劉輝嵌器，針對(duì)餐飲總結(jié)馮老師的產(chǎn)品品類。
品類的定義：品類的正式定義就是顧客在購買決策中所涉及的最后一級(jí)商品分類谐丢，由該分類可以關(guān)聯(lián)到品牌爽航，并且在該分類上可以完成相應(yīng)的購買選擇。品類有強(qiáng)弱之分乾忱，弱勢(shì)品類是我們專業(yè)人士的稱呼讥珍，消費(fèi)者是不會(huì)有強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)品類這種稱呼的，對(duì)于弱勢(shì)品類窄瘟，大部分消費(fèi)者通常也不認(rèn)為其是品類衷佃。
品類的最關(guān)鍵作用：品類是對(duì)接消費(fèi)者需求的窗口，消費(fèi)者的需求是用品類來表達(dá)的蹄葱，品類模糊就難以對(duì)接消費(fèi)者的需求氏义。
解讀品類的定義：
1、品類是消費(fèi)者自己在購買決策中的最后一個(gè)商品分類图云，是消費(fèi)者根據(jù)自己的理解對(duì)商品進(jìn)行劃分的惯悠，每個(gè)人對(duì)同樣的商品劃分的類別可能不同。如竣况，葡萄酒在很多人看來就紅葡萄酒和白葡萄酒克婶，但是對(duì)于懂葡萄酒的人，其知道葡萄酒有解百納丹泉、黑皮諾情萤、赤霞珠等種類。
2摹恨、這個(gè)分類是能夠關(guān)聯(lián)到一個(gè)品牌的紫岩，因?yàn)檫@樣才能完成購買。如果消費(fèi)者把一個(gè)東西劃分出來睬塌，但不能根據(jù)這個(gè)分類找到對(duì)應(yīng)的品牌去購買泉蝌，那么這個(gè)分類就是無效的，就需要退到上一層分類去選擇品牌進(jìn)行購買揩晴。例如勋陪，消費(fèi)者要買一個(gè)可以太陽能發(fā)電并加熱靴底的雪地靴，但是卻找不到這種靴子的品牌硫兰，那么他必須退回到雪地靴這個(gè)品類去找诅愚，能夠太陽能發(fā)電并加熱的這個(gè)功能則作為雪地靴的特性。
抽象品類：有一些分類，消費(fèi)者在決策中會(huì)涉及违孝，但不是最后一級(jí)分類刹前，顧客不能基于該分類完成購買選擇，而且該分類通常也關(guān)聯(lián)不到品牌雌桑，這樣的分類概念就是抽象品類喇喉。例如，電器和水果校坑，這些就是抽象品類拣技。
? ? 抽象品類加上表示銷售場(chǎng)所的字眼往往可以轉(zhuǎn)化為具體品類，比如電器可以轉(zhuǎn)化為電器店耍目、水果可以轉(zhuǎn)化為水果店膏斤，這樣，他們就不再是抽象品類而是具體的渠道品類邪驮。渠道品類涉及品類三界論莫辨，在本文不做表述。
強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)品類
? ? 品類是顧客需求的接口毅访，顧客產(chǎn)生一種需求時(shí)沮榜，往往有多個(gè)品類可以滿足該需求，而最弱勢(shì)的品類俺抽，其自身就難以完成心智預(yù)售敞映。比如，在重慶磷斧，湘菜就是一個(gè)弱勢(shì)品類振愿，當(dāng)消費(fèi)者有就餐需求時(shí)，湘菜很少會(huì)進(jìn)入到消費(fèi)者選擇中弛饭，進(jìn)而也就無法完成心智預(yù)售冕末。
? ? 另外一些品類雖然自身能夠完成心智預(yù)售，但是由于這些品類通常單價(jià)很低侣颂、或購買頻率低档桃、或顧客容易自行判斷質(zhì)量、或?qū)儆谒矫芟M(fèi)不需要彰顯價(jià)值憔晒，那么顧客就不太會(huì)費(fèi)心去記住產(chǎn)品品牌藻肄，這樣的品類也是弱勢(shì)品類，如拖鞋拒担、紙杯嘹屯、指甲刀等。
? ? 新品類在誕生初期从撼，也是很弱小的州弟，因?yàn)榻^大多數(shù)人不知道，因此也難以完成品類心智預(yù)售。但是新品類和弱勢(shì)品類有很大的不同婆翔，新品類代表了現(xiàn)有品類未能有效滿足的需求拯杠，因此潛在顧客雖然不知道新品類的名字，但是卻迫切需要新品類啃奴。
? 如果品類能夠完成心智預(yù)售潭陪，而且單價(jià)較高，顧客難以自行判斷質(zhì)量纺腊，或者屬于社交及當(dāng)眾消費(fèi)畔咧，那么顧客就希望由專家品牌來提供保障價(jià)值和彰顯價(jià)值這些品類就是強(qiáng)勢(shì)品類茎芭，才能建立強(qiáng)勢(shì)品牌揖膜。
? 強(qiáng)勢(shì)品類也會(huì)變成弱勢(shì)品類。強(qiáng)勢(shì)品類發(fā)展到一定階段梅桩，有可能會(huì)出現(xiàn)性能過剩壹粟，創(chuàng)新停滯，各品牌逐漸同質(zhì)化宿百，就會(huì)導(dǎo)致品牌的保障價(jià)值越來越弱趁仙，這時(shí)品類就會(huì)逐漸變成弱勢(shì)品類，顧客對(duì)品牌的依賴就會(huì)轉(zhuǎn)移到渠道品牌或強(qiáng)勢(shì)品牌的延伸上垦页，只有奢侈品牌靠彰顯價(jià)值還能生存下去雀费。變成了弱勢(shì)品類后，由于難以打造新品牌痊焊，也就阻止了更多資源投入到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中去盏袄，這正是市場(chǎng)內(nèi)在效率的體現(xiàn)。
品類的進(jìn)化與分化
? 品類的起源是需求薄啥，品類的進(jìn)化可以更好的滿足需求辕羽，品類的分化可以滿足更加豐富的需求。品類的進(jìn)化就是品類的不斷完善垄惧，變得功能更強(qiáng)大刁愿、性能更穩(wěn)定、使用更方便到逊、性價(jià)比更高铣口。在這個(gè)進(jìn)化的過程中，也有分化（往往是需求端導(dǎo)致的分化）觉壶，分化導(dǎo)致新品類不斷發(fā)生脑题，新品類有可能替代舊品類成為主流，舊品類失去作為消費(fèi)者購物決策時(shí)最后一級(jí)商品分類的功能變成一個(gè)大品類掰曾。例如旭蠕，早期運(yùn)動(dòng)鞋就是一個(gè)品類，是很多顧客購買決策時(shí)的最后一個(gè)分類，但是現(xiàn)在不是了掏熬，運(yùn)動(dòng)鞋已經(jīng)變成了抽象品類了佑稠。你買運(yùn)動(dòng)鞋，別人會(huì)問你買什么運(yùn)動(dòng)鞋旗芬，跑鞋舌胶、籃球鞋或者其他？
? 品類的進(jìn)化更好的滿足了顧客需求疮丛，對(duì)品類的需求就會(huì)越來越大幔嫂，但是需求也會(huì)因?yàn)閭€(gè)性化的存在而變得更加豐富。當(dāng)個(gè)性化需求達(dá)不到經(jīng)濟(jì)規(guī)奶鼙。可行性時(shí)履恩，是沒有企業(yè)生產(chǎn)的；只有當(dāng)個(gè)性化需求達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)哪啬瑁可行性時(shí)切心，才會(huì)有企業(yè)針對(duì)該小眾需求去做差異化的產(chǎn)品，當(dāng)這種差異化大到一定程度時(shí)片吊，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這種新產(chǎn)品是不同的品類绽昏，產(chǎn)生了認(rèn)知隔離。認(rèn)知隔離是新品類形成的標(biāo)志俏脊，就像生殖隔離是新物種形成的標(biāo)志一樣全谤。當(dāng)然在分化的過程中也會(huì)存在分化程度不統(tǒng)一的現(xiàn)象，不同顧客中品類的分化程度不一樣爷贫，這種現(xiàn)象就是品類的不完全分化現(xiàn)象认然。例如之前舉的葡萄酒的例子。品類的不完全分化現(xiàn)象往往預(yù)示著某種趨勢(shì)沸久。因?yàn)槿魏纹奉惗际菑纳贁?shù)顧客的認(rèn)知開始的季眷，至于這種分化能否擴(kuò)大到廣譜人群，成為完全分化的新品類卷胯，這是企業(yè)家需要判斷的重大問題子刮，也是識(shí)別新品類的機(jī)會(huì)。
? ? 品類的分化是無止境的窑睁，但現(xiàn)存的品類卻是有限的挺峡，因?yàn)槠奉愐蚕裎锓N一樣會(huì)滅絕。新品類的產(chǎn)生就意味著競(jìng)爭(zhēng)担钮，會(huì)造成老品類的衰退橱赠，甚至取代老品類的地位成為主流。所以品牌的生命力取決于品類的生命力箫津，品類消亡時(shí)狭姨，品牌也會(huì)隨之消亡宰啦。
剖析新品類的出現(xiàn)過程
? ? 對(duì)于高跟鞋剛剛出現(xiàn)時(shí)，有這種個(gè)性化需求的人饼拍，他需要向生產(chǎn)鞋子的人說他要一雙鞋后跟高度xxcm高的鞋赡模，這樣才能夠讓對(duì)方理解。他的這種個(gè)性化需求對(duì)他來說只是一個(gè)有特點(diǎn)的鞋师抄，還不足以讓他為此單獨(dú)歸類漓柑。如果每個(gè)有點(diǎn)差異化的東西都需要單獨(dú)分類，人類的大腦絕對(duì)要崩潰叨吮。在個(gè)性化需求達(dá)不到經(jīng)濟(jì)規(guī)牧静迹可行性時(shí)，自己的這種個(gè)性化需求只能被當(dāng)做老品類中一個(gè)有特點(diǎn)的產(chǎn)品茶鉴。當(dāng)這種個(gè)性化需求達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)姆媪幔可行性時(shí)，開始有廠家生產(chǎn)這種個(gè)性化的產(chǎn)品了蛤铜，但是總的需求量不大嫩絮，此時(shí)這種產(chǎn)品就處于不完全分化狀態(tài)丛肢。當(dāng)很多廠家開始生產(chǎn)這種滿足個(gè)性化需求的差異化產(chǎn)品围肥，這種產(chǎn)品變得隨處可見時(shí)，這個(gè)不完全分化的產(chǎn)品就變成了新品類蜂怎。也就是說穆刻，當(dāng)這種差異化的產(chǎn)品相對(duì)老品類中的其他產(chǎn)品被很多人使用時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)給這個(gè)新的東西起個(gè)名字以方便表達(dá)并將其單獨(dú)分為一個(gè)類別杠步。因?yàn)檫@個(gè)東西的量已經(jīng)很大了氢伟，不適合和其他老品類中的其他東西放在一起，需要單獨(dú)占個(gè)坑了幽歼。此外朵锣，如果產(chǎn)品差異化非常巨大，哪怕這種需求很少甸私，消費(fèi)者也會(huì)把它當(dāng)做一個(gè)新品類诚些，例如沒有輪子的飛行摩托車，這種品類由于差異化巨大皇型，消費(fèi)者也會(huì)將其作為一個(gè)新品類對(duì)待诬烹。
? ? 由此可知，要形成一個(gè)新品類差異化是必須要有的弃鸦，而且這種差異化是明顯可感知到的绞吁，不是換湯不換藥，取個(gè)新名字而已唬格，例如沒有人會(huì)認(rèn)為番茄是西紅柿中的新品類家破。如果差異化不太大颜说，要想成功推出新品類就需要讓這種有差異化的產(chǎn)品明顯的比同品類中的其他產(chǎn)品被更多的消費(fèi)，其具體表現(xiàn)就是這個(gè)產(chǎn)品被很多商家作為主打產(chǎn)品汰聋，否則難以形成一個(gè)品類脑沿。
聚焦到一道菜就是開創(chuàng)了新品類嗎？
? ? 餐飲中很多企業(yè)開始聚焦到一道菜马僻，有的企業(yè)以為這道菜就是一個(gè)品類庄拇，有的甚至認(rèn)為開創(chuàng)了一個(gè)新品類。實(shí)際上這種做法在消費(fèi)者眼里就是一家有特色菜或招牌菜的餐廳韭邓，并不會(huì)將你聚焦的那道菜認(rèn)為是一個(gè)品類措近。之前說了要形成一個(gè)新品類，差異化是必須的女淑，差異化足夠大就可以直接被消費(fèi)者當(dāng)成一個(gè)新品類瞭郑，差異化不夠時(shí)，量就要大鸭你。如果只是單純的聚焦到一道菜屈张，沒有圍繞這個(gè)菜形成一套不同于以前的就餐體系，消費(fèi)者眼里你的這道菜就是一道招牌菜袱巨。例如由于很多人做酸菜魚阁谆，而且有的品牌也圍繞其形成了一套獨(dú)特的就餐體系（如太二）因此在局部地區(qū)被消費(fèi)者認(rèn)為是一個(gè)新品類。倘若聚焦了一道菜愉老，但是這道菜的差異化不夠大场绿，也很難做大，想憑自己的力量把這個(gè)菜做到一個(gè)品類的地步嫉入，這是非常難的焰盗，你很難保證其他人會(huì)跟隨自己也去推同一道菜，所以這條路要慎行咒林。此外熬拒，品類是對(duì)接需求的窗口，品類有強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)之分垫竞，菜也是一樣澎粟，有的菜很難實(shí)現(xiàn)心智的預(yù)售能力，消費(fèi)者去吃飯時(shí)可能壓根就想不起來有這個(gè)菜的存在件甥。但是相比于其他同樣沒差異化的餐飲捌议，率先打出一道菜就是差異化，認(rèn)知上先立后破引有，讓這道菜成為自己門店的鉤子瓣颅，勾住消費(fèi)者，并形成對(duì)一個(gè)品牌的統(tǒng)一認(rèn)知點(diǎn)譬正。
? 中小餐飲企業(yè)由于資源有限宫补，聚焦到一道菜是切入市場(chǎng)最穩(wěn)妥的方法檬姥。如果聚焦到一道菜都做不好，這個(gè)餐飲企業(yè)可以改行了粉怕。當(dāng)其他餐飲品牌沒有什么差異化或者特色時(shí)健民，率先聚焦到一道菜戰(zhàn)略上可以突出同質(zhì)化的重圍、認(rèn)知上可以形成一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知贫贝、經(jīng)營上銷售的聚焦使得成本下降秉犹。但是，如果很多餐飲都聚焦到一道菜稚晚，那么這種做法就不可取了崇堵，因?yàn)橐呀?jīng)失去了差異化，哪怕聚焦到的菜不一樣客燕。
? 餐飲企業(yè)要去把握更大的機(jī)會(huì)鸳劳，可以通過聚焦到一道菜突破同質(zhì)化提升業(yè)績(jī)，在此過程中吸引人才壯大實(shí)力也搓，然后再去謀求品類中更大的機(jī)會(huì)赏廓，甚至是品類老大。
