跟公關(guān)同行交流躬它，大家總是說(shuō)巍实，你要多寫(xiě)寫(xiě)我們的煩心事啊嚎货。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?1.公關(guān)人的困惑
大家給我列了一些很煩的事情：
公司總是出現(xiàn)負(fù)面消息，刪稿很難蔫浆，怎么辦殖属？
公司要做品牌推廣，但是老板不肯花錢(qián)瓦盛，讓我們用資源換洗显，一個(gè)教育培訓(xùn)平臺(tái)有什么資源，跟誰(shuí)換霸贰挠唆？
CEO在全體員工大會(huì)上說(shuō)：“真正好的產(chǎn)品是自帶傳播的”，然后團(tuán)隊(duì)小朋友都問(wèn)嘱吗，那公關(guān)部是不是就沒(méi)用了啊玄组。
上市公司好幾年處于波動(dòng)中滔驾，從股價(jià)到產(chǎn)品，現(xiàn)在品牌公關(guān)找不到方向俄讹，該從哪里下手哆致？
第一個(gè)問(wèn)題聽(tīng)到最多，我一般回答都是患膛，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們承受力要強(qiáng)一些摊阀，另外要看具體情況，影響銷(xiāo)售踪蹬，嚴(yán)重?fù)p害聲譽(yù)而且廣泛傳播的負(fù)面消息要認(rèn)真對(duì)待胞此，但是一個(gè)微信號(hào)說(shuō)了你幾句壞話，公關(guān)部不至于就不活了跃捣。
可是漱牵，那次線下培訓(xùn)課，一個(gè)同學(xué)反復(fù)追問(wèn)疚漆，“你說(shuō)的都對(duì)酣胀，但是老板就是看不得任何負(fù)面，這怎么辦愿卸？”
后來(lái)話題就跑偏了，說(shuō)起老板什么星座截型，為什么有潔癖趴荸。
后來(lái)我干脆一歸納，其實(shí)一線公關(guān)人最大的煩惱是老板宦焦。
你看上面的問(wèn)題发钝，老板看不得負(fù)面，老板不給預(yù)算卻要效果波闹，老板暗諷公關(guān)不重要酝豪，老板遇到外界質(zhì)疑不知道講什么才能不引起股價(jià)下跌。
公關(guān)人要考慮的是精堕，從CEO的決策環(huán)境理解他的處境孵淘，找到公關(guān)人自己的位置。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2.?站在CEO的角度想問(wèn)題
創(chuàng)始人歹篓、CEO正面臨著什么瘫证？
創(chuàng)業(yè)公司老板：品牌固然重要，聲譽(yù)固然重要庄撮，但是在生死面前背捌，我們要拼命跑贏對(duì)手，跑出流量洞斯，跑下客戶毡庆。 沒(méi)有什么銷(xiāo)售部市場(chǎng)部公關(guān)部，公司就是一個(gè)作戰(zhàn)部。
大企業(yè)老板：今天過(guò)得還行么抗，明天可能就被顛覆毅否，大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)在公司賣(mài)給阿里巴巴后說(shuō)，我們贏了所有對(duì)手卻輸給了時(shí)代乖坠。時(shí)代拋棄了你搀突，連聲再見(jiàn)都不會(huì)說(shuō)。
如果你是CEO熊泵，你對(duì)你的品牌公關(guān)部有怎樣的期待仰迁？
作為品牌公關(guān)總監(jiān)，你說(shuō)完全理解創(chuàng)始人/CEO的處境顽分，可是我讓他做媒體采訪徐许，參加行業(yè)論壇，給我們部門(mén)預(yù)算卒蘸，要求品牌推廣活動(dòng)雌隅，他都是不置可否。
公司業(yè)務(wù)重大轉(zhuǎn)型缸沃，他們幾個(gè)人定了以后告訴公關(guān)部恰起，說(shuō)這是新戰(zhàn)略，你們?nèi)贤ㄖ耗痢检盼？晌疫€什么都不知道啊。
公關(guān)人首先要從創(chuàng)始人/CEO的角度考慮問(wèn)題翘单，建立與老板對(duì)話的能力吨枉。
或者說(shuō)，在自己不是CEO的時(shí)候哄芜，如何具備CEO的見(jiàn)識(shí)貌亭，用公關(guān)的方法幫助解決CEO的難題？
公關(guān)人首先要跳出對(duì)自己行業(yè)的刻板界定认臊，明確公關(guān)部真正的職責(zé)圃庭。
很多朋友遇到的一個(gè)認(rèn)知錯(cuò)位是，把工具當(dāng)成職責(zé)失晴，把手段當(dāng)成目標(biāo)冤议。
作為公關(guān)經(jīng)理，面對(duì)低調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)不愿意接受媒體采訪师坎，感到公關(guān)部的價(jià)值低了好多恕酸。但是，媒體專(zhuān)訪是工具胯陋，不是你的職責(zé)蕊温，你的職責(zé)是傳播企業(yè)的核心主張袱箱。
作為公關(guān)經(jīng)理，一年組織了20場(chǎng)品牌推廣义矛，產(chǎn)品發(fā)布发笔，行業(yè)論壇，可是年底領(lǐng)導(dǎo)還是沒(méi)給你很高的評(píng)價(jià)凉翻。 問(wèn)題在于了讨，活動(dòng)是你的手段，不是企業(yè)的目標(biāo)制轰。
公關(guān)人最幸福的時(shí)候前计，就是CEO追著你做事。雖然很辛苦垃杖，但是你只是做事男杈，做事，不用考慮太多為什么做调俘，成本如何伶棒，回報(bào)如何，CEO要做的彩库，就是企業(yè)最重要的事情肤无。
但是現(xiàn)在經(jīng)常看到的是骇钦，公關(guān)人在質(zhì)疑自己的價(jià)值宛渐。我每天都接到業(yè)界同行朋友的疑問(wèn)，老板不給資源司忱，老板不愿意理我們部門(mén)皇忿，我想讓自己重要畴蹭，安排專(zhuān)訪坦仍，但是領(lǐng)導(dǎo)連續(xù)爽約，不僅事情沒(méi)做叨襟，還把好幾個(gè)大牌記者得罪了繁扎。
被CEO老板認(rèn)為不重要，甚至是感覺(jué)到老板可能感覺(jué)公關(guān)部不重要糊闽，就足夠令人焦慮梳玫。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?3.?老板期待什么？
我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇《公關(guān)其實(shí)沒(méi)有那么重要》右犹，講的是公關(guān)不能為企業(yè)的一切聲譽(yù)后果背鍋√崤欤現(xiàn)在講另一個(gè)極端，如果老板認(rèn)為你根本不重要念链，根本懶得理你盼忌，你怎么辦积糯？
在變化的市場(chǎng)中定義公關(guān)部，我會(huì)說(shuō)谦纱，公關(guān)部的第一職能是：幫助CEO找到并傳播公司核心主張看成。
其實(shí)這也不算重新定義，以前一直是這樣的跨嘉，只是我們多數(shù)公關(guān)人被太多的事務(wù)性工作牽制川慌，太過(guò)注重工具和手段，比如安排了多少專(zhuān)訪祠乃，做了多少活動(dòng)梦重。
你會(huì)說(shuō)，公司的核心主張?jiān)缇陀辛税√桑瑢?xiě)在那里10年了忍饰，100年了，用創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)建立一個(gè)美好的世界寺庄。
是的艾蓝，沒(méi)錯(cuò)，過(guò)去公關(guān)教給你的斗塘，核心主張必須保持一致∮現(xiàn)在，核心主張沒(méi)變馍盟，但是新的解讀于置，核心主張?jiān)谔囟▓?chǎng)合的應(yīng)用，支持核心主張的事實(shí)和洞察贞岭，這些組合怎樣生成和傳播八毯，是老板最期待的東西。
2018年瞄桨，京東集團(tuán)第一次參加達(dá)沃斯論壇话速，破例成為世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）的戰(zhàn)略合作伙伴，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在論壇上與凱雷公司創(chuàng)始人魯賓斯坦兩人對(duì)話芯侥，京東主辦午餐會(huì)泊交，沃爾瑪、惠普柱查、杰尼亞等知名企業(yè)CEO參加廓俭，20多位參會(huì)企業(yè)CEO代表公司的總市值約2萬(wàn)億美元。
劉強(qiáng)東還接受了7家外媒唉工，10余家中國(guó)媒體的采訪研乒，談京東的發(fā)展戰(zhàn)略，前沿科技應(yīng)用淋硝，與全球企業(yè)的合作雹熬。
而在達(dá)沃斯已經(jīng)成為熟臉的阿里巴巴創(chuàng)始人馬云错维，玩法不大一樣，馬云也邀請(qǐng)了企業(yè)和政界大咖參加他的聚會(huì)橄唬，英國(guó)首相赋焕、澳大利亞總理、比爾?蓋茨仰楚、星巴克創(chuàng)始人霍華德等名人都在他朋友圈隆判。
這位太極高手在達(dá)沃斯為客人們表演了魔術(shù)，邀請(qǐng)中國(guó)藝術(shù)家展示中國(guó)文化僧界，他甚至在達(dá)沃斯的公開(kāi)講話中不提阿里巴巴侨嘀，只談文化、貿(mào)易捂襟、機(jī)會(huì)咬腕。
好了，你說(shuō)葬荷，這都是活動(dòng)涨共，跟以前有什么區(qū)別呢？ 區(qū)別在于宠漩，回到公關(guān)部的第一職能：幫助CEO找到并傳播企業(yè)的核心主張举反。
如果馬云問(wèn)你，我去達(dá)沃斯說(shuō)什么扒吁？ 劉強(qiáng)東問(wèn)你火鼻，我去達(dá)沃斯說(shuō)什么？
劉強(qiáng)東說(shuō)：“京東的電商運(yùn)營(yíng)成本在全世界來(lái)講, 只有美國(guó)的Costco跟我們運(yùn)營(yíng)成本一樣, 大概只有10%左右雕崩。 我們運(yùn)營(yíng)的效率, 目前我們?cè)趲?kù)管理產(chǎn)品的總數(shù)超過(guò)了600萬(wàn)種,全國(guó)500個(gè)庫(kù)房魁索，可是我們庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)最長(zhǎng)也只有34天，我們未來(lái)5年的目標(biāo)是要管理800個(gè)物流中心盼铁、1000萬(wàn)種在庫(kù)產(chǎn)品, 我們的目標(biāo)是庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)不到20天粗蔚。”
馬云說(shuō)：“世界不要用貿(mào)易作為武器捉貌，要把貿(mào)易作為解決問(wèn)題的方案支鸡。我們相信用互聯(lián)網(wǎng)冬念、用電商來(lái)鼓勵(lì)年輕人趁窃，貿(mào)易越多，商業(yè)越多急前，解決方案也就越多醒陆。”
一個(gè)是自信地走向世界的中國(guó)零售領(lǐng)軍企業(yè)裆针，一個(gè)是以支持中小企業(yè)刨摩，支持貿(mào)易寺晌，“讓天下沒(méi)有難做的生意”為目標(biāo)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
一個(gè)不大引人注意澡刹，也許沒(méi)有明確的直接聯(lián)系的事件是呻征，在劉強(qiáng)東發(fā)表達(dá)沃斯講話的那一周，京東的股票首次站上50美元罢浇，市值首次突破700億美元大關(guān)陆赋，媒體說(shuō)京東”海外擴(kuò)張的愿景“推動(dòng)了股價(jià)的上揚(yáng)。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?4.?小公司如何做公關(guān)嚷闭？
好了攒岛，他們都是很牛的企業(yè)家，他們公關(guān)也很牛胞锰，可我們是小公司啊灾锯，小公司公關(guān)怎么做啊，我們老板又去不了達(dá)沃斯嗅榕。
并不是說(shuō)公關(guān)只能待在大舞臺(tái)上耍顺饮，我們可能夸大了小公司做公關(guān)的難度，其實(shí)小公司有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)凌那。
第一领突，老板離你很近。
第二案怯，核心主張有感君旦，接地，跟老板和公司的核心業(yè)務(wù)密切相關(guān)嘲碱。 馬云在達(dá)沃斯說(shuō)：“世界需要貿(mào)易金砍，貿(mào)易是解決戰(zhàn)爭(zhēng)的方法。一旦貿(mào)易停止麦锯，戰(zhàn)爭(zhēng)就會(huì)開(kāi)始恕稠。”很牛扶欣，但是那又怎樣鹅巍？小公司不用講這么大。
第三料祠，講得不好骆捧，講錯(cuò)了，沒(méi)有大公司那么大風(fēng)險(xiǎn)髓绽，重新調(diào)整敛苇，重新講就是了。 現(xiàn)在馬云顺呕、劉強(qiáng)東兩人比著來(lái)枫攀，多累啊括饶。
舉個(gè)例子，一家小公司来涨，老板說(shuō)图焰，我們要做“青年人生活方式”企業(yè)。開(kāi)始你嚇一跳蹦掐，其實(shí)楞泼，如果你從創(chuàng)始人的背景，公司已經(jīng)很成功的一檔娛樂(lè)節(jié)目笤闯，圍繞生活態(tài)度和明星衍生的電商這些現(xiàn)有業(yè)務(wù)堕阔，你不難理解老板的初衷和核心主張。
下面要做的颗味，是與老板一個(gè)深度的交流超陆，對(duì)市場(chǎng)圍繞青年人生活方式的話題做一個(gè)詳細(xì)調(diào)查，然后找出傳播的話術(shù)浦马、渠道和機(jī)會(huì)时呀。
去問(wèn)問(wèn)問(wèn)老板：
你怎么看“青年”的定義？
你認(rèn)為什么是生活方式晶默？
你認(rèn)為今天青年的生活方式與前幾年有什么不同谨娜？
你認(rèn)為青年人生活方式未來(lái)會(huì)有哪些變化？
你認(rèn)為最能引發(fā)青年人生活方式討論的話題有哪些磺陡？比如二胎趴梢， 屌絲轉(zhuǎn)身，創(chuàng)業(yè)涅槃币他，父母老了坞靶？
同樣的問(wèn)題拋給團(tuán)隊(duì)，詢問(wèn)媒體朋友蝴悉，找出現(xiàn)成的不花錢(qián)的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果彰阴。 再問(wèn)自己團(tuán)隊(duì)：
我們?nèi)绾芜\(yùn)用自己的內(nèi)容和渠道資源傳播核心主張？
我們跟哪些媒體可以合作拍冠？
哪些明星大號(hào)和草根能幫助我們傳播核心主張尿这？
我們?cè)鯓痈?jìng)爭(zhēng)品牌差異化？
我們的風(fēng)險(xiǎn)是什么庆杜？
管理學(xué)家德魯克說(shuō)：“公共關(guān)系工作應(yīng)該給公司高層和各部門(mén)管理者提供信息射众，這些信息要能反映大眾所持的態(tài)度、信仰及其背后的原因欣福≡鹎颍”公眾的態(tài)度會(huì)影響企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品的方向焦履。
可能應(yīng)該告訴老板拓劝，你的主張很棒雏逾，但是有點(diǎn)泛，無(wú)感郑临，我的團(tuán)隊(duì)根據(jù)你的想法和市場(chǎng)調(diào)查栖博，找出了10個(gè)可選擇的Slogan , 一個(gè)“核心信息屋”，20個(gè)可以重復(fù)的金句厢洞，50個(gè)與我們核心主張相關(guān)的數(shù)字仇让，10個(gè)馬上可以傳播的渠道，包括我們自己的公號(hào)和下面這些媒體躺翻，您看意見(jiàn)如何丧叽？
有一個(gè)必須克服的心理問(wèn)題，就是不要抱怨老板公你。?任何你對(duì)老板的不順心不滿意踊淳，九成以上是你的原因。
公關(guān)人要讓老板有什么事情就想跟你商量陕靠，幾天不跟你聊聊就不踏實(shí)迂尝。
公關(guān)的最高職位是首席傳播官，然后是首席市場(chǎng)官剪芥，首席增長(zhǎng)官垄开，現(xiàn)在讓我們忘記那些大公司的CXO，那些漂亮而無(wú)用的Title税肪，考慮如何提升自己的思維溉躲，才能做好創(chuàng)始人/CEO身邊最重要的人當(dāng)中的一個(gè)。
公關(guān)部的第一職能是：幫助CEO找到并傳播企業(yè)的核心主張益兄。
