????????如今短視頻的發(fā)展已經(jīng)邁入成熟期杖们，市場(chǎng)地位也逐漸趨于穩(wěn)定揽思，前有快手多年經(jīng)驗(yàn)積累袜腥，抖音近年發(fā)力，勢(shì)如破竹異軍突起钉汗，兩大巨頭占據(jù)半壁江山羹令，后有騰訊微視蠢蠢欲動(dòng)。在格局大勢(shì)逐漸形成之際损痰，我想研究下兩大巨頭各自特色福侈，看看兩者為何取得如今的成功，對(duì)后來的入局者又有著怎樣的啟示卢未。

一肪凛、從用戶群出發(fā)

群體規(guī)模有多大

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》截至2020年3月堰汉，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億。人均每周上網(wǎng)時(shí)長30.9小時(shí)显拜，而短視頻在網(wǎng)名上網(wǎng)時(shí)間中占據(jù)了11%的比例衡奥，即每周人均花費(fèi)3.39個(gè)小時(shí)在短視頻上，算下來每周短視頻占據(jù)時(shí)長驚人远荠。

而根據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國社交娛樂視頻研究報(bào)告》中的數(shù)據(jù)矮固，各主流APP中用戶規(guī)模如下：

而這其中，抖音和快手無疑是短視頻中兩大巨頭譬淳。

目標(biāo)群體是誰

一提到快手档址，大部分人心里會(huì)覺得LOW，而抖音則是一個(gè)光鮮亮麗新潮的代表邻梆。但是這背后反應(yīng)的守伸，確是不同的用戶群體及其生活面貌與日常關(guān)注。

快手大部分用戶來自二線城市以下浦妄，來自四線及以下城市的也占很大比例尼摹；從一線城市到五六線城市的生活百態(tài)，從田間地頭到廣場(chǎng)上剂娄，是熱愛分享蠢涝、喜歡熱鬧、年輕化的“小鎮(zhèn)青年”阅懦，很多一部分群體為廣大社會(huì)底層中青年和二。

快手的開屏標(biāo)語是“在快手，看見沒一種生活”耳胎，從快手的《看見》中惯吕，能明顯感受到快手希望走進(jìn)平民百姓，面向的是廣大基層群眾怕午。而廣大群眾喜歡的废登，是普通而真實(shí)的世界。所以快手所定位的核心群體在于普通人郁惜。

抖音的用戶群體主要以一堡距、二線城市年輕用戶為主，男女比例比較均衡扳炬，女性略大于男性吏颖；用戶群體開始向三、四線城市逐漸滲透恨樟；用戶為城市青年半醉、時(shí)尚青年、學(xué)生劝术、才藝青年缩多、俊男美女呆奕；用戶標(biāo)簽為喜歡音樂、美食和旅游居多衬吆；社交風(fēng)格更趨向于流行時(shí)尚梁钾、文藝小清新與校園風(fēng)格。

抖音的slogan是“記錄美好生活”逊抡，重點(diǎn)在于美好姆泻，抖音向人們展現(xiàn)的，是精致冒嫡，美麗拇勃，小資生活，是難以觸及的國外美景孝凌，是可望而不可即的人間美好方咆，是人們內(nèi)心中向往但是常人難以觸及的美夢(mèng)。所以抖音所定位的核心群體是有些余力豐富精神生活的小資人士蟀架。

用戶的需求是什么

大部分人在短視頻上還是以娛樂放松為主瓣赂，而根據(jù)視頻內(nèi)容的類別分類，主要有以下幾大類：

搞笑片拍、美食煌集、旅游、美妝穆碎、網(wǎng)紅牙勘、情感职恳、文化所禀、歌舞、寵物放钦、健身色徘、體育、汽車操禀、育兒等褂策。

而用戶瀏覽視頻可以簡單分為以下幾類需求：

解壓

對(duì)于觀看這些內(nèi)容的用戶來說，視頻內(nèi)容需要輕松颓屑，搞笑或者精彩斤寂，用來滿足他們解壓的需求，這也是短視頻中的需求體量最大的內(nèi)容揪惦。

這對(duì)視頻的內(nèi)容質(zhì)量有較高的要求遍搞，需要視頻質(zhì)量有小而精巧的創(chuàng)意點(diǎn)，深入人心又接地氣的生活片段器腋，高超的技藝水平或者劇本畫面制作都精良的成本投入溪猿，但是小視頻受限于視頻時(shí)長钩杰，給人們帶來的都是短時(shí)間的瞬間刺激，這就需要眾多制作精美的視頻源源不斷的給人們提供內(nèi)容輸出诊县。此類UGC內(nèi)容需要眾多創(chuàng)作者參與讲弄，有足夠的生產(chǎn)量，才能篩選出質(zhì)量足夠優(yōu)良的視頻依痊，供全平臺(tái)觀眾消費(fèi)避除。

了解資訊

有此類需求的人們，目的是希望在簡短的時(shí)間內(nèi)胸嘁，快速了解事件的起因驹饺、經(jīng)過、結(jié)果缴渊、影響赏壹，短視頻的時(shí)長反而能夠促進(jìn)媒體提高用戶獲取資訊的效率，

學(xué)習(xí)

在短視頻上的學(xué)習(xí)主要分為兩類衔沼，一類是知識(shí)型蝌借，一類是技能型。

知識(shí)型學(xué)習(xí)主要是學(xué)習(xí)一個(gè)科學(xué)類目指蚁，但碎片化的學(xué)習(xí)并不利于構(gòu)建整體的知識(shí)體系菩佑，所以短視頻中知識(shí)類的視頻多以科普為主，拓展知識(shí)面凝化，但是都無法做到講解深入稍坯。但是此類視頻可以作為一個(gè)切入口，從普及知識(shí)開始搓劫，引起興趣瞧哟，從而跳轉(zhuǎn)到專業(yè)的教育類目下，進(jìn)行系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)枪向。

但是技能類學(xué)習(xí)視頻勤揩，目的針對(duì)性強(qiáng)，學(xué)習(xí)門檻低秘蛔，獲取知識(shí)效率高陨亡，倒是非常適合在短視頻等平臺(tái)上播放。

購物（尋求消費(fèi)指導(dǎo)）

在短視頻上的購物主要分為兩類深员，一類是用戶為了尋求商品測(cè)評(píng)信息负蠕，主動(dòng)進(jìn)行相關(guān)信息的搜尋，另一類是賣家為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷量倦畅，在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行廣告投放遮糖，消費(fèi)者被動(dòng)接觸到的廣告。

總的來說滔迈，兩大產(chǎn)品的用戶定位各有不同止吁，抖音注重精致都市青年被辑，而快手側(cè)重社交的小鎮(zhèn)青年，雖然兩個(gè)平臺(tái)在內(nèi)容上都相互重疊覆蓋敬惦。但是用戶定位的不同將影響產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)和產(chǎn)品價(jià)值主張盼理，所以兩者在產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出來的功能也受著產(chǎn)品定位和客群的影響。

二俄删、產(chǎn)品分析

展現(xiàn)方式

兩者最大的不同宏怔，是在觀看時(shí)，抖音采用沉浸式交互畴椰，上下滑動(dòng)切換視頻內(nèi)容臊诊，讓用戶專注在視頻內(nèi)容本身，保證用戶觀看是最高優(yōu)先級(jí)斜脂。用戶在觀看時(shí)完全不需要去思考看哪些內(nèi)容抓艳，只是單純的享受即可，大腦處于一種短暫高頻的體驗(yàn)流中帚戳。

而快手是雙排導(dǎo)覽式布局玷或，用戶在切換視頻時(shí)需要回到導(dǎo)覽頁，用戶需要回到導(dǎo)覽頁片任，再點(diǎn)擊下一個(gè)視頻偏友，用戶狀態(tài)是在瀏覽作品和挑選作品之間切換的，大腦在瀏覽時(shí)对供，還是需要根據(jù)封面思考是否要去看這個(gè)視頻位他。

相比之下，抖音的模式更容易讓人沉浸产场，大腦不需要花費(fèi)太多思考鹅髓，就能享受到短暫高頻的內(nèi)容幾次，無形間降低了對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的思考與挑選涝动，僅憑下意識(shí)去適應(yīng)內(nèi)容迈勋。而快手的封面頁則要求有很高的概括能力或者吸引力炬灭，才能引來更多的關(guān)注和熱度醋粟。

頁面布局

從一個(gè)產(chǎn)品的交互和功能布局，能夠看出這個(gè)產(chǎn)品背后的理念與價(jià)值主張重归。

快手進(jìn)入默認(rèn)是發(fā)現(xiàn)頁的導(dǎo)覽米愿，每個(gè)視頻右下角顯示點(diǎn)贊數(shù)。左移是關(guān)注頁鼻吮，每個(gè)視頻右下角顯示日期育苟。發(fā)現(xiàn)頁主要推薦點(diǎn)贊量多的高質(zhì)量視頻，而關(guān)注頁側(cè)重社交互動(dòng)椎木，關(guān)注的人仿佛是自己的朋友违柏，所以按照作品的時(shí)間進(jìn)行排序博烂。雖然快手也設(shè)置了大屏模式，作為新的嘗試漱竖，但是默認(rèn)項(xiàng)還是保留雙屏模式禽篱，也許當(dāng)模式和數(shù)據(jù)積累都成熟后，快手就有數(shù)據(jù)支撐看哪種模式更適合他們的用戶馍惹。

抖音默認(rèn)進(jìn)入推薦頁躺率，全屏模式直接能看到點(diǎn)贊數(shù)及評(píng)論，值得注意的是万矾，正常瀏覽抖音時(shí)悼吱，是看不到發(fā)布日期時(shí)間的，只有點(diǎn)進(jìn)作者列表頁或搜索時(shí)良狈，才會(huì)顯示視頻的發(fā)布時(shí)間后添。抖音更加關(guān)注視頻內(nèi)容本身是在哪拍的，內(nèi)容是怎樣薪丁，而對(duì)于視頻的發(fā)布時(shí)間吕朵，并不是產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)。

功能頁

抖音中窥突，“我”是作為一個(gè)獨(dú)立的菜單欄展示的努溃，除了基本的關(guān)注數(shù)，粉絲數(shù)阻问，主要展現(xiàn)的是用戶自己作品梧税，分享作品及喜歡的作品。而功能項(xiàng)是在右上角称近，需要點(diǎn)開才能看到的第队，更深一層次的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念認(rèn)為這些東西在用戶瀏覽信息過程中刨秆，是相對(duì)低頻使用的功能凳谦，所以觸達(dá)路徑更深。

而快手則是以功能欄為主衡未，優(yōu)先展現(xiàn)的事當(dāng)前消息尸执，私信動(dòng)態(tài)等強(qiáng)交互的信息提示。其余則展現(xiàn)的是熱門缓醋，游戲如失，直播等功能，而用戶自身的數(shù)據(jù)需要點(diǎn)擊頭像才能更深入的看到送粱。

除此之外褪贵，抖音作為以音樂為主打特色的短視頻APP，在每一條視頻下方都更顯眼的展示出對(duì)應(yīng)的背景音樂，而且鼓勵(lì)用戶音樂合拍脆丁，這也是抖音經(jīng)常帶火流行歌曲的原因之一世舰。

三、商業(yè)變現(xiàn)模式

目前短視頻的變現(xiàn)模式主要有這幾類：

1槽卫、廣告形式冯乘，如視頻主制作的冠名廣告，植入廣告晒夹，貼片廣告裆馒，以及在自己的視頻中植入軟廣。

2丐怯、依靠電商喷好，如當(dāng)下正火的直播帶貨。

3读跷、部分有穩(wěn)定流量的網(wǎng)紅還依靠粉絲打賞進(jìn)行流量變現(xiàn)梗搅。

而這其中，抖音的商業(yè)模式以APP開屏廣告效览，短視頻廣告推送无切，和直播電商合作分成為主。

而快手的商業(yè)模式則以KOL直播丐枉，粉絲打賞為主哆键。這項(xiàng)差異也是由兩者側(cè)重點(diǎn)決定的。

四瘦锹、未來的發(fā)展方向

雖然分析了兩者的不同籍嘹，但是兩家巨頭發(fā)展到今天，已經(jīng)有很多相互借鑒弯院，相互融合的地方了辱士。

抖音在優(yōu)化現(xiàn)有推薦模型算法的前提下，加重KOL的培養(yǎng)及直播的投入听绳，著力構(gòu)建網(wǎng)紅的粉絲生態(tài)圈颂碘，幫助KOL培養(yǎng)忠實(shí)粉絲。而快手也推出了大屏模式椅挣，讓用戶感受沉浸式瀏覽头岔，在保持自身特色的前提下優(yōu)化推薦算法。

當(dāng)短視頻經(jīng)歷了爆發(fā)增長階段后贴妻，逐步走向趨同切油，各自形成行業(yè)內(nèi)的典型代表，如何突出自己產(chǎn)品的特色同時(shí)還能持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)名惩，由單一產(chǎn)品縱深成生態(tài)，打造自身產(chǎn)品的護(hù)城河和生態(tài)聯(lián)盟孕荠，鞏固已有成果娩鹉，將是各大巨頭下一步的重點(diǎn)攻谁。

抖音的發(fā)展方向，一個(gè)是橫向拓展海外拓展市場(chǎng)弯予，雖然受國際政局變化影響戚宦，存在較大風(fēng)險(xiǎn)，但風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存锈嫩，如何在藍(lán)海市場(chǎng)與政局影響中斡旋成為當(dāng)前抖音最大的挑戰(zhàn)受楼。另外需要縱向深入社交，目前的算法突出了精品視頻的重要性呼寸，但是也忽略了社交關(guān)系鏈艳汽，不利于培育穩(wěn)定的粉絲圈層。逐漸深化不同視頻類型的深度对雪，短視頻的長度也在逐漸拉長河狐，由短視頻逐漸觸及到不同的細(xì)分市場(chǎng)，知識(shí)資訊瑟捣、文化藝術(shù)類馋艺，綜藝視頻等各類領(lǐng)域的賬號(hào)也在逐漸成長起來。

快手之于抖音迈套，就如同拼多多之于淘寶捐祠，雖然格調(diào)不高，但確實(shí)有效桑李。而且快手通過近幾年的努力雏赦，逐漸去除了原本大眾對(duì)于“土”的印象，下一步的發(fā)展方向應(yīng)該是穩(wěn)固現(xiàn)有主播粉絲生態(tài)圈的前提下芙扎，引入部分高端明星星岗，打造新的流量生態(tài)，為平臺(tái)流量帶來新的活力戒洼，豐富平臺(tái)的印象標(biāo)簽俏橘，建立新的流量抓手。

結(jié)語

其實(shí)自己有時(shí)候也在反思自己圈浇，為什么在抖音快手新起的時(shí)候寥掐，對(duì)此不屑一顧，錯(cuò)過了第一批試用的體驗(yàn)磷蜀，在研究他們演變發(fā)展經(jīng)過時(shí)召耘，錯(cuò)過了很多直觀的一手資料。想想也和自己已經(jīng)囿于現(xiàn)有的信息圈層褐隆，感到滿足而失去了探究新事物的動(dòng)力污它。對(duì)于新事物，看到的更多的是新事物中已經(jīng)熟知的邏輯，但是卻忽略了未知的新東西才是最寶貴的衫贬。人過了25歲并不是一味地重復(fù)過去的日子德澈，永遠(yuǎn)保持一顆好奇心，探索未知的新事物才是一直活下去的意義固惯。

參考資料：

《短視頻：各平臺(tái)用戶畫像分析》http://www.reibang.com/p/d42bcf186fa0

《短視頻平臺(tái)用戶調(diào)研報(bào)告 36kr》https://www.36kr.com/p/1723825668097

《TalkingData：快手用戶人群洞察報(bào)告》http://www.199it.com/archives/798021.html?weixin_user_id=27o6ETQjrgyc8vQ8yhc5IGWe7ak0DE

艾瑞咨詢《2020年中國社交娛樂視頻研究報(bào)告》http://www.199it.com/archives/1073124.html

《抖音深度分析》http://www.woshipm.com/evaluating/1010523.html

《抖音崛起梆造，快手退位》http://www.woshipm.com/it/4091389.html