么問題酥宴？

問題在于，分?jǐn)?shù)其實(shí)并不等同于用戶體驗(yàn)您觉。更深一層說拙寡，用戶體驗(yàn)有時候也不等同于用戶滿意度。理論上說琳水，消費(fèi)者有偏向于理性的肆糕，也有偏向于感性的，但本質(zhì)上在孝，所有消費(fèi)行為本身诚啃，都是沖動和感性的。感性的東西私沮，往往是很難用量化的分?jǐn)?shù)來評判的始赎。

小米的邏輯是一切服從于量化的指標(biāo)。而OV的邏輯是一切服從于用戶的滿意度仔燕。這就導(dǎo)致一個問題造垛，在缺乏可量化指標(biāo)衡量的地方，小米做得往往都不夠好晰搀。

舉個例子五辽，外觀設(shè)計。如果小米和OV兩家授權(quán)店挨在一起外恕，讓一個二十多歲的女孩去挑選杆逗，比來比去乡翅，大多會棄小米而選OV，這并不是因?yàn)镺V 的店員更懂推銷之術(shù)罪郊，而是說OV的設(shè)計師更了解這類用戶會對什么樣的色彩蠕蚜、手感和線條感興趣。

刻薄一點(diǎn)說排龄，對于這些顧客波势，OV因?yàn)镾oC性能低被“坑”的那部分錢翎朱，和小米因?yàn)橥庑纹接苟弧翱印钡哪遣糠皱X橄维，其實(shí)是等價的。

問題是小米和米粉們往往只看到了自己在SoC上的優(yōu)勢拴曲，卻沒有意識到自己在外觀設(shè)計上的扣分争舞。

這就像買衣服，一件面料更優(yōu)而款式稍差澈灼，另一件面料差些但款式新潮竞川，你能簡單的認(rèn)為，買后面這件衣服的人叁熔，是被坑了么委乌？

再舉個例子，自拍效果荣回。OV明顯比小米更清楚愛自拍的女性用戶喜歡什么樣的美顏效果遭贸，并且也愿意在這個方向上進(jìn)行成本和資源的傾斜，譬如說心软，很少有人知道壕吹，OPPO是最早的把前置攝像頭的像素數(shù)做得比后置還高的廠商，R9的前置是1600萬像素删铃，而后置只有1300萬像素耳贬。

在小米們還在用500/800萬像素攝像頭做前置的時候，OV就意識到猎唁，對女人來說咒劲，拍自己比拍別人更重要。

OV的自拍效果并不寫實(shí)诫隅，但就是更討女性喜歡腐魂。這種情況下，“把自己拍的更美”這樣一個優(yōu)勢阎肝，究竟值多少錢挤渔？這又是一個很難被小米的工程師們所理解的問題。

在兩年前那篇文章里风题，我舉過好幾個類似的例子判导，譬如OPPO比小米早一年多支持微信和支付寶的指紋支付嫉父；OPPO把VOOC閃充引入主力機(jī)型；VIVO最先在手機(jī)上引入光學(xué)防抖和HiFi芯片眼刃，等等绕辖。你會發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：相對來說，OV更愿意在用戶能感知得到的地方花錢擂红，而小米仪际，則愿意把成本和精力聚焦在可以量化評估的地方。

對于小米來說昵骤，好手機(jī)基本上等于跑分高树碱。而對于OV來說，手機(jī)好不好变秦，和跑分基本上沒什么關(guān)系成榜。

其實(shí)，對于主流價位的產(chǎn)品而言蹦玫，產(chǎn)品的設(shè)計赎婚，基本上就是一個取舍的過程。預(yù)算就這么多樱溉，你選擇A就必須犧牲B挣输，非要AB兼得公司就會破產(chǎn)。那么到底應(yīng)該如何取舍福贞，考驗(yàn)的就是對用戶需求的深度理解和把握能力撩嚼。

當(dāng)年OPPO的R9系列，因?yàn)槭褂寐?lián)發(fā)科P10的SoC招來了很多罵名肚医。但很少有人去思考绢馍，為了享受更便利的微信指紋支付，用戶愿意額外花多少錢肠套。

同樣要花500塊錢舰涌，你是選擇：A 把SoC從P10換成驍龍652，還是B 讓指紋功能支持微信支付你稚？

一個小小的微信指紋支付瓷耙，并不能影響安兔兔的跑分，但卻可以實(shí)實(shí)在在的吸引更多人換OPPO的機(jī)器刁赖。跑分可以騙人搁痛，但銷量永不說謊。

一個選擇的背后宇弛，代表了兩種產(chǎn)品觀鸡典。一種是以技術(shù)指標(biāo)為中心的，一種是以用戶需求為中心的枪芒。

目前來看彻况，還是后者更靠譜一點(diǎn)谁尸。

四、我有一個夢想纽甘，后來……黃了

回想起來良蛮，在小米的歷史上，真正能代表“為發(fā)燒而生”這個slogan的產(chǎn)品悍赢，有且只有一款决瞳，就是MIX一代，可惜幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)騰挪左权，最后MIX這個系列還是硬生生給做死了皮胡。

一個品牌想要高端化，必須要有一個開創(chuàng)性的產(chǎn)品涮总。蘋果這種天生傲嬌的放一邊不談胸囱，華為的高端始于Mate7祷舀，VIVO自XPlay起瀑梗，到NEX算是有所成，OPPO靠的則是Find系列裳扯，尤其是如夢似幻的Find X抛丽，而小米，本來是可以依賴MIX重新定義自己的饰豺，可惜這條路最后沒走通亿鲜。為什么會這樣？

嚴(yán)格說冤吨，第一代的MIX殃姓，有點(diǎn)像VIVO的APEX鳞陨，屬于概念產(chǎn)品，并不是為量產(chǎn)而準(zhǔn)備的。成本高只是一方面夭苗，關(guān)鍵在于，這玩意兒其實(shí)并不怎么好用：無論手感落塑、拍照朱庆、通話等各方面，MIX一代都有很多可以吐槽的地方捺癞。

雖然不好用夷蚊，但逼格還是滿滿的，法國設(shè)計師（雖然據(jù)說只是名義上的代言）髓介，陶瓷機(jī)身惕鼓，首創(chuàng)的全面屏概念，無愧黑科技之稱唐础。甚至連李彥宏這樣的業(yè)界大佬箱歧，都想要弄一臺玩玩夫否，足可見其產(chǎn)品設(shè)計的吸引力有多大。

其實(shí)叫胁，在這個時間點(diǎn)上凰慈，與其硬要拿出去開賣，還不如學(xué)APEX驼鹅，先當(dāng)概念產(chǎn)品放出來微谓，吸引媒體和大眾的注意力，再用獲得的光環(huán)输钩，在未來一段時間里豺型，逐漸把產(chǎn)品賣點(diǎn)分批次下放到量產(chǎn)機(jī)型，這樣既做到了營銷效果买乃，又不至于步子邁得太大姻氨。

退一步說，真的要賣剪验，采取高價+限量的策略肴焊，只面向少數(shù)特定用戶發(fā)售，一方面抬高品牌形象功戚， 另一方面也可以控制負(fù)面的評價娶眷。

可惜雷軍等不及了。其中緣由并不難猜啸臀，華為從MATE7開始走高端路線，MIX誕生的16年底乘粒，人家的MATE9都快出來了豌注。

當(dāng)然，就算非要平價開賣灯萍，問題也不大轧铁。Find X拍照很爛還容易積攢灰塵，不也被很多人奉為神物竟稳。真正把MIX系列毀了的属桦，其實(shí)是MIX2s這款產(chǎn)品。

在這一代上他爸，小米拋棄了前兩代的“背面中軸對稱+圓環(huán)”設(shè)計聂宾，把雙攝像頭放到了左側(cè)，有意無意的向iPhone X“致敬”诊笤，也和兩個月之后發(fā)布的旗艦產(chǎn)品小米8的背部設(shè)計如出一轍系谐。

看到真機(jī)照片的那一瞬間，不知道有多少人跟我一樣，一聲長嘆纪他。

不管是因?yàn)槌杀颈擅骸⒓夹g(shù)還是別的任何原因，小米把MIX系列最具有視覺辨識度的特征給拿掉了茶袒。

貴為千億富豪的雷軍梯刚，好像一直沒有想明白一個簡單的道理：高端產(chǎn)品之所以是高端產(chǎn)品，首先是因?yàn)樾皆ⅲ徺I它的人亡资，需要讓自己和其他人顯得不一樣。

對于高端產(chǎn)品來說向叉，性價比不值錢锥腻，差異化才值錢。

所以當(dāng)MIX2s把自己整容成iPhone X的模樣的時候母谎，我們不需要再去討論什么瘦黑，就可以知道，這個系列的靈魂已經(jīng)死掉了奇唤，而且還TM是自殺的幸斥。

就這樣，小米失去了迄今為止最好的一次重新定義自己的機(jī)會冻记，而世界失去了一款有個性的產(chǎn)品睡毒。到今天，除了米粉和科技媒體冗栗，已經(jīng)很少有人知道全面屏和小米之間的關(guān)系了。

五供搀、花了那么多錢隅居，卻還是做不好一條廣告

買小米手機(jī)的人，80%都知道雷軍是誰葛虐；買OV手機(jī)的人胎源，99.9%不認(rèn)識這兩家公司里任何一名高管。哦屿脐，最近那個沈義人除外涕蚤。

在我印象里，從來沒記得OV的高管攻擊過任何一個友商的诵，當(dāng)然攻擊了也沒用万栅，因?yàn)閴焊鶝]有人認(rèn)識他們。

這其實(shí)是個很有意思的現(xiàn)象西疤。

小米和OV在營銷傳播方面的思路烦粒，差異是非常大的。

印象里OV一直很舍得花錢做廣告，不然我們就不會記得“充電五分鐘扰她，通話兩小時”還有最近的“逆光也清晰”兽掰、“這一刻，更清晰”這些廣告語徒役；但另一方面孽尽，小米這兩年其實(shí)也挺喜歡花錢做廣告，譬如在過去的一年忧勿，小米的銷售及推廣開支高達(dá)80億元泻云，撇掉物流相關(guān)的成本，也有60億出頭狐蜕，這里面廣告開銷具體是多少宠纯，財報里沒有披露，但按常理推斷层释，三四十億至少還是有的婆瓜。

要知道，小米一年的研發(fā)開支也不過是五十多億而已贡羔。

可是廉白，你曾經(jīng)記得小米任何一句廣告語嗎？

縱觀小米請代言人的歷史乖寒，會發(fā)現(xiàn)猴蹂，這家公司從來都沒搞清楚，究竟要請什么樣的人楣嘁、對哪些目標(biāo)受眾磅轻、說些什么樣的話。他們對代言人的理解逐虚，停留在“這個人很有名——這個人會給我們帶來很多流量——我們會因此多賣很多產(chǎn)品”這樣一個簡單又樸素聋溜，但其實(shí)十分原始的推導(dǎo)上。

最經(jīng)典的一幕叭爱，就是當(dāng)年紅米同時請吳秀波撮躁、劉詩詩、劉昊然三個代言人买雾，一起去推“十核雙莖頭”那次：完全不同風(fēng)格的代言人把曼、不同的受眾區(qū)間、晦澀不明的廣告語漓穿，最終沒有人搞得清楚嗤军，花那么多錢請來的明星，究竟幫紅米“代言”了什么器净？

士別三日當(dāng)刮目相看型雳。那么，三年過去了，小米長進(jìn)了嗎纠俭？好像沒有沿量。

米9發(fā)布的時候，我盯著王源那個好看又能打的海報冤荆，想了很久朴则。

所謂代言人，無非是幫你說話的人钓简。之所以選擇代言人乌妒，無非是因?yàn)榇匀松らT更大、招子更亮外邓、說話有更多人聽——大抵如此撤蚊。那么，既然花費(fèi)重金請來明星當(dāng)代言人损话，這些人到底應(yīng)當(dāng)替小米9“代言”點(diǎn)什么呢侦啸？

好看又能打？

好看是廢話丧枪。難道地球上有任何一家廠商光涂，會公開說自己的產(chǎn)品不好看么？

能打又是什么意思拧烦？

打游戲忘闻？那不應(yīng)該是黑鯊的定位么？王源一看就不是個游戲高手恋博。打競爭對手齐佳？也許是這個意思，問題是交播，你跟競爭對手打不打重虑，關(guān)我用戶什么事？除了宣稱“萬物基于MIUI”的狂熱米粉秦士，普通用戶真的關(guān)心你在跟誰打仗嗎？

反觀OPPO永高，這家公司花了那么多錢隧土、請了那么多明星、贊助了那么多節(jié)目命爬、買了那么多戶外廣告曹傀，反反復(fù)復(fù)不厭其煩，一共就告訴你十個字：充電五分鐘饲宛、通話兩小時皆愉。

不要小瞧這句話。OPPO讓所有人知道它充電速度最快，現(xiàn)在你告訴我幕庐，充電第二快的是誰久锥？抱歉，沒有第二异剥，只有第一瑟由。

這就是廣告，這就是營銷冤寿。

為什么史玉柱是營銷大師歹苦？因?yàn)樗藥资畠|廣告費(fèi)，連續(xù)播放十幾年督怜，只為了讓你記住十四個字殴瘦，而這十四個字，不出意外的話号杠，你會一直記到死為止蚪腋。

做廣告做到這樣的境界，其實(shí)很少究流。腦白金算一個辣吃，恒源祥算一個，OPPO算一個芬探。

至于小米神得，真的不忍心說了。有時候覺得偷仿，在營銷這個領(lǐng)域哩簿，如果史玉柱是博士生、OPPO是本科生酝静，那么小米的營銷部門节榜，嗯，說的客氣點(diǎn)别智，幼兒園中班以上宗苍，大班未滿？

從十核雙莖頭一直到今天的小米九薄榛，好看又能打讳窟，還有那個戰(zhàn)斗天使，雷軍能不能明確的告訴自己的營銷團(tuán)隊(duì)敞恋，這一次丽啡，賣點(diǎn)是什么？想要讓顧客記住什么硬猫？

難道一年花出去幾十億补箍，就只是讓大家記住了雷軍的ARE YOU OK 改执？

六、渠道不是萬能的坑雅，但你甩開渠道試試看

一直以來辈挂，渠道都是OV的原罪。討厭OV的人霞丧，最常提起的理由呢岗，除了SoC方面的低配高價之外，就是各種渠道終端為了獲得利潤蛹尝，肆意夸大產(chǎn)品功能后豫，收智商稅的問題。

臺面上突那，小米是非常鄙視OV這種靠渠道賣東西的做法的挫酿，畢竟渠道的利潤最后也還是要加回到產(chǎn)品的售價里，讓中間商靠動動嘴皮子就把錢賺走愕难，確實(shí)不太符合小米的價值觀早龟，應(yīng)該是被消滅的對象。

不過猫缭，雖然嘴上說不要葱弟，但身體還是很誠實(shí)。整個2018年猜丹，小米的授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量芝加，從62家飛速擴(kuò)張到1378家，差不多一個工作日5-6家的節(jié)奏在擴(kuò)張射窒，加上全國586家小米之家藏杖，小米的銷售終端超過2000家，從店鋪數(shù)量來看脉顿，正經(jīng)八百屬于大型連鎖零售商了……

那么蝌麸，這些銷售渠道的收入又是從哪里來呢？嗯艾疟，反正羊毛從來都不會出在狗身上来吩，是吧。

起碼在中國蔽莱，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域误褪，真要繞開渠道去賣東西，還是很難的碾褂。一方面，對于三四線以下的市場历葛，單靠小米之家這樣的直營體系去覆蓋正塌，幾乎是不可能完成的任務(wù)嘀略；另一方面，對于手機(jī)這種存在大量信息不對稱的商品乓诽，渠道本身是比硬廣告更有效的產(chǎn)品信息傳播渠道帜羊，消費(fèi)者需要通過渠道去體驗(yàn)產(chǎn)品、了解信息鸠天，尤其是那些通過網(wǎng)絡(luò)上的文字和圖片無法體現(xiàn)的信息讼育。

對于發(fā)燒友來說，845的性能比710要好稠集，IMX363不如IMX586清晰奶段，這些東西可能是不言自明的；但對于廣大非專業(yè)人群來說剥纷，任何一個產(chǎn)品信息的傳播和擴(kuò)散都面臨著高昂的成本痹籍，而這些產(chǎn)品信息的保鮮期只有6-12個月。

沒辦法晦鞋，渠道或許拿走了很多利潤蹲缠，但除了渠道之外，其實(shí)并沒有一種特別好的解決產(chǎn)品營銷和體驗(yàn)問題的方法悠垛。

對于小米來說线定，想要保持直銷的低成本，可以确买，一個選擇就是放棄那些信息傳遞效率不高的三四五六線市場斤讥，在大城市，甚至在技術(shù)類人群里拇惋，小米要想把自己的模式做到極致周偎，理論上是辦得到的。就像OPPO的關(guān)聯(lián)品牌一加撑帖，完全放棄線下渠道蓉坎，只靠線上銷售，一年也可以做到幾百萬臺的出貨量胡嘿，而且全都是高性能的旗艦機(jī)蛉艾。

問題是，如果把年出貨量過億作為一個及格線的話衷敌，這種純互聯(lián)網(wǎng)的打法是行不通的勿侯，這又回到了最初的動機(jī)問題：如果是為發(fā)燒而生的極客品牌，就應(yīng)該大膽的放棄無法覆蓋的市場缴罗，專注于自己的領(lǐng)地深耕細(xì)作助琐，建立小而強(qiáng)硬的品牌護(hù)城河。但小米很明顯沒有這么浪漫主義的想法面氓，我們說過兵钮，這是一家視出貨量大于一切的公司蛆橡。

總之，如果想要把出貨量做上去掘譬，渠道就是繞不開的一道坎泰演。

問題是，想要跟傳統(tǒng)銷售渠道搞好關(guān)系葱轩，是有條件的睦焕。留出足夠的利潤空間，這只是第一步而已靴拱。

譬如說垃喊，不能隨便缺貨。作為你的專賣店缭嫡，上游一旦缺貨缔御，下游就只能喝西北風(fēng)，一年四季妇蛀，只要生意還在開耕突，貨是不可以斷的。偏偏小米習(xí)慣于高配置评架、低價格眷茁、搶首發(fā)，這種打法和缺貨簡直是天生地設(shè)的一對兒纵诞。

再譬如說上祈，終端的營銷支持要到位，海報展架POP都要突出產(chǎn)品賣點(diǎn)浙芙，要精煉登刺、要能打動人心，要能在幾秒鐘之內(nèi)吸引住顧客的興趣嗡呼；SKU貴精不貴多纸俭，主打產(chǎn)品要少而集中，不能給店面帶來太多的存貨成本南窗，外形設(shè)計要夠時尚揍很，手感要好，等等万伤。

線上有線上的打法窒悔，線下有線下的套路。在線下敌买，小米還遠(yuǎn)沒有到輕車熟路的地步简珠，對上套路純熟的OV，打不過是正常的虹钮，打得過才有鬼北救。

實(shí)際上荐操，OV的整個產(chǎn)品和營銷體系，天生是為了線下渠道而設(shè)計的珍策。譬如它們在SoC的選擇上比較保守/黑心，但換來的是幾乎從不出現(xiàn)缺貨問題宅倒；它們的SKU十分克制攘宙，每一個價格段基本只有一款主打產(chǎn)品，整個市場上一段時間之內(nèi)也只有一款旗艦產(chǎn)品拐迁，渠道不需要自己去選擇和判斷蹭劈，更不用為擺放空間的不足而焦慮。

它們的產(chǎn)品介紹單通俗到low线召，但完全契合月薪兩三千塊錢的銷售人員向顧客推銷產(chǎn)品賣點(diǎn)的需要铺韧，不需要事先培訓(xùn)學(xué)習(xí)；它們的產(chǎn)品在照片上看起來外觀平平缓淹，但真拿到手上一定有自己的獨(dú)到之處……這些思路本身無所謂對錯哈打，但它和純粹的所謂互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的銷售打法并不兼容，更不是簡單的請幾個代言人做做廣告讯壶，發(fā)展幾家授權(quán)代理商就能夠顛覆的料仗。

在別人的主場，想要贏球向來是比較難的伏蚊。對于小米而言立轧，真的殺到四五線市場，真刀真槍的干下去躏吊，想要通殺四方固然不可能氛改，哪怕跟地頭蛇們斗個旗鼓相當(dāng)，恐怕比伏，也是需要很長的時間學(xué)習(xí)摸索的胜卤。

七、你沒有錯凳怨，只是我們的路不同

所謂的產(chǎn)品設(shè)計瑰艘，本質(zhì)上是個取舍的過程，這一點(diǎn)肤舞，前面已經(jīng)說過了紫新。

打個比方，同樣3000塊錢的手機(jī)李剖，小米和OV的取舍就大不相同芒率。

小米的邏輯是，硬件成本占到2700塊篙顺，其中SoC先占個700塊偶芍，然后渠道利潤留200塊充择，廣告費(fèi)用留100塊，經(jīng)營利潤沒有沒關(guān)系匪蟀，我靠廣告業(yè)務(wù)后期再賺回來椎麦。

而OV的邏輯則是，硬件成本占到1500塊材彪，其中SoC可能只有300塊观挎，但外觀設(shè)計要花500塊，渠道利潤給500塊段化，廣告費(fèi)用給300塊嘁捷，其他都是我的利潤。

從小米的價值觀來看显熏，OV的東西純粹是搶錢雄嚣，這可能是對的。但其實(shí)喘蟆，兩者都是在取舍缓升，在做選擇題。只不過履肃，大家的優(yōu)先順序不同仔沿。

你選擇小米，你就選擇了高性價比尺棋，更好的SoC封锉，更貴的CMOS，同時也選擇了MIUI的內(nèi)置廣告膘螟、選擇了發(fā)布之后要搶購成福，選擇了第一時間看不到真機(jī)，選擇了相對平庸的外觀設(shè)計荆残。

你選擇OV奴艾，你就必須接受自己手機(jī)跑分和打游戲比別人慢一點(diǎn)，但你可以在哪怕一個鎮(zhèn)子上的一個很小的店鋪里看到真機(jī)内斯，店員說的話都聽得懂蕴潦，不會滿口技術(shù)名詞，想買的話隨時可以買得到俘闯，后期沒有那么多廣告潭苞，外形也夠新潮，而且還是某個明星曾經(jīng)用過（真朗？）的此疹。

現(xiàn)在的問題在于，小米的長處，譬如價格低一點(diǎn)蝗碎，跑分高一點(diǎn)湖笨，MIUI的人性化做得好一點(diǎn)，這些優(yōu)勢蹦骑，隨著智能手機(jī)整個行業(yè)的成熟慈省，變得相對不是那么重要了，人們不再以性能和價格作為主要的選擇標(biāo)準(zhǔn)脊串。

相反辫呻，更多的開始看重外觀好不好看、購買方不方便琼锋、有沒有獨(dú)特的賣點(diǎn)，譬如充電更快祟昭、逆光拍照缕坎、超級夜景，或者咔嚓一聲彈出個小攝像頭什么的篡悟，一句話谜叹，買東西，圖的就是自己開心搬葬。

而能夠讓人開心的賣點(diǎn)荷腊，往往都不是性能或者價格的范疇。

小米的迅速崛起急凰，借的其實(shí)并不是智能手機(jī)本身的東風(fēng)女仰。而是——借用新能源車領(lǐng)域的一個名詞“里程焦慮”，智能手機(jī)在過去幾年抡锈，有一個很大的焦慮叫做“性能焦慮”疾忍，既然性能很重要，那么更低的價格買到更好的性能床三，這就是一個很充分的有說服力的購買理由一罩，小米最大的優(yōu)勢和賣點(diǎn)，其實(shí)就構(gòu)建于此撇簿。

然而聂渊，大概從驍龍660這一代產(chǎn)品開始，性能就不再是主流用戶購買手機(jī)的核心選擇標(biāo)準(zhǔn)了四瘫。

舉個很現(xiàn)實(shí)的例子汉嗽，目前大行其道的華為，其旗艦SoC麒麟980莲组，從跑分角度來看诊胞，其實(shí)也就是驍龍845那一代的水準(zhǔn)，可是今天所有人都把P30、Mate20看做是驍龍855手機(jī)的競爭對手撵孤，很少有人在意跑分上差了將近20%迈着，大家更看重華為逆天的拍照水平，相比之下邪码，差的那點(diǎn)跑分似乎也變得不是那么重要了裕菠。

所以，小米目前最大的問題在于闭专，它擅長壓榨性能奴潘，而用戶開始對性能不感興趣；用戶需要差異影钉，而它卻找不到創(chuàng)造差異的來源在哪里画髓。當(dāng)購買手機(jī)越來越變成是一個綜合性的體驗(yàn)過程，而硬件本身只是這個體驗(yàn)中的一部分的時候平委，小米絕望的發(fā)現(xiàn)奈虾，在新的游戲規(guī)則下，無法被簡單量化的因素越來越多廉赔，它不知道應(yīng)該往哪里發(fā)力才好肉微。

這是一個張揚(yáng)個性的時代，可是蜡塌，技術(shù)指標(biāo)是很難用來體現(xiàn)個性的碉纳。

或許，這才是最要命的問題馏艾。

結(jié)語：OV很成功劳曹，而小米需要更偉大

可能會出乎很多人的意料，我本身也算是半個米粉攒至。家里屬于米家生態(tài)鏈的產(chǎn)品厚者，不算多，二三十件總是有的迫吐，小到洗手機(jī)库菲，大到吸頂燈、電飯煲之類志膀。

每個月熙宇，我都至少會去小米之家逛一次，看看新出的小米產(chǎn)品溉浙，感受一下這家公司的發(fā)展脈搏烫止。

雷軍是當(dāng)代企業(yè)家中的翹楚，以九年時間戳稽，締造千億小米馆蠕，這樣的業(yè)績期升，以任何標(biāo)準(zhǔn)衡量，都受得起最高等級的贊美互躬。

但必須承認(rèn)播赁，我已經(jīng)有好幾年沒有給自己或者家人購買小米手機(jī)了。其中緣由吼渡，無法細(xì)說容为，但我相信我并不是個例。

以低廉的價格寺酪，提供優(yōu)秀的產(chǎn)品坎背，讓科技的力量服務(wù)于地球上每一個普通人。這樣的一種愿景寄雀，很偉大得滤，值得為之奮斗一生，值得讓每一個聽過的人熱淚盈眶盒犹。

但是耿戚，但是……

以低廉的價格，打造優(yōu)秀的產(chǎn)品阿趁。這里的關(guān)鍵詞不是廉價，而是優(yōu)秀坛猪。首先脖阵，必須有足夠出色的產(chǎn)品，然后才是盡可能厚道的售價墅茉。核心關(guān)鍵詞永遠(yuǎn)應(yīng)當(dāng)是優(yōu)秀命黔，而不應(yīng)當(dāng)是便宜。

如果感動人心的理由就斤，只是因?yàn)閮r格厚道悍募。那么，你恐怕永遠(yuǎn)無法成為一家偉大的公司洋机。

OPPO有個奇怪的價值觀坠宴，叫做“本分”，本分的做事情绷旗，本分的出產(chǎn)品喜鼓，本分的賺錢。不上市衔肢，不制造新聞庄岖，不宣傳個人形象。

在95后成為職場主力的時代角骤，很少會有企業(yè)把這兩個字掛在嘴邊隅忿。

OV兩家有什么愿景？不知道，也許是人家沒宣傳背桐。但你真的有興趣聽OV的人講如何改變世界优烧、如何顛覆行業(yè)么？是不是畫風(fēng)完全不對牢撼？

很少有媒體喜歡OV這種公司匙隔，因?yàn)闆]什么可以寫的東西。但無論喜不喜歡熏版，你就是沒辦法無視它們纷责。

小米的問題很簡單，它需要打造出真正偉大的產(chǎn)品撼短，拿出讓所有人為之震撼的黑科技的結(jié)晶再膳，而不是活在我多么厚道的可笑幻想里，期望著靠價格便宜來改變世界曲横。

而OV呢喂柒？不知道能說什么，這倆公司有點(diǎn)像是阿甘禾嫉，每一年灾杰，你看到它們在跑，姿勢不見得有多么美好熙参，缺乏高大上的美感艳吠，甚至偶爾有點(diǎn)猥瑣。

可忽然有一天孽椰，你發(fā)現(xiàn)昭娩，這倆貨竟然已經(jīng)跑了這么遠(yuǎn)。

世界屬于聰明人黍匾，可是栏渺，世界也是屬于本分的人的。

小米和OV锐涯，還有華為磕诊、三星和蘋果，祝你們相愛相殺全庸，斗到你死我活秀仲。

我期待著。

大白鯊咨詢/大白鯊?fù)逗笞稍儯菏怯啥嗝C頭行業(yè)從業(yè)5年以上的資深獵頭顧問和國內(nèi)知名VC機(jī)構(gòu)投資經(jīng)理壶笼，投資總監(jiān)以及資深投后顧問成立的神僵，已在北京深圳昆明成立有辦公室，主要專注于國內(nèi)TMT/人工智能/5G和金融領(lǐng)域的中高端人才招聘覆劈，主要服務(wù)一些獲得A+輪融資及以后且臨近爆發(fā)或已成為獨(dú)角獸的知名創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)保礼。

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