一篇文章=30W+銷售額抓艳，這是《爆款文案》一書中提到的“輕生活”衛(wèi)生巾的案例，老實說帚戳，當(dāng)我最早在一些微信公眾大號上看到那篇文章時玷或，也產(chǎn)生了購買一份的沖動儡首。然后最可怕的一點在于，我當(dāng)時的動機是偏友，能不能靠這個產(chǎn)品幫當(dāng)時單身的我追到女朋友……
所以蔬胯，一篇文案能給人帶來的影響力是巨大的，無論你是想賣出商品位他、傳遞觀念氛濒，還是想少被這些廣告文案套路剁手，我認(rèn)為你都可以讀一讀這本《爆款文案》（或者至少看完本文）鹅髓，從最底層舞竿、最實際的角度出發(fā)，梳理出一套讓文案真正奏效的寫作體系窿冯。
四個步驟
文案的四個步驟骗奖，我認(rèn)為書中總結(jié)的非常到位：標(biāo)題抓人眼球、激發(fā)購買欲望醒串、贏得顧客信任执桌、引導(dǎo)客戶下單。反應(yīng)在消費者這一側(cè)芜赌，其實就是我們?nèi)粘１话怖缓蠖缡值倪^程：被標(biāo)題吸引仰挣、產(chǎn)生購買沖動、進行短暫權(quán)衡较鼓、確定付錢剁手椎木。
那么，一套文案如何將讀者一步步引入邏輯并按文案作者的劇本前進的呢博烂？這期間的每個步驟當(dāng)然都有一套方法香椎。
標(biāo)題吸引眼球
標(biāo)題黨之所以令人深惡痛絕，原因不僅僅是其低俗無趣禽篱，更重要的是畜伐，它往往還是會勾起你的好奇心，讓你明知套路也忍不住點一下看看躺率。好的文案標(biāo)題也是一樣玛界，其目的必須是最大限度地勾起讀者的好奇心。畢竟悼吱，如果讀者不點進來看慎框，再好的內(nèi)容也是白搭。書中一共總結(jié)了五種標(biāo)題套路：
新聞社論：看似專業(yè)的新聞報道式的標(biāo)題后添，關(guān)聯(lián)熱點與權(quán)威機構(gòu)笨枯，容易讓讀者產(chǎn)生一探究竟的欲望，例如：硅谷2018年新發(fā)明，喝了這杯包含油脂的咖啡馅精，居然能減肥严嗜！這個標(biāo)題來自于某咖啡廣告，其真實性姑且不談洲敢，但“2018”和“硅谷”這兩個字眼漫玄，是否讓你有了一探究竟的沖動？
好友對話：用第二人稱“你”來和讀者拉近距離压彭，同時用口語和驚嘆詞來帶動讀者情緒睦优，例如：恭喜你！在25歲前看到了這篇最最靠譜的眼霜測評哮塞！拉近距離的“恭喜你”“最最靠譜”加上兩個驚嘆號刨秆，是否有種好友將文章推到面前的感覺？
實用錦囊：在標(biāo)題中用一句話概括出用戶的痛點忆畅，然后給出解決方案衡未，如果你恰好有這方面的困惑，必然會點進去學(xué)習(xí)一下（當(dāng)然家凯，最后的結(jié)果很可能就是剁手了……）缓醋，例如：天天運動依然瘦不下來？維密天使教你三招輕松減脂绊诲。對大部分減肥人群來說送粱，運動減肥是很痛苦的，有相對輕松的方法不管真假都要當(dāng)做救命稻草看一眼掂之，更何況是維密天使的絕招呢~
驚喜優(yōu)惠：這招是絕對的屢試不爽抗俄，最簡單的案例就是每年的雙十一，明知道店家先漲后降世舰、庫存緊張动雹、規(guī)則復(fù)雜，去年的依然有大堆人守在雙十一零點為淘寶的記錄貢獻自己的錢包……所以跟压，限時胰蝠、限量的大幅優(yōu)惠，簡單粗暴吸引眼球震蒋。
意外故事：在導(dǎo)圖中我將這個套路分了兩種茸塞，其實總結(jié)下來就一個詞：“反轉(zhuǎn)”。一種反轉(zhuǎn)是顧客的反轉(zhuǎn)查剖，原先如何如何钾虐，現(xiàn)在如何如何，原因竟是……另一種就是創(chuàng)業(yè)故事笋庄，北大畢業(yè)生賣豬肉效扫、500強高管賣衛(wèi)生巾……類似這樣的反轉(zhuǎn)標(biāo)題總能恰到好處的勾起讀者的興趣效览。
激發(fā)購買欲望
當(dāng)讀者點進一篇文章后，當(dāng)務(wù)之急是要把他留住荡短。在他意識到這是一篇軟文并決定關(guān)閉窗口前，我們需要迅速地激發(fā)他的購買欲望哆键，才能讓他繼續(xù)往下看我們精心準(zhǔn)備的內(nèi)容掘托。為此，書中給出了六種激發(fā)策略籍嘹。
感官占領(lǐng)：食物就描寫色香味闪盔，衣服就描寫觸感顏色，總之這是最基本但又最難把控的一點辱士，你的所見所聞必須占領(lǐng)讀者的感官泪掀，讓他感同身受。最好的方法是像個孩子一樣颂碘，拋開其他經(jīng)驗异赫，重新認(rèn)識產(chǎn)品，帶著好奇去打量和發(fā)現(xiàn)头岔，這樣才能增加代入感塔拳。
恐懼訴求：恐懼訴求由“痛苦場景+嚴(yán)重后果”構(gòu)成，聽起來似乎很容易峡竣，嚇唬人就行了靠抑。但是，真正訴諸恐懼的并不是簡單的嚇唬适掰，而是最好能有感同身受的經(jīng)歷颂碧。08年臺灣奧美有一篇經(jīng)典文案《我害怕讀書的人》，對恐懼訴求運用得就非常好类浪。
不知何時開始载城，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始戚宦，只會感覺夜的黑越來越漫長个曙。
我害怕閱讀的人。一跟他們談話受楼，我就像一個透明的人垦搬，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么艳汽？不就是人人能脫口而出猴贰，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎？像心臟在身體的左邊河狐。春天之后是夏天米绕。美國總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人瑟捣。但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學(xué)栅干，八卦周刊講到社會趨勢迈套，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談碱鳞。相較之下桑李，我只是一臺在MP3世代的錄音機；過氣窿给、無法調(diào)整贵白。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字崩泡，而且禁荒，還是不被熒光筆畫線注記的那一段。 ?
………………
我害怕閱讀的人角撞。我祈禱他們永遠(yuǎn)不知道我的不安呛伴，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有靴寂。我如此害怕閱讀的人磷蜀，因為他們的榜樣是偉人，就算做不到百炬，退一步也還是一個褐隆，我遠(yuǎn)不及的成功者。我害怕閱讀的人剖踊，他們知道「無知」在小孩身上才可愛庶弃，而我已經(jīng)是一個成年的人。我害怕閱讀的人德澈，因為大家都喜歡有智慧人歇攻。我害怕閱讀的人，他們能避免我要經(jīng)歷的失敗梆造。我害怕閱讀的人缴守，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲镇辉。我害怕閱讀的人屡穗，他們的一小時，就是我的一生忽肛。
我害怕閱讀的人村砂，尤其是，還在閱讀的人屹逛。
這篇文案中對不閱讀帶來的場景和心理狀態(tài)做了極為詳盡的描述础废，讓人不禁回憶起自己因為見識不足遭遇尷尬的場景汛骂，然后產(chǎn)生“我不要這樣”的強烈沖動。
認(rèn)知對比：比起讓人接受一個新認(rèn)知评腺，打破固有認(rèn)知向來是更加有效的策略帘瞭。如果產(chǎn)品有區(qū)別于傳統(tǒng)認(rèn)知的優(yōu)點，那就不妨拿出來和競品或同行做個對比蒿讥。例如：毛巾用久了會生細(xì)菌图张，而棉柔巾好用且用完即棄；傳統(tǒng)筆記本笨重诈悍，而我們的新款重量比本書還輕……類似這樣的對比，只要突出不同就好兽埃，《影響力》中有這樣一個觀點：如果兩件東西很不一樣侥钳，我們往往會認(rèn)為它們之間的差異比實際的更大。所以柄错，你只需要說出差別舷夺，剩下的就讓讀者自己去想象吧~
使用場景：依然是浸入式的文案寫法，告訴讀者售貌，你在何時给猾、何地、如何用颂跨？幫讀者思考：我在生活中是否真的會用到敢伸？如果答案是肯定的，那還會缺少購買理由嗎恒削？
暢銷：毫無疑問池颈，人都是從眾的，如果讀者相信產(chǎn)品真的暢銷钓丰，那自然會愿意嘗試一下躯砰。對于大企業(yè)來說，直接用數(shù)據(jù)說話最有說服力携丁，而對中小企業(yè)來說琢歇，從局部切入往往更有效果，例如“X小時內(nèi)1000臺全部售罄”“提前預(yù)約人數(shù)達XXX人”這樣的字眼往往更具說服力梦鉴。
客戶證言：淘寶好評已經(jīng)成為了一個產(chǎn)業(yè)李茫，可想而知用戶的證言具有怎樣的價值。請用戶幫你說好話不難尚揣，難的是如何說到點子上涌矢。讀者想要從顧客證言中獲得的不是對產(chǎn)品的夸贊，而是自己的核心需求快骗。比如一款智能剃須刀娜庇，顧客好評說的是“連接app很好用”“充一次電能用很久”這樣的描述塔次，然而顧客的需求并不在此，最有效的證言應(yīng)該是對剃須是否干凈名秀、刀頭快不快這樣的評價励负。實在不會分辨的話，淘寶評論區(qū)是個不錯的地方匕得。
贏得讀者信任
當(dāng)讀者產(chǎn)生了購買興趣之后继榆，必然會進行思考和猶豫：“我真的要買嗎？”“這東西真有他說的那么好汁掠？”這時最需要的就是贏得讀者的信任略吨，讓讀者經(jīng)過“自己的思考”后選擇下單，書中一共有三種方法幫我們贏得讀者信任考阱。
權(quán)威轉(zhuǎn)嫁：買書前我們不可能把書讀完再買翠忠，買馬桶前我們也不可能深入研究馬桶的材質(zhì)、構(gòu)造和設(shè)計乞榨，人們通常只會依靠一種途徑進行判斷：權(quán)威秽之。
例如：
這本書關(guān)于人性講的非常透徹，很有道理吃既】颊ィ——懷疑
比爾蓋茨特別推薦，看完這本書鹦倚，他終于讀懂了人性河质。——相信
這個馬桶采用最新科技震叙，非常耐用好看愤诱。——懷疑
這個馬桶采用航天飛船級陶瓷捐友，希爾頓酒店都在使用淫半。——相信
人們相信權(quán)威匣砖，在我們抱緊權(quán)威大腿時科吭，一定要記住兩點：1、權(quán)威一定是高高在上猴鲫、舉足輕重的对人；2、權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)很高拂共，得到認(rèn)可是很困難的牺弄。此外，如果沒有權(quán)威可以直接使用宜狐，那么借用權(quán)威的理念來轉(zhuǎn)嫁也是一個好策略势告，我的設(shè)計師朋友就喜歡引用喬布斯和iphone的一些設(shè)計觀念來詮釋自己的作品蛇捌。
事實證明：事實證明往往簡單粗暴，但也容易奏效咱台。此類的做法在淘寶上最常見络拌，把人整個裝進絲襪來證明絲襪彈性、四五個彪形大漢站在貨架上證明架子堅固……諸如此類的做法回溺，套用在文案上就是兩個步驟：收集真實數(shù)據(jù)春贸，鏈接熟悉事物。
你說架子能承重500斤遗遵，感受不強烈萍恕；你說架子上能同時占四個成年人，大家就能輕易理解车要；你說車身避震性能好雄坪，我們沒法體驗；你說秋名山飆一圈車上豆腐不碎屯蹦，大家紛紛點頭……當(dāng)然，前提是你的產(chǎn)品屬性貨真價實绳姨，事實證明容不得半點夸張登澜。
化解疑慮：如果你在淘寶上逛過情趣用品店，一定會發(fā)現(xiàn)飘庄，銷量好的店家一般都會有這么一句話：“本店注重用戶隱私脑蠕，快遞包裝絕不泄露用品內(nèi)容」蛳鳎”為什么要說這么一句谴仙？因為大部分購買情趣用品的客戶都擔(dān)心自己的包裹上明晃晃地寫著十八禁的字眼，萬一被熟人看見豈是一個尷尬了得碾盐，店家深諳用戶心理晃跺，所以提前為用戶化解焦慮：“我們替你想到了，你盡管放心買毫玖∠苹ⅲ”
化解疑慮的關(guān)鍵就在于站在用戶的角度，替用戶想到可能的問題并給出解決方案付枫，省去用戶特意問客服的時間烹玉，無形中也對賣家留下一個細(xì)致、靠譜的印象阐滩。
引導(dǎo)馬上下單
當(dāng)用戶充分信任了產(chǎn)品后二打，很多軟文往往直接跑出購買鏈接，一句干巴巴的：“心動不如行動”讓顧客趕緊購買掂榔。然而继效，讀者再沖動症杏，付錢時也會冷靜下來，手指停在付款頁面莲趣，卻會忍不住想“要不再看看鸳慈？”而這時的“再看看”基本約等于“再也不看”。所以喧伞，文案的最后一步走芋，引導(dǎo)馬上下單，必須幫助讀者做出決策潘鲫，常見的方法有如下四種：
價格錨點：不知道你有沒有這樣的經(jīng)歷翁逞，走進一家服裝店后，導(dǎo)購向你推銷起了昂貴的流行款溉仑，你有些心動挖函，但是有覺得價格太貴，于是導(dǎo)購又向你推薦了差不多款式的促銷款浊竟，你一看價格比前者便宜大半怨喘，很高興地付了錢。但如果在平時振定，你連促銷款都會覺得有些不值必怜。
先看貴的，再看便宜的后频，便宜的就會顯得格外便宜梳庆，這就是最簡單的價格錨點。
算賬：帳是誰都會算的卑惜，但文案要主動替讀者算賬膏执，而算賬的結(jié)果只有一個：產(chǎn)品價值>產(chǎn)品價格。以我自己而言露久，我買了99元/年的簡書會員更米，因為我看到一年可以獲得四本書，價值120元毫痕，那么光這一點就讓我相信壳快，這個會員買的劃算。一份四百元的課程镇草，看上去很貴眶痰，但是主辦方會告訴你，平均每天只花一元錢梯啤，或是少買一件衣服竖伯，就能全年獲得學(xué)習(xí)課程的權(quán)益，你一琢磨，似乎有道理七婴。相對應(yīng)的還有省錢策略祟偷，購買xx電器每天可省X度電，全年能省XXX元……總之打厘，替讀者思考修肠，幫他算賬并用嚴(yán)絲合縫的邏輯得出劃算的結(jié)果，是讓讀者馬上下單的重要方法户盯。
正當(dāng)消費：我們買東西時嵌施，最容易產(chǎn)生的就是負(fù)罪感。我買這個是不是太浪費了莽鸭？我是不是該把錢省下來吗伤？舊的似乎也還能用……這時候，我們就需要給讀者一個正當(dāng)理由硫眨，幫其消除負(fù)罪感足淆。我大三做校園新媒體時手機壞了，在一部3000+的華為和6000+的蘋果間猶豫不決礁阁，感覺不該為了一點點性能差距多花2000多元巧号。但舍友的一句話促成了我的購買：你做新媒體微信5000個好友每天聊那么多，安卓機肯定很快就會卡姥闭。我一想確實如此丹鸿，于是立馬下單了，因為我是為了提升工作效率而花錢泣栈，頗為心安理得。
其它商品文案也是一樣弥姻，買電子產(chǎn)品不是為了享受南片，是為了效率；買新衣服不是為了虛榮庭敦，是社交需要疼进；報課程不是一時沖動，是為了提升自我……總之秧廉，幫讀者找到正當(dāng)理由伞广，往往會讓讀者的下單過程變得不假思索且理直氣壯。
限時限量：這一點往往是促成購買的最后一根稻草疼电。饑餓營銷也好嚼锄，商品預(yù)購也罷，其實都遵循著這點蔽豺。當(dāng)下社會区丑，人們普遍信奉：“稀缺的就是好的”，所以當(dāng)文案具備足夠的吸引力之后，打出限時限量的口號沧侥，往往能引起讀者的恐懼可霎，從而打消最后一絲猶豫。
總結(jié)
以上就是我對《爆款文案》中提出的廣告文案寫作系統(tǒng)的整理和思考宴杀。相信經(jīng)過系統(tǒng)的訓(xùn)練癣朗，每個人都能寫出具有吸引力和轉(zhuǎn)化力的好文案。即便你沒有寫廣告文案的需要旺罢，我想在了解這些文案寫作的套路之后旷余，也能讓你在消費時多一些理性，少一些沖動~
